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在中國特色小鎮(zhèn)熱潮的當下，近期人民日報卻對特色小鎮(zhèn)泡沫化趨勢進行了抨擊，關(guān)于特色小鎮(zhèn)的冷思考越來越成為市場關(guān)注的內(nèi)容。相信小鎮(zhèn)熱的大潮退去之后，產(chǎn)業(yè)本身的作用被看得日益重要。

下面我們來談?wù)劗a(chǎn)業(yè)。

如果從產(chǎn)業(yè)聚集的模式來看，通常情況下小鎮(zhèn)的產(chǎn)業(yè)規(guī)律分為兩種。一種是聚集型產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)，即通過原有的地方性塊狀經(jīng)濟的聚集，帶來大規(guī)模的中小型企業(yè)的集體發(fā)展，從而形成的同類產(chǎn)業(yè)的聚集帶。我們可以看到，無論是義烏的商品市場集群、還是海寧的皮革市場集群，橫店的影視拍攝產(chǎn)業(yè)集群等等，這樣的集群會帶來生產(chǎn)、交易、展示功能，從而自身成為一個產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)。

還有一大類都是大企業(yè)主導的產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)，這種小鎮(zhèn)往往依賴于一個巨型企業(yè)帶來的產(chǎn)業(yè)集群，像遍布在歐美小鎮(zhèn)里的波音、大眾、奧迪、諾華制藥、迪斯尼等跨國公司帶來的上下游百余家企業(yè)的產(chǎn)業(yè)集群，從而自發(fā)形成了一個小鎮(zhèn)功能社區(qū)。

這兩類產(chǎn)業(yè)集聚模式，都是以一類主導產(chǎn)業(yè)為核心衍生出不同的小鎮(zhèn)功能片區(qū)，即所謂的“一鎮(zhèn)一品”模式。隨著區(qū)域的人文歷史、自然資源、產(chǎn)業(yè)稟賦的不同，會形成了各自的特色。

學過經(jīng)濟學史的人士都了解，亞當·斯密的《國富論》很早就提出這樣產(chǎn)業(yè)分工的觀點，這也是這篇鴻篇巨作的核心思想：即在全球貿(mào)易體系下，每個國家專注于自己擅長的產(chǎn)業(yè)分工，從而在全球貿(mào)易中獲得收益，這樣便可增強了每個國家及世界的整體財富。

另外，在商學院戰(zhàn)略課程的基礎(chǔ)教材——哈佛大學教授邁克爾·波特的名著《競爭戰(zhàn)略》中，就提出過三種企業(yè)經(jīng)營的基本模式：成本領(lǐng)先、差異化和目標集聚戰(zhàn)略。我們現(xiàn)在將其確定在小鎮(zhèn)及縣域經(jīng)濟領(lǐng)域，也是如此。無論是歐美的一鎮(zhèn)一品，還是日本的一村一品，都是這樣的道理。

今天，我給各位介紹一個典型的產(chǎn)業(yè)性小鎮(zhèn)。它依靠著強有力的著名企業(yè)發(fā)展起來，歷經(jīng)千年的文化淵源，并享有國際聲譽，也是國民性的一個超級IP——它就是貴州茅臺鎮(zhèn)。我們通過這篇分析文章，來給各位揭秘這個著名的釀酒之鄉(xiāng)，是如何通過工業(yè)聚集，帶動了旅游業(yè)的興起，從而促進了整個鎮(zhèn)域經(jīng)濟的進一步強大的。

由于前段時間我受華山創(chuàng)學院文化空間EDP課程之邀，作為產(chǎn)業(yè)導師前往茅臺鎮(zhèn)講授文旅特色小鎮(zhèn)全程操作的課程，因此有機會沉浸到茅臺鎮(zhèn)，去觀察體驗這個著名的特色產(chǎn)業(yè)古鎮(zhèn)。這篇文章里，我將通過茅臺鎮(zhèn)在發(fā)展過長中曾經(jīng)遇到的問題，以及他們近期的解決方案，來剖析一個產(chǎn)業(yè)型小鎮(zhèn)的發(fā)展模型。

神秘的地理與氣候環(huán)境構(gòu)成了茅臺鎮(zhèn)獨有的自然資源

毋庸置疑的是，茅臺鎮(zhèn)釀酒業(yè)的興起和繁榮的確受到得天獨厚的自然環(huán)境的眷顧。這種罕見的環(huán)境因素，從某種意義上說是不可復(fù)制的資源，從而形成了在自然天賦和資源上的比較優(yōu)勢。

