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B2B的意思到底是什么？

進(jìn)入阿里之前，我做的2C更多，對(duì)2B業(yè)務(wù)理解并沒(méi)有后來(lái)那么深刻。

進(jìn)入阿里之后，有一次馬云問(wèn)我：“B2B英語(yǔ)怎么說(shuō)？”

我說(shuō)這個(gè)不就是BUSINESS TO BUSINESS嗎？

但是馬云卻說(shuō)不對(duì)，B2B其實(shí)是BUSINESS PEOPLE TO BUSINESSPEOPLE。B2B不是企業(yè)對(duì)企業(yè)，而是商人對(duì)商人。

我非常贊成馬云的這個(gè)觀點(diǎn)。因?yàn)槲覀冏鯞2B，無(wú)論是產(chǎn)品還是服務(wù)，首先要想到去滿足企業(yè)的需求，而企業(yè)的需求，無(wú)論產(chǎn)品或者服務(wù)，落到根上，肯定還是商人的需求。 

我們做B2B，都會(huì)犯一個(gè)錯(cuò)誤，認(rèn)為“B2B是企業(yè)對(duì)企業(yè)”，這是個(gè)誤區(qū)。

因?yàn)槠髽I(yè)是死的，只有企業(yè)里面的商人是活的。無(wú)論是交易型、還是服務(wù)型B2B，真正來(lái)操作這個(gè)平臺(tái)、使用服務(wù)的，一定是人?！?br/>

——以上灰字為衛(wèi)哲先生公眾號(hào)“盛景網(wǎng)聯(lián)”發(fā)布的演講內(nèi)容，筆記俠精編，以下灰字同上。

一、為什么說(shuō)B2B互聯(lián)網(wǎng)的春天來(lái)了？

B2B互聯(lián)網(wǎng)的春天就要來(lái)了，或者已經(jīng)來(lái)了，有兩個(gè)很重要的原因：

一個(gè)是人；

一個(gè)是物。

第一，人口結(jié)構(gòu)的變化：

人是什么？

B2B，不是企業(yè)對(duì)企業(yè)（BUSINESS TO BUSINESS），是商人對(duì)商人（BUSINESS PEOPLE TO BUSINESS PEOPLE）。

50后、60后、70后沒(méi)有在B端（商人端）長(zhǎng)全，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的擁抱比較慢。

阿里當(dāng)時(shí)出地推，都是面向50后、60后、70后，他們都不用互聯(lián)網(wǎng)，你要跟他解釋半天。

現(xiàn)在85后基本上長(zhǎng)全了，再跟他講互聯(lián)網(wǎng)，他就比幾年前的理解要好很多。

人口結(jié)構(gòu)有利于B2B的春天。

筆記俠注：

? 在05、06年時(shí)，阿里面對(duì)的商人大多是以70后為主，還有一部分60后以及少量50后。這批人的特點(diǎn)是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)、軟件的使用沒(méi)有概念，教育成本、轉(zhuǎn)換成本非常高。

? 如今商人群體已經(jīng)變成以80-85后為主，他們是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)最重要的一代推手，在中學(xué)時(shí)代就開始接觸互聯(lián)網(wǎng)，成為了真正的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)一代。

案例解剖：

“2005年和馬云聊天，我說(shuō)，咱阿里2萬(wàn)人，一年利潤(rùn)卻不如騰訊一個(gè)季度，這讓人有點(diǎn)郁悶。我們也不笨，也很努力工作，可為什么他們像賣白粉的，我們就像賣面粉的呢？馬云說(shuō)，你不要著急，85后這時(shí)候還在玩游戲，再過(guò)幾年他們就有消費(fèi)能力，就需要我們的服務(wù)了。馬云的這個(gè)論斷后來(lái)也被證實(shí)了，到2012年四季度，阿里利潤(rùn)始終高于騰訊。

2012年85后27-28歲，如今他們都三十而立了，并且逐漸成為企業(yè)中的權(quán)力掌握者，逐漸可以決定企業(yè)的決策了。而這就是B2B進(jìn)入春天的一個(gè)天然的推動(dòng)因素，因?yàn)檫@批人更容易接受2B企業(yè)服務(wù)。

