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本文為旅游百人會線上沙龍《百人茶社》第90期內(nèi)容，經(jīng)旅游百人會授權，由執(zhí)惠周起屹整理編輯而成。

電視、電影已成為人們?nèi)粘Ｉ钪斜夭豢缮俚囊徊糠?，同樣作為人們精神領域消費活動的旅游，與影視作品的結合就形成一種新的旅游形式，這在西方稱為“電影引致旅游”。

在中國，這支異軍突起背后，如何在促進旅游業(yè)發(fā)展的同時帶動了影視等相關產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，從而產(chǎn)生較大的聯(lián)動效益呢？本期百人茶社特別邀請到資深媒體人、策劃人、東方文創(chuàng)總經(jīng)理姚建昭帶來《文化產(chǎn)業(yè)與旅游：影視陜軍》。

影視陜軍浮沉之路

近年來，影視陜軍已成為中國影視一支重要力量。依托陜西豐富的文化資源，積極推進集影視創(chuàng)作、投資、拍攝、制作、播出、影視衍生品開發(fā)、院線經(jīng)營、拍攝基地、電影會展為一體的全影視產(chǎn)業(yè)鏈。如果把1958年西安電影制片廠的建立作為影視陜軍誕生的標志的話，那么到今天，在這半個多世紀發(fā)展歷程中，影視陜軍可謂是走過了一條崛起、繁榮、衰落以及復興的浮沉之路，值得讓人回望、回味。

影視陜軍.人物篇

目前在中國影視界的核心平臺中，凡涉及到把控方向和方針，很大一部分都有陜軍的印記，他們占據(jù)了在這個平臺上的絕對核心地位。

翻開人物篇章：樂可錫，曾任陜西文化廳副廳長，現(xiàn)任中影集團總經(jīng)理，而中影是整個中國電影行業(yè)的核心機構。另外一位值得關注是宋岱，曾任西影股份總經(jīng)理，后在香港老牌電影公司銀都機構擔任董事長，目前在中國電影出版社當社長，實際上這也是中國電影行業(yè)的一個核心機構，王家衛(wèi)的《一代宗師》便是銀都影業(yè)做的。還有一位是中國電影基金會理事長張丕民，曾任西影的廠長。同為西影廠長的還有張宏，現(xiàn)任中國電影家協(xié)會分黨組書記。從這些人在電影的舞臺上十分活躍，也非常重要，擁有影視核心資源。盡管他們都離開西安，在更大的平臺上工作，但他們共同承載著陜西這一文化基因。

在此，我想強調(diào)的并非是從影視陜軍上找到源頭來證明什么，而是強調(diào)在從事旅游業(yè)過程中，選擇跨界影視的話，應當關注這一批從陜西走出去的人，了解他們的喜好，他們對整個電影產(chǎn)業(yè)的宏觀把控，才能更好的判斷哪些題材和影片會得到好的政策扶持和市場接受度，這才是關鍵所在。

影視陜軍.方向篇

以目前的行業(yè)走向看，類似中影這樣的機構更愿意關注和投資的題材偏向能代表中國傳統(tǒng)文化的故事和大IP，如法門寺、華山這樣的大IP，在很多影視人眼里，就是熱點。如果用逆向思維看整個政策，對旅游運營者是一個非常好的機會。

景區(qū)“觸電”+綜藝

旅游景區(qū)“觸電”是一個老生常談的話題，電影中帶景點早已不是新鮮事，最早的臥虎藏龍和重慶竹海、非誠勿擾和北海道、阿凡達和張家界、盜墓筆記和長白山，凡是熱映的電影中露臉的景區(qū)數(shù)不勝數(shù)。除這些影視外，現(xiàn)在綜藝節(jié)目也正成為這么一個熱點。比如前年陜西張裕瑞那城堡酒莊，作為4A級景區(qū)，之前通過各種各樣的活動推廣和宣傳，仍舊沒有達到井噴式的人流量。但自從運作跑男這一綜藝節(jié)目后，人流量和口碑均達到歷年來的最高峰值。在這之后更是憑借不斷的推陳出新，保持著平穩(wěn)向上的發(fā)展趨勢。這也就解釋了為什么爸爸去哪兒、花樣姐姐等綜藝節(jié)目和景區(qū)結合如此密切。

所以景區(qū)應該意識到不管是電影、電視劇、綜藝節(jié)目，一旦形成大的IP，那么和景區(qū)就會產(chǎn)生若干種合作可能、想象力和想象空間。

景區(qū)“觸電”+主題營銷

就合作模式，具體分為場地合作和深度合作。

1.場地合作；

這是最簡單的合作模式，如陜西白鹿原影視城、橫店影視城、無錫三國影視城等主題景區(qū)和產(chǎn)業(yè)基地結合，但這種重資產(chǎn)模式并不可無限量復制，仍需考慮整體與周邊的配套性以及產(chǎn)業(yè)鏈的完整性。

