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曾像潮水般涌入韓國的中國游客，突然退潮。

以中國游客較常到訪的濟州島為例，據(jù)韓國濟州觀光協(xié)會統(tǒng)計, 今年春節(jié)長假期間，訪問濟州島的中國游客為42880人, 相較去年春節(jié)長假跌幅近兩成。

并非因為中國游客春節(jié)都“宅”在國內(nèi)。國家旅游局的數(shù)據(jù)顯示，2017年春節(jié)期間，中國公民出境旅游總量約615萬人，同比增幅近7%，再創(chuàng)歷史新高;與此同時，有研究稱在2017年春節(jié)期間，中國游客在境外旅游的消費額超過1000億元。

“說走就走”與“想買就買”依然是中國人出游的主題，但是韓國在旅游熱門榜單上的排位在下降。除了最熱門的泰國游經(jīng)久不衰，日本也搶走了韓國的風(fēng)頭。日本國家旅游局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年1月，訪日的中國內(nèi)地游客增長33%，增至約63萬人;中國香港游客增長48%，增至18萬人。

泰國在春節(jié)出境游市場拔得頭籌，日本熱度升溫。圖為曼谷街頭年味濃濃

原本是一場全球旅游行業(yè)的大狂歡，不過對于許多新開的韓國免稅店來講，這個春節(jié)卻有些“不好過”，甚至說“有些痛苦”。

第一財經(jīng)記者走訪發(fā)現(xiàn)，在春節(jié)黃金周期間，韓國多個免稅店的停車場已經(jīng)很難看到往日“旅游大巴車”排隊進(jìn)場的盛況?！案杏X進(jìn)入停車場的大巴車數(shù)量至少減少了1/3?！惫芾韱T告訴記者。

中文迅速占領(lǐng)明洞

一直以來，韓國因為地理距離較近、韓流文化及韓式美妝的流行等因素，成為最受中國游客喜愛的旅游目的地之一。

2011年的“十一”黃金周，是韓國的旅游業(yè)的轉(zhuǎn)折點?！按饲暗捻n國旅游市場，主要是以日本游客為主；相比之下，中國游客還是比較小眾的市場?！痹陧n從事導(dǎo)游工作的金先生向第一財經(jīng)記者表示。

金先生是一位韓國人，他在韓國大學(xué)就讀中文專業(yè)，此后喜愛中文的他便投身到導(dǎo)游工作中?！笆聦嵣?，在我十年前考取中文導(dǎo)游證件（觀光通譯師資格證）時，考取中文導(dǎo)游的申請者非常少，絕大多數(shù)的申請者都會考日語或英語；當(dāng)時的明洞，基本上都是針對日本游客的店鋪，店員大多數(shù)會講日文”。金先生回憶道。

統(tǒng)計數(shù)據(jù)也印證了金先生的說法。據(jù)韓國旅游發(fā)展局的數(shù)據(jù)顯示，2011年訪韓的游客中，日本游客為302萬人次，而中國游客僅為187萬人次。不過，在2011年的‘十一’黃金周期間，“將有七萬人次中國游客訪韓”的消息，著實“嚇到”了韓國旅游業(yè)者，要知道當(dāng)時首爾的客房總數(shù)僅為6萬間左右。

“也是從那個國慶節(jié)以后，中國游客開始以迅猛的速度增長，并很快超越日本游客；明洞的店鋪，很快從日文牌匾更換為中文牌匾；在首爾的化妝品店，中國留學(xué)生逐漸代替日本留學(xué)生，成為‘打工’的主力軍；而也是從那個時候開始，中文開始迅速占領(lǐng)明洞?！苯鹣壬f。

2012年國慶節(jié)期間，訪韓的中國游客超過10萬人次；2013年，訪韓中國游客數(shù)量正式超越日本游客，至今兩者之間的差距每年仍在不斷拉大。

中國游客激活免稅店產(chǎn)業(yè)