馬云也說(shuō)，雖然阿里以2B起家，但2B真正的爆發(fā)，肯定要靠85后，只有企業(yè)85后掌權(quán)，B2B才會(huì)迎來(lái)成熟時(shí)機(jī)。”

第二，市場(chǎng)條件的變化：

B2B和B2C最大的區(qū)別是什么？

B2C更有機(jī)會(huì)做增量。

淘寶說(shuō)“剁手黨”，是因?yàn)槟阗I了你不應(yīng)該買的東西。

而B2B 非常理性，互聯(lián)網(wǎng)公司“找鋼網(wǎng)”很火，造船廠要在上面買鋼，需要2萬(wàn)噸鋼，不會(huì)因?yàn)椤罢忆摼W(wǎng)”的存在，而買3萬(wàn)噸。

我投資的農(nóng)村最大電商平臺(tái)“中農(nóng)網(wǎng)”，3000多億的銷售額、300多億的收入、過(guò)億的利潤(rùn)，它的存在也不會(huì)改變中國(guó)人吃糖的習(xí)慣，還是1100萬(wàn)噸。

B2B更多不是做蛋糕，是高效地切蛋糕。

B2B的春天為什么來(lái)了？

在B的行業(yè)還在做蛋糕的時(shí)候，沒(méi)有人關(guān)注切蛋糕的。只有到B這個(gè)行業(yè)的蛋糕很難做大了，甚至蛋糕縮小了，去庫(kù)存的時(shí)候，誰(shuí)先用這把刀，誰(shuí)獲利，誰(shuí)生存。

所以，因?yàn)槿丝诮Y(jié)構(gòu)的變化和經(jīng)濟(jì)不好，B2B 的春天反而到了。

二、B2B互聯(lián)網(wǎng)該怎么做？

1、多人決策的B端該怎么做？

B端（商人端）和C端（消費(fèi)者端）另外一個(gè)不一樣是：

C端在絕大部分情況下，使用的、決策的和買單的都是同一個(gè)人，你在淘寶上看著喜歡，收藏、購(gòu)買。

最小的B的單位叫“夫妻老婆店”，可能一個(gè)管財(cái)務(wù)和管理，一個(gè)管銷售，他／她要購(gòu)買東西的時(shí)候都會(huì)回去商量下，個(gè)體戶或者一個(gè)人的企業(yè)很少。

B端的特點(diǎn)叫“多人決策”。

“多人決策”很重要的特點(diǎn)是：?jiǎn)我毁~戶是不夠的，體系中一定要做多賬戶和子母賬戶。

比如一個(gè)餐廳決定買菜的人就是不一樣的。有的是大廚決定，有的是店長(zhǎng)決定，有的是經(jīng)理決定，有碰到過(guò)老板的女朋友決定（老板想讓他的女朋友賺點(diǎn)外快），所以多人決策是有不確定性的。

案例解剖：

“我們知道阿里的基本收費(fèi)模式之一就是年費(fèi)制，而凡是年費(fèi)模式，我們就會(huì)關(guān)心續(xù)費(fèi)問(wèn)題。

我們當(dāng)時(shí)發(fā)現(xiàn)續(xù)費(fèi)率在不斷下降。為什么呢？

原來(lái)當(dāng)業(yè)務(wù)員使用阿里巴巴賬戶時(shí)，他可能因?yàn)槭褂梅椒ú皇炀毝唤?jīng)常操作使用阿里賬戶，沒(méi)有發(fā)揮阿里賬戶的價(jià)值。

但業(yè)務(wù)員不會(huì)把這種問(wèn)題歸咎于自己，反而他會(huì)和老板說(shuō)“阿里這個(gè)效果不好、咱不用了”，這就等于業(yè)務(wù)員炒掉了阿里巴巴。

為了應(yīng)對(duì)這個(gè)問(wèn)題，我們就開發(fā)子母賬戶。

具體用子母賬戶做什么？

很簡(jiǎn)單，我們就用它給業(yè)務(wù)員的老板發(fā)報(bào)告，告訴他業(yè)務(wù)員每天登錄使用阿里巴巴的時(shí)間情況，對(duì)信息的反饋情況等等。

