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國內(nèi)博物館文創(chuàng)“面朝百姓,春暖花開”

產(chǎn)業(yè)投資 本文作者:馬越 2017-03-30
在政策和資本的推動下,國內(nèi)博物館的文創(chuàng)迎來前所未有的發(fā)展。不過,在機遇來臨的時候,挑戰(zhàn)也才剛剛開始。

歷時近10個月,一款造型別致的木制置物座,終于在淘寶店鋪上架了。這個看上去頗有設計感的物件,靈感來自建筑大師貝聿銘。這是它的出品方蘇州博物館和獨立設計師合作,第一次用淘寶眾籌向大眾推廣的項目。

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蘇州博物館 山水間置物座

除了在自家淘寶店吆喝外,像大多數(shù)熟練使用新媒體的“官博君”一樣,蘇博不忘在微博上宣傳,文案、配圖、鏈接,再打上話題標簽。

順著#潮流文創(chuàng)季#的標簽看下去,你會發(fā)現(xiàn)簡包括國博、蘇博、河南博物院、奧賽博物館、盧浮宮在內(nèi)的數(shù)十家博物館,都在爭相展示它們的文創(chuàng)產(chǎn)品,有的還會用文物原型做一番講解。

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潮流文創(chuàng)季

這場活動的主持人國博,還在和它的粉絲互動:到底把哪一件文物開發(fā)成紙膠帶比較好?

把靜態(tài)的文物變成潮流的設計,把文創(chuàng)開發(fā)變成一樁不錯的生意,國內(nèi)越來越多的博物館開始了嘗試。在北京故宮一年10億文創(chuàng)收入的激勵下,許多人相信,博物館文創(chuàng)的好時光才剛剛開始。

和歐美相比,國內(nèi)博物館文創(chuàng)的過去很慘淡

如今,雖然文創(chuàng)成了每家博物館都在談論的話題,不過它是在近兩三年才發(fā)展起來的。在漫長的過去,這項被當作“旅游紀念品”的經(jīng)營并不受重視。

不少人大概都會有這樣的體驗:隨著熙熙攘攘的人潮,從故宮午門進去,穿過中軸線,再從神武門出去。商店里販售最火爆的,大概是方便面汽水一類的吃食。孩子們會被清宮古裝照吸引。紀念品要么像義烏小商品一樣缺少質(zhì)感,要么如復制文物一般高不可攀,糟糕的購物體驗讓人提不起興趣。

博物館文創(chuàng)長期慘淡的經(jīng)營狀況,很大程度上是體制造成的。

作為國家全額撥款的事業(yè)單位,一方面博物館各項運營經(jīng)費依賴財政,另一方面所有收入都要上繳。就像是吃“大鍋飯”,時間長了,博物館整體缺少商業(yè)思維和服務意識。伴隨國內(nèi)普遍審美缺失的大環(huán)境,沒有什么人愿意花心思去研究文創(chuàng)。

可以對比的是,上世紀80年代,在“新博物館學運動”興起的大背景下,歐美博物館開啟了一場變革。博物館不再只把文物當作中心,而是開始強調(diào)對人的關懷,注重參觀者的感受。他們開始改進參觀體驗,增加人性化設施,比如巴黎盧浮宮開辟了地下商場,把博物館打造成藝術和商業(yè)兼顧的公共空間。

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盧浮宮地下商場

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盧浮宮地下商場

隨著許多博物館的免費開放,沒了門票收入,開發(fā)藝術衍生品就成了一種常見的經(jīng)營方式。

大英博物館通過授權(quán)的方式和許多制造商合作,從設計、制造到營銷,形成了一套完整成熟的產(chǎn)業(yè)。它會選取明星藏品進行一條龍式的開發(fā),提供不同種類的產(chǎn)品吸引你掏錢包。比如當你在官網(wǎng)上搜索“Rosetta Stone(羅塞塔石碑)”,會出現(xiàn)60多種衍生品,覆蓋各種價位,包括書籍、復制品擺件,還有飾品、服裝、文具、被子、巧克力、U盤等等。藝術衍生品年營收高達兩億美元。

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大英博物館衍生品商店

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大英博物館紀念品

大洋彼岸的紐約現(xiàn)代藝術博物館(MoMA),則把紀念品商店打造成一個兼具設計和藝術的品牌。雖然它也會把館藏珍寶、梵高名作《星空》印在雨傘和馬克杯上,但MoMA紀念品商店看上去更像是一家時尚買手店——許多大咖設計師的跨界產(chǎn)品都可以在這里買到,比如Chanel設計師Karl Lagerfeld設計的文具、日本瓷器名家小松誠的花瓶。

