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在實景演出和商業(yè)電影的雙重領(lǐng)域里，張藝謀都充分展示了其個人價值力，但不同于商業(yè)電影的是，這幾年，張藝謀對于實景演出市場表現(xiàn)的更加得心應(yīng)手。無論是2004年的《印象.劉三姐》，還是G20峰會的《最憶是杭州》，張藝謀都為實景演出市場描繪出了一幅藍(lán)圖。而隨著旅游升級3.0時代，面對實景演出市場的激烈競爭，張藝謀又能否找到新的突破口？

67歲的張藝謀，是中國第五代導(dǎo)演代表人物之一，其拍攝電影作品的影響力被認(rèn)為是中國電影大片時代的里程碑，對中國電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展起到了重要的推動作用。2004年，當(dāng)《印象·劉三姐》在漓江初演大獲成功后，張藝謀在另一面（實景演出）的能力開始凸顯，其視覺美學(xué)在實景演出領(lǐng)域發(fā)揮得淋漓盡致。他創(chuàng)作的“印象系列”多部演出在各地獲得巨大的商業(yè)回報，也因此獲得了“大國師”的稱號。順勢而下，同年，張藝謀、王潮歌、樊躍等核心團(tuán)隊成員聯(lián)合成立的觀印象藝術(shù)發(fā)展有限公司，連續(xù)創(chuàng)作出中國山水實景演出“印象系列”“又見系列”兩大品牌6部劇，中國大型山水實景演出時代由此開啟，并逐步成為麗江、桂林等地的標(biāo)志性旅游產(chǎn)品。而后的幾年，張藝謀更是成為這一新型產(chǎn)業(yè)的代言人和商業(yè)實踐者，2008年奧運總導(dǎo)演、2016年G20文藝晚會總導(dǎo)演、春晚導(dǎo)演等一系列身份下，張藝謀個人IP構(gòu)建出的文化演藝版圖（資本運作）獲得快速延伸。

2015年7月，深交所上市公司三湘股份（股票代碼000863）發(fā)布的一則新聞公告再次讓張藝謀及其觀印象公司成為輿論焦點。該公告稱，三湘股份為實現(xiàn)“地產(chǎn)+文化”的全面轉(zhuǎn)型發(fā)展戰(zhàn)略，以19億元收購觀印象藝術(shù)發(fā)展有限公司100%股權(quán)，其中50%以現(xiàn)金支付，另一半通過發(fā)行新增股份支付，交易完成后，觀印象成為三湘股份全資子公司。2016年10月，三湘股份正式變更為三湘印象。國家工商登記信息顯示，張藝謀持有上海觀印象65.12%的股權(quán)，而上海觀印象則是觀印象持股38.35%的重要股東。并購?fù)瓿珊螅瑥埶囍\成為三湘印象藝術(shù)總監(jiān)，高溢價套現(xiàn)2.37億元，并間接獲得三湘印象股票3649.98萬股，市值約2.74億元，至此，張藝謀身價增加5億元。而與商業(yè)電影形成對比的是，張藝謀最賣座電影《金陵十三釵》票房也只有5.9億元左右，除去發(fā)行成本、票房分賬后，張個人實際所得收入大幅較少。在對以上兩個領(lǐng)域的商業(yè)價值開發(fā)上，張藝謀似乎越來越中意于實景演出。《印象·劉三姐》作為一種旅游產(chǎn)品的新載體開啟了中國大型實景演出的先河，并引發(fā)了一股“印象經(jīng)濟”熱，實景演出這種傳統(tǒng)民俗文化與旅游資源相互嫁接、融合的新模式在現(xiàn)代變得越來越成熟化。

2016年，中國實景演出產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)百億元，先后有近200臺劇目參與到實景演出市場的競爭中。道略演藝產(chǎn)業(yè)研究中心發(fā)布的《2015-2016中國旅游演藝報告》顯示，2015年，全年旅游演出實際票房收入為35.7億元，較2014年增長8.6億元，同比增長達(dá)31.7%。全國旅游演出觀眾4713萬人次，同比增長31.2%。其中有代表性的文藝演出產(chǎn)品有觀印象《印象系列》《又見系列》、宋城演藝《千古情系列》、陜旅集團(tuán)《長恨歌》等。

