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Priceline集團(tuán)以5.5億美元的價格收購總部位于英國的旅游搜索引擎Momondo。該收購交易完成之后，Momondo公司旗下的兩大品牌Momondo和Cheapflights都將歸屬于Kayak的業(yè)務(wù)部門運(yùn)營。

相關(guān)交易委員會的文件還有待審批，但現(xiàn)在可以確認(rèn)的是，談判將以Kayak帶頭，并有望在今年秋天完成。

Skift在今年1月份的一篇報道中說，Kayak-Momondo的交易談判正在進(jìn)行中，當(dāng)時Kayak的 CEO Steve Hafner表現(xiàn)的非常低調(diào)，試圖盡可能少的提及收購交易相關(guān)事宜。

他談到，“我們目前尚未與任何企業(yè)達(dá)成收購交易，不過我們對那些想以合理價格出售的企業(yè)持開放態(tài)度。事實(shí)上，攜程收購Skyscanner和Trivago交易金額似乎超出了人們的預(yù)期。很明顯，這里我并不能代表你提到的任何賣家發(fā)表觀點(diǎn)，可能公司也在尋找其他有意出售的企業(yè)?！?/p>

最后消息公布后我們知道，Kayak 將與Momondo合并，并管理Momondo和Cheapflights兩個子品牌。

收購Momondo給Priceline會帶來什么影響？

通過這次交易，Kayak將Momondo收歸旗下。長期以來，Kayak立足美國市場，展開全球化擴(kuò)張布局，但由于打法比較保守（以盈利為導(dǎo)向），使得國際化這一進(jìn)程比較緩慢，如今除了美國本土，只是在法國、西班牙和德國部分市場比較有競爭力。Kayak一直在努力擴(kuò)大在英國市場的影響力，但一直收效甚微，其在北歐的市場擴(kuò)張也一直步履維艱。現(xiàn)在通過收購Momondo，包括Momondo旗下元搜索引擎Cheapflights，將幫助Kayak在英國這個重要戰(zhàn)場對抗其最主要的競爭對手Skyscanner。另外，它還將幫助Kayak提升在北歐和俄羅斯的競爭力。

這項(xiàng)交易將大大增強(qiáng)Priceline集團(tuán)（包括旗下的Booking.com、Agoda和Priceline.com等在線旅行社等品牌）在元搜索方面的競爭力，特別是許多元搜索的流量導(dǎo)入能力，將增強(qiáng)Priceline的營銷能力。

對于Kayak來說，這筆交易還增強(qiáng)了對Google進(jìn)入航空預(yù)訂市場應(yīng)對能力，盡管后者的大部分市場份額還主要在美國，但是毫無疑問，谷歌已經(jīng)加入到了航空預(yù)訂市場的競爭。

另外，這項(xiàng)交易還可以被看作是一項(xiàng)針對Skyscanner的防御性的舉動，去年12月Skyscanner加入了攜程，這無疑在很大程度上增強(qiáng)了Skyscanner的競爭力，攜程把收購Skyscanner看作其國際化的布局的重要一步，未來與Priceline的競爭將會增多。

除了規(guī)模化的效益，Kayak還可以在將Kayak、Momondo和Cheapflights整合在一起后找到成本方面的協(xié)同效應(yīng)。雖然Kayak將在很大程度上受益于Momondo和Cheapflights加入的規(guī)?；?yīng)，但這筆交易的達(dá)成似乎并不能改變游戲的規(guī)則，因?yàn)檫@不是一個體量巨大的交易，其5.5億美元的交易價格與Priceline集團(tuán)在2014年收購OpenTable的26億美元相比，對市場的影響要小得多。

Kayak將從交易中獲得增長，至少對于Momondo的收購使其避免了被其它潛在買家購買的風(fēng)險。比如，Airbnb已經(jīng)有了開通航班業(yè)務(wù)的想法，而購買Momondo無疑是一個極好的選擇。

但另一方面，Kayak的老大Hafner說，Momondo的交易對于其和Expedia的Trivago的競爭將不會提供太大的幫助，因?yàn)镸omondo和Cheapflights主要專注在航班搜索，而不是酒店。

收購之后的挑戰(zhàn)：如何實(shí)現(xiàn)多品牌協(xié)同發(fā)展？

未來的協(xié)同發(fā)展中，Kayak必須對其多品牌的發(fā)展戰(zhàn)略理清思路，因?yàn)楝F(xiàn)在又加入了兩個新的品牌：Momondo和Cheapflights。Hafner說，現(xiàn)在談?wù)撊绾闻帕泻桶阎攸c(diǎn)放在哪個市場還為時過早。除了Kayak品牌本身，公司還經(jīng)營著2011年收購的奧地利旅游元搜索Checkfelix.com，以及2010年收購的德國機(jī)票、酒店元搜索企業(yè)Swoodoo。由于Skyscanner在英國的強(qiáng)大競爭力，Kayak可能短時間內(nèi)很難在英國市場有所突破，所以這種多品牌戰(zhàn)略的目標(biāo)在于給予Cheapflights和Momondo在其特定市場發(fā)揮優(yōu)勢來取得新的突破。

