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本篇分享從“一條主線”和“三個(gè)方面”來概括全文。何謂一條主線？預(yù)定前、入住中、退房后的客源轉(zhuǎn)換為主線；何謂三個(gè)方面?

1、OTA客源轉(zhuǎn)換前必須要維系好酒店客人需要做好哪幾點(diǎn)？

2、為什么說OTA的人群普及覆蓋面之廣；其優(yōu)勢(shì)之大，不是你我就可以阻擋的。

3、如何在MTA時(shí)代通過我們的銷售技巧合理的將OTA客源進(jìn)行轉(zhuǎn)換？

收益管理專家胡質(zhì)健老師如是說：酒店與OTA是既合作又是競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系，存在著一定程度上的博弈。酒店要在博弈中取勝，要做的工作很多。在價(jià)格管理方面，必須堅(jiān)持一條基本原則，即價(jià)格一致，也就是堅(jiān)持在公開的渠道上，直接渠道與間接渠道保持一致，讓顧客無論在直接還是間接渠道，價(jià)格都一樣。這樣，不同渠道在客源方面的競(jìng)爭(zhēng)才是相對(duì)公平的競(jìng)爭(zhēng)。顧客選擇哪個(gè)渠道，主要取決于哪個(gè)渠道更方便、安全，預(yù)訂的體驗(yàn)度更好等，而不是比拼價(jià)格。

所以說OTA客源合理的引流不僅僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的動(dòng)作，也不僅僅是一個(gè)開始，更是一個(gè)循環(huán)重復(fù)的過程，在重復(fù)循環(huán)這個(gè)過程中我們必須要要做好基本功，否則一切的付出就如竹籃打水。要維系好酒店客人還需要做好以下七點(diǎn)：

1.從滿意（標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)）+驚喜（個(gè)性化服務(wù)）的服務(wù)著手積累提高客人滿意度

客人的忠誠(chéng)是通過提供超出客人期望的價(jià)值來實(shí)現(xiàn)的。如果客人對(duì)酒店的產(chǎn)品不滿意，客人的基本期望值都得不到滿足，建立客人忠誠(chéng)就沒有了基礎(chǔ)。建立客人忠誠(chéng)的前提是要讓客人滿意。讓客人滿意，還必須提供最基本的服務(wù)，這包括服務(wù)人員的態(tài)度、職業(yè)素養(yǎng)、酒店對(duì)客人投訴的反應(yīng)、酒店對(duì)客人的尊重的同時(shí)還要時(shí)刻關(guān)注客人潛在需求，行為動(dòng)線需求，重視網(wǎng)絡(luò)的好評(píng)/差評(píng)，觀察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手線上評(píng)價(jià)+線下運(yùn)營(yíng)收集有價(jià)值信息。

2.靈活利用科學(xué)的收益價(jià)格管理策略

客人價(jià)值是客人維系其他因素的基礎(chǔ)，而和客人價(jià)值關(guān)系最密切的莫過于價(jià)格了，在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)越來越明顯的環(huán)境下，如果靈活利用收益價(jià)格管理策略，并不是盲目降價(jià)，也不是跟風(fēng)漲價(jià)和其他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大打價(jià)格戰(zhàn)。

3.通過合理／合適的方式加大客人選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成本

加大客人選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成本是防止客人流失重要手段，讓客人不來本酒店消費(fèi)是客人的損失的心理。首先要努力提高客戶價(jià)值，特別是使得本酒店的客人通過和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手酒店的橫向比較，感到自己在本酒店得到的價(jià)值高于其它酒店，這是轉(zhuǎn)移成本的基礎(chǔ)。例如：會(huì)員積分兌換禮品、為忠實(shí)客人提供專用布草、專用洗護(hù)產(chǎn)品、會(huì)員線下活動(dòng)、客戶生日答謝、親子家庭入住布置、房間個(gè)性布置、會(huì)員免費(fèi)下午茶、客人的尊稱，個(gè)性化服務(wù)等。

4.建立客人的信任感，用真誠(chéng)的服務(wù)來?yè)Q取客人的忠誠(chéng)

筆者保留對(duì)周末或國(guó)家法定節(jié)假日的漲價(jià)，不僅在線上漲價(jià)，線下也跟著漲價(jià)這種漲價(jià)策略，有錢不賺會(huì)被認(rèn)為是“傻瓜”，但從酒店的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益出發(fā)，從建立客人忠誠(chéng)出發(fā)，不賺眼前的小錢，而求客人的長(zhǎng)期穩(wěn)定，不但不是“傻瓜”，還是一種高明之舉，一種真誠(chéng)為客人著想的好做法。