最初，實景演出是一種以自然山水等真實景觀為演出背景，以當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化、民風(fēng)民俗為演出內(nèi)容，融合商業(yè)界、演藝界大師為創(chuàng)作團(tuán)隊的獨特文化模式，是傳統(tǒng)旅游業(yè)向人文旅游、文化旅游轉(zhuǎn)型下的特殊產(chǎn)物。

“2004年涉足實景演出這一產(chǎn)業(yè)時，更多是停留在概念階段，很多好的設(shè)想通過與張藝謀導(dǎo)演的合作得以實現(xiàn)，并使得這一商業(yè)模式獲得空前的成功，這其中張藝謀導(dǎo)演的個人影響力和對演出現(xiàn)場的準(zhǔn)確把握起了關(guān)鍵性作用。作為國內(nèi)首部實景演出劇的《印象·劉三姐》，樹立了國內(nèi)實景演出最初的標(biāo)準(zhǔn)——山水元素、本地文化、技術(shù)。”山水實景演出創(chuàng)始人梅帥元曾公開表示，實景演出最初的設(shè)想是解決旅游景區(qū)、景點夜游文化缺失的痛點，在創(chuàng)作上通過對傳統(tǒng)文化進(jìn)行深度發(fā)掘后利用山水資源、技術(shù)創(chuàng)新，豐富旅游景區(qū)甚至地區(qū)文化的高識別度，從而帶動地方旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。事實證明，“印象系列”演出成功的解決了這些痛點。

隨著中國第三次消費升級時代到來，千禧一代成為旅游產(chǎn)品消費主力，這類消費群體對文化演藝類產(chǎn)品的需求變得更加挑剔，實景演出正在經(jīng)歷劇場模式（山水元素）到主題公園模式（演藝+游玩），再到城市深度文化旅游體驗（沉浸式交互體驗）的發(fā)展階段。以往依托景區(qū)融入山水元素構(gòu)建的實景演出壁壘被不斷突破，新技術(shù)（全息技術(shù)）的應(yīng)用和本土文化、民俗故事的創(chuàng)新融合慢慢成為新的趨勢。

實景演出也慢慢跳出夜游文化形式，全時演藝變得越來越常態(tài)化。在這樣的場景下，宋城演藝異軍突起，成為中國主題文化演藝的代表，獲得了資本市場的強烈追捧。通過分析觀印象和宋城演藝發(fā)現(xiàn)，兩家在主營業(yè)務(wù)上的重合度極高，但在實現(xiàn)方式和交互效果方面卻有著較為明顯的不同。拿張藝謀導(dǎo)演的《最憶是杭州》和宋城演藝《宋城千古情》來說，《最憶是杭州》依托西湖景點，大量演員在湖面上進(jìn)行表演，再通過全息技術(shù)進(jìn)行呈現(xiàn)，加上張藝謀個人IP的影響力，使得整部劇從連貫性、視覺效果和美學(xué)上都顯得格外震撼，高期待值得到滿足。而《宋城千古情》在場景設(shè)定上多以自建主題公園為主，除了演出劇目之外，更加注重游客觀賞游玩互動一體的多元化體驗。宋城演藝更加凸顯交互和娛樂化，在演出場景技術(shù)層面的設(shè)計上與張藝謀存在明顯差異。而張藝謀更加注重“演”和“藝”的部分，對于文化承載量和藝術(shù)感上下足功夫。

實景演出作為我國發(fā)展文化旅游的特色產(chǎn)品，近年來受到廣泛關(guān)注。而這其中，張藝謀導(dǎo)演的大型實景演出劇目從2004年開始經(jīng)過12年的打磨發(fā)展，在文化價值、創(chuàng)作形式、技術(shù)應(yīng)用、旅游連帶效應(yīng)方面都形成了一定的優(yōu)勢，尤其是在詮釋傳統(tǒng)文化方面。張藝謀導(dǎo)演的文化藝術(shù)存在感和美學(xué)視覺感更是成了決定其旅游演藝成敗的一個重要因素。那么，該如何理解旅游演藝的文化價值鏈呢?

