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旅游業(yè)是一個高現(xiàn)金流但不賺錢的行業(yè)，指的就是當前旅游行業(yè)毛利水平太低的現(xiàn)象，執(zhí)惠創(chuàng)始人兼CEO劉照慧在演講中表示，“過于粗放式地發(fā)展，以買貨賣貨的方式去經營，賺不到服務和附加值的錢，這是旅游行業(yè)目前存在的非常大的痛點。”

2017年3月29日-31日，執(zhí)惠聯(lián)合COTTM主辦方在北京全國農業(yè)展覽館（新館）舉辦了以“謀動?求變&重塑?格局”為主題的論壇，多位行業(yè)大咖進行了主題演講和專題研討。執(zhí)惠創(chuàng)始人兼CEO劉照慧出席此次會議，致歡迎詞并發(fā)表《中國出境游迎來拐點，中小企業(yè)需應對三大挑戰(zhàn)》演講。

他表示當前中國的出境游市場正處于需要“謀動、求變”的拐點，過去一年多時間，國內出境游市場受到國內內外經濟、政治因素的影響，增速放緩，但并沒有影響到中國出境游增長的基礎，從長期來看，經濟、政治動蕩的影響只是暫時的。根據高盛的數據報告，2015-2025年中國出國游將有2.6倍的增長空間，整個出境游規(guī)模將達到2.2億人次，因此出境游市場仍然是一片值得深耕的藍海。

面臨這片藍海，眾多旅游企業(yè)卻陷入了營利能力羸弱的困境。劉照慧認為，當前旅游業(yè)精細化運營的水平亟待提升，包括對目的地、產品、人群和細分市場的深耕，并表示未來可能需要從業(yè)者更精細化地運營產品、服務和資源。

他提出，在市場競爭方面，中國旅游市場面臨大企業(yè)巨頭流量壟斷的狀況，燒錢拼流量的時期已經過去，未來需要開辟新的長尾市場，其中包括創(chuàng)新產品和精細化服務能力、吸引年輕一代，挖掘個性化、體驗性強的目的地旅游和活動等。

以下是執(zhí)惠CEO劉照慧的主題演講內容：

各位來賓，大家上午好！作為這次論壇的主辦方，也是COTTM中國大會唯一的聯(lián)合主辦合作伙伴，我們希望能夠在這個論壇上給大家呈現(xiàn)更多精彩內容。執(zhí)惠是一個文旅大消費的產業(yè)平臺，也是一個以媒體內容為驅動的產業(yè)創(chuàng)新平臺。其實我們對產業(yè)的解讀也有一些新的角度，就是從資本和行業(yè)的動態(tài)，可分為七個維度：資源、產品、營銷、渠道、資本、互聯(lián)網和用戶，希望能從這七個維度重新看整個行業(yè)有沒有一些新的創(chuàng)新點出現(xiàn)。今天和大家分享一些我們關于出境游的看法，題目叫做“中國出境游迎來拐點，三大挑戰(zhàn)需要應對”。

剛才楊博士提到了出境游的增速放緩，這個觀點還是取得了大家一致的認可，現(xiàn)在我加一點，出境游長久來看仍然是持續(xù)的熱點。但由于一直以來粗放式地發(fā)展，其實盈利水平是比較有限的，我們也有一些具體的數據。精細化的運營水平亟待提升，包括我們對目的地、產品、人群和細分市場的深耕。甄總剛才講到有溫度的體驗，其實對旅行者來說最終極的體驗一定是深入式、交互式和有溫度的，而不再是簡單的走馬觀花，未來我們可能需要從業(yè)者更精細化地運營我們的產品、服務和資源。所謂大企業(yè)的流量壟斷，不僅僅是國內攜程造成的OTA壟斷，國內也不僅僅是攜程一家，還有阿里飛豬和海航、錦江、首旅、復星、萬達等，這幾家大型企業(yè)實際上在流量層面，不管是資源還是獲取用戶的便利性都有非常強的壟斷性。我們作為中小企業(yè)以及滿足更加細分人群需求的運營商，面臨著比較大的挑戰(zhàn)，我們需要開辟新的旅游長尾市場。