作為全球最成功的博物館商店之一,MoMA每年都會吸引250萬人光顧,來自商店的零售收入占據(jù)總收入的三分之一。

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MoMA藝術品商店

而美國大都會博物館、史密森尼博物館群近年文化產(chǎn)品年均銷售收入,都超過了1億美元。

轉(zhuǎn)變,從故宮開始

不過隨著時代的變遷,國內(nèi)博物館的運作理念也開始有了轉(zhuǎn)機。

我們曾經(jīng)感嘆兩個故宮的離合,一個在北京,一個在臺北,它們曾經(jīng)水火不容,而今卻在彼此靠近。2009年,兩岸故宮第一次實現(xiàn)了院長互訪,雙方開始在展覽、學術和經(jīng)營上交流。通過和臺北故宮的接觸,北京故宮博物院院長單霽翔坦言,最大的收獲在于理念變化,“現(xiàn)代化的博物館如何面對觀眾,如何進行文化傳播”,臺北都能給北京帶來不少啟發(fā)。

2013年,臺北故宮一款“朕知道了”紙膠帶開始在社交網(wǎng)絡上爆紅。售價200新臺幣(約合人民幣40元)的紙膠帶很快就被搶購一空。這讓許多大陸年輕人感到好奇:原來博物館的紀念品,還可以這么有趣。

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“朕知道了”紙膠帶

當時正在臺灣做交換的北京學生嘉琪,至今還記得在臺北故宮購買紀念品的場景,“整個地下一層的商店,紙膠帶被放在最顯眼的位置,店員介紹說,這是最受大陸游客歡迎的伴手禮。”她為了幫朋友采購,先后跑了三次故宮,總共花費了人民幣近3000元。

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至今仍然是臺北故宮的明星產(chǎn)品

“朕知道了”紙膠帶的靈感,來自臺北故宮院長馮明珠2005年策劃的朱批奏折展,而作者是在“故宮文創(chuàng)大賽”中獲獎的兩位年輕設計師。

正是這款特殊的紙膠帶,無意中見證了一個時代的開始。

“朕知道了”開始真正讓北京故宮意識到文創(chuàng)產(chǎn)品有龐大市場?!拔覀儗r尚的敏感度不夠,而臺北故宮可以根據(jù)流行趨勢和青年人的喜好,及時推出各種有趣好玩的文創(chuàng)產(chǎn)品?!痹洪L單霽翔承認,和臺北故宮相比,北京故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品“無論種類、設計還是營銷,都還有不少差距”。

也許正是和臺北故宮的交流,讓故宮痛下決心轉(zhuǎn)變。2013年8月,北京故宮第一次面向公眾征集文化產(chǎn)品創(chuàng)意,舉辦以“把故宮文化帶回家”為主題的文創(chuàng)設計大賽。

也正是在2013年,北京故宮開始密集地推出一波文創(chuàng)產(chǎn)品,招攬了一批創(chuàng)意人員。那個你熟悉的“故宮淘寶”微信公眾號和微博,也用一種又萌又機智的方式走進大眾視野?;I備了一年多,第一個iPad應用《胤禛美人圖》正式上線。

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故宮淘寶

而接下來的故事你可能也知道了,在隨后的幾年里,伴隨著互聯(lián)網(wǎng)浪潮,600歲的故宮,開始以一種前所未有的姿態(tài)變得年輕。人們開始感嘆過去莊嚴肅穆的宮殿居然變得“萌萌噠”,朝珠耳機、“奉旨旅行”行李牌、“朕就是這樣漢子”折扇走紅;《每日故宮》《韓熙載夜宴圖》《清代皇帝服飾》等一批精品APP,把手機變成了和故宮文化全面連接的入口。

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“朕就是這樣漢子”折扇

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琳瑯滿目的紙膠帶成為北京故宮最暢銷的產(chǎn)品

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腦洞很大

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朝珠耳機

和騰訊、阿里巴巴、鳳凰這樣的大公司合作,故宮的巨大影響力還在以“超級IP”的方式呈現(xiàn)。2015年,故宮在紀念品、圖書、授權(quán)和數(shù)字產(chǎn)品上的收入,達到了那個驚人的數(shù)字:10億。

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《胤禛美人圖》APP 

故宮呈現(xiàn)的新面貌,更多來自許多細節(jié)變化的堆疊。院長單霽翔也樂意在各種場合,講講故宮背后的故事。而從本質(zhì)上來說,所有的變化源自故宮對自身定位的轉(zhuǎn)變:它開始從市場角度出發(fā),以改善觀眾體驗為目標,把文創(chuàng)作為增加收入,提升博物館品牌價值,以及文化傳播的方式。

