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如果將1986年中國(guó)第一家農(nóng)家樂(lè)“徐家大院”在成都的誕生作為鄉(xiāng)村旅游的“創(chuàng)世紀(jì)”的話，三十年后的中國(guó)鄉(xiāng)村旅游則已經(jīng)發(fā)生了脫胎換骨般的變化。根據(jù)《中國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展指數(shù)報(bào)告》的數(shù)據(jù)，2016年，中國(guó)鄉(xiāng)村旅游人次達(dá)到13.6億人次，收入達(dá)到4000億元以上，并預(yù)測(cè)，未來(lái)鄉(xiāng)村旅游將是中國(guó)整個(gè)旅游行業(yè)中增長(zhǎng)最快的領(lǐng)域，2025年達(dá)到近30億人次，鄉(xiāng)村旅游有望成為一個(gè)萬(wàn)億級(jí)營(yíng)收的巨大市場(chǎng)。

一、風(fēng)口

盡管鄉(xiāng)村旅游從“創(chuàng)世紀(jì)”至今已三十年有余，但最近這股鄉(xiāng)村旅游的大風(fēng)口卻是起始于2015年。這一年，有一位善于營(yíng)造氣氛的前央視主持人，在“兩會(huì)”召開(kāi)前夕，給公眾帶來(lái)了一部叫《穹頂之下》的紀(jì)錄片，“我不是多怕死，我只是不想這么活”，身型瘦弱的柴靜在片中的溫情表白，不僅讓“霧霾”這詞成為對(duì)糟糕環(huán)境失望透頂?shù)娜藗兗w發(fā)泄不滿情緒的“出氣筒”，更是推動(dòng)了城鎮(zhèn)居民在廣袤的中國(guó)大地上“上山下鄉(xiāng)”的一股熱潮，而這時(shí)的“城鎮(zhèn)居民”已不僅僅局限于傳統(tǒng)意義上的大城市，呈現(xiàn)出向三四線城市擴(kuò)散的趨勢(shì)。

與此同時(shí)，也在這一年，有一篇短文在網(wǎng)絡(luò)上傳播，名字叫《英國(guó)紳士如何奪回田園生活》。文章詳細(xì)描述了十九世紀(jì)中后期英國(guó)人進(jìn)行的一場(chǎng)“英國(guó)往何處去”的舉國(guó)討論，當(dāng)時(shí)的英國(guó)擁有和中國(guó)現(xiàn)在一樣的名字“世界工廠”，人們也同樣哀嘆“回不去的地方叫故鄉(xiāng)”，這場(chǎng)爭(zhēng)論的結(jié)果是代表田園鄉(xiāng)村價(jià)值觀的“英國(guó)紳士”獲得了勝利，所以英國(guó)失去了世界工廠的地位，換來(lái)的是聞名于世的英格蘭美麗鄉(xiāng)村。

這兩個(gè)故事，盡管其意圖各有不同，但都說(shuō)明了鄉(xiāng)村旅游的一個(gè)基本邏輯：某種角度而言，鄉(xiāng)村旅游的興起是城市化發(fā)展的必然結(jié)果！一方面，鄉(xiāng)村旅游的消費(fèi)需求具有鮮明的時(shí)代特征：城市居民想擺脫緊張的節(jié)奏，遠(yuǎn)離霧霾彌漫的城市、擁擠的街道、狹窄的居住空間和不安全的食品；另一方面，精神上又追求修身養(yǎng)性、返璞歸真的文化傳統(tǒng)，“鄉(xiāng)愁”在東西方均具有顯著的普世價(jià)值，這是決定鄉(xiāng)村旅游有著巨大發(fā)展前景的經(jīng)濟(jì)和人文基礎(chǔ)。

而且，現(xiàn)階段中國(guó)鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的迅猛發(fā)展，還受到兩個(gè)因素的帶動(dòng)：

1. 中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)升級(jí)

一是迅速崛起的2億城市中產(chǎn)階級(jí)正在經(jīng)歷顯著的消費(fèi)升級(jí)。2015年，中國(guó)人均GDP超過(guò)了8000美元，鄉(xiāng)村旅游作為新生活方式的代表，已成為國(guó)內(nèi)休閑度假旅游的重要內(nèi)容。在大城市周邊，以民宿業(yè)態(tài)的興起為標(biāo)志，鄉(xiāng)村旅游已不再是簡(jiǎn)單的農(nóng)家樂(lè)，而成為了一個(gè)與城市相對(duì)應(yīng)的休閑空間和社交場(chǎng)景，中國(guó)的鄉(xiāng)村旅游逐漸從廉價(jià)走向品質(zhì)，從低端走向高端，消費(fèi)的廣度和深度以及頻次均在不斷提高。