5.滿意驚喜的服務(wù)是建立客人忠誠(chéng)度的重要手段

使用過某某PMS的伙伴應(yīng)該知道，在辦理入住時(shí)掃描客人身份證件如遇當(dāng)天日期與客人身份證上的月日吻合的話，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)彈出提醒客人生日的字樣，或是可以為某某客人設(shè)置入住提醒等溫馨提示，提示前臺(tái)員工特別注意跟進(jìn)注意事項(xiàng)，這時(shí)候跟進(jìn)后續(xù)的對(duì)接服務(wù)總能夠使客人感到驚喜和親切感。又例如客房電視機(jī)上的屏顯姓氏歡迎入住及天氣預(yù)報(bào)提醒、歡迎信、歡迎水果、歡迎禮，相片的展示等，在建立客人忠誠(chéng)度時(shí)還需要適時(shí)的回訪關(guān)心客人，聽取客人的意見在合理化的基礎(chǔ)上進(jìn)行改善，客人即使有某些意見在我們真誠(chéng)的服務(wù)；良好的態(tài)度上也不會(huì)輕易離我們而去。

6.建立或是整合CRM，把客人維系的工作應(yīng)該常態(tài)化進(jìn)行管理

某酒店集團(tuán)/公司，特別是國(guó)際品牌的酒店集團(tuán)的CRM管理相對(duì)來說還是成熟些，對(duì)于國(guó)內(nèi)的單體酒店以及連鎖酒店是非常欠缺的?？腿藱n案的收集是一個(gè)長(zhǎng)期不間斷的工作，必須及時(shí)采集及時(shí)更新客人的有關(guān)信息，利用PC端或者移動(dòng)端的手段實(shí)施動(dòng)態(tài)管理，在酒店總機(jī)／前臺(tái)為客人辦理預(yù)定信息時(shí)，盡可能的收集客人需求或潛在需求信息錄入到客戶檔案中，在沒有健全完善的CRM管理系統(tǒng)等酒店來說，酒店管理人員如何建立電子版的客戶檔案管理呢？筆者在一線的工作經(jīng)歷以及在日常運(yùn)營(yíng)管理中，在與大量的客人交流中的到的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)：做為酒店管理人員應(yīng)當(dāng)多思考客人到店前-住店中-離店后的動(dòng)線，以此分析“設(shè)計(jì)出客人滿意加驚喜的服務(wù)”從而使得酒店良好口碑得到傳播。我們?cè)谑占@類信息應(yīng)當(dāng)從哪些方面下功夫呢？

例如：客人的常規(guī)信息，如名字/電話/名族/地址/喜好等，而我們需要更近一步完善該客人入住天數(shù)/次數(shù)/入住房型分析/朝向分析/喜好分析/睡眠分析/健康分析/淋浴分析/日常用品分析/飲食分析/辦公分析/訪客分析/地區(qū)分析/各營(yíng)業(yè)點(diǎn)消費(fèi)習(xí)慣分析/支付分析/性格分析/朋友分析/穿著分析/紀(jì)念日分析/出行分析，等等。在日?？腿司S系中通過CRM管理的有效數(shù)據(jù)作為對(duì)客人維系工作決策的參考依據(jù)，制定策略，采取手段，積極主動(dòng)地開展客人維系工作。

7.在劃分市場(chǎng)和鎖定目標(biāo)群體時(shí)要做到點(diǎn)面結(jié)合

根據(jù)客人所帶來的利潤(rùn)將全部客人分成高利潤(rùn)、中利潤(rùn)、低利潤(rùn)及無利潤(rùn)四組。高利潤(rùn)組應(yīng)是酒店關(guān)注的焦點(diǎn)。根據(jù)酒店定位鎖定與之匹配的目標(biāo)群體，應(yīng)當(dāng)在持續(xù)的經(jīng)營(yíng)過程當(dāng)中不斷對(duì)優(yōu)質(zhì)客人或是協(xié)議單位下工夫建立忠誠(chéng)度為重點(diǎn)，酒店應(yīng)該著眼與所服務(wù)的客人，只有明確自己的客人，實(shí)行專業(yè)細(xì)致的管理，酒店才能實(shí)現(xiàn)贏利的目的。高利潤(rùn)或是優(yōu)質(zhì)客人就是所謂的點(diǎn)，面指的是所有的客人。龐大的基礎(chǔ)客人群體構(gòu)筑起酒店的客戶群的重要基礎(chǔ)，建立客人忠誠(chéng)必須以服務(wù)、產(chǎn)品、口碑來穩(wěn)定這些客戶。