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北京故宮博物院院長單霽翔

國內(nèi)博物館找到哪些靈感

在故宮的帶動下,國內(nèi)越來越多的博物館,開始在文創(chuàng)上躍躍欲試了。

“我們在08年做的一些東西,從嚴格意義上來說不能算是‘文創(chuàng)’,”蘇州博物館文創(chuàng)主管告訴界面記者,“只是把文物照片放在冰箱貼、明信片上,很簡單,談不上什么創(chuàng)意。”當時國內(nèi)可以借鑒的案例很少,也沒有什么經(jīng)驗。隨后幾年不斷摸索和學習中,他們開始有了更多想法。

提起2013年問世的“文衡山先生手植藤種子”,蔣菡依然顯得很興奮。在她看來,這些隨著當年“文徵明特展”一起設計出來的產(chǎn)品,從真正意義上開啟了蘇博的文創(chuàng)時代。

這款有特殊價值的文創(chuàng)產(chǎn)品,耗費了蔣菡團隊不少心思。它的來源相當特別——是蘇博老館一棵由文徵明親自栽種、已經(jīng)有500年歷史的紫藤樹?!安哒故窃?0月份,9月的時候,院長提出來,能不能把種子作為禮品送給觀展嘉賓?!边@個點子立即得到了團隊的認同。

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文衡山先生手植藤種子

為了讓產(chǎn)品有更完美的呈現(xiàn),種子的包裝也是經(jīng)過特別設計的:要體現(xiàn)出江南文人的“文氣”,外包裝用了日本進口的仿宣紙灑金材料,再用印著文徵明衡山印的朱紅色的封條把它封起來。

最終,這個每季只推出1000盒、售價24元的產(chǎn)品,每次上架都會在2個月內(nèi)銷售一空。

出于自身人員的限制,像國外許多博物館的做法一樣,國內(nèi)博物館在文創(chuàng)開發(fā)上也選擇了和外部合作。比如目前為故宮提供文化創(chuàng)意產(chǎn)品設計和加工的企業(yè),達到了60多家。

河北博物院在開發(fā)長信宮燈3D拼裝模型的同時,也找來外部藝術家對館藏文物進行再創(chuàng)作,并推出插畫系列產(chǎn)品。

蘇博也不例外。這家博物館內(nèi)部只有2名設計師,除了自己開發(fā)產(chǎn)品,還要對合作的設計公司審稿和溝通。為了保持一致的調(diào)性,博物館需要對外部設計師進行培訓,補充傳統(tǒng)文化知識,以保證對館藏文物充分了解。

對于博物館來說,選擇正確的營銷渠道,能給產(chǎn)品帶來更多關注。故宮的社會化營銷思路開了一個好頭,社交媒體+電商,成為了眾多博物館商店營銷的標配。

比如國博在2016年1月份開了一家天貓旗艦店,上線了自己的文創(chuàng)品牌“國博衍藝”,也開了同品牌的微博?!半m然國博每年有670萬的觀眾,但是對于市場來說還是太小了。”副館長李六三說。在電商出售的,常常是書簽、絲巾、筆記本、紙膠帶手機殼這類價位不高又好賣的產(chǎn)品,消費者容易在微博上被安利之后下單。甚至遇到“雙11”之類的平臺大促,國博也會參與其中。

在平臺的運用上,蘇博有更多跨界的玩法。2016年7月,聚劃算和蘇博聯(lián)合舉辦了一場跨界“時尚秀”:以“型走的歷史”為主題,推出了24款蘇州博物館元素定制款服飾,唐伯虎的字帖、貝聿銘的建筑、吳王夫差的青銅劍,原本高冷的元素,卻和時尚潮流的服裝聯(lián)系起來,還玩起了直播。

蘇博和聚劃算合作的“型走的歷史”時裝秀

還有我們開頭提到的,蘇博使用了眾籌的方式開發(fā)產(chǎn)品,這和MoMA的買手們在Kickstarter上尋找設計項目有點類似。

新的機會,新的挑戰(zhàn)

除了“探路者”的成功經(jīng)驗,國家政策的轉(zhuǎn)變也是推動這一波文創(chuàng)開發(fā)的關鍵。從2015年發(fā)布新的《博物館條例》開始,國務院、文化部和國家文物局都在推出博物館開發(fā)文創(chuàng)的鼓勵政策。

資本也開始瞄準了這個新興市場。2016年6月,國博和上海自貿(mào)區(qū)簽約了戰(zhàn)略協(xié)議,啟動了“文創(chuàng)中國”項目,并且和阿里巴巴合作,要用互聯(lián)網(wǎng)+博物館的新模式,給整個博物館文創(chuàng)開發(fā)提供更大的平臺。

簡單來說,就是全國其他博物館,和國博簽署IP開發(fā)協(xié)議,由國博下屬全資企業(yè)和阿里巴巴進行對接?!鞍⒗雉~·云設計中心”再和設計方、品牌商提供設計方案,由授權(quán)博物館以及國博一起審核設計方案。最后,阿里負責招商生產(chǎn),產(chǎn)品在阿里系平臺銷售,收益最終按照比例分配。

