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2016年國內(nèi)旅游總收入呈現(xiàn)兩位數(shù)增長，同比增長11%，出境旅游人數(shù)1.22億人次。國家旅游局預(yù)計，到2020年，中國旅游市場總規(guī)模將達到67億人次，旅游投資總額2萬億元，旅游業(yè)總收入達到7萬億元。

在漂亮的宏觀數(shù)據(jù)背后，旅游業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)也是前所未有的。消費升級帶來的游客需求品質(zhì)化、個性化變革，對傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)和供給方式提出了新的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)的組團游越來越不被游客所認同，客群急劇收窄，另一方面，旅行社和OTA的價格競爭以及上游資源的搶奪，導(dǎo)致客源和利潤雙低的困難局面。

2016年，定制旅游站在了消費升級的風(fēng)口上。2016年近半的旅游創(chuàng)業(yè)集中在個性化定制游這個領(lǐng)域，過半數(shù)的旅游業(yè)投融資新聞更是集中在這個領(lǐng)域。創(chuàng)業(yè)公司不斷增長的同時，攜程（NASDAQ:CTRP）、途牛（NASDAQ:TOUR）、同程旅游等OTA巨頭也進入了定制游領(lǐng)域，中青旅（SHSE:600138）耀悅，眾信（SZSE:002707）奇跡旅行等背靠大型傳統(tǒng)旅行社的定制游公司紛紛獨立運行，更對這個新領(lǐng)域注入了巨大的想象力。

2000年至2017年，進入定制游領(lǐng)域時間軸

當攜程合并藝龍，兼并去哪兒，奪下OTA時代的絕對霸主地位后，OTA領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新幾乎退出了投資人關(guān)注的“黃金賽道”——畢竟，在攜程挾持絕對流量優(yōu)勢，近乎壟斷在線旅游市場的背景下，新興的在線旅游創(chuàng)業(yè)公司基本在任何角度和階段都很難沖出重圍，成為一個獨立的大平臺。定制游的興起，給了行業(yè)一些新的想象空間，立即引發(fā)了從業(yè)者和投資者的共同關(guān)注。

定制游作為旅游市場的新生兒，尚處于襁褓期，玩家非常分散，傳統(tǒng)旅行社、海外地接社、OTA、甚至文化創(chuàng)意類公司同臺競技，尚無一家獨大的領(lǐng)軍企業(yè)。目前上十億年營收規(guī)模定制游企業(yè)只有屈指可數(shù)的幾家。

2016年，業(yè)界初步的估測認為定制游占到出境游市場15%的份額。而未來五年，定制游這種具有先進性的旅游產(chǎn)品和服務(wù)形態(tài)，伴隨著消費升級和產(chǎn)業(yè)專業(yè)化程度和效率的提升，則會由中長線出境游擴大到整體旅游市場，定制游的滲透率也有望增加至20－30%。定制游極有可能成為繼出境游之后，增速最快、潛力最大的旅游板塊，釋放萬億級的市場潛力。

什么是定制游？

定制旅游是指以客戶需求為中心，滿足旅行者個性化體驗需求的一種旅游方式。旅游企業(yè)通過與旅行者進行“親密無縫”交流，讓旅行者更多地參與到旅游產(chǎn)品設(shè)計、開發(fā)和生產(chǎn)，由專業(yè)的定制師因人而已、因地而異、因時而異針地設(shè)計出符合旅行者的高品質(zhì)游玩方案，并在一定程度上進行模塊化設(shè)計和生產(chǎn)。定制旅游以提高客戶對產(chǎn)品與服務(wù)的參與度和滿意度為基礎(chǔ)，以滿足客戶個性化體驗需求為目的。

旅游行業(yè)從業(yè)者對定制游的定義理解不盡相同，很難達成共識，有的人眼中的“定制游”，在另一些從業(yè)者眼中則是“偽定制”。我認為，在定制游方興未艾的當下，可以求同存異，反過來思考什么不是定制游。旅行社門店過往銷售的固定團期、固定線路的跟團散拼不屬于定制游業(yè)務(wù)。

高端旅行社的私人定制和定制小包團是典型的定制游，可以理解成狹義的定制游。而旅行社傳統(tǒng)的單團業(yè)務(wù)和會議會展等MICE業(yè)務(wù)，一般共識也是屬于定制游。稍微難以界定的旅行社和各類主題性俱樂部推出的自駕、戶外探險、人文體驗、攝影等主題線路，雖然有時有固定團期和相對固定的線路安排，但是也是基于一個垂直客群的個性化需求，而且常常是主題團＋可選的自由行雙拼方案，比如堪帕斯、極之美，除了攝影部分和南極科考部分，也會留給團隊成員們一些集體活動之外的時間和針對不同家庭的銜接行程。

