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登錄2012 年,李巖就開始在西安玩滑雪了,如今他已經(jīng)領(lǐng)教過河南的伏牛山滑雪場、吉林省的北大壺滑雪場和北京周邊的南山滑雪場,未來他還計(jì)劃去新疆雪場看看。
這一切都始于他在微信朋友圈看到朋友曬的滑雪照。“我見別人玩兒,很酷,挺羨慕的?!贝饲耙恢痹谕婊宓睦顜r說。得知西安附近開了第一個滑雪場白鹿原滑雪場以后,李巖就開始經(jīng)常下班后去玩夜場。
“2012 年滑雪時我總在摔,周圍的人也都在摔,整個雪場最多只能看到一個人能從山頂上滑下來?!崩顜r說,“但今年你再去看就不一樣了。我能滑下去,別人也能滑下去。而且雪場的人也越來越多?!?/p>
李巖的這個直觀感受來得并不假,的確,越來越多的中國人開始涌向滑雪場。
根據(jù) 2 月由萬科牽頭發(fā)布的《 2016 年度中國滑雪產(chǎn)業(yè)白皮書》的數(shù)據(jù)顯示,2016 年,中國全部滑雪人次為 1510 萬,全部參與滑雪的人數(shù)為 1133 萬。要知道 20 年前,滑雪剛被引入中國時,會滑雪的人不足 1000 人。
同時,關(guān)于滑雪生意的所有數(shù)據(jù)都在上升?,F(xiàn)在中國共有 646 家滑雪場,比 2015 年增加 78 家;有 226 個架空索道,比 2015 年上升了 198 個;有 5180 個造雪機(jī),比 2015 年上升了 4000 個。
哪些人想來中國找機(jī)會?
這也讓更多人的眼睛直勾勾地盯緊了中國。
2 月15 日,已持續(xù)舉辦了 47 年的全球體育用品及運(yùn)動時裝行業(yè)最大的綜合博覽會 ISPO 又在北京開了分展。這次,參展的冰雪領(lǐng)域廠商數(shù)量增加到了 70 家,占到了整個參展商數(shù)量的 20% 。同時,參展商涉及到的滑雪產(chǎn)業(yè)鏈也越來越完整,不僅有滑雪服和滑雪用具,還有雪道、纜車、雪道養(yǎng)護(hù)設(shè)備、雪地車、安全和救援設(shè)備、雪場規(guī)劃、娛樂設(shè)備、門票和門禁系統(tǒng)、滑雪度假村的規(guī)劃咨詢,以及造雪技術(shù)。
做滑雪場生意的意大利波城展覽股份有限公司的董事總經(jīng)理 Thomas Mur 還在 ISPO 的新聞發(fā)布會上算了個很“天真”的帳,他說:“在意大利的南提羅爾,0.5% 的人在做滑雪教練,如果相同的情況發(fā)生在中國,中國將有 700 萬教練,那么培訓(xùn)的項(xiàng)目也會變得龐大?!?/p>
同時,ISPO 的新聞發(fā)布會上還反復(fù)提到了幾句話 ——“自北京成功申辦冬奧會以來,大眾對冰雪運(yùn)動的熱情高漲”、“ 2020 年冬奧會所涉及的冰雪運(yùn)動,帶動相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)收入將達(dá)到 3000 億元以上”、“ 到 2025 年,中國冰雪產(chǎn)業(yè)總規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到 1 萬億元”。
最帶勁兒還有一句——“中國政府希望 3 億中國人參加滑雪運(yùn)動”。沒有人知道真假,但你能想起每一個在中國做生意的外國人會說的話“每個人掏一塊錢,那就是 13 億”。
問題是,怎么掏?
滑雪這項(xiàng)運(yùn)動通常如何進(jìn)入一個新市場?