為了客觀的對(duì)OTA進(jìn)行理性的分析為什么說它的優(yōu)勢(shì)我們是無法阻擋的，筆者查看了2015年幾大OTA的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，攜程2015年住宿預(yù)訂收入同比增長(zhǎng)44%，攜程旅行App累計(jì)下載量超10億；其中以酒店無線預(yù)訂為例均值占比達(dá)到了75%-80%以上，攜程在全球200個(gè)國(guó)家和地區(qū)與近80萬(wàn)家（國(guó)內(nèi)約35萬(wàn)家）酒店建立了長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系向超過2.5億會(huì)員提供集無線應(yīng)用、酒店預(yù)訂、機(jī)票預(yù)訂、旅游度假、商旅管理及旅游資訊在內(nèi)的全方位旅行服務(wù)。目前，眾薈推出了“入住通”產(chǎn)品，并與國(guó)內(nèi)12家PMS廠商簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，這些廠商占據(jù)了國(guó)內(nèi)PMS市場(chǎng)70%以上的份額。眾薈要以住后數(shù)據(jù)為基石，聯(lián)合行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的OTA和PMS供應(yīng)商，打通行業(yè)住前、住中、住后數(shù)據(jù)，建立行業(yè)的大數(shù)據(jù)生態(tài)環(huán)境。藝龍旅行網(wǎng)總運(yùn)營(yíng)支出占凈收入從2014年的100%升至2015年的161%，藝龍移動(dòng)客戶端應(yīng)用的累計(jì)下載量達(dá)到了約4.9億。其中以酒店無線預(yù)訂為例均值占比達(dá)75%以上；目前，藝龍來自移動(dòng)端的住宿訂單量在高峰日已超過18萬(wàn)單。藝龍旅行網(wǎng)可提供全球200多個(gè)國(guó)家超過50萬(wàn)家（國(guó)內(nèi)32萬(wàn)家）酒店、公寓、客棧的預(yù)訂服務(wù)。有超過7.5萬(wàn)家酒店和客棧，使用藝龍投資的公司開發(fā)的基于云端和支持多外部設(shè)備的免費(fèi)“云掌柜”和“住哲”酒店庫(kù)存管理系統(tǒng)。去哪兒網(wǎng)2015年全年酒店收入為14.729億元人民幣，同比增長(zhǎng)324.1%，2015年全年無線收入為29.480億元人民幣，占總營(yíng)收的70.7%，2015年全年銷售及市場(chǎng)推廣費(fèi)用為26.716億元人民幣，較去年同期增長(zhǎng)199.9%，去哪兒的無線化，也保持著業(yè)內(nèi)優(yōu)勢(shì)地位，去哪兒網(wǎng)已正式推出面向客棧商戶的“客滿滿”智能房態(tài)管理系統(tǒng)。

以占據(jù)本地團(tuán)購(gòu)用戶為霸主的美團(tuán)其用戶數(shù)超過2個(gè)億，團(tuán)購(gòu)覆蓋城市數(shù)超1100個(gè)。團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)份額超62%，移動(dòng)端交易占比95%，年度活躍買家數(shù)1.3億。2014年美團(tuán)酒店交易額為55億元，年間夜量達(dá)到4500萬(wàn)，美團(tuán)2015上半年交易470億,移動(dòng)占比95%，美團(tuán)已是國(guó)內(nèi)最大的移動(dòng)端酒店預(yù)訂平臺(tái)。

縱觀各移動(dòng)端的預(yù)訂占比在穩(wěn)步增加，特別是在節(jié)假日，移動(dòng)端更是用戶預(yù)訂的重要渠道之一，幾大OTA大鱷都表述將繼續(xù)執(zhí)行專注于移動(dòng)住宿的戰(zhàn)略，持續(xù)在移動(dòng)產(chǎn)品，技術(shù)團(tuán)隊(duì)和移動(dòng)端用戶獲取上增加投入，筆者認(rèn)為當(dāng)我們還在沉溺于如何與OTA抗衡博弈的時(shí)候，各大OTA已經(jīng)從傳統(tǒng)的OTA轉(zhuǎn)型成為MTA（移動(dòng)旅游供應(yīng)商）。