一、出境游增速放緩，長期仍然是熱點市場

匯率波動會對中國出境游產生影響嗎？

出境游總體市場正在下滑，中國2016年的游客1.22億，同比增長了4.3%，降到了5%以下。綜合來看，是由于幾個方面的影響：關于人民幣匯率的變動，前一段時間我也寫過一篇分析匯率變化的文章，當時有一個傳言說中國的外匯儲備馬上就要跌破3萬億美金，會對出境游有什么影響？這篇文章發(fā)出之后也有很多業(yè)者跟我交流，我認真研究了過去二三十年出境游主流市場的變化，比較了日本、韓國和中國市場，其實這幾個市場之間有些大的區(qū)別。發(fā)達國家的市場之間受到匯率變化影響的相關性實際上是不那么強的，日本和韓國在過去的二十年當中是相對成熟的出境游市場，彼此之間的出境游受到匯率的波動影響比較大，中國市場和日本、韓國之間反而受到匯率影響的波動不那么明顯，中國出境人次在短短十幾年當中從3000多萬增長到1.22億，未來到2025年也就是七八年之后還會有更快速的增長，所以長期來看還是一個持續(xù)增長的行業(yè)。

政治、經濟動蕩只是暫時的

最近幾年歐洲的出境游市場受到安全形勢的影響比較大，包括德國、法國和英國頻頻出現(xiàn)了恐怖襲擊，實際上對國人的出境游心態(tài)的影響是比較嚴重的。同時中國GDP的增速在未來的5-10年只會保持在5-6%，一定程度上使整個出境游的增速放緩，但并不是不再增加。周邊的市場尤其是臺灣市場受地緣政治影響比較嚴重，很多做臺灣市場包括民宿和出境游的朋友感受應該都比較深。最近韓國的影響也比較大，薩德的部署使中韓外交關系跌至冰點。過去的二十年當中這些因素起起伏伏，好了又破破了又合，天下大勢分久必合合久必分，總體大勢還是正向分布和往上走的狀態(tài)。日本的市場也有略微的影響，但是未來的10-20年應該都是非常好的市場。前一段時間我跟高盛投行部的一位資深高管交流，他們對日本市場持續(xù)看好，所以日本市場是非常值得大家關注的。同時受到韓國、臺灣關系的影響，東南亞新的熱點又出現(xiàn)了，比如越南芽莊、斯里蘭卡和巴厘島等，這些細分旅游目的地都會有持續(xù)增長的空間。4月7號我們在深圳有一個全球海島資源對接大會，也希望大家關注，就是在探討細分市場的發(fā)展空間。

高盛預計2015-2025年中國出國游還有2.6倍增長空間

高盛的數據基本比較完整地呈現(xiàn)了1999年到2025年中國整個出境游市場的增長狀況。上圖中深色的部分是真正的出境游市場，我們看1.22億人次當中有5530萬是港澳臺的，所以真正的出境游應該分散到全球100多個國家里面，2015年到2025年之間還有2.6倍的增長空間，也就是年化增長為10%，所以到2025年整個出境游加上港澳的話應該會達到2.2億人次，這個數字是非常樂觀的數字。我們看到前往港澳的出境游增長也會達到2.5%的平均增速，未來十年還有1.3倍的增長空間，所以，總體來看，出境游2017年之后還會保持直線上升。

二、粗放式發(fā)展盈利水平有限，精細化運營亟需提升

當前最大的痛點：利潤率過低

中國游客每年在國外消費超過千億美元，這些錢應該怎么賺到？對我們業(yè)者來說機會在哪里？粗放式的發(fā)展盈利水平其實非常有限，看看國內這些大的旅行社以及主流批發(fā)商的盈利水平就知道，傳統(tǒng)粗放式的旅游發(fā)展模式之下我們很難取得更強大的盈利能力，精細化的運營是需要提升的。

旅游產品里面除了機票酒店之外，另外幾個產品形態(tài)值得我們注意，包括住宿、保險、度假及其它綜合的產品，盈利水平是遠遠高于簡單的度假組合。實際上簡單的線路組合之下毛利水平一般是5%-9%之間，平均是7%。

以國內大型的旅行社為例，中青旅在旅游產品上的毛利率綜合來看是6%-8%，最高的是7.9%，這個水平遠遠低于很多行業(yè)。旅游業(yè)是一個高現(xiàn)金流但不賺錢的行業(yè)，指的就是我們的毛利水平太低，過于粗放式地發(fā)展，以買貨賣貨的方式去經營，賺不到服務和附加值的錢，這是旅游行業(yè)目前存在的非常大的痛點。中國國旅近五年的出境游業(yè)務平均毛利率不足6.5%，這還是毛利，凈利可能會更低，現(xiàn)金流每年高達幾十個億的交易額都不稀罕，但是在盈利水平上是亟待提升的。眾信旅游去年上半年的出境游批發(fā)業(yè)務的毛利是7.93%，2013到2016年上半年出境游批發(fā)業(yè)務整體的盈利水平也基本上是這個水平；零售的毛利可能略高一點，基本上是15%以內。凱撒旅游的批發(fā)業(yè)務毛利水平也在5%-8%之間。