看起來,這些宏大的數(shù)字和李巖這樣的滑雪愛好者似乎沒什么直接關(guān)系,但對于一個沒有滑雪文化的市場來說,冬季奧運(yùn)會的舉辦通常都能讓這項(xiàng)運(yùn)動在短時間內(nèi)獲得批量關(guān)注,而冬奧會主辦國在政策上的放開則是一個市場的滑雪場數(shù)量猛增的直接原因。
在 19 世紀(jì)末就把滑雪列為冬季運(yùn)動的奧地利,學(xué)校會安排學(xué)生定期滑雪。而在沒有滑雪文化的國家,滑雪運(yùn)動的引入通常都要?dú)w功于外來者。
現(xiàn)代滑雪運(yùn)動能在 19 世紀(jì) 30 年代傳入伊朗,主要就是因?yàn)樵缒隇橐晾市藿▏诣F路的德國人,以及在瑞士、法國留學(xué)并學(xué)會滑雪的伊朗年輕人。大多數(shù)滑雪場都始建于巴勒維國王統(tǒng)治的時期。1979 年他的統(tǒng)治被推翻后,伊朗的神職人員就關(guān)閉了所有的滑雪區(qū)域,因?yàn)樗麄冋J(rèn)為“滑雪運(yùn)動是迂腐的西方生活方式”。
保加利亞滑雪產(chǎn)業(yè)能夠在一段時間里發(fā)展主要得益于國家對山地度假村所給予的重大投資和申奧活動(雖然嘗試了很多次也沒有成功)。
而最初將山地滑雪運(yùn)動帶入日本的人則是第二次大戰(zhàn)時期美國士兵,他們在長野縣修了第一條牽引工具,這項(xiàng)運(yùn)動就算在這個國家有了雛形。但滑雪真正在日本有了更多的追隨者還是在 1956 年冬季奧運(yùn)會,那年,高山滑雪運(yùn)動員豬谷千春獲得一枚銀牌。而 1987 年的電影 Take Me Skiing 更是刺激了日本滑雪運(yùn)動的消費(fèi),讓這項(xiàng)運(yùn)動真正風(fēng)靡起來。
在中國,建于 1980 年代的第一家滑雪場專為比賽設(shè)計(jì),通常只有一條雪道和簡陋的住宿。自 1996 年亞布力獲得了亞冬會的舉辦權(quán),滑雪才作為大眾運(yùn)動項(xiàng)目開始出現(xiàn)。而這次 2020 年張家口申辦冬奧會的成功,促成了“3 億中國人參加滑雪運(yùn)動”的口號的生成。更容易把原來光禿禿的高山變成現(xiàn)代化的滑雪場的房地產(chǎn)商也在熱烈地投入這個生意。
2012 年,大連萬達(dá)集團(tuán)用 200 億投資建造萬達(dá)長白山國際度假區(qū)。這一滑雪場以滑雪市場度假模式修建了包括 43 條總長達(dá)到 4 萬米的滑雪道,還有包括凱悅、喜來登和威斯汀在內(nèi)的多所豪華酒店。
而萬科則在 2016 年合并了萬科松花湖與橋山北大壺兩個滑雪度假區(qū),并成立吉林萬山雪業(yè)投資咨詢有限公司的合資公司,實(shí)施聯(lián)營——這也正是阿爾卑斯山地區(qū)、北美都非常普遍采用的方式。你可以理解成,你在購買一張索道票的情況下,無需脫掉雪具就能從一個山谷滑到另一個山谷。
另外,滑雪場數(shù)量還在不斷年增加。根據(jù)彭博社的報(bào)道,滑雪裝備供應(yīng)商北京卡賓滑雪集團(tuán)提供的數(shù)據(jù)顯示,到 2020 年,中國滑雪場的數(shù)量會超過 1000 家。
滑雪的人都在玩什么?