這樣，老板就可以實(shí)時(shí)發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)員是否及時(shí)使用了阿里的賬戶，而業(yè)務(wù)員也因此變得更加積極使用阿里的賬戶。

子母賬戶一開始或許只是阿里為了提高續(xù)費(fèi)率的一個(gè)方法，但老板后來(lái)發(fā)現(xiàn)它的確很好用，因此不斷提出新的需求，比如希望這個(gè)賬戶能夠防止業(yè)務(wù)員帶走客戶或者公司信息。

于是阿里就增加了賬戶功能，使得母賬號(hào)可以把所有子賬號(hào)信息歸集，業(yè)務(wù)員走了客戶帶不走。

再后來(lái)，母賬號(hào)有了產(chǎn)品報(bào)價(jià)審批功能。

子母賬戶以外，我們又發(fā)現(xiàn)企業(yè)還需要平行賬號(hào)。

比如采購(gòu)部門的動(dòng)作要連接財(cái)務(wù)部門，因此他們都需要有賬號(hào)。設(shè)置什么賬戶，沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案，要根據(jù)你的服務(wù)具體確定。如今阿里釘釘也是多賬戶體系。

交易型B2B如此，服務(wù)型也是如此。 ”

這里不僅要打造用戶（使用者）賬戶，同時(shí)要讓決策者也上網(wǎng)在線，否則他不知道他的用戶用得怎么樣。

所以，多人決策是B端的特點(diǎn)，多人決策決定了要做多賬戶。

多賬戶有可能是“子、母”賬戶，有可能是“平行”賬戶，有可能“子母+平行”賬戶，這是B端的特點(diǎn)。

2、為什么B2B要做地推？

因?yàn)榉?wù)對(duì)象是一個(gè)公司，不是一個(gè)人，不通過(guò)地推，在網(wǎng)上很難把公司的總經(jīng)理、財(cái)務(wù)、銷售都說(shuō)服。

阿里做地推，首先找KP(總監(jiān)、經(jīng)理類職位)，找關(guān)鍵人，找誰(shuí)是使用者，誰(shuí)是決策者，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)是找不到這些的，所以B2B要完全擺脫地推是不可能的，它是由多人決策這個(gè)特點(diǎn)決定的。

“因?yàn)榈赝浦匾源蛟煲恢У赝茍F(tuán)隊(duì)，對(duì)于B2B企業(yè)非常重要。

做B2B你可以大量使用皇軍、也可以使用偽軍，也可以皇偽結(jié)合——簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)就是用直銷還是用代理和加盟。

但無(wú)論是代理加盟還是直銷，都需要地推，都需要建設(shè)地推隊(duì)伍，管理地推質(zhì)量。地推是B2B企業(yè)成功的關(guān)鍵?！?/p>

3、B2B地推應(yīng)該怎么做？

“我們把地推叫手動(dòng)步槍，打一槍拉一次栓，它的優(yōu)點(diǎn)是準(zhǔn)確，但缺點(diǎn)是慢、不能規(guī)模化。所以地推一定要進(jìn)一步向前走，從手動(dòng)走向半自動(dòng)，再到全自動(dòng)?！?br/>

B2B有“三支步槍”：

第一支：

把B拉上來(lái)后，第一次交易通過(guò)地推獲得沒(méi)問(wèn)題，但是如果每次交易，包括對(duì)你平臺(tái)的續(xù)費(fèi)，都像阿里巴巴以前一樣靠地面一次次去拉，用電話把他拉回來(lái)，這是不對(duì)的；

第二支：

要過(guò)渡到半自動(dòng)，他能夠自主決定一定的行為，加上你電話或者網(wǎng)絡(luò)的輔導(dǎo)，他能完成交易；

第三支：

最終要變成全自動(dòng)，否則B2B是沒(méi)有未來(lái)的。B2B地推獲客是可以的，但交易完全靠地面部隊(duì)完成，是不可能有規(guī)?；模罱K我們要看B2B一年以后，客戶的全自動(dòng)率能夠達(dá)到多少。