2.深度合作；

這是最有趣、也是價值轉換率最高的合作模式。何為深度？比如李連杰和所演的少林寺，徐克和所拍的法門寺密碼，這是一種深度植入合作。再談到敦煌，據(jù)我所了解，目前多家影視公司看上敦煌這塊肥肉，對這類影視的專業(yè)操盤來說，這將是個可供深度挖掘的大IP，未來以“敦煌壁畫”為系列的影視和衍生品將迎來新機遇。

回歸景區(qū)這塊，本身是有一定的品牌含金量，關鍵是如何去開放、去授權、去和影視做深度植入，這種跨界是比較有挑戰(zhàn)的，尤其是對做產(chǎn)業(yè)的人來說。一旦涉及到影視，就沒有所謂的小成本，現(xiàn)在電視劇投資少于6千萬，電影投資少于2個億的話，已經(jīng)很難在市場上形成大熱點。

案例賞析

以下是商業(yè)類的品牌做植入和營銷的經(jīng)典案例。

江小白：作為純電商品牌，尤其在白酒這么一個典型品牌導向行業(yè)，在通過線上渠道導流資源中發(fā)現(xiàn)，最具效果的就是影視劇的投入，在匹配用戶群體后，分別投了《好先生》、《火鍋英雄》、《致青春》、《小別離》等影視劇，最終實現(xiàn)整個交易閉環(huán)。

黃太吉：長期在影視劇中打醬油。配合《煎餅俠》推出主題套餐，并許諾拿著煎餅俠票根可免費領取一份煎餅；與《港囧》的合作，也未做傳統(tǒng)的電影品牌植入，而是推出了主題港味便當“港囧四寶飯”，銷售總額達300多萬；在《精靈旅社2中國版》中配合推出了吸血鬼煎餅、吸血鬼果汁等。

影視陜軍.衍生篇

影視衍生品和旅游文創(chuàng)產(chǎn)品有著驚人的類似度。

1.中國電影票房與衍生品現(xiàn)狀

中國的電影票房約莫有90%依靠票房收入，剩下的10%才是衍生品。究其原因，一方面缺少影響力大的IP產(chǎn)品。國際上，比如魔戒、星球大戰(zhàn)之類的大IP，早已經(jīng)形成產(chǎn)業(yè)化，或者如影片愛麗絲夢游仙境，則與范思哲等時尚品牌合作，打造潮流。

國內(nèi)以萬達院線為例，去年本身片子整體質(zhì)量不理想，外加受到資本瘋狂涌入的影響，萬達電影票房收入增長在23%左右，這個結果并不值得鼓掌。但其在電影衍生品收入上，卻有比較喜人的結果，從這么一個增幅和趨勢也能看到行業(yè)的一個發(fā)展方向。

2.中國景區(qū)門票收入與文創(chuàng)產(chǎn)品現(xiàn)狀

對于旅游業(yè)，北京故宮是最常被選擇進行對標的，因為其僅靠賣文創(chuàng)產(chǎn)品一年就創(chuàng)造了10億元的銷售額、近億元的利潤。但我個人比較關注北京故宮在2016年線上的動作和布局，尤其是截至現(xiàn)在故宮的app還沒有發(fā)力，未來又將產(chǎn)生怎么樣的裂變，值得期待。我的一個基本的判斷是最遲2018年上半年，快的話今年的下半年，關于文創(chuàng)尤其是線上部分，北京故宮一定會出具一個完善的體系。

對于北京故宮在文創(chuàng)方面的成績，有一個基本論調(diào)，即衍生品收入是門票的2倍，才稱得上是轉型的大牛。目前故宮衍生品占到67%，剩余30%多為門票收入，與電影市場，尤其是成熟的好萊塢市場，非常相似。

這就給景區(qū)運營提出一個課題，在不局限門票收入前提下，要多元化運營，尤其在對于景區(qū)的文化輸出和文創(chuàng)變現(xiàn)上，要做到提前前置，而不是出了問題后的后置。在我對接大型商業(yè)機構過程中，發(fā)現(xiàn)一些普遍的規(guī)律，比如同一開發(fā)商開發(fā)的兩個綜合商業(yè)體，一個是完全購買，另一個是自建，兩者地段均很好，但發(fā)展至今，運營并不理想，究其原因是前期缺乏前瞻性，對后期發(fā)展中整個的匹配運營和空間規(guī)劃缺失，現(xiàn)在在依靠后期的話，已經(jīng)非常難盤活。