李巖可能對這件事有很直接的體會。
2012 年時,西安附近只有一家滑雪場,但如果現(xiàn)在去百度的搜索引擎上輸入“西安滑雪場”這幾個字,至少能跳出 12 家。對于李巖來說,滑雪場的增多也讓運(yùn)動變得方便了許多。因?yàn)檠﹫龈銉赡暄┘究ǖ耐茝V活動,他一口氣在附近的陜西太白縣鰲山滑雪場辦了 2016 年和 2017 年兩年的雪季卡?!叭ピ嚵艘幌禄┲?,就陷進(jìn)去了?!崩顜r回憶初次滑雪之后的感受時說。
這和蔣頡頏對滑雪的入迷有那么幾分類似,不過蔣頡頏可能更癡狂一些。
自從到日本念景觀碩士學(xué)位之后,蔣頡頏就在滑雪氛圍濃厚的日本接觸到了滑雪運(yùn)動,她認(rèn)為由于日本的滑雪運(yùn)動很便利,“滑雪在日本就像打籃球一樣普遍,沒有什么高低貴賤”。5 年前,她還只是把滑雪當(dāng)成“拓寬生命寬度”的社交方式,后來就慢慢愛上了這項(xiàng)運(yùn)動,用她的話來說,“滑雪可以帶給她爽感”。
因?yàn)榧夹g(shù)還不賴,蔣頡頏已經(jīng)不會再玩被雪車壓緊實(shí)之后的道內(nèi)雪,而是玩粉雪——一種比較蓬松的雪。
讓她印象深刻的是日本大雪山的雪?!耙?yàn)檠┵|(zhì)特別好,滑下來的時候,感覺有那么一瞬間,你的整個空間都給雪包圍起來了,無重力,腳下也是輕盈的。周圍都是雪,哪兒都是雪,所有的東西都嘩啦啦地?fù)涿娑鴣?,一瞬間特別像在潛水。”蔣頡頏說。
和蔣頡頏一樣,今年 43 歲的葉樹劍也是在國外接觸到的滑雪。20 年前,他在美國讀研究生時的第一個冬天,就開始和朋友開車去雪場滑雪?;貒?,他繼續(xù)保持了這個運(yùn)動習(xí)慣。唯一不同的是,他在美國學(xué)會滑雙板之后,在中國開始玩起了單板。因?yàn)樗X得他的“雙板已經(jīng)沒有上升空間了,不過,玩單板要穿的衣服也不太一樣”?!疤L(fēng)了?!比~樹劍說。
戲稱自己是“高齡單板玩家的”葉樹劍表示,當(dāng)時讓他感到猶豫的地方是“當(dāng)時國內(nèi)玩單板的人太少,初學(xué)單板也比較難”。
這是在 SONY 工作的茅語也認(rèn)同的地方。他覺得相比雙板,單板的入門更難一點(diǎn),而且單板到了后期就需要玩公園、跳臺和 U 形池?!爸饕且?yàn)闅q數(shù)大了,摔不起。”2009 年就開始滑雪的茅語說。
至今,他回憶起第一次去滑雪的時候看見 230 元的雪票時說“太貴了,租學(xué)具還要另外算”。不過在決定要堅(jiān)持這項(xiàng)運(yùn)動后,茅語就開始陸續(xù)購置裝備了。
他經(jīng)常去逛的地方是北京滑雪用具售賣聚集地——磁器口,不過他覺得“要價(jià)都太高”。“可能這種東西進(jìn)貨只需要 2000 塊,在磁器口至少要賣到 5000 塊,價(jià)格不太合理?!泵┱Z說。但他又并不太信任淘寶的質(zhì)量,覺得容易買到次品,特別是用來固定雪鞋和滑雪板的固定器“千萬不能在淘寶上買”。
“固定器有瑕疵,稍微不做特別大的動作,滑得慢就還好。差一點(diǎn)點(diǎn),就會導(dǎo)致這個結(jié)果要么會摔,要么就失控了,很危險(xiǎn)。”茅語說。
但他認(rèn)為在滑雪上最花錢的并不是滑雪用具,而是穿著。
“在雪場上,不管你長成什么樣,誰也看不見,就是從雪服和雪板上找到你。所以雪服肯定很重要?!泵┱Z說,“我老婆就是這樣,一定要買最潮,每年都要不一樣。這次流行全黑帶一點(diǎn)點(diǎn)裝飾,下一個雪季就是迷彩,再往下一個雪季就流行特別潮的東西,比買雪板的消費(fèi)還大?!?/p>
而真正長期滑雪的人并不多
不過,并不是所有人都和茅語、李巖或者蔣頡頏一樣經(jīng)常光顧滑雪場,并自掏腰包購買滑雪用具和滑雪服,很多人只是去嘗個鮮,不會成為回頭客。