這看上去是個挺不錯的模式:博物館提供IP資源,社會資源可以充分對接,全產(chǎn)業(yè)鏈被互聯(lián)網(wǎng)打通了。

不過真正能開發(fā)出有文化內(nèi)涵,又能得到市場認可的產(chǎn)品,并不是一件容易的事情。從現(xiàn)有情況看,國內(nèi)博物館文創(chuàng)還處在初級階段:雖然做文創(chuàng)的博物館數(shù)量上來了,但質(zhì)量卻不盡如人意,許多產(chǎn)品只是對文物元素簡單復制,或者惡意賣萌,要么干脆不實用。

去年,想到成都第七屆“博博會”找點創(chuàng)意靈感的臺灣設計師吳雅珍有點失望。盡管包括首都博物館、南京博物館、洛陽博物館、恭王府博物館在內(nèi)的眾多展位都擺得滿滿當當,但她仍然感覺到一股“用力過猛”的不協(xié)調(diào)感。大部分地方博物館的產(chǎn)品,還停留在對鎮(zhèn)館之寶形象淺層借鑒的階段,還有的就是千篇一律的賣萌。

“卡通化并不是唯一的出路,博物館文創(chuàng)產(chǎn)品應當是體現(xiàn)文化特色,源于生活又融入生活。”她說。

在蔣菡看來,好的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品包含三個要素:創(chuàng)意、設計和情懷?!昂推胀o念品不一樣,博物館的文創(chuàng)要有情懷,能講出故事,引出文化內(nèi)涵。”

這背后離不開設計審美能力的提升,和對創(chuàng)意的投入。就連已經(jīng)建立不錯口碑的北京故宮,也在不斷升級。

賣萌、接地氣和年輕化,這并非故宮文創(chuàng)的全部秘訣。2016年,不同于賣萌搞怪的“故宮淘寶”,故宮還開設了“故宮天貓”,售賣價格相對更高的精品,以“紫禁城生活美學”為特色,強調(diào)品質(zhì)感和文化內(nèi)涵。單霽翔院長稱,現(xiàn)在故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品,提出的口號是“從數(shù)量增長向質(zhì)量提升轉(zhuǎn)變”。未來的文創(chuàng),要多和大牌聯(lián)合開發(fā)。

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故宮天貓文創(chuàng)

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故宮天貓文創(chuàng)

就像大英博物館文創(chuàng)開發(fā)負責人約翰·羅伯特說的,“我們遵循的原則是,避免因為新潮設計而使衍生品帶有廉價的消費質(zhì)感、喪失文化的本性品格。”

不光是線上,故宮在院內(nèi)的商業(yè)布局也在調(diào)整,努力讓藝術品商店變成博物館“最后一個展廳”。2016年國慶前,故宮拆除了院內(nèi)所有商亭和故宮餐廳,取而代之的是把從前作為倉庫的冰窖,建成了能同時容納近300名觀眾的開放服務區(qū)。這里新開的咖啡館和茶館,陳列了不少故宮出版的書籍,可以給愛好讀書的觀眾一個有品位的公共空間。

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故宮冰窖茶館

連過去生意紅火的故宮商店也被拆除了,其中年收入最高的乾清門店每年能給故宮帶來2000多萬收入,單霽翔說拆掉“還是下了很大決心的”。

取而代之的,則是神武門東長房一排新規(guī)劃的“故宮文創(chuàng)館”,服飾、瓷器、木藝、陶瓷、銅器、影像、絲綢等有了分門別類的展示空間。購買方式還增添了科技感:在影像館看中的書畫作品,可以通過機器復制買走。

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故宮文創(chuàng)館

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影像館

然而故宮模式,并非人人都能復制。故宮博物院經(jīng)營管理處副處長劉松林透露稱,故宮每款產(chǎn)品平均開發(fā)時間是8個月,每款產(chǎn)品的研發(fā)投入都在二三十萬元,故宮一年的文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)成本是一兩個億。

開展文創(chuàng)業(yè)務是一項長期的投入。一組數(shù)據(jù)可以提供參考:根據(jù)《藝術市場》雜志的報道,2016年12月,全國4526家博物館,被國家有關機構(gòu)認定具有文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)能力和產(chǎn)業(yè)規(guī)模的有2256家,而這其中實現(xiàn)盈利的,只有18家,不到1%的比例。

受限于人才、能力和資本,國內(nèi)許多博物館的文創(chuàng)開發(fā)依然需要更多嘗試。在機遇來臨的時候,挑戰(zhàn)也剛剛開始。

*來源:界面,作者:馬越,原標題《國內(nèi)博物館文創(chuàng)的春天來臨了嗎?》。

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