 2. 政府的政策導(dǎo)向

二是政府的政策導(dǎo)向。從2015年開(kāi)始，旅游連續(xù)3年寫(xiě)入中央一號(hào)文件，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)成為“三農(nóng)”工作的重要內(nèi)容。我們發(fā)現(xiàn)，在過(guò)去10年間，中央及有關(guān)部委發(fā)布的與鄉(xiāng)村旅游相關(guān)的文件多達(dá)20多個(gè)，“美麗鄉(xiāng)村、精準(zhǔn)扶貧、供給側(cè)改革、全域旅游、特色小鎮(zhèn)、田園綜合體……”，鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)成為了多項(xiàng)國(guó)家戰(zhàn)略的聚焦點(diǎn)和支撐點(diǎn)。

在這樣的宏觀背景下，鄉(xiāng)村旅游則迎來(lái)了資本加速涌入的大時(shí)代。2016年，鄉(xiāng)村旅游直接投資3000億元，預(yù)計(jì)2017年，鄉(xiāng)村旅游投資將達(dá)到5000億元，鄉(xiāng)村旅游資源開(kāi)發(fā)已成為旅游產(chǎn)業(yè)在多元投資、產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)鏈融合最為活躍的領(lǐng)域之一。在左馭資本董事劉洋先生撰寫(xiě)的《鄉(xiāng)村旅游投資機(jī)會(huì)》一文中（點(diǎn)擊題目閱讀原文），從旅游需求、旅游資源和要素價(jià)格三個(gè)方面全面解析了鄉(xiāng)村旅游資本涌入的根本原因，同時(shí)，以民宿業(yè)態(tài)為例分析了行業(yè)生態(tài)復(fù)合化的發(fā)展趨勢(shì)，并介紹了左馭在浙江管理的鄉(xiāng)悅基金的布局和投資模式。

二、痛點(diǎn)

魏小安曾經(jīng)在一篇文章中說(shuō)過(guò)這么一段話：“中國(guó)的旅游已經(jīng)形成了很大的規(guī)模，但嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，旅游的財(cái)富創(chuàng)造不夠，現(xiàn)在全國(guó)的旅游企業(yè)總體而言，經(jīng)營(yíng)狀況不能說(shuō)好，這是一個(gè)長(zhǎng)期的問(wèn)題，數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)20多年來(lái)旅游一直是宏觀報(bào)喜、微觀報(bào)憂，去年全國(guó)旅游收入突破4萬(wàn)億，但是利潤(rùn)數(shù)據(jù)通常報(bào)不出來(lái)，是因?yàn)殄X(qián)賺得少的可憐?！?/p>

對(duì)于現(xiàn)階段的中國(guó)鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)而言，少量?jī)?yōu)勢(shì)項(xiàng)目盈利，其他項(xiàng)目普遍虧損的“二八”甚至“一九”現(xiàn)象已然產(chǎn)生，“知易行難”，產(chǎn)品如何打造、內(nèi)容如何落地成為當(dāng)前制約鄉(xiāng)村旅游發(fā)展最大的痛點(diǎn)。

從管理學(xué)角度來(lái)講，核心問(wèn)題在“效率”。效率是指在特定時(shí)間內(nèi)，投入與產(chǎn)出之間的比率關(guān)系。鄉(xiāng)村旅游提升效率的核心在于針對(duì)現(xiàn)有和潛在消費(fèi)需求，合理配置關(guān)鍵的自然、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)資源，搭建最為有效的輕、重資產(chǎn)業(yè)務(wù)組合，以實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游投資的良性循環(huán)。

基于中國(guó)目前的城鄉(xiāng)二元環(huán)境，面對(duì)實(shí)實(shí)在在的市場(chǎng)需求，很多鄉(xiāng)村旅游投資運(yùn)營(yíng)的效率太低，導(dǎo)致資本、人才的流動(dòng)難以實(shí)現(xiàn)內(nèi)生性的良性循環(huán)，自然無(wú)法形成可持續(xù)優(yōu)化的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

筆者歸納了一下，除了土地產(chǎn)權(quán)等政策因素以外，現(xiàn)階段主要有以下影響中國(guó)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)效率的因素?zé)o法回避。