劉云的第一次滑雪是在是 2015 年 11 月,當(dāng)時她和 5 個同事去了崇禮多樂美地滑雪場,并在那里住下來滑了兩天。兩個有經(jīng)驗(yàn)的同伴在初級道上教她下坡時應(yīng)怎么控制速度、怎么轉(zhuǎn)彎、怎么摔倒、摔倒了怎么爬起來??墒浅擞X得雪場特別美,看到雪很興奮以外,劉云并沒有如想象中一樣喜歡上滑雪這種“沒一刻可以休息的需要持續(xù)消耗大量體力的運(yùn)動”。
“鞋子特別重,衣服特別厚,冰又特別滑,光是在冰上走路就很費(fèi)力了。下滑的時候倒是很爽,但因?yàn)槲以诔跫壍?,這個過程很快就結(jié)束了,基本去上坡 15 分鐘,下坡 2 分鐘就結(jié)束了?!眲⒃苹貞浧鸬谝淮位r的體驗(yàn)時說,此后她再也沒有去玩過滑雪。
盡管第一次滑雪并沒有讓劉云愛上這個運(yùn)動,但她還是在朋友圈低調(diào)地發(fā)了 4 張同行伙伴穿著滑雪服在雪山下拍的照片。
“第一次如果有很強(qiáng)的挫敗感,那很難進(jìn)行第二次。因?yàn)槌杀具€挺高的啊,跑那么遠(yuǎn),天還那么冷,摔得又很慘?!苯衲暧秩チ藘纱纬缍Y滑雪的石燕說。2013 年,回老家東北時,她順道去亞布力學(xué)會了滑雪。盡管今年又在北京附近的滑雪場去滑了兩次,但她并沒有買滑雪板。
根據(jù)萬科統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù),2016 年中國的滑雪人次為 1510 萬,但在那份報(bào)告里,同時也明確表達(dá)了另一個觀點(diǎn)“中國還是一個相當(dāng)初級的滑雪市場”。
說得更直白一點(diǎn),在 1510 萬這個數(shù)字里,只有小部分人是如茅語、李巖一樣的滑雪長期愛好者,但更多的人則同石燕和劉云一樣,去雪場玩?zhèn)€兩三天,拍個照,發(fā)個朋友圈,就基本不會再踏入雪場。這甚至讓中國的滑雪場在引入國外傳統(tǒng)的高山滑雪課程時一直在考慮“當(dāng)務(wù)之急是開發(fā)一套適合中國國情的教學(xué)體系”。
這也正是讓全球滑雪行業(yè)都注意到中國滑雪市場的重要原因,而這種一次性消費(fèi)被統(tǒng)稱為“像中國這樣國家的滑雪消費(fèi)模式”。
每年都會撰寫《全球滑雪市場報(bào)告》的 Laurent vanet ,在2016年的報(bào)告中稍微帶點(diǎn)感情色彩評價(jià)了中國的滑雪市場:“中國沒有滑雪文化,80% 都是初學(xué)者。一次性體驗(yàn)滑雪者在總滑雪人次中占據(jù)非常高的比重?;┱咚さ购?,滑雪場員工會幫他們站起來,并幫他們找回雪具!不幸的是,中國的滑雪場通常都很擁擠,里面還有大量的失控的初學(xué)者,初次滑雪體驗(yàn)的條件不太理想?!?/p>
這也是這個市場的矛盾之處,因?yàn)闆_著新鮮勁兒一股腦跑去嘗試滑雪的人突然變多,這也讓滑雪場的生意明顯變好,但又由于他們大部分是初學(xué)者,所以他們都擠在初級道上。
這其中的直接原因有中國雪場的配套建設(shè)并不算太好。在 Laurent vanet 這份的《2016 年全球滑雪市場報(bào)告》中,中國有 568 家滑雪場,它的評價(jià)標(biāo)注是“擁有 5 條及以上提升設(shè)備”。也就是說,不是所有能滑雪的地方就能被稱為“滑雪場”,這和雪場配置的提升設(shè)備有關(guān)。
按照國際慣例,有架空式纜車才可以稱之為滑雪場,如果只有傳送滑雪者上坡的“魔毯”,只能稱之為“嬉雪樂園”。萬科白皮書中統(tǒng)計(jì)的 646 家滑雪場,架空式纜車只有 226 家,再加上一些大型滑雪場每家擁有 3 條以上的架空式纜車,那么實(shí)際擁有架空式纜車的正規(guī)滑雪場只有 200 多家,剩下的也只能達(dá)到“嬉雪樂園”的標(biāo)準(zhǔn)。
“雖然 11 月應(yīng)該是雪場剛開沒幾周,但用來送初學(xué)者上到山頂?shù)哪汉屯蠣咳肟跀D滿了人。從早上 8 點(diǎn)開始就全是人,每次排隊(duì)都至少得十幾分鐘吧?!眲⒃苹貞浾f。