展望2017年，移動(dòng)旅游市場(chǎng)預(yù)計(jì)仍將快速發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也將進(jìn)一步加劇，但與以往不同的是，企業(yè)間圍繞移動(dòng)端的競(jìng)爭(zhēng)將不再聚焦于“量”，而是會(huì)轉(zhuǎn)向如何提升有效用戶轉(zhuǎn)化率、如何提高用戶粘性以及增強(qiáng)用戶忠誠(chéng)度。酒店自建直銷渠道的時(shí)間、技術(shù)、資金成本都不是我們能承受的，去哪兒、攜程這等巨頭多年積累的技術(shù)基礎(chǔ)，也不是中小品牌花幾百萬(wàn)耗時(shí)二三年就能趕上來。目前中小酒店品牌面臨現(xiàn)狀是：自建直銷渠道時(shí)間長(zhǎng)，成本高，而且效果不佳；不自建直銷渠道又擔(dān)心傭金上漲的時(shí)候，面對(duì)OTA毫無還手之力。很多業(yè)內(nèi)朋友會(huì)說，保持直銷渠道的性價(jià)比最高，就可以應(yīng)對(duì)OTA的沖擊。筆者只是想提醒保持這個(gè)觀點(diǎn)的朋友，客戶眼中的性價(jià)比，可不只是酒店房間價(jià)格以及你的那點(diǎn)酒店入住積分。對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)而言，不管是OTA還是酒店，其核心目標(biāo)都是為了實(shí)現(xiàn)自身的整體收益最大化。這一點(diǎn)，導(dǎo)致了OTA和酒店必然會(huì)進(jìn)行博弈，以便最大化其收益。在博弈過程中，OTA最希望看到的，是自己的流量變得越來越有價(jià)值。因此，OTA會(huì)不斷要求酒店給予更好的價(jià)格和產(chǎn)品政策，以提高其流量轉(zhuǎn)化能力;會(huì)不斷要求酒店給予更高的傭金比例，以提高其流量收益能力。而酒店為了保護(hù)自己的傭金議價(jià)能力和盈利空間，勢(shì)必不希望對(duì)OTA產(chǎn)生太大的依賴性，因而在保護(hù)價(jià)格體系、平衡多分銷渠道、自建直銷渠道等方面會(huì)進(jìn)行不懈努力，各大OTA要求獨(dú)家合作、最低價(jià)產(chǎn)品，不斷掠奪酒店定價(jià)權(quán)，而OTA之間的價(jià)格戰(zhàn)和各種返現(xiàn)手段，沖擊了酒店自身的價(jià)格體系和直銷體系，給酒店的經(jīng)營(yíng)帶來了很大的困擾。在強(qiáng)大的OTA面前它的優(yōu)勢(shì)，單憑單體店或是連鎖酒店就目前而言我們完全無法阻擋的。

OTA本身就是一個(gè)連接客人與酒店的橋梁，憑借著強(qiáng)大的營(yíng)銷能力，豐富的產(chǎn)品信息，便捷的預(yù)定方式，快捷的支付手段以及有保證的賠付政策聚集了眾多的會(huì)員，而觸網(wǎng)能力正是傳統(tǒng)酒店所缺乏的，OTA正好彌補(bǔ)了這方面的不足，不僅給酒店帶來眾多客源，也成為酒店的品牌營(yíng)銷、展示推廣渠道。其中也出現(xiàn)了OTA的價(jià)格倒掛，價(jià)格紊亂，為爭(zhēng)搶市場(chǎng)OTA直接在門店?duì)帗尵频昕驮?、OTA市場(chǎng)推廣員之間大打出現(xiàn)的事件屢見不鮮。

拒絕OTA是需要酒店在擁有一整套完整的會(huì)員體系和直銷渠道之后才能做到的，OTA平臺(tái)強(qiáng)大的技術(shù)及服務(wù)體系是多數(shù)酒店無法具備的，酒店唯一能過做的是，抓住分銷渠道引流來的客源，將線上的客源轉(zhuǎn)化為會(huì)員。運(yùn)作一個(gè)好的會(huì)員項(xiàng)目，需要有穩(wěn)定成熟的數(shù)據(jù)平臺(tái)做為支持從而進(jìn)行CRM管理以及會(huì)員活動(dòng)開展為導(dǎo)向，同時(shí)需要有經(jīng)驗(yàn)的管理者保證數(shù)據(jù)的完整性和干凈性，從而可以使將線上的OTA客源轉(zhuǎn)化順暢地運(yùn)作。