所以我們通過這些數據可以看到，中國整個旅游毛利的水平實際上是可以通過更加精細化的運營來提升的，也可以在細分市場找到更多的機會，包括在旅游產業(yè)鏈延伸和服務的部分以及旅游衍生品的部分，有更多的空間值得深耕。

挖掘旅游產業(yè)高附加值部分

如果對比中國、韓國、日本、美國和泰國在食宿行游購娛每一個環(huán)節(jié)的分布，可以看到中國最大的比例是在吃的部分，大部分中國游客都是吃貨，海外美食是一大訴求。但是我們發(fā)現(xiàn)在其它能夠取得高毛利水平的部分，以及能夠贏得產業(yè)深耕細作的部分，我們的能力均比較有限，國內旅游企業(yè)在娛、游和行部分做得其實比較差。韓國以及美國在娛的部分盈利水平遠遠高于我們，也就是說發(fā)達市場中的旅游變成了一種生活方式的異地化，更多的是深度體驗和活動的部分。因此，國內除了傳統(tǒng)的機票、酒店、門票等簡單的線路組合之外，其實還有更多的發(fā)揮空間，這些空間值得我們業(yè)者認真探討。

泰國擁有世界上最好的醫(yī)療旅游條件和醫(yī)療旅游設施，最近我們在研究國外旅游產業(yè)的時候發(fā)現(xiàn)，實際上醫(yī)療旅游美國并不是最好的，泰國反而是一個非常值得關注的做醫(yī)療旅游的細分市場。包括臺灣做體檢要比韓國便宜很多，而且臺灣做美容也不會比韓國差，但是價格要低很多。日本也非常好，但是日本的醫(yī)療非常昂貴。我們在做國內醫(yī)療旅游研究的時候很難發(fā)現(xiàn)做得像樣的，或者是有一定體量和規(guī)模的企業(yè)，包括大企業(yè)和小企業(yè)。其實這個市場的規(guī)模非常龐大，我知道國內有一個優(yōu)翔國際做了十幾年，每年只有1個億的營收，但是凈利潤有4000-5000萬元，這些細分市場的盈利空間遠遠超乎我們想象。如果再看海島游，中國人的海島游非常個性化，非常能代表自由行的形態(tài)，它的產品相對比較標準，但是后面的衍生空間非常的大，未來可能會有一些新的思路。

三、大企業(yè)流量壟斷下，中小出境游企業(yè)需找到三個長尾市場

長尾市場一：旅游業(yè)拼流量的時代已經過去，未來拼產品和精細化服務能力

全球OTA的壟斷不僅僅是國內的攜程，還有國外的Expedia、Priceline等幾大旅游集團。競爭很激烈，在這樣的市場中增長會取決于什么？2016年Expedia在Google上面投入的數字Marketing費用是31億美元，Priceline的數字營銷投入也將近30億美元，兩個國外的OTA巨頭加起來在Marketing上面的花費應該是達到了50億美元以上。攜程每年在移動端的投放也超過了30億人民幣。

可見，這個市場是靠重金砸出來的，也就是說不再適合我們中小企業(yè)拼流量，我們能拼的就是產品和精細化的服務。前一段時間我們做了一場定制游行業(yè)的內部交流會，一個業(yè)者的分享讓我印象非常深。他是攜程很長時間的供應商，實際上攜程更加擅長流量的事情，產品和服務端并沒有我們想象的如此強大，這是事實。大型OTA平臺更擅長的是流量和渠道，中小出境游企業(yè)只要建立好渠道、利用好平臺，而不是在平臺和渠道上和他們血拼，那么我們的空間一定會有。

小企業(yè)很難躲避具有壟斷優(yōu)勢的攜程和一些大的巨頭，實際上如果從資源、產品、營銷和渠道四個維度來看，以互聯(lián)網為代表的信息化發(fā)展在過去的二十年實際上是把營銷和渠道做到了極致，但是在產品和服務方面的創(chuàng)新是遠遠不夠的，尤其是資源變成產品、產品形成先進的服務體系，這兩個路徑是非常欠缺的。去年我們做旅游大消費創(chuàng)新峰會的時候甄總（探路者集團高級副總裁甄浩）也是我們的嘉賓，講到體驗式旅游的時候下面的觀眾反響強烈，演講過后跟他換名片的觀眾也是最多的，因為他觸到了大家共同的痛點。