而之前云頂滑雪場在雪季末做了一個推廣活動,由于打折力度太大吸引的人太多,有人在網(wǎng)上專門寫了個帖子《聽說上周末你參加了云頂排隊(duì)萬里行活動?》來吐槽雪場人太多的問題。
“因?yàn)槭且淮涡缘南M(fèi)存在,有部分雪場就是把雪場當(dāng)一個景點(diǎn)來對待了。”萬科集團(tuán)冰雪事業(yè)部首席戰(zhàn)略官伍斌告訴《好奇心日報(bào)》,“那如果是認(rèn)定了客戶群是一次性的,就針對一次性的客戶群服務(wù),不會關(guān)注未來的市場,不做體驗(yàn)投入,是損害整個行業(yè)的?!?/p>
事實(shí)上,能不能留住像劉云這樣的消費(fèi)者成了伍斌一直在思考的問題。他認(rèn)為能把劉云這樣的人再次吸引回雪場,并變成度假類的客人才是改變中國滑雪消費(fèi)習(xí)慣的關(guān)鍵。
“是不是泡沫,現(xiàn)在沒有辦法去判斷。如果能實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化,那就不是泡沫。如果不能轉(zhuǎn)化,最終就是個泡沫?!蔽楸笳f,“因?yàn)檫@樣的人群就是不穩(wěn)定的人群,因?yàn)樗淮嬖谶B續(xù)問題,就是體驗(yàn)一下,不會再重復(fù)性地消費(fèi)。也不可能形成一種度假消費(fèi)的一種習(xí)慣?!?/p>
除此之外,伍斌認(rèn)為“未來市場必須要做的事”是讓青少年走到冰場和雪場里面去,因?yàn)樗麄儭坝休椛淠芰Α薄榇?,萬科已經(jīng)在旗下運(yùn)營滑雪場做了室內(nèi)和室外有兒童滑雪的專區(qū)、配備了教兒童滑雪的教練員和滑雪指導(dǎo)員,也針對兒童消費(fèi)群體做了冬令營。
不出意外的是,政府依然想要成為其中的主要推動力量,哈爾濱、北京、呼和浩特就陸續(xù)推出了“百萬青少年上冰雪活動”。就在 2 月,北京市體育局局長孫學(xué)才在接受人民網(wǎng)專訪時表示,計(jì)劃到 2022 年命名 100 所冰雪特色學(xué)校,在符合條件的區(qū)縣建設(shè)青少年校外冰雪活動中心。
“10 年以前,如果是滑雪場想要聯(lián)系學(xué)校,來組織冬令營的活動,哪怕是免費(fèi),可能都很難組織起來?,F(xiàn)在是政府在驅(qū)動這件事,市場也在發(fā)生變化?!蔽楸笳f。
滑雪的人也在夏天玩潛水
不過,現(xiàn)階段的滑雪愛好者也并沒有那么“專情”。因?yàn)橛辛藭r間和閑錢之后,他們想要玩的可不只是滑雪,還有更多的人在嘗試徒步、水上運(yùn)動、露營、越野攀巖等其他戶外運(yùn)動。
身在承德的大熊(化名)也一直在玩單板滑雪。2015 年,他創(chuàng)立了一個單板滑雪俱樂部——“白色獵人單板社團(tuán)”?,F(xiàn)在這個俱樂部 130 個人里可不只鐘情于滑雪。“就算不是滑雪季,社團(tuán)里的一部分會轉(zhuǎn)為去跑步、爬山,一部分人滑滑板,一部分去潛水,挑戰(zhàn)沙漠?!贝笮苷f。
在重慶大學(xué)新聞傳播學(xué)院做輔導(dǎo)員的李桃下一個目標(biāo)就是滑雪。2016 年 8 月她去了馬來西亞半個月,用 2800 馬來西亞幣考完 AOW 進(jìn)階開放水域潛水證之后,又對滑雪動了心。她說,是因?yàn)榻趟凉撍慕叹殨裨谂笥讶锏娜毡净┱瘴怂?/p>
和那些想要去滑雪的人一樣,她想要學(xué)滑雪的另一個原因是“滑雪拍照好看”。下一個暑假,她將嘗試另外一種極限運(yùn)動,可能是滑雪,也有可能是沖浪。
(應(yīng)采訪者要求,文中蔣頡頏、劉云、茅語、李桃、石燕均為化名)
*本文轉(zhuǎn)載自好奇心日報(bào),作者張?zhí)镄?,原文鏈接?/span>《越來越多的人去玩滑雪,它在中國已經(jīng)變成一個好生意了嗎?》
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