執(zhí)惠認(rèn)為，首先應(yīng)明確文化的概念，雖然文化的概念有很多種，但從文化的層次性結(jié)構(gòu)來講，一般認(rèn)為，文化可分為三個層次，位于最外層的是物態(tài)層面的文化符號，是我們能夠看得見、摸得著的，如寺廟建筑、藏族房屋、少數(shù)民族服飾等；位于中間層的是制度文化，是習(xí)慣、習(xí)俗，即傳承下來的文化習(xí)俗，也就是習(xí)慣性的東西，如生產(chǎn)方式、生活方式、婚俗等；位于最內(nèi)核的是價值觀，也稱為文化核心，是人們對于人生意義的思考和人生態(tài)度，如禪宗的傳統(tǒng)價值觀下，自由、閑適、寧靜是其人生理想，而在當(dāng)今社會化建設(shè)中，價值觀則主要體現(xiàn)為以經(jīng)濟建設(shè)為中心，以經(jīng)濟來衡量成敗。

隨著旅游大消費升級時代來臨，社會消費分層將變得更加明顯，好玩有深意的產(chǎn)品將獲得高度青睞，旅游演藝市場存在著巨大的發(fā)展空間。

目前，據(jù)不完全統(tǒng)計，我國的旅游演藝類劇目有195臺，其中比較有影響力和產(chǎn)生商業(yè)效益的只有40臺。很多地區(qū)對旅游演藝的“文化價值”沒有很好的理解，只是模仿一些形態(tài)上的設(shè)計，可復(fù)制性強的東西，而對于本地文化的深度挖掘上缺少態(tài)度。執(zhí)惠認(rèn)為，影響旅游演藝發(fā)展的關(guān)鍵是其是否通過表層文化符號詮釋了中層的制度文化和位于核心的文化價值觀，旅游演藝這種文化傳承的方式要立體地、相對真實地展現(xiàn)傳統(tǒng)文化才可能獲取成功。舉例來說，《印象·劉三姐》凸顯的是劉三姐經(jīng)典山歌和當(dāng)?shù)厣贁?shù)民族文化，唱山歌是當(dāng)?shù)匕傩丈钪兄匾牧?xí)俗，生產(chǎn)生活方式等是通過漓江漁民現(xiàn)場捕魚表演、生活場景表演、浴女天體表演等來表現(xiàn)地域制度文化；《印象·大紅袍》對于茶史、制茶工藝、武夷山方言民歌等生產(chǎn)生活方式的表現(xiàn)，展示了當(dāng)?shù)厣a(chǎn)、生活習(xí)俗。僅在2016 年上半年，張藝謀創(chuàng)作的“印象大紅袍”共演出187 場（較上年同期增加30 場），接待游客26.2 萬人次，同比增長51.3%。

前有三湘印象19億元高價收購觀印象藝術(shù)發(fā)展有限公司100%股權(quán)，后有6億元低價出售中鷹置業(yè)99%股權(quán)。三湘印象或?qū)⒚媾R全面轉(zhuǎn)型文化地產(chǎn)的資金困難。2017年1月，三湘印象發(fā)布資產(chǎn)出售公告稱，擬向上海中鷹投資管理有限公司（簡稱“中鷹投資”）出售上海中鷹置業(yè)有限公司99%股權(quán)。經(jīng)交易雙方確認(rèn)，本地交易標(biāo)的作價6.19億元，增值率為0.59%。而在2013年三湘印象收購中鷹置業(yè)99%股權(quán)時，給出的增值率達(dá)486.15%。尤其是2013年開始，三湘印象為中鷹置業(yè)地產(chǎn)項目累計投入資金達(dá)20億元，此次三湘印象將業(yè)績爆發(fā)的中鷹置業(yè)99%股權(quán)以如此低價格出售給關(guān)聯(lián)公司，頗受市場質(zhì)疑。據(jù)《證券市場周刊》統(tǒng)計，截止2016年末，“中鷹黑森林三期項目”剩余可售面積為3.70萬平方米，若按照第三方房產(chǎn)中介網(wǎng)站披露的銷售均價計算，該項目合計售價約為40.70億元，此次三湘印象“倉促”出售中鷹置業(yè)股權(quán)涉嫌向關(guān)聯(lián)方輸送利益。