中國游客的到來，曾經(jīng)助推了韓國相關(guān)產(chǎn)業(yè)的繁榮。這從韓國央行——韓國銀行的統(tǒng)計數(shù)據(jù)可以看出端倪。2011年，韓國的國際旅游收入首次超越100億美元大關(guān)，此后保持著穩(wěn)步增長;2016年，這個數(shù)字已上升至170億美元，其間年平均增速超過10%。

韓國旅游發(fā)展局更在一份報告中指出，若包括間接的經(jīng)濟效果，中國游客訪韓所帶來的經(jīng)濟效益為220億美元(約合1510億元人民幣)，為韓國貢獻(xiàn)了1.6%的GDP(國內(nèi)生產(chǎn)總值)。

中國游客的到來，還為韓國的免稅店產(chǎn)業(yè)帶來生機。

據(jù)韓國免稅店協(xié)會統(tǒng)計，2016年全年，韓國各大免稅店的總銷售額突破8萬億韓元(約合486億元人民幣)大關(guān)，相較2012年的3.65萬億韓元增長達(dá)142%。韓國免稅店產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)模位居全球第一，其次為英國、日本及泰國;樂天免稅店作為單一連鎖店，更是全球三大免稅店之一。

“因為免稅店初期需要大規(guī)模的投入，因此初期免稅店主要是附屬于高檔酒店旗下，成為提高酒店品牌價值的措施之一;而這個行業(yè)真正成為‘寵兒’的時間，并沒有多久?！眮碜皂n國高麗大學(xué)政經(jīng)學(xué)院的李國憲教授向第一財經(jīng)介紹道。

由于奢侈品品牌的引進(jìn)、通關(guān)報稅等方面需要積累經(jīng)驗，即便是三星、韓進(jìn)這樣的韓國大型財閥，在免稅店行業(yè)也曾經(jīng)多次“栽跟頭”。三星集團的釜山新羅免稅店、首爾樂園免稅店與釜山樂園免稅店曾相繼關(guān)店，韓進(jìn)、AK等大型財閥甚至最終選擇終止旗下免稅店。

但中國游客的大規(guī)模涌入，徹底激活了韓國免稅店行業(yè)，也是這個行業(yè)從“雞肋”變成真正的“寵兒”——韓國免稅店行業(yè)的“兩大巨頭”樂天、新羅的銷售額增速，超過了其主營的高端酒店業(yè)務(wù)。

韓國免稅店行業(yè)開啟了高速發(fā)展期，對中國游客的依賴程度也在不斷增大。

中國游客早已取代日本游客，成為韓國免稅店的“最大金主”。除了人數(shù)眾多，相比于日本游客，中國游客更加“慷慨”。據(jù)韓國一家信用卡公司統(tǒng)計，2015年中國游客在韓期間的人均消費額為2319美元(約合15900元人民幣)，相較日本、美國等其他國家的游客高出近一倍。

“訪問免稅店的韓國公民及外國游客的人數(shù)比約為2∶1，但外國游客一般占免稅店銷售額的七成以上，”韓國免稅店協(xié)會運營本部負(fù)責(zé)人金先生告訴記者，“其中絕大多數(shù)來源于中國游客?！?/p>

受此影響，韓國先后于2015年和2016年進(jìn)行了兩次免稅店特許牌照的競標(biāo)，而各大財閥為了能夠獲得運營權(quán)，可謂是拼盡全力。例如，在競標(biāo)階段，三星集團會長李健熙的長女李富真更是親自“上陣”，表示其對于免稅店行業(yè)的期待與關(guān)注。

據(jù)第一財經(jīng)記者了解，韓國關(guān)稅廳對外競標(biāo)的名額中，分配給大型企業(yè)及財閥的名額有兩個;其余首爾市區(qū)一個名額及濟州一個名額，均分配給了中小型企業(yè)。而申請運營權(quán)的大型企業(yè)就有七家，其中既有三星集團的新羅免稅、樂天集團等已經(jīng)擁有免稅店的企業(yè);也有像衣戀集團、韓華集團等毫無運營經(jīng)驗的企業(yè)。