1、旅游行業(yè)淡旺季的特點(diǎn)：雖然目前中國(guó)城市中產(chǎn)階級(jí)休閑消費(fèi)呈現(xiàn)碎片化趨勢(shì)，但不可否認(rèn)，在現(xiàn)階段，大多數(shù)居民的休閑時(shí)間還是以長(zhǎng)假+周末為主，給景區(qū)帶來(lái)的是資源配置不平衡、淡季運(yùn)營(yíng)無(wú)法承擔(dān)旺季配置的成本，造成投資進(jìn)退失據(jù)、資源浪費(fèi)的不利影響。

2、鄉(xiāng)村旅游季節(jié)性特征：鄉(xiāng)村旅游受季節(jié)、氣候和水土的影響較大，傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游大多以自然風(fēng)貌、勞作形態(tài)、農(nóng)家生活和傳統(tǒng)習(xí)俗為主，倡導(dǎo)親近自然，戶外活動(dòng)較多，降水、氣溫、風(fēng)力等氣候因素均對(duì)游客出行形成一定制約，加之植被景觀、生態(tài)環(huán)境的季節(jié)更迭，因而，在不同的地區(qū)，游客的最佳體驗(yàn)時(shí)間往往大相徑庭。從國(guó)際上看，鄉(xiāng)村旅游發(fā)達(dá)的地方，諸如地中海沿岸的南法、意大利托斯卡納地區(qū)，臺(tái)灣、東南亞和南加州等區(qū)域，都具有氣候相對(duì)溫和，四季差異較小，年度適游天氣較長(zhǎng)等特點(diǎn)，而中國(guó)鄉(xiāng)村旅游主要客源市場(chǎng)大城市周邊，大多四季氣候條件差異較大，冬天寒冷，夏季酷熱，一年適游天氣有限。

3、農(nóng)村的空心化引起的人才短缺：工業(yè)化、城鎮(zhèn)化快速發(fā)展，大量農(nóng)村人口尤其是青壯年勞力不斷“外流”，農(nóng)村常住人口逐漸減少，很多村莊出現(xiàn)了“人走房空” 現(xiàn)象，并由人口空心化逐漸演變成為人口、土地、產(chǎn)業(yè)和基礎(chǔ)設(shè)施的整體空心化。農(nóng)村嚴(yán)重缺乏符合現(xiàn)代服務(wù)業(yè)要求的高素質(zhì)勞動(dòng)力人口。

4、以民宿業(yè)主為代表的鄉(xiāng)村創(chuàng)客精英化模式實(shí)際上進(jìn)入門(mén)檻較高、不容易復(fù)制。近年來(lái)興起的“鄉(xiāng)村創(chuàng)客” 在一定程度上改變了原來(lái)發(fā)展主體單一、生產(chǎn)要素有限、單純依靠既有資源粗放式經(jīng)營(yíng)的傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游面貌，帶給鄉(xiāng)村的，不僅是知識(shí)和技術(shù)，還有理念和經(jīng)驗(yàn)、高素質(zhì)的人才和資金，出現(xiàn)了一批鄉(xiāng)創(chuàng)的“網(wǎng)紅”人物和項(xiàng)目?！班l(xiāng)創(chuàng)平臺(tái)、鄉(xiāng)村創(chuàng)客基地”作為解決鄉(xiāng)村休閑旅游運(yùn)營(yíng)難題的重要途徑，成為政企各方關(guān)注的熱點(diǎn)。

然而，目前在國(guó)內(nèi)，引領(lǐng)鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)客潮流的是外籍人士、成功商人、藝術(shù)人士及高級(jí)經(jīng)理人，生活經(jīng)歷和理念的不同，使得他們向往鄉(xiāng)村生活環(huán)境，加之自身?yè)碛械膭?chuàng)意才能和資源積累，能夠通過(guò)創(chuàng)業(yè)解決自身的生存問(wèn)題（或許生存已經(jīng)不是問(wèn)題）。對(duì)于更多有志于回歸鄉(xiāng)村的創(chuàng)業(yè)者（包括返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)人群）來(lái)說(shuō)，在鄉(xiāng)村待不待得住，是否能夠長(zhǎng)期離開(kāi)城市生活環(huán)境，是否能夠適應(yīng)與城市相比各方面都明顯欠缺的鄉(xiāng)土人文，是否能夠在鄉(xiāng)村這種相對(duì)低效率的市場(chǎng)環(huán)境下創(chuàng)業(yè)成功……都將成為返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)人群無(wú)法回避的問(wèn)題。