從文旅角度看，此次拋售或為加碼文化旅游布局提供資金支持。通過引入“張藝謀”這一超強IP，聚攏更多社會資本注入，從而實現(xiàn)“地產(chǎn)+文化”旅游的延伸發(fā)展。2015年開始，三湘印象加強了文化資本方面的運作。2015年，三湘印象完成對觀印象的整體并購，引入熊曉鴿主導(dǎo)的IDG資本以及馬云的云鋒基金，正式宣布“文化+地產(chǎn)”雙主業(yè)發(fā)展。12月底，張藝謀攜最新旅游演藝劇目《最憶韶山?jīng)_》現(xiàn)身湖南，IDG資本熊曉鴿、馬云云鋒基金的虞鋒、富士康集團(tuán)郭臺銘均出席開幕儀式，至此，三湘印象的文化資本之旅正式開始。據(jù)筆者了解，《最憶韶山?jīng)_》是一個文旅綜合體項目，與烏鎮(zhèn)、古北水鎮(zhèn)模式相似，其核心是大型實景體驗劇《最憶韶山?jīng)_》，除此之外，還包括商場、酒店、別墅及其他地產(chǎn)產(chǎn)品，該項目總投資約50億元。三湘印象總經(jīng)理許文智表示：“和張藝謀觀印象團(tuán)隊的合作是一筆非常劃算的買賣，我們看到大型演出背后存在大量商業(yè)機會，吸引了大量人流，特別是地產(chǎn)業(yè)務(wù)有了無限的想象空間，可以做特色旅游小鎮(zhèn)。比如系列演出劇門票收入10億元，累計吸引530萬人次。這既包括大型實景演藝，也有周邊地產(chǎn)開發(fā)，我們相信，雙方合作后，三湘印象的地產(chǎn)+文化板塊將會走的更好?！?/strong>IDG熊曉鴿再談到投資時表示：“投資有四個要素——市場、產(chǎn)品、團(tuán)隊、時機，對他而言，最靠譜的就是要懂得投人，投張藝謀這樣的偉大導(dǎo)演是非常好的投資，不僅是好的回報，更多是精神上的滿足，這一點非常難能可貴。”

觀印象主營業(yè)務(wù)為旅游文化演藝的策劃、創(chuàng)意和制作，其項目包括山水實景演出“印象系列”“最憶系列”、情境體驗劇“又見系列”。作品包括《印象·劉三姐》、《印象·大紅袍》、《印象西湖》、《又見平遙》、《最憶韶山?jīng)_》等。根據(jù)奇創(chuàng)旅游的統(tǒng)計，印象系列分別占據(jù) 2013和2014 年旅游演藝票房收入的28.3%和30.5%市場份額，處于行業(yè)龍頭地位。觀印象作為演出創(chuàng)作方，位于整個文化演藝產(chǎn)業(yè)鏈最上游，優(yōu)秀的創(chuàng)作團(tuán)隊保證了演藝項目的靈魂，是其最核心和最具競爭力的部分。截止2014年底，觀印象所有演出劇目已累積演出超過15000場，累積觀演人次逾3000萬。其近幾年演出每年總觀演人次都在500萬以上，實現(xiàn)票房年收入近10億元。

在三湘印象看來，張藝謀是一個聚寶盆。三湘股份有限公司董事、總經(jīng)理許文智表示：“收購觀印象之后，觀印象已經(jīng)累計創(chuàng)造了11億元的門票收入，還讓三湘的股票升值了100億元”。值得關(guān)注的是，在“賣身”給三湘之前，張藝謀團(tuán)隊與三湘達(dá)成業(yè)績對賭協(xié)議。根據(jù)業(yè)績承諾，2016年觀印象實現(xiàn)1.3億元的扣非凈利潤。不過，根據(jù)三湘印象信披財報數(shù)據(jù)顯示，2016第一季度的凈利潤僅為-354萬元，在被問到2016年能否實現(xiàn)既定目標(biāo)時，許文智表示“很有信心”。