4、地推怎么考核？

“四個(gè)率”的應(yīng)用。

具體打的時(shí)候我經(jīng)常說(shuō)“三從四得”，“三從”是照三支步槍這個(gè)方向走，“四得”是得到“四個(gè)率”。

1）覆蓋率：B2B的第一件事是通過(guò)地面部隊(duì)下去覆蓋，像阿里巴巴當(dāng)時(shí)去掃街，完成多少目標(biāo)客戶覆蓋；

2）轉(zhuǎn)換率：覆蓋以后是轉(zhuǎn)換；

3）復(fù)購(gòu)率：第三是復(fù)購(gòu)；

4）滲透率：B2B的前三個(gè)核心大部分公司做到了，做得比較差的是滲透。

滲透是什么？

B這家公司應(yīng)該在你這做10萬(wàn)的生意，但他只做了1萬(wàn)，另外9萬(wàn)沒(méi)在你這里做，這就是你在同一個(gè)B企業(yè)的滲透不夠，滲透不夠就危險(xiǎn)了，他的切換成本不高。這個(gè)公司90%的采購(gòu)都通過(guò)你做，他要再切換掉，可就沒(méi)那么容易了。

“以上四個(gè)率做到了，營(yíng)業(yè)收入和交易額是自然的結(jié)果。

如何做到四個(gè)率的提升？

那就要找到反對(duì)這四個(gè)率的理由，覆蓋率有了，為什么不轉(zhuǎn)換，轉(zhuǎn)換率有了為什么沒(méi)有復(fù)購(gòu)？復(fù)購(gòu)率有了為什么滲透率不高？

反對(duì)理由都消滅光，剩下的就是使用你的理由了?！?/p>

5、滲透怎么做？

又回到了B端的數(shù)據(jù)采集（C的數(shù)據(jù)采集很容易通過(guò)網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)）。

那么，地推的作用又來(lái)了，通過(guò)上門進(jìn)行采集，了解對(duì)方什么東西不在你這里買，加上行業(yè)后臺(tái)商業(yè)模型來(lái)套（筆記俠注：這個(gè)行業(yè)、這個(gè)企業(yè)規(guī)模所對(duì)應(yīng)的買了A，一般應(yīng)該會(huì)再買B，就是買了螺絲，一般要買螺帽一樣），這是大概能推出來(lái)的。

但是還不夠，要去形成閉環(huán)：

地面部隊(duì)還需要再驗(yàn)證一次，迅速形成每個(gè)客戶的閉環(huán)模型，然后把這個(gè)閉環(huán)模型的客戶歸類。這樣你就知道在同一個(gè)地區(qū)、同一個(gè)行業(yè)，有這么多客戶的需求都沒(méi)有滿足，出了什么問(wèn)題？

B2B體驗(yàn)也是這四個(gè)字：多、快、好、省。

所以，這四個(gè)率，次序不能錯(cuò)。前面三個(gè)率大部分B2B企業(yè)都能做到，最弱的是滲透率。

6、價(jià)格要不要透明化？

2B的價(jià)格在互聯(lián)網(wǎng)上最為痛苦，做不到真實(shí)、及時(shí)和透明。阿里也嘗試了很多，也做不到。后來(lái)，我想明白了，本身就不應(yīng)該做到真實(shí)、及時(shí)、透明。

為什么呢？

C的交易條件比較簡(jiǎn)單，在淘寶上買手機(jī)，你就買一個(gè)，跟商家很容易把價(jià)格定了，他把價(jià)格掛出來(lái)也沒(méi)有關(guān)系。

但是，B2B的價(jià)格不透明，是由相對(duì)復(fù)雜的交易決定的：買多少？是你發(fā)貨，還是我來(lái)提貨？我是先付訂金，還是你賒賬，或者貨到付款？

因?yàn)?，C端的價(jià)格后面沒(méi)有附帶太多的交易條件，而B的價(jià)格是附帶交易條件的，所以B2B網(wǎng)站要實(shí)現(xiàn)全自動(dòng)的時(shí)候，你要充分考慮B的不同交易條件來(lái)變化你的多級(jí)、多層價(jià)格體系，或者叫明暗價(jià)格體系。