我們把這些基于客戶或客群需求，富含產(chǎn)品特色、可根據(jù)個人需求調(diào)整的旅行服務(wù)方式，稱為廣義的定制游。

定制游公司的核心競爭力是什么？ 

流量越來越貴，定制游公司之間的競爭不僅體現(xiàn)在獲客能力上，更體現(xiàn)在把客戶詢單轉(zhuǎn)化為訂單的能力。此外，旅行社不能只注重單次消費，“一錘子買賣”，而需要持續(xù)打動客戶，產(chǎn)生復(fù)購和口碑傳播等行為。衡量定制游公司成敗的關(guān)鍵，在于毛利率和人均產(chǎn)出效率，而這兩個指標，都與機構(gòu)規(guī)范化程度和定制師的水平息息相關(guān)。

通過與數(shù)十家定制機構(gòu)上百名定制師的訪談，我們總結(jié)了定制游業(yè)務(wù)的三個關(guān)鍵環(huán)節(jié)：

1、旅游線路策劃和行程規(guī)劃，包括實地踩線、觀感體驗、文案撰寫、路書制作；

2、旅行顧問，通過與用戶面對面或線上交流解決信任關(guān)系，促成訂單，其中涉及難以通過機器替代的銷售技巧和情感交流；

3、落地執(zhí)行，依據(jù)行程方案匹配資源，操作落地，涵蓋交通、住宿、餐飲以及景點景區(qū)等資源渠道的拓展、采購結(jié)算、服務(wù)銜接和關(guān)系維護。

人均產(chǎn)出效率的提升，依托于流程化分工和專業(yè)化工具的使用。路書在旅游行程規(guī)劃工具、定制顧問和客人間溝通工具等領(lǐng)域，是定制師使用率最高的工具。而毛利率的提高，則更多依靠于差異化的內(nèi)容，以及超出客人預(yù)期的服務(wù)。計算機雖然能輔助提升效率，但是光有效率沒有好的內(nèi)容，則像一個沒有靈魂的軀干，無法讓客戶感動，也無法可持續(xù)的賺錢。

高端定制旅行機構(gòu)臥客的線路欣賞

對旅游消費者而言，旅游只是一種媒介，精神體驗才是最終目的。傳統(tǒng)的大眾旅游方式一味地犧牲個性放大共性，讓人花了錢卻玩兒不爽。而定制游重視旅游消費者的個性化需求和感性化消費，將體驗價值淋漓盡致地展現(xiàn)在旅游消費者面前，不僅拉近了旅游消費者與旅游企業(yè)之間的情感距離，更能提高旅游消費者的滿意度與忠誠度，進而提升企業(yè)的行業(yè)競爭力。

旅行越往高級階段發(fā)展，會越接近出行和生活方式的一種感性結(jié)合。機票、酒店、景點等硬件雖是組成行程的基礎(chǔ)元素，而人文元素，則可以為線路注入精神層面的不可替代性。這方面已有一些定制機構(gòu)摸索出了自己的方法論，比如鴻鵠逸游的“人事物地”線路設(shè)計四要素，再如極之美的“眼耳鼻舌身”五要素，都是從自然探索、人文探索等方向為客人創(chuàng)造專屬的體驗和回憶。

產(chǎn)品和服務(wù)，才是定制游公司的核心競爭力。

定制游行業(yè)的規(guī)?；y題和行業(yè)SaaS的出現(xiàn)

定制游看上去是一個金礦，但不是每一個入行的公司都能掘到黃金。

一方面，定制游進入門檻不高，創(chuàng)業(yè)公司扎堆，競爭開始顯現(xiàn)，如果不能不斷發(fā)掘獨特產(chǎn)品或獨占資源，定制游的毛利率也在不斷走低；另一方面，高獲客成本、低成單率，難以通過規(guī)模來打開市場、難以盈利等行業(yè)常態(tài)又讓其看起來不是一門容易做的生意。