就這些問題上我們根據(jù)一條主線（定前、入住中、退房后的客源轉(zhuǎn)換）來分享一下如何通過實(shí)際的操作在保持與OTA良好的合作前提下合理的進(jìn)行客源轉(zhuǎn)換。根據(jù)筆者的接待經(jīng)驗(yàn)以及走訪各代表性酒店的酒店負(fù)責(zé)人以及一線操作員工總結(jié)了預(yù)定前的客人分類為：

1、電話咨詢酒店地理位置/電話咨詢訂房的客人；

2、自來散客前臺(tái)咨詢OTA訂房的客人；

3、客人前臺(tái)明確表達(dá)計(jì)劃通過OTA訂房的客人；

4、已經(jīng)通過OTA下訂單的預(yù)定客人；

5、已經(jīng)通過OTA下訂單的預(yù)付客人；

6、已經(jīng)通過OTA下訂單的擔(dān)?？腿耍?/p>

7、已經(jīng)通過團(tuán)購(gòu)支付房款的客人；

1-3類客人因沒有通過OTA進(jìn)行預(yù)訂下單，對(duì)于酒店來說是一個(gè)很好的引流機(jī)會(huì)，當(dāng)然引流的話術(shù)是必不可少的，這也墊定是否能夠引流成功的基礎(chǔ)。筆者走訪和觀察多家酒店前臺(tái)員工面對(duì)這三類客人的處理回復(fù)：“您可以在OTA上預(yù)定”，“如果您不通過OTA來預(yù)定，在前臺(tái)現(xiàn)付的話，您是不可以享受網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)惠價(jià)格的”，如果您是業(yè)主或者老板，是不是恨不得把這些員工回爐培訓(xùn)再上崗呢？如今OTA的傭金已經(jīng)上調(diào)到10-15%比例不等，一年下來把這帳算一算還是不小的。

4-7類客人因已經(jīng)通過OTA預(yù)定，為了遵守契約精神原則上是不建議進(jìn)行引流。

入住中的客人分類為：

1、原通過OTA預(yù)定；行程計(jì)劃外需續(xù)房的客人；

2、原通過OTA預(yù)付；行程計(jì)劃外需續(xù)房的客人；

3、原通過OTA擔(dān)保；行程計(jì)劃外需續(xù)房的客人；

4、原通過團(tuán)購(gòu)，行程計(jì)劃外需續(xù)房的客人；

為了加大對(duì)OTA客人合適且合理的引流，酒店在客房／大堂／公共區(qū)域的宣傳單頁(yè)、宣傳廣告方面的精心制作恰到好處的擺放，特別突出不成為酒店的協(xié)議／會(huì)員就是你的損失的意境，服務(wù)好網(wǎng)絡(luò)客人的同時(shí)，一定要自建自身渠道的優(yōu)勢(shì)，通過這種優(yōu)勢(shì)以及良好的服務(wù)吸引客人自愿加入到自建渠道。在處理這3類續(xù)住客人時(shí)，筆者也經(jīng)常聽到“您只要直接在網(wǎng)絡(luò)預(yù)付就可以了”，“您只要提供券號(hào)給我就可以”，“您是通過網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂的，如果您還需要續(xù)住的話，需要在網(wǎng)絡(luò)上重新下預(yù)訂單”，而不是咨詢客人選擇需求，建議選擇方式。

退房后的OTA客源轉(zhuǎn)換主要是針對(duì)以上類別客人為主，凡通過OTA方式入?。朔吭谇芭_(tái)前臺(tái)辦理相關(guān)業(yè)務(wù)時(shí)，經(jīng)過培訓(xùn)合格的前臺(tái)工作人員對(duì)以上客人進(jìn)行引流及轉(zhuǎn)換。

下面讓我們來看一張經(jīng)過16年為期半年針對(duì)不同檔次標(biāo)準(zhǔn)的酒店的數(shù)據(jù)跟蹤調(diào)查取樣結(jié)果，選取以四星級(jí)酒店做為分享案例進(jìn)行分享，對(duì)于酒店是否需要重視對(duì)OTA線上客源引流做一個(gè)思考。

*本文轉(zhuǎn)載酒店焦點(diǎn)資訊，原文鏈接：《出招：為什么OTA客源合理轉(zhuǎn)換那么重要？丨干貨實(shí)操分享》

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