Cheapflights在幾年前開始從機(jī)票預(yù)訂轉(zhuǎn)型到機(jī)票的元搜索預(yù)訂，并擴(kuò)展到全球約20個國際市場，而Momondo更是已經(jīng)覆蓋了約35個國際市場。

Hafner說，他的首要任務(wù)之一是將Momondo和Cheapflights成功連接到與Kayak共同的技術(shù)平臺上。這將是一件值得重視的事情，比如看看需要花費(fèi)多少精力和費(fèi)用才能完成這種連接。

眼下就有一個前車之鑒：2016年，Expedia公司在OrbitzWorldwide轉(zhuǎn)移到Expedia技術(shù)平臺的過程中投入了大量資源并由此陷入困境，業(yè)績受到一定拖累，Expedia的 CEO Dara Khosrowshahi也承認(rèn)，整合過程是一次代價極大的教訓(xùn)。

并購Momondo集團(tuán)是Glenn Fogel在去年12月份出任Priceline集團(tuán)首席執(zhí)行官以來的首個大動作。Fogel在合并和收購方面擁有豐富的經(jīng)驗(yàn)，他此前主導(dǎo)完成了眾多交易，包括2004年對Active Hotels以及2005年對Bookings 等改變?nèi)騉TA游戲規(guī)則的收購活動（依靠Booking的力量，Priceline穩(wěn)做全球最大OTA頭把交椅至今）。

但是，Priceline集團(tuán)在2014年收購餐飲平臺OpenTable上面出現(xiàn)了財務(wù)困境，并在2016年第三季度支付了9.4億美元的減值費(fèi)用。餐飲預(yù)訂可能仍然是一個有吸引力的業(yè)務(wù)，但對于OpenTable收購的價格顯然太高了。

今后，投資者將密切關(guān)注對于Momondo集團(tuán)的整合進(jìn)展的是否順利，以及它是否會成為Priceline集團(tuán)在元搜索領(lǐng)域增長的有利信號。

盡管Expedia的Trivago將高達(dá)88％的營收投入到營銷方面，前Priceline集團(tuán)的首席執(zhí)行官Darren Huston卻并不是元搜索的“粉絲”，他堅持對于Kayak的資金投入需要在盈利的基礎(chǔ)之上。

如今，Priceline信任CEO Fogel花了5.5億美元用于幫助Kayak的擴(kuò)張和成長，但這是否就意味著他打算進(jìn)一步投入資金來幫助Kayak-Momondo的全球化擴(kuò)張呢？

惠評

最近幾年，全球排名前三的OTA公司（Priceline、攜程、Expedia）均進(jìn)行了大肆收購,不斷完善自己的布局，因此收購之后的整合發(fā)展成為各家需要慎重處理的事務(wù)，2016年Expedia對OrbitzWorldwide的痛苦整合過程就是前車之鑒，足以看出企業(yè)并購后的成功整合更加考驗(yàn)一個企業(yè)的經(jīng)營能力，當(dāng)然也要看運(yùn)氣好壞。

對于中國市場來說，收購天巡是攜程真正意義上的全球化邁出了第一步，天巡的市場覆蓋數(shù)十個國際市場，給天巡規(guī)劃未來的發(fā)展路徑是攜程正在展開的事情。攜程CEO孫潔在接受Skift專訪時透露，天巡未來會成為一個預(yù)訂網(wǎng)站，考慮到天巡在航班搜索方面的能力非常強(qiáng)，所以機(jī)票搜索和預(yù)訂絕對是天巡業(yè)務(wù)的重要部分。因此，未來的發(fā)展中，天巡將首先專注于建立覆蓋全球的航空票務(wù)，然后再逐漸添加其他服務(wù)，未來攜程的所有產(chǎn)品都將會對向天巡開放，比如酒店、景區(qū)門票、租車等。

然而，在國際市場，尤其是歐美市場，Priceline、Expedia在2009年以來一直在加快布局的腳步，如今Google也跳出來依靠搜索入口優(yōu)勢，加入到機(jī)票搜索市場，Airbnb也在覬覦機(jī)票這塊市場，因此，攜程接下來攜天巡進(jìn)行國際化布局將是一件充滿挑戰(zhàn)的任務(wù)。

*本文作者：執(zhí)惠駐德國辦公室負(fù)責(zé)人_徐黎陽。