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登錄風(fēng)起青萍”語出自楚國宋玉《風(fēng)賦》:王曰:“夫風(fēng),安生始哉?”宋玉對(duì)曰:“夫風(fēng)生于地,起于青蘋之末,侵淫溪谷,盛怒于土囊之口,緣太山之阿,舞于松柏之下,飄忽淜滂,激颶熛怒?!币馑际秋L(fēng)從地上產(chǎn)生出來,開始時(shí)先在青萍草頭上輕輕飛旋,最后會(huì)成為勁猛彪悍的大風(fēng),很有西方“蝴蝶效應(yīng)”的意思。大處著眼,小處談起,以后碼的文字就起名“風(fēng)起青萍”。
大明湖景區(qū)是濟(jì)南市的5A級(jí)景區(qū),2017年1月1日起,濟(jì)南大明湖向公眾免費(fèi)開放,這次好像遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有杭州西湖、南京中山陵等免費(fèi)的時(shí)候鬧得動(dòng)靜大。2002年10月杭州西湖取消景區(qū)門票以后,官方以及民間的各類統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)一路下來就是旅游人數(shù)漲了,旅游收入也漲了。原因是門票收入沒了,周邊其他項(xiàng)目收入增加了,擱在俗話上就是:“肉爛在鍋里”,個(gè)中道理是這么簡(jiǎn)單嗎?先看看網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商的大明湖景區(qū)門票預(yù)訂頁面:
圖一
圖二
OTA上沒明顯標(biāo)示大明湖取消了門票,這是產(chǎn)品表現(xiàn)的瑕疵。以上OTA所列僅僅是圍繞大明湖旅游產(chǎn)品的一部分,但也可以瞧出點(diǎn)苗頭,看出按照目的地思維組織旅游產(chǎn)品有對(duì)內(nèi)對(duì)外兩個(gè)套路,對(duì)內(nèi)和景區(qū)內(nèi)的餐飲住宿、娛樂體驗(yàn)以及特色交通等項(xiàng)目形成目的地產(chǎn)品組織,如圖一;對(duì)外和景區(qū)周邊餐飲住宿以及其他景區(qū)形成目的地產(chǎn)品組織,如圖二。
標(biāo)志景區(qū)門票的取消,旅游者就會(huì)增加景區(qū)內(nèi)外的目的地消費(fèi),也就是目的地產(chǎn)品組織會(huì)增加嗎?大明湖免票時(shí)間短,那就看看西湖:
西湖目的地產(chǎn)品組織好像除了西湖游船就是其他景區(qū)了。要么已經(jīng)有很多目的地組織產(chǎn)品,只是沒有上線;要么就沒有那么多目的地組織產(chǎn)品。重復(fù)一遍問題:是不是門票取消了,景區(qū)就變成目的地了,線上線下表現(xiàn)出更多的目的地產(chǎn)品組織?看來問題有點(diǎn)復(fù)雜。
目的地思維真的不那么簡(jiǎn)單,迪士尼樂園是按照目的地思維建設(shè)和運(yùn)營的典范,一張門票通到底,表面上沒有其他的產(chǎn)品組織,實(shí)際上目的地五臟俱全。
旅游是時(shí)空活動(dòng),目的地的概念也隨著旅游業(yè)的發(fā)展不斷豐富,但始終是最基礎(chǔ)的概念。甭管線上線下,經(jīng)營營銷,各類旅游企業(yè)最后都會(huì)繞到目的地這個(gè)“鍋”里。
小個(gè)頭旅行社賣渠道,中不溜旅行社賣產(chǎn)品,大牛旅行社賣目的地。從賣產(chǎn)品到賣目的地,最要緊處就是目的地思維。中國出境游的目的地國家可勁地在國內(nèi)旅行社招募“旅游專家”,很期待旅行社的伙計(jì)們琢磨其中的道理。中國入境游這幾年慘淡到谷底,有坑才有銀子,就是否極泰來,入境目的地營銷,打主力的還得是旅行社。國內(nèi)旅游營銷的場(chǎng)子更大,從形象宣傳到產(chǎn)品設(shè)計(jì),從組合媒體到產(chǎn)品營銷的全過程營銷旅行社也是擅長。說得熱鬧,實(shí)際上干得冷清,關(guān)鍵就在賣產(chǎn)品到賣目的地就差那么一點(diǎn),而且是關(guān)鍵的一點(diǎn)?,F(xiàn)在旅游行業(yè)里面出境、入境和國內(nèi)三大市場(chǎng)齊頭并進(jìn)的場(chǎng)子就是目的地營銷,一頭涌進(jìn)來廣告公司,一頭擠進(jìn)來OTA和旅行社,所謂專業(yè)的目的地營銷公司就卡在中間的位置。以下該怎么著,你懂的。
照常理來說,既然和境外目的地國家簽訂營銷協(xié)議了,那么OTA的目的地營銷部門整合公司資源的能力應(yīng)該很大了,好像并不是那碼事。目前國內(nèi)旅游網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商的目的地營銷部門基本上是雷聲大雨點(diǎn)小,大結(jié)構(gòu)下的小的營收部門,和部門伙計(jì)們交流,幾個(gè)回合就能掏出老底。大型旅行社和線上運(yùn)營商獨(dú)立目的地營銷部門調(diào)動(dòng)資源能力的弱小,很大程度地降低了整合營銷能力的發(fā)揮。目的地營銷部門僅僅是營收部門嗎?問題恐怕不那么簡(jiǎn)單。否則Airbnb這么大陣仗地折騰目的地活動(dòng)干嗎?!和原來的主業(yè)相比甚至有點(diǎn)反客為主的意思,它倒騰的這些東西就是目的地營銷。如果目的地營銷部門僅僅是為網(wǎng)站推銷廣告,這樣的部門不設(shè)也罷。
酒店是賣房間還是目的地?如何用目的地思維來營銷度假村甚至酒店?以下產(chǎn)品圖示和文字說明則是典型的賣目的地?!霸诠鹆峙c陽朔交界的群山環(huán)繞中甄選出這片極致的自然寶地。46萬平方米畫卷般的山水美景,構(gòu)成Club Med桂林度假村。與全家人棲息在獨(dú)享的快樂天堂,將身心融化在一望無垠的山水之間,感受靜謐休閑時(shí)光,一切只為給您一個(gè)私享無憂的假期?!?/p>
郵輪是漂浮的目的地,賣郵輪產(chǎn)品肯定不會(huì)像一般旅游線路產(chǎn)品那樣簡(jiǎn)單說個(gè)住宿四星級(jí)標(biāo)準(zhǔn),可現(xiàn)在這樣的產(chǎn)品描述比比皆是。
目的地思維是個(gè)大題目,開個(gè)頭,以后再說。
*本文作者:閆向軍。原標(biāo)題【大明湖的免費(fèi)開放和目的地思維——風(fēng)起青萍言談之一】
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