我們知道，不是所有的鄉(xiāng)村旅游目的地都適合做“鄉(xiāng)創(chuàng)平臺(tái)、鄉(xiāng)村創(chuàng)客基地”的，那么怎么樣能夠給這些鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)造更好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，或者說(shuō)怎么才能更有效地吸引、聚合更多更好的人才投身于鄉(xiāng)創(chuàng)事業(yè)，這是需要認(rèn)真解決的問(wèn)題。運(yùn)營(yíng)的核心資源是人，人聚集的兩個(gè)要素是利益和價(jià)值觀，但核心還是利益，價(jià)值觀只是吸引人群、促進(jìn)人與人之間關(guān)系的潤(rùn)滑劑，“情懷終究需要充值”，只有在鄉(xiāng)村有了比較好的收益，才可能獲得可持續(xù)發(fā)展的空間，才能吸引到優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)人才，進(jìn)而才有可能形成鄉(xiāng)村旅游的良性發(fā)展。

5、產(chǎn)品快速迭代的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)的項(xiàng)目規(guī)劃、投資和運(yùn)營(yíng)模式已經(jīng)越來(lái)越無(wú)法適應(yīng)排浪式消費(fèi)帶來(lái)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、個(gè)性化消費(fèi)帶來(lái)的產(chǎn)品細(xì)分以及日益多元化的市場(chǎng)環(huán)境，對(duì)于鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)運(yùn)用企業(yè)而言，如何處理好輕、重資產(chǎn)的平衡關(guān)系，如何合理設(shè)計(jì)投資運(yùn)營(yíng)體系，如何面對(duì)市場(chǎng)需求的變化和產(chǎn)品、服務(wù)快速迭代，這些新的趨勢(shì)顯然已經(jīng)對(duì)企業(yè)的管理架構(gòu)、組織體系和人力資源提出了更高的要求。

剛才筆者談?wù)撪l(xiāng)村旅游的時(shí)候，主要談到了鄉(xiāng)村旅游的大發(fā)展與市場(chǎng)的痛點(diǎn)。我們從鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展特征可以看到鄉(xiāng)村旅游本質(zhì)是都市人情感療愈的需求投射，鄉(xiāng)村旅游是城市化發(fā)展的產(chǎn)物，毫無(wú)疑問(wèn)，越是城市化發(fā)展水平高的區(qū)域，鄉(xiāng)村旅游需求就越是旺盛，如若善加運(yùn)作，越是能夠形成龐大的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)。鄉(xiāng)村旅游同時(shí)是消費(fèi)升級(jí)的產(chǎn)物，在整個(gè)旅游產(chǎn)品體系中，鄉(xiāng)村旅游位于較高層次，參與者屬于收入及品味較高的群體。從某種意義講，鄉(xiāng)村旅游作為異地化生活方式的載體，可以認(rèn)為是城市消費(fèi)生態(tài)圈的最后的閉環(huán)。

可以想象，經(jīng)過(guò)這一撥鄉(xiāng)村旅游的投資熱潮，整個(gè)行業(yè)供給加大，以民宿業(yè)態(tài)為代表的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品稀缺性的紅利期即將過(guò)去，在中國(guó)這樣一個(gè)價(jià)值觀特別擁擠、排浪式消費(fèi)特征明顯的市場(chǎng)環(huán)境下，不管有再多的政策支持、有再深厚的情懷寄托，面對(duì)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、快速迭代競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，我們還是要有回歸商業(yè)邏輯的基本常識(shí)，在這個(gè)基礎(chǔ)上，判斷資源，定位市場(chǎng)，打造產(chǎn)品，提升服務(wù)，建立客戶的忠誠(chéng)度，在伴隨鄉(xiāng)村旅游大發(fā)展的冰與火中贏得市場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán)。

在后續(xù)的《當(dāng)我們談?wù)撪l(xiāng)村旅游的時(shí)候，我們?cè)谡勈裁矗俊罚ㄏ拢┲?，筆者將試圖基于場(chǎng)地—內(nèi)容—消費(fèi)者三元要素的消費(fèi)場(chǎng)景體系來(lái)探討如何在鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)過(guò)程中進(jìn)行資源判斷、產(chǎn)品生態(tài)構(gòu)建以及輕重資產(chǎn)搭配，進(jìn)而在多個(gè)方面提升效率，乃至實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)生態(tài)的良性循環(huán)。

*本文來(lái)源：左馭資本，作者：唐小丹，原標(biāo)題：《左馭旅游洞察 | 當(dāng)談?wù)撪l(xiāng)村旅游的時(shí)候，我們?cè)谡勈裁?？（上?/span>》