北京故宮文創(chuàng)開發(fā)的清單

修內(nèi)而安外

一．關注景區(qū)“內(nèi)功修煉”

1.電影總比廣告會講故事；影視開發(fā)目前也陷入題材荒，但旅游景區(qū)天生帶有文化基因，通過對已有文化的提煉與包裝，把旅游景區(qū)的廣告宣傳片變成影視作品，吸引影視機構“叼”走。

2.賽事總比開會更有效；景區(qū)可以發(fā)起劇本大賽，花小錢開發(fā)大題材。目前陜西電影協(xié)會做法是從政府申請了一些費用，全部委托給專業(yè)院校的大學生，由他們開發(fā)創(chuàng)作。

3.有顏值說什么都對；隨著互聯(lián)網(wǎng)的一體化，顏值消費從姑娘的臉蛋變成了所有“物化品”，沒有顏值的景區(qū)沒有錢途。

二．關注合拍片

一旦好萊塢六公司集體進入中國市場，那將是一場全球營銷的機遇。以中影合拍片要求為例，優(yōu)先選擇發(fā)生在古老中國大地的國際故事（這類故事唐朝最盛），以及具有國際影響力的現(xiàn)代事件。目前以絲路為主題的景區(qū)和目的地，最受熱捧。

這對于旅游來說，本土的挖掘還在于文化基因和亮點的提升。日前，河南安陽在籌備合拍片---甲骨文，這個概念一到國外就很受熱捧，因為老外認為文字才最能代表中國，如果順利，好萊塢的公司就會帶大的投資進入。

三．關注電影植入

在植入這塊好萊塢已經(jīng)非常商業(yè)化，有固定的刊例，即刊載在媒體（電視、廣播、報紙、雜志、網(wǎng)絡媒體、戶外媒體）上的廣告的價目表。盡管目前中國還沒有形成價格體系，仍是買賣自由市場，但大的影視機構已經(jīng)會成立廣告部或市場部，在影視籌拍前期，有目的的尋找合作方，這給景區(qū)的一體化運營帶來非常大的方便，也讓景區(qū)能更加容易的尋找符合自己要求的相關機構。對象選擇上，根據(jù)市場需要，不僅是主流平臺，還有網(wǎng)絡電影，網(wǎng)絡電視劇也需要關注和植入，觀眾觀劇的平臺已經(jīng)遷移，目前投網(wǎng)絡電視劇，已經(jīng)成為一個趨勢。

四．關注文創(chuàng)衍生品

在做影視、綜藝主題營銷時，要提前布局，促進用戶的二次消費，同樣要避免開發(fā)過程的同質(zhì)化現(xiàn)象、產(chǎn)品設計單一等問題，這將是一個循序漸進的過程。

五．組建旅游&電影異業(yè)聯(lián)盟

中國大的電影公司很快會出現(xiàn)壟斷，捷徑是和電影營銷公司合作，可用于聯(lián)合開發(fā)劇本，提供拍攝場地，如果遇到合適的導演和題材，可進行投資占股，包括景區(qū)內(nèi)XD影院同樣也是一種業(yè)態(tài)。

中國的旅游資源非常強大，缺的是商業(yè)化的解碼，讓他們成為流行的電影表現(xiàn)形式，這是我一直堅持要做的！

* 本文作者：姚建昭，執(zhí)惠專家作者，資深媒體人、策劃人，歷任華商網(wǎng)副總經(jīng)理、華商報時尚文化發(fā)展中心總經(jīng)理，曾是國內(nèi)非?；钴S的一線文娛記者，從媒體的角度見證和參與了中國影視產(chǎn)業(yè)的升級轉型，以及發(fā)展、崛起。同時策劃過多場大型演出、文化活動.現(xiàn)任東方文創(chuàng)總經(jīng)理，并籌建西安文藝青年協(xié)會等，涉足影視制作，發(fā)起華商電影基金。

* 旅游百人會是面向中國旅游界同仁搭建跨行政區(qū)、跨所有制、跨產(chǎn)業(yè)鏈的溝通、交流、互助、合作平臺，是公益性非盈利互助合作組織，目標是成為中國旅游業(yè)界EMBA?！栋偃瞬枭纭肥怯陕糜伟偃藭?chuàng)設的互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)沙龍，旨在通過旅游行業(yè)專業(yè)人士間的相互交流，分享實踐經(jīng)驗，展示研究成果，探討行業(yè)熱點，促進互助合作?，F(xiàn)階段《百人茶社》主要基于微信等互聯(lián)網(wǎng)平臺，就旅游相關的主題，組織旅游百人會的成員進行在線分享交流，同時也將交流的成果無償?shù)剡M行對外分享，以期推動旅游行業(yè)的共同發(fā)展。