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“對世界上癮”系列 | 價值主張和精神共鳴的才是鮮活的品牌

本文作者:蔡景暉 2017-03-10
一個品牌的主slogan尤其應(yīng)該如此,越是精神的,品牌和市場可能看起來沒有什么門檻,因此很多人都會有自己的意見和想法,無可厚非。才越有指導(dǎo)意義,才更方便詮釋和拓展。

對世界上癮
是我們的專欄,也是窮游的slogan。
說起窮游的slogan,我們曾經(jīng)有過兩個,旅途永無窮盡和對世界上癮。
英文slogan則是一樣的:Journey Never Ends
在我看來,這其實是一回事,背后都是自由和好奇,也就是窮游的性格。
那就來說說這兩個slogan
來窮游之前就和扒皮面面認真商量過,這個名字是不是要改???
也確實有投資人直接說,我喜歡你們團隊,如果把名字改了,我馬上投。

在中國,對于任何一個做品牌和市場的人來說,如何去宣傳名字里有“窮”的公司都是一個巨大的挑戰(zhàn)。似乎,我還沒有在國內(nèi)見過第二家做出些小動靜的窮公司。
后來我們沒改名,既然沒改就直接面對這個窮字吧。
先改slogan,對我來說,slogan很大程度上是品牌精神的提煉。
而品牌,不僅僅是要講功能,它更應(yīng)該是精神上的,只說清楚功能是產(chǎn)品說明書,還談不上品牌。
有性格,價值主張和精神共鳴的才是鮮活的品牌。這樣的品牌在商業(yè)上才能有降低用戶獲取以及信任成本并產(chǎn)生溢價的可能。
一個品牌的主slogan尤其應(yīng)該如此,越是精神的,才越有指導(dǎo)意義,才更方便詮釋和拓展。
在我看來,Lonely Planet當年的therefore I travel,就是很好用的slogan,特別適合講故事詮釋品牌,用于結(jié)尾總是非常有力,而且很容易引起注意以及思考。當年翻譯的時候大家想了很多個方案,最后還是選擇了三聯(lián)書店詹那達同學(xué)的生翻法:因此我旅行。
順便說一句,無論是在窮游還是在LP,這兩個slogan推出的當時以及后來,都有不同的聲音認為它太泛太間接,沒有把功能說清楚。也有很多人覺得只有“要旅游找途?!焙汀俺潆娢宸昼娡ㄔ拑尚r”才是好的slogan。
仁者見仁。
品牌和市場可能看起來沒有什么門檻,因此很多人都會有自己的意見和想法,無可厚非。
這事我認為沒有定規(guī),理論案例都可以學(xué)習(xí),但戰(zhàn)略制定執(zhí)行必須從自身出發(fā),因地制宜,由市場檢驗。
此外,有些決定不能很快獲得市場反饋,有的即使有反饋也無法量化,有的能夠量化也無法證明是最優(yōu)解,于是只能由決策人來做判斷。
最終,一個品牌還是來自人,品牌的形象以及味道都來自團隊,來自決策者自身。
窮游原來的slogan是 budget travel wonderful life, 窮也可以游。
這樣詮釋功能明確簡單明了,但也單一重復(fù),原本窮游就有一層窮盡天下的意思,而這層意思才是slogan更該去解讀的。
同時,這個角度的窮游是更精神層面的,是一個更大的筐,我們可以往里面放很多東西,未來才有更大的空間。
當然,這也跟公司發(fā)展戰(zhàn)略方向密切相關(guān)。
設(shè)想如果我沒加入窮游,或者大家決定窮游就是做低價和經(jīng)濟型,那或許堅持原來更加清晰的定位才是更正確的選擇。
也或許,真這么做了,今天窮游可能會發(fā)展的更好更大。
可惜,這些沒法復(fù)盤,創(chuàng)業(yè)就是在一個充滿岔路口和可能性的路上不停嘗試的過程。
或戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢如履薄冰,或隨心所欲一路高歌,反正你總要做選擇,不能悔棋也沒法復(fù)盤,沒有進度條,沒有地圖,沒有錦囊,也沒有指南針,只能走。
最后走出的軌跡,性格決定命運。
2011年五一期間,在大理的櫻花園餐館,有一天下午,旅途永無窮盡這個slogan從天而降。
這也算是我給窮游的第一份禮物。
改了slogan之后的一天我正好看到穿越雜志創(chuàng)刊號,主編蒯同學(xué)寫了卷首語,落款的手寫簽名很是帥氣,于是就求了這幾個手寫字。
后來這幾個字頻繁出現(xiàn)在我們的Tee,窮游的首頁以及微博上,在當時也引起了用戶的共鳴。
在很長時間里,老用戶會主動向新用戶解釋窮游的窮并不是窮富的窮,而是旅途無窮盡的窮。
面面翻譯的Journey Never Ends后來又引出了JNE這個旅行生活美學(xué)品牌。
2014年,在慶祝窮游十年的時候,我們?yōu)槭苣昊顒酉胫黝},經(jīng)過一個多月無數(shù)次會議的討論,最后定下來“對世界上癮”這個新slogan。
如果沒記錯,對這個slogan有主要貢獻的包括扒皮,當時負責(zé)PR的蒙蒙,負責(zé)十周年視覺的oba以及女神等等。
在窮游十年活動使用的時候,為了能承上啟下加強語氣,我又在前面加了一個“繼續(xù)”,于是當時的活動slogan是“窮游十年—繼續(xù),對世界上癮”。 從現(xiàn)場視覺上看,情緒渲染恰如其分,在此也要特別感謝主視覺負責(zé)人oba同學(xué)。當時,在微博上這個slogan話題也引起了熱議。
英文依然保留了Journey never ends,從旅途永無窮盡到對世界上癮,這里面的聯(lián)系大家很容易看出來。
是的,一個品牌背后的精神就是好奇自由,因此表達得最好的也是好奇和自由。
一個好的slogan,不應(yīng)該是去創(chuàng)造新的品牌精神,而應(yīng)該是去提煉總結(jié)和傳遞品牌以及產(chǎn)品的精神內(nèi)涵。
對世界上癮,在我看來是一個沒有說出窮字的窮游的解釋,是旅途永無窮盡的另一種說法,而這樣的詮釋則更有味道。
我們不再特地去強調(diào)窮這個字,但窮游的意思已經(jīng)在里面。
而且,它還大于旅游,這是個態(tài)度,可以延展到生活里,只要你好奇,只要你熱愛生活,你就是對世界上癮。具體做活動的時候,還可以非常方便地改為對讀書上癮,對音樂上癮,對咖啡上癮,對吃上癮,等等等等。
好用又有余味,因此,它也就成了我們的公眾號名字。
希望在這里,繼續(xù),和大家一起,對世界上癮。

“對世界上癮”系列文章,由窮游網(wǎng)創(chuàng)始人團隊主筆,分別從創(chuàng)新、品牌、營銷以及產(chǎn)業(yè)格局分析等方面,講述他們從業(yè)十余年的經(jīng)驗及感想,分享行業(yè)及職場干貨。每月定期更新,陪讀者一起“對世界上癮”。

蔡景暉,窮游網(wǎng)總裁及聯(lián)合創(chuàng)始人,執(zhí)惠專家作者。曾任全球最大的旅行指南公司Lonely Planet《孤獨星球》中國市場代表,成功將其引入中國。著有《到南極》和窮游出版的首部中文MOOK雜志書《最世界·北緯N度》。

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