而這其中，規(guī)模和效益一直都是定制游行業(yè)發(fā)展最大的瓶頸，也是眾多OTA巨頭起初不愿涉入該行業(yè)的主因。人均產(chǎn)出率低，讓眾多業(yè)內(nèi)玩家頗為揪心。雖然客單價和毛利率相比傳統(tǒng)旅行社高出很多，但都面臨客單量不足、人工成本高、轉(zhuǎn)化率低、難以規(guī)?；睦Ь?。

究其原因，傳統(tǒng)旅行操作人員業(yè)已習(xí)慣的手工操作，是阻礙定制游企業(yè)實現(xiàn)規(guī)?；囊淮笳系K。一方面，定制行程的客戶需求較分散而且常發(fā)生改變，手工操作下每次調(diào)整都需要耗費大量精力，效率太低；另一方面，每個定制師的內(nèi)容儲存在word、excel等非結(jié)構(gòu)化文檔中，既不能在線隨取隨用、自由重新組合，又不能在機構(gòu)內(nèi)部打通，無法把定制師的個人經(jīng)驗沉淀為機構(gòu)化的知識，定制業(yè)務(wù)過于依賴個人，無法保障不同員工之間品質(zhì)和業(yè)務(wù)的穩(wěn)定性。這樣的狀況下，客人的體驗可能很隨機，企業(yè)的形象、服務(wù)標準和流程難以統(tǒng)一。而定制游是一個嚴重依賴口碑的行業(yè)，必須確保每一單客人的滿意度和體驗的一致性。

定制社的另一大痛點，在于人才培養(yǎng)的周期較長，沒兩三年的內(nèi)部培養(yǎng)難以真正獨挑大梁。并且培養(yǎng)過程中往往伴隨頻繁實地考察等費用和時間成本，好不容易培養(yǎng)出來的業(yè)務(wù)骨干有可能離職單干，并且?guī)ё吡藳]有沉淀下來的“知識”，也沒有留下足夠有效充足的客戶信息以供他人接手。

為了解決這一行業(yè)痛點，路書研發(fā)了一套自主知識產(chǎn)權(quán)的行程SaaS系統(tǒng)，致力于幫助業(yè)內(nèi)定制游公司、旅行社甚至是獨立定制師等B端客戶解決效率和規(guī)?；y題。這款專業(yè)的行程操作系統(tǒng)——路書?云TOS（Travel Operation System），幫助定制師把操作過的線路信息碎片化的儲存在云端系統(tǒng)中，企業(yè)內(nèi)部可協(xié)同共享，這樣就可以提高線路重復(fù)使用率和模塊化程度，高效組合成精美的個性化行程實時發(fā)送給客戶，從而提高定制師人均效率和成單率。

路書云TOS的定制師后臺與客戶端

定制游公司由于普遍體量較小，鮮有能力搭建自己的技術(shù)平臺。這讓一些融到資，“彈藥充足”可以投入技術(shù)研發(fā)的團隊在一定程度上占到效率優(yōu)勢。然而，路書等專注于B端服務(wù)的技術(shù)平臺為行業(yè)提供了相對標準化的技術(shù)解決方案，專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)團隊在產(chǎn)品和技術(shù)方面的儲備明顯優(yōu)于行業(yè)類公司自行開發(fā)的系統(tǒng)。在技術(shù)越來越成為一種公有設(shè)施的趨勢下，年利潤低于五千萬人民幣、或沒有互聯(lián)網(wǎng)基因的旅行社獨自開發(fā)系統(tǒng)，都是不經(jīng)濟的。

路書的設(shè)計理念是“Enable people in travel”（中文“賦能旅游人”），定制游讓客人和設(shè)計師之間可以達成有效溝通和良性互動。路書希望通過云TOS技術(shù)讓這種溝通和產(chǎn)品設(shè)計、服務(wù)方式生動起來，賦能旅游業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)新。同時，賦能旅游業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新，包括在線路生產(chǎn)、數(shù)據(jù)沉淀和產(chǎn)品資源整合等方面，協(xié)助機構(gòu)實現(xiàn)流程化、標準化和信息化，加速整個行業(yè)的發(fā)展。

可以預(yù)見，在未來的兩到三年，定制旅游的專業(yè)化分工會逐步清晰：定制游公司專注產(chǎn)品研發(fā)和客戶服務(wù)，技術(shù)平臺專注系統(tǒng)工具提高行業(yè)效率，B2B供應(yīng)商專注整合上游資源。定制旅游行業(yè)將形成新的生態(tài)平衡。

*本文作者：程小雨，路書科技創(chuàng)始人兼CEO，執(zhí)惠專家作者，歡迎關(guān)注、交流！