最終，三星集團旗下的新羅免稅店與現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)合資的HDC新羅免稅、韓華集團的蓋樂利亞免稅、斗山集團的DOOTA免稅與哈拿多樂旅行社為大股東的SM免稅分別獲得了首爾市區(qū)新免稅店的運營權(quán);而樂天新世界免稅店、樂天免稅店總店重新獲得了運營權(quán)。

這個春節(jié)盛況不再

各個免稅店摩拳擦掌，準(zhǔn)備大干一番。不過讓人意想不到的是，原本期待滿滿的春節(jié)黃金周，卻成為了這些新免稅店的“噩夢”。

一位免稅店負(fù)責(zé)人私下向第一財經(jīng)記者透露，其所在免稅店在春節(jié)期間的銷售額只能說是“勉勉強強”;而據(jù)她了解，甚至有一家新免稅店在春節(jié)期間的銷售額比去年同期跌了近四成。

中國游客確實減少了，今年春節(jié)假期期間, 受到影響最大的韓國景點正是濟州島地區(qū)。

據(jù)韓國濟州觀光協(xié)會統(tǒng)計, 今年春節(jié)長假期間訪問濟州島的中國游客為42880人, 相較去年春節(jié)長假的51385人, 跌幅接近兩成。

濟州觀光協(xié)會負(fù)責(zé)人介紹說，該地區(qū)的中國游客因為團體游客占比較高，因此非常容易受到來自團體游客數(shù)量降低的影響。

受此影響，在今年春節(jié)期間，僅有行業(yè)龍頭樂天等極少數(shù)免稅店，獲得了來自春節(jié)黃金周的“紅利”。

而對2015~2016年進(jìn)入免稅店市場的五家新免稅店來講，除了新世界免稅店和HDC新羅免稅店外，韓華蓋樂利亞免稅店、DOOTA免稅店和SM免稅店都面臨著超過200億韓元的大幅虧損;韓國輿論認(rèn)為“穩(wěn)賺不虧”的免稅店產(chǎn)業(yè)，也正在接受著前所未有的挑戰(zhàn)。

據(jù)第一財經(jīng)了解，新免稅店之一的韓華蓋樂利亞免稅，去年營業(yè)虧損額超過400億韓元，不得不決定所有高管降薪10%、全體員工返還當(dāng)年度的獎金;這與此前進(jìn)入免稅店市場時，每股股價立刻上升30%的期待相比，無疑令投資者失望。

但與此同時，也有新進(jìn)入市場的免稅店開始盈利。

與韓華集團同時進(jìn)入免稅店市場的新世界免稅店，憑借位于明洞的優(yōu)越地理位置和針對散客的營業(yè)戰(zhàn)略，從去年5月開始營業(yè)以來一直保持著盈利，而就在2017年1月，該免稅店的銷售額突破750億韓元，盈利額超過12億韓元。

不過，無論是正在盈利的新世界免稅，還是仍在虧損的韓華蓋樂利亞免稅，免稅店市場仍然無法放棄。

新世界免稅店近日宣布，其引進(jìn)的博柏利(Burberry)、路易威登(Louis Vuitton)等高端品牌將于今年內(nèi)開始營業(yè)，同時也策劃在江南地區(qū)開設(shè)第二家門店。

不過，也有聲音稱，應(yīng)該修改韓國現(xiàn)階段政府過度干預(yù)免稅店的政策，才能夠成為救治免稅店行業(yè)的藥方。

一位行業(yè)人士向第一財經(jīng)記者吐槽說：“相較于中國、泰國等國家在扶持免稅店產(chǎn)業(yè);韓國政府卻在阻攔免稅店產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展?！彼硎?，事實上，政府不斷地干預(yù)免稅產(chǎn)業(yè)，并收取過高的特許牌照費用，這才是阻攔新免稅店發(fā)展的絆腳石之一。