旅游如果沒有溫度、沒有真正的感受和體驗的提升，這個旅游實際上已經過時了。未來大家應該更加注重在巨頭流量壟斷之下我們的產品如何更有溫度？如何更有體驗性？如何更加創(chuàng)新？剛才楊博士提到未來可能更多的是我們和巨頭共生的一種狀態(tài)，所以未來中國旅游的格局應該更像一個非洲的大草原，有那么幾棵面包樹非常龐大，但是下面的灌木也很茂密，整個生態(tài)是非常完善的?？赡懿辉偈且粋€熱帶雨林，大家在里面都是參天大樹，現(xiàn)在很難有新進來的企業(yè)再長成參天大樹，尤其是流量端和渠道端。比如，批發(fā)和渠道環(huán)節(jié)，很難有企業(yè)能超過眾信、凱撒、華遠，還有同程、攜程、驢媽媽，他們已經形成了一種壟斷。我們獲取一個用戶如果需要付出2000元，你的毛利水平如何能夠保證5%-10%？很難。所以我們一定要在真正的產品和服務當中做出創(chuàng)新。

小而美沒什么不好，小而美有小而美的活法，未來希望能夠在大流量壟斷之下的長尾市場當中尋找并投入更多的精力。

長尾市場二：尋找長尾人群，迎接年輕一代

接下來讓我們看一下中國整個旅游產業(yè)互聯(lián)網的滲透率，中國的體量龐大，但互聯(lián)網的滲透率很低。

不同國家的在線旅游滲透率

目前中國整個互聯(lián)網水平對整個旅游產業(yè)鏈的滲透只有15%以內，亞太區(qū)是29%，美國是45%，歐洲國家是49%-50%，在這種情況下實際上我們傳統(tǒng)的做法很難觸及到真正年輕群體的用戶。比如1984年到1995年的千禧一代，1995年到2000年的Z-Generation，如果沒有更加個性的體驗、沒有更加不一樣的服務和產品，就很難觸達到這些用戶，也很難打動他們。中國最近幾年的發(fā)展已經遠遠超過了前面所有的國家，包括印度、美國、日本和英國，所以我們錯過了PC時代不可怕，移動互聯(lián)網時代一定要抓住精準的人群，找到長尾的人群，移動互聯(lián)網上面聚集的千禧一代和Z世代就是我們的第一個長尾目標用戶。

長尾市場三：挖掘個性化、體驗性強的目的地旅游和活動

另外一個長尾市場是目的地碎片化的資源、個性化的產品、服務和體驗方式、不一樣的旅游玩法、不一樣的服務、更加精細化的人群。在這個長尾市場中，大家在里面的發(fā)展空間非常巨大。中國的旅游市場就是這樣一個特點，規(guī)模很大，2025年會達到十萬億級的市場，你在里面做任何一個小的細分人群都會做得非常龐大，所以機會依然是有大把。

如果我們把整個出境游做一個細分層次的話，我想提到底層供應商和碎片化的資源端T1，這個部分是極度分散的，沒有一個系統(tǒng)的整合方能夠把所有這些碎片化的資源整合在一起。國內已經相對比較完善，就是因為在國內美團大眾點評網，曾經用近萬人地推的方式，花了很多年把我們國內旅游的這些碎片化的商家吃喝玩樂的部分全部搬到了網上。國外我們如何去搬？很難。中國的中小出境游公司這些年起起伏伏，也有很多拿到了五千萬一個億的融資還很難生存下去，因為海外的碎片化整合太難，找不到海外的碎片化資源提供商。

去年我在德國參加ITB的時候看到了非常小眾、細分的目的地，但在國內找不到提供這種中小的個性化的旅游服務提供商。國內的組團社和國外的地接，國外的組團社和國內的地接誰都找不到誰，今天的COTTM的價值就在這里，大家能夠找到彼此就是這個展會延續(xù)十三年的意義所在。T2是地接社和批發(fā)商、集成商，T1和T2之間的結合點就是我們長尾的部分。T3是線上、線下的旅行社、OTA和供應鏈社區(qū)以及跟消費者接觸更密切的渠道、營銷部分，這個部分我們認為是OTA的戰(zhàn)場，也是大型批發(fā)商的戰(zhàn)場，中間的創(chuàng)新點停留在T1和T2之間、T2和T3之間的交接處。

總結

我們總結下來，這個長尾市場就是這樣幾個部分，三個長尾市場也很清楚了，即細分人群、細分產品和服務，還有后面的細分資源和市場。出境游雖然增速放緩，但是未來十年仍是一個熱點市場，我們應該更加關注除了原來簡單粗放的產品運營之外的精細化的運營方式和手段，這樣能夠提升我們產品的綜合毛利，也能夠讓我們獲得更好的收益。我們希望能有更多的創(chuàng)新，在大企業(yè)流量壟斷的情況之下能否找到細分的人群、細分的資源、細分的市場、找到差異化的服務？旅游最終還是一個服務的事情，一個體驗的事情，我們應該讓我們的產品和服務更有溫度。