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幾十年以來，在股神巴菲特的光環(huán)背后默默站著一個人，他就是查理· 芒格。他們年輕時相識，彼此欣賞，價值觀高度一致，巴菲特毫不諱言地說：沒有芒格，我會比現(xiàn)在貧窮很多。我對他的感激無以言表。他們是智慧相當(dāng)?shù)娜松匣锶耍?1年年復(fù)合增長率19.2%的投資奇跡共同的創(chuàng)造者。巴菲特的長子曾說，我爸是我認(rèn)識的人中第二聰明的，查理· 芒格第一。

芒格是一位杰出的投資思想家，但他并非生來如此，他在《巴菲特幕后智囊：查理· 芒格傳》一書中，用一個例子，展示了自己思考的細(xì)節(jié)。

我在漫長的職業(yè)生涯中吸收消化了幾條超級簡單的觀念，并且發(fā)現(xiàn)這些觀念對于解決問題很有幫助。今天我會用一個極其高難度的問題：如何把200萬變成2萬億，來和大家探尋一種更好的思維方式。

時間倒退回1884年，假設(shè)一個富商投資200萬成立一個新公司，進軍非酒精飲料業(yè)，并計劃在這個行業(yè)中永遠(yuǎn)經(jīng)營下去。他要招募一個人，這個人要能證明自己能讓公司整體價值在150年后——也就是2034年達(dá)到2萬億美元。許多人來參與競爭，你只有15分鐘，你準(zhǔn)備如何說服這個富商把資產(chǎn)交由你來經(jīng)營？

首先要做的就是“不用動腦筋”的決策：

第一，不可能指望普通飲料賺取2萬億，所以，我們必須打響品牌，使其成為一個強有力的、受法律保護的商標(biāo)。

第二，我們必須首先打開當(dāng)?shù)厥袌?，然后在全球范圍?nèi)迅速推廣我們的新飲料。要引起全世界的共鳴，我們就得找到一種強大的自然力量，這個我們后面再談。

接下來，用上一點數(shù)學(xué)知識，我們把目標(biāo)分解、計算，看看2萬億到底意味著什么。

第一，2034年的時候，全世界將有約80億的飲料消費者。

第二，每位消費者的身體主要是由水分組成的，每天必須攝入大量的水分來補充人體所需，而這恰恰相當(dāng)于8罐飲料。

第三，如果新飲料開辟的飲料門類占世界飲料行業(yè)25%的市場，而我們在這個門類中占一半的市場份額，那么到了2034年，我們就能售出29 200億罐飲料。

第四，如果每罐飲料可以凈賺4分錢，我們就可以賺到1 170億元。如果我們的公司可以保持良好的增長率,那么在2034年價值2萬億美元輕而易舉。

那么一個關(guān)鍵問題來了：到2034年，每罐飲料凈賺4分的盈利目標(biāo)是否合理呢？

如果我們創(chuàng)造出一種可以引起全世界共鳴的飲料，那么答案就是肯定的。150年是一個漫長的過程，在這150年中，貨幣會貶值，消費者購買力會增強，簡單商品的成本按不變購買力衡量會下降，這些有利條件使得每罐飲料凈賺4分的盈利目標(biāo)很容易達(dá)到。

又一個關(guān)鍵問題來了：如何制造出這種對全球消費者都有普遍吸引力的飲料呢？而且它得開創(chuàng)一個新的飲料門類，而且它還得在這個門類中獲得一半的市場份額？

要回答這個問題，我們需要用到一點基礎(chǔ)心理學(xué)的知識。我們本質(zhì)上是要創(chuàng)辦一個產(chǎn)生和維持條件反射的企業(yè)。

那么，怎樣才能創(chuàng)建或維持條件反射呢？基礎(chǔ)心理學(xué)教材上說過，有兩種條件反射，一種是操作性條件反射，一種是經(jīng)典性條件反射，也就是大家熟知的巴甫洛夫反射。因為我們目標(biāo)遠(yuǎn)大，所以這兩種反射我們都要用上，還要用增強手段。

首先，對于操作性條件反射，我們要讓反射最大化，而且讓對手難以模仿。可以產(chǎn)生操作性條件反射的做法中，只有以下幾種是可行的：

（1） 食物有提供能量或其他成分的價值；

（2） 根據(jù)達(dá)爾文的自然選擇理論，味道、質(zhì)地和氣味等在人的神經(jīng)系統(tǒng)里會成為刺激消費的因素；

（3） 刺激物，如糖、咖啡因；

（4） 人在熱的時候希望有涼爽的感覺，而冷的時候又希望有溫暖的感覺。

要想獲得非常顯著的成果，我們要將以上這些刺激因素都包含在內(nèi)。而如何不讓競爭對手也建立這種條件反射，答案顯而易見：我們要在最短的時間內(nèi)讓我們的飲料出現(xiàn)在全球各地，隨處可見，并且讓這個想法變成公司每個人都瘋狂追求的目標(biāo)。

接下來，如何利用巴甫洛夫的條件反射原理呢？在巴甫洛夫條件反射實驗中，鈴聲刺激了狗的神經(jīng)系統(tǒng)，使其在不吃東西的情況下也加快唾液分泌?？粗莻€自己永遠(yuǎn)都得不到的美女，男士的大腦會對她手里握著的那種飲料產(chǎn)生強烈的渴望。因此，我們必須利用各種各樣我們可以想得到的、合情合理的巴甫洛夫條件反射。我們的飲料及其促銷活動都必須在消費者的腦海中和所有他們喜歡或欣賞的事物聯(lián)系起來。