爭奪中國散客得靠“韓流”？

2016年訪韓中國游客總?cè)藬?shù)達(dá)806萬人次，同比增速為4%，其中散客比重約占70%，呈現(xiàn)快速上升趨勢;相較于2012年散客比重僅為45%的情況，發(fā)生了較大幅度的改變。韓國旅游發(fā)展局的統(tǒng)計也顯示，截至2015年訪韓中國游客中20～39歲游客占50.4%，超過了一半。

去年，韓國仁川“4500人同吃炸雞啤酒”的盛況轟動一時，但這樣大規(guī)模的中國團隊游客，現(xiàn)在幾乎難以見到。

此前曾經(jīng)在新聞中將中國游客直接音譯成“游客”的韓國媒體，也開始轉(zhuǎn)換說法，以“散客”一詞，表示與此前赴韓的團體游客的年齡結(jié)構(gòu)、消費傾向的不同。

韓國仁川“4500人同吃炸雞啤酒”派對已再難見到

“這是訪韓中國游客的結(jié)構(gòu)從團體游客向散客所變化的結(jié)果?！崩顕鴳棻硎荆斑@種變化的根源，一方面源自中國《旅游法》的實施所帶來低價跟團游的逐步減少，以及近期中韓關(guān)系的‘不穩(wěn)定性’影響了許多準(zhǔn)備跟團赴韓中國游客的心理;另一方面，中國游客趨于年輕化的趨勢正在不斷加深。”

韓國釜山旅游發(fā)展局的一位高層人士向記者詳盡分析了散客與隨團游客旅游方式的迥然不同——他們攜詞典和智能手機光顧韓國人青睞的美食店、熱門購物地點及服裝店;20～39歲中國散客的美食消費比較大方，購物時更加注重周圍的點評和性價比，并從社交網(wǎng)站中獲取旅游信息;另外，這些人群受到韓流文化的影響較深。

在此影響之下，韓國免稅行業(yè)也開始尋找新的出路。

“我們在很早以前，就開始將目光聚焦于巨大的‘散客’群體，并且定下目標(biāo)‘打造赴韓的外國游客能夠享受購物、文化演出、展示等一站式服務(wù)的新地標(biāo)’?！痹趲准倚逻M(jìn)入市場的免稅店中，HDC新羅免稅店是首個收回初期投資并開始盈利的免稅店。該免稅店的負(fù)責(zé)人在接受第一財經(jīng)記者的采訪時表示：“根據(jù)這個目標(biāo)，對中國游客進(jìn)行網(wǎng)紅營銷、社交網(wǎng)絡(luò)定向推廣等符合受眾的營銷模式，并與韓國大型演藝制作公司合作，在免稅店入口處打造‘韓流明星一條街’，銷售韓流明星的周邊產(chǎn)品。”

而在韓國，這并不是第一例試圖將購物與韓流文化連接起來的案例。

早在數(shù)年前，樂天免稅店便開始每年舉辦“樂天家族演唱會”，邀請當(dāng)年度韓國最火的歌手為購物游客開演唱會?；顒映掷m(xù)至今，已成為了樂天免稅店的一大“招牌”。

韓華蓋樂利亞免稅店的負(fù)責(zé)人在接受第一財經(jīng)記者的采訪時表示，近期以來的日銷售額穩(wěn)定在12億~16億韓元左右，這個數(shù)值相較剛開業(yè)時有巨大的提升;相信隨著中國游客數(shù)量的增長，很快將會“扭虧為盈”。

李國憲則不那么樂觀。他說：“事實上，除了擁有知名度的大型免稅連鎖之外，絕大多數(shù)中小型免稅店的經(jīng)營模式嚴(yán)重依賴旅行社跟團游;而隨著跟團游比例的降低以及擁有全新消費模式的‘散客’數(shù)量提升，這對于免稅店此前的盈利模式，也提出了巨大的挑戰(zhàn)?！?/p>

*本文轉(zhuǎn)載自第一財經(jīng)。