國家旅游局局長李金早在2017年全國旅游工作會議上透露，全國旅游直接投資繼2015年突破萬億元大關(guān)后，2016年達(dá)到12997億元，同比增長29.05%。預(yù)計高出全國固定資產(chǎn)投資增速20個百分點。尤其突出的是，民營旅游投資積極性高漲，占旅游投資總額的59%，繼續(xù)超過半壁江山。不過，在日益增多的旅游業(yè)投資大潮中，不少人擔(dān)憂，雖然需求在不斷增長，但大量資金迅速投入旅游業(yè)會不會造成供求關(guān)系逆轉(zhuǎn)，產(chǎn)生新的產(chǎn)能過剩？專家認(rèn)為，旅游產(chǎn)品總體供給不足是存在的，主要問題是有效供給不足，是旅游供給結(jié)構(gòu)與市場需求結(jié)構(gòu)不相匹配，或者說供需錯配。隨著大眾旅游時代的到來，旅游消費新升級后，百姓需求日益多元化，人們對旅游品質(zhì)的要求越來越高，但目前很多上馬的旅游項目仍然是靠人海戰(zhàn)術(shù)、門票經(jīng)濟為生的觀光型產(chǎn)品。而靠綜合消費、體驗經(jīng)濟取勝的休閑度假產(chǎn)品仍然是供給不足。拿旅游演藝類產(chǎn)品來說，新的消費升級下，特色文化性的旅游目的地成為百姓選擇休閑度假的熱門。未來，旅游演藝可以是一項綜合性的文化旅游產(chǎn)品，滿足百姓對于稀缺性的需求。以張藝謀為代表的實景演出操盤手們，站在更新迭代的風(fēng)口，更有優(yōu)勢發(fā)揮其商業(yè)價值。那具體該如何應(yīng)對呢？筆者從以下三個方面來介紹：

1.國際化布局，把中國獨創(chuàng)的文化旅游形式帶出國門。事實上，大型實景演出在東南亞、歐洲等國家的影響力和傳播度已經(jīng)越來越大，實景演出走出國門，走向世界應(yīng)當(dāng)說積淀深厚，大有可以作為的空間。據(jù)統(tǒng)計，2016年中國出境游客達(dá)1.2億人次，這一方面反映出國內(nèi)旅游目的地在創(chuàng)新上的不足造成吸引力下降，另一方面也反映出國外文化旅游的初期吸引力強勁。中國大型實景演出落地國外，既可以滿足國內(nèi)游客在國外看中國制造的民族自豪感，又可以吸引國外本地人對中國文化的探索欲，從而帶動入境游的增長。

2.融入現(xiàn)代全息技術(shù)，大型實景演出要提升觀眾新鮮感，不斷融入科技元素是必由之路。隨著對演出成本以及演出條件的限制，作為重度體驗項目，大型實景演出將更少地以來演員群體，越來越多地借助于虛擬現(xiàn)實、增強現(xiàn)實、人機交互以及更多的新興技術(shù)，使用展演結(jié)合的形式，實現(xiàn)展示、演藝、交互三方面的結(jié)合，讓觀眾全方位、低成本地獲得更好體驗效果。在未來，技術(shù)將成為文化旅游產(chǎn)業(yè)的又一核心競爭力。

3.用文化復(fù)合體的概念做實景演出。G20峰會的文藝晚會，一定程度上能夠促進(jìn)以印象系列為代表的的實景演出市場的復(fù)蘇，但如果不經(jīng)歷一場深刻變革，似乎很難完成由“復(fù)蘇”向“復(fù)興”的轉(zhuǎn)變。消費升級迭代下，拓展實景演出產(chǎn)業(yè)鏈需要用文化復(fù)合體的概念來做。通過復(fù)合體來分?jǐn)偞笮蛯嵕把莩鏊枰木揞~投資，而且復(fù)合體帶來的綜合收益也遠(yuǎn)比單純的演出收益高。以實景演藝作為核心吸引力形成引量，同時將演出與旅游、地產(chǎn)、廣告、購物等多種業(yè)態(tài)進(jìn)行復(fù)合，演繹出“演出+旅游景區(qū)”“演出+影院+商業(yè)地產(chǎn)”“演出+博物館+商業(yè)地產(chǎn)”等多種模式，帶動人氣，實現(xiàn)多產(chǎn)業(yè)融合。

*本文作者：陳駒（WeChat：cham_ch）,執(zhí)惠記者,歡迎關(guān)注、交流。