“雖然如此，也不能沒(méi)有網(wǎng)上價(jià)格，否則無(wú)法實(shí)現(xiàn)自動(dòng)交易，B2B就回到了簡(jiǎn)單的信息服務(wù)，交易雙方得在網(wǎng)上聊天、見面，效率很低。

要解決這個(gè)問(wèn)題，就要考慮兩個(gè)報(bào)價(jià)方法：

第一種方法，把交易條件的種種獨(dú)特性包含到你的報(bào)價(jià)體系里面去；

第二種方法，“白手套體系”，就是分層報(bào)價(jià)，和沃爾瑪談與和個(gè)體戶談，價(jià)格不能一樣。

要從骨子里放棄對(duì)于2B交易價(jià)格透明的追求。”

三、撮合交易的有意義和無(wú)意義

在這里，我要讓很多人的頭腦清醒一下，自從“找鋼網(wǎng)”之后，忽然發(fā)現(xiàn)B2B企業(yè)忽悠投資人有一個(gè)方法：撮合交易。很多人以為好像撮合交易就能形成很高的估值，接下來(lái)我說(shuō)說(shuō)，撮合交易的有意義和沒(méi)意義。

1、撮合交易的有意義：

我并不反對(duì)撮合交易，關(guān)鍵是你撮合交易以后，下一步你要做什么？

撮合交易其實(shí)就是：

幫你獲得客戶；

獲得數(shù)據(jù)。

關(guān)鍵是你用這個(gè)客戶和這個(gè)數(shù)據(jù)在撮合交易之后，你做了什么。

2、撮合交易的無(wú)意義：

如果僅僅是為了撮合交易，撮完以后什么都沒(méi)做，那么撮合交易就沒(méi)有意義。

你撮完之后有了客戶有了數(shù)據(jù)，你利用這個(gè)客戶、數(shù)據(jù)做撮合以外的事情，第一步的撮合變得有意義。

B2B有很多重要的交易形態(tài)，是2C當(dāng)中不那么重要的，但對(duì)2B非常重要，叫拍賣、團(tuán)購(gòu)、中遠(yuǎn)期。

為什么大量的B2B很難平臺(tái)式創(chuàng)造價(jià)值？因?yàn)樗呀灰仔袨轭怌化了。

B容易出現(xiàn)的問(wèn)題是什么呢？

B的特點(diǎn)是它的消費(fèi)計(jì)劃性比C要強(qiáng)。

計(jì)劃是什么？

時(shí)間、數(shù)量，我知道什么時(shí)間要什么數(shù)量和一定的價(jià)格，它是有計(jì)劃的。

中遠(yuǎn)期：就是我要想辦法把你的計(jì)劃搬上來(lái)，我?guī)湍阕鲞@個(gè)計(jì)劃；

團(tuán)購(gòu)：因?yàn)槟惆阎行∑髽I(yè)的計(jì)劃搬上來(lái)之后，在相對(duì)的時(shí)間、相對(duì)的地點(diǎn)和品類，把中、小企業(yè)的的計(jì)劃聚成一個(gè)量；

拍賣：把上游賣家的貨先聚好，然后利用互聯(lián)網(wǎng)把更多的中小企業(yè)拉過(guò)來(lái)。

所以，這三個(gè)交易形態(tài)是2B創(chuàng)造價(jià)值的。本質(zhì)上就是互聯(lián)網(wǎng)最重要的2個(gè)特性：

打破時(shí)間差；

打破地域差。

B2B的平臺(tái)要能收到錢，在這三個(gè)交易形態(tài)當(dāng)中做文章，是最有價(jià)值的。而且互聯(lián)網(wǎng)發(fā)揮真正作用的核心是“聚”，這三件事的核心是“聚”，利用時(shí)間來(lái)聚。

B的計(jì)劃性決定了中遠(yuǎn)期的可能性，中遠(yuǎn)期的目的是聚。

B的計(jì)劃性決定了團(tuán)購(gòu)應(yīng)該比C要好做，因?yàn)樗袕椥裕梢陨晕⒃琰c(diǎn)買或者稍微晚點(diǎn)買。

拍賣也一樣，基于上游，你可以理解為團(tuán)購(gòu)是先聚買家，拍賣是先聚賣家，所以這三個(gè)交易形態(tài)是我們很關(guān)注“誰(shuí)在B2B里面進(jìn)行交易？”