要建立如此大規(guī)模的巴甫洛夫條件反射，我們將會以難以想象的速度付出巨額資金，不過這些錢是花在了刀刃上。

我們要在產(chǎn)品上附加各種心理效應(yīng)使其顯得高檔，由此我們可以為競爭者制造最高難度的挑戰(zhàn)。

除此之外，人的天性中有一種強大的“有樣學(xué)樣”心理，心理學(xué)家稱之為“社會證明”，通常僅僅因為看到別人消費的場面就會激發(fā)某人的模仿型消費。我們無論是在設(shè)計廣告、籌劃促銷活動等方面，都必須時刻顧及這種“有樣學(xué)樣”的心理。所以，增加每條分銷渠道的銷售額，比研制其他許多產(chǎn)品更有幫助。

那么我們現(xiàn)在要：（1）發(fā)明一種飲料因為口感極佳、補充能量、興奮神經(jīng)從而引起消費者多重可操作性條件反射。（2）應(yīng)用大量巴甫洛夫條件反射把這種飲料和消費者喜歡的事物聯(lián)系在一起。（3）利用強大的社會證明效應(yīng)促進銷售。

我們公司的物流和分銷戰(zhàn)略將很簡單。想要獲得明顯的巴甫洛夫條件反射及社會證明效應(yīng)，我們必須長期進行廣告宣傳和產(chǎn)品促銷活動，將超過產(chǎn)品價格40%的費用用于銷售渠道。每一罐飲料都占用空間，而且其中大部分都只是水而已，運來運去毫無必要，為了避免這種情況，我們需要在世界各地分設(shè)瓶裝工廠。

由于無法為我們最最重要的口味申請專利，我們將像強迫癥患者那樣去保證配方的安全。我們還會在秘方保存方面大肆炒作，把它說得玄乎其乎，從而進一步增強巴甫洛夫效應(yīng)。隨著食品工程學(xué)的發(fā)展，其他人最終可以把我們的產(chǎn)品口味復(fù)制到幾乎一模一樣的地步。不過，到了那個時候我們已遠(yuǎn)遠(yuǎn)走在前面。由于有非常強勢的品牌，完善的、“隨處可得”的全球分銷系統(tǒng)，口味的復(fù)制不會成為我們向目標(biāo)前進的障礙。食品化學(xué)的進步固然幫到了我們的競爭者，但同時技術(shù)革新也將相伴而來，給我們帶來益處。比如說制冷技術(shù)、更快捷的運輸?shù)?。此外，相關(guān)的飲料機遇還將接踵而至，我們必須牢牢地把握。

最后再讓我們運用逆向思維檢查一下企業(yè)發(fā)展的計劃。有什么是我們所不希望的，因而一定要避免？看來有四條明確的答案：

第一，必須避免喝完后因為飲料甜得發(fā)膩而產(chǎn)生抗拒感，從而停止購買行為。

第二，我們必須避免商標(biāo)甚至商標(biāo)中部分名稱的盜用。

第三， 招牌式的口味風(fēng)靡整個新市場后，應(yīng)當(dāng)避免對口味做突然性或重大的調(diào)整。即便在蒙眼測試中新口味的表現(xiàn)更好，改變口味也是蠢事一件。

以上就是我如何把200萬元增至2萬億美元的對策。

我提出的解決方法跟現(xiàn)實世界中可口可樂公司的發(fā)展有多一致呢？可口可樂成立后的12年，獲利低于15萬美元，盈利幾乎為零。之后，它還把自己的商標(biāo)丟掉了一半，甚至一度失去價格控制能力。即便如此，實際上可口可樂公司遵循了以上大部分內(nèi)容，目前它的價值是1250億美元，為了在2034年實現(xiàn)20000億美元的目標(biāo)，每年必須以8%的速度增長。如果至2034年這段時間里，它的供應(yīng)量能以6%的速度增長，很容易就會達(dá)到年產(chǎn)量29200億瓶的供應(yīng)目標(biāo)。而且在2034年后，可口可樂代替白開水的空間還很大。所以，如果能夠迅速行動，避免發(fā)生最嚴(yán)重的錯誤，2萬億的目標(biāo)可以輕松達(dá)到，甚至可以在2034年前圓滿完成。

那么，用這個例子我要說明的五條有用觀念是：

第一條，簡化問題最好的方法就是先把一些無須費神就能做出判斷的大事情決定下來。

第二條，科學(xué)事實通常只有通過數(shù)學(xué)方式才能揭示。

第三條，僅僅會用正向方式來思考問題是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。你還必須學(xué)會逆向思維。

第四條，最好最實用的智慧存在于基本知識中，但你必須用跨學(xué)科思考。

第五條，真正偉大的、非常出色的成果只可能是很多因素綜合的結(jié)果。

摘自《巴菲特幕后智囊：查理·芒格傳》

*來源：雪球，作者：三言九鼎，原標(biāo)題《巴菲特合伙人芒格的智慧：如何把200萬變成2萬億》。