撮合的意義在哪？

撮合的意義首先是要真實(shí)，基于真實(shí)的撮合。你對(duì)每一個(gè)B的購(gòu)買數(shù)量、時(shí)間、價(jià)格都要掌握，基于這個(gè)撮合，你要往上面這三種形態(tài)走，否則撮合就沒(méi)有意義。

撮合是獲取用戶、獲取數(shù)據(jù)，獲取用戶和獲取數(shù)據(jù)你就有能力來(lái)聚，就可以實(shí)現(xiàn)聚。

B2B的企業(yè)和B2C的道理是一樣的：多快好省，不同品類重點(diǎn)不一樣，有的品類注重“多”，“多”就是優(yōu)勢(shì)；

有些不需要太“多”，“快”最重要，比如工廠快修，你不來(lái)，它的機(jī)器不能轉(zhuǎn)。

所以2B和2C一樣都是取決于這四個(gè)字。

通過(guò)你對(duì)這個(gè)行業(yè)和這個(gè)階段的了解，主打哪個(gè)字？你如果四個(gè)字都要做，肯定做不好。

要有所取舍。

案例解剖：

“我們先舉個(gè)2C的例子。

美國(guó)零售界的COSCO最近很火，它主打的首先就是“省”，其次是“好”，但缺點(diǎn)是位置太遠(yuǎn)，去那里不夠快，。

沃爾瑪單品2萬(wàn)-3萬(wàn)SKU（庫(kù)存量單位），COSCO只有7000，例如它的牙膏品種不超過(guò)3種，選擇不夠多。

所以說(shuō)，COSCO是為了“省”和好，犧牲了“快”和“多”。 

互聯(lián)網(wǎng)電商，淘寶的特點(diǎn)是“多”、“省”，京東則追求“快”和“好”。

由此可見，即便互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)零售的“多快好省”追求也沒(méi)改變，且需要取舍。

2B也是如此。

但不同行業(yè)、不同規(guī)模的企業(yè)，在創(chuàng)業(yè)的不同階段，對(duì)這四個(gè)字的需求是不一樣的，這里沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案。但同2C一樣，你也需要在這四個(gè)字中做出取舍。

例如對(duì)于糖的采購(gòu)，“多”根本不重要，因?yàn)槲覀冎挥袊?guó)家一級(jí)、國(guó)家二級(jí)白砂糖兩種?！翱臁币膊恢匾?yàn)椴少?gòu)非常有計(jì)劃性。所以，只要關(guān)注“好”和“省”就可以。

某些企業(yè)對(duì)化學(xué)試劑的需求，不太關(guān)注“省”和“快”，但必須要求種類多，也要求質(zhì)量好，否則質(zhì)量不好，發(fā)生爆炸怎么辦？”

同一個(gè)行業(yè)的兩類企業(yè)需求往往也不一樣，因?yàn)樗鼈儽澈蟮纳倘诵枨蟛煌?/strong>

SaaS服務(wù)對(duì)象有大企業(yè)和小企業(yè)兩類，它們的需求不盡相同。

不要和中小企業(yè)談“快”的問(wèn)題，因?yàn)樗麄冇械氖菚r(shí)間，但他們往往資金少，而且最缺是商機(jī)。

SaaS鼻祖，美國(guó)的salesforce賣的就是商機(jī)，幫助中小企業(yè)提高商機(jī)的轉(zhuǎn)換能力。CRM、ERP這些軟件對(duì)于中小企業(yè)而言，就是商機(jī)轉(zhuǎn)換工具。

“中小企業(yè)不會(huì)在乎“協(xié)同”，夫妻老婆店也不需要用釘釘。省錢也不是中小企業(yè)核心的賣點(diǎn)。小企業(yè)的利潤(rùn)不是省出來(lái)的，是干出來(lái)的。只有大企業(yè)才會(huì)關(guān)注省錢，才能省出利潤(rùn)?！?br/>

*本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)“筆記俠”（ID：Notesman）。