從地理位置來看，茅臺鎮(zhèn)地處赤水河邊，兩山對崎，形成特殊的小氣候，當?shù)赜忻裰V說到， “一日之中,乍寒乍暖;十里之內(nèi),此熱彼涼”。這里常年平均氣候18℃左右，并且空氣濕度較大，被霧氣籠罩。站在茅臺鎮(zhèn)旁側(cè)的山頂，放眼望去，整個鎮(zhèn)區(qū)云蒸霞蔚，如同幻境。

這樣的氣候環(huán)境，適宜釀酒微生物的生存與繁殖。

除此之外，茅臺河谷地質(zhì)結(jié)構(gòu)為特殊的紫砂巖，十分有利于水分的滲透過濾和溶解紅層中的有益成分，具有良好的滲透性。赤水河流經(jīng)（母巖）為石灰?guī)r、頁巖和砂巖的多巖石地形，形成了不可言狀的微生物種群和多樣化礦物質(zhì)過濾而成的河水，這樣的水質(zhì)天然為釀酒而生。
開國之后，周恩來總理欽點赤水河上有80公里水域嚴禁工業(yè)生產(chǎn)，因此赤水河水質(zhì)至今未受污染。并且，近10年來，農(nóng)業(yè)部不斷發(fā)文，對貴州赤水河流域進行保護，一方面是禁止工業(yè)企業(yè)污染，最近更是《關(guān)于赤水河流域全面禁漁的通告》，如此大力度的國家級政策保護，相信極少有企業(yè)能獲得這樣的政策眷顧。

茅臺鎮(zhèn)獨有的歷史文化，構(gòu)成小鎮(zhèn)的獨特人文內(nèi)涵

任何一個成熟的產(chǎn)業(yè)型小鎮(zhèn)必經(jīng)歷過一個漫長的產(chǎn)業(yè)發(fā)展周期，絕不是一蹴而就的。茅臺鎮(zhèn)就是一個典型案例。

作為一個國家級的特色古鎮(zhèn)，這里的歷史也源遠流長。

“酒以鎮(zhèn)名，鎮(zhèn)以酒聞”，說的便是黔北四大名鎮(zhèn)之一的貴州茅臺古鎮(zhèn)。早在秦漢時代，茅臺鎮(zhèn)釀造的枸醬酒就獲得漢武帝嘉獎，盛贊“甘美之”。到了元朝時，這里便被定名為“茅臺村”。至近代，到1915年，茅臺酒在巴拿馬萬國博覽會上獲金獎，留下了“智擲酒瓶振國威”經(jīng)典佳話。1935年，中央紅軍長征過茅臺，茅臺鎮(zhèn)各族人民捧出釀造的白酒為紅軍洗塵療傷，茅臺酒也從此與中國革命結(jié)下了不解的紅色情緣。1949年10月1日，周恩來總理指定開國慶典宴主酒用茅臺酒。
由此可見，茅臺的歷史一直與中國的重大政治歷史事件同步，這就構(gòu)成了其獨特的文化IP價值。

近5000億市值，貴州茅臺擁有強大的產(chǎn)業(yè)能級

如今，茅臺酒的價值已經(jīng)毋庸置疑。

作為中國A股最著名、最穩(wěn)健的上市公司，貴州茅臺的經(jīng)營數(shù)據(jù)這些年持續(xù)靚麗。截至2017年3月，上市公司貴州茅臺的總市值已經(jīng)達到4889億，已經(jīng)是全球市值最高的酒廠，并且在中國A股上市公司的排行中位居前十，與工商銀行、建設(shè)銀行、中國石油、中國平安、中國人壽等國字頭的企業(yè)并駕齊驅(qū)。其2016年的總銷售收入為398億元，凈利潤為167億元。這樣穩(wěn)定的增長趨勢，一直使得茅臺成為資本市場各類金融機構(gòu)熱搶的價值型藍籌股票。

如今的情況是，貴州茅臺酒廠的，2018 年批發(fā)價將穩(wěn)定在1300 元左右，隨著茅臺酒銷售量突破2 萬噸，以至于到2017 年的3 萬噸。并且著名投行中金公司在其報告中提到，茅臺酒整體供給不足以支撐茅臺的市場需求，同樣通過經(jīng)銷商的調(diào)研可以得知，目前茅臺酒的供給只能滿足50%的市場需求。

擁有這樣中國第一流的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，茅臺鎮(zhèn)作為一個產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)就極具了扎實的經(jīng)濟基礎(chǔ)。2015年，實現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值375億元，工業(yè)總產(chǎn)值365億元，財政總收入19.3億元，并入選“中國綜合實力百強鎮(zhèn)”榜單，成為西部省區(qū)唯一一個全國綜合實力百強鎮(zhèn)，2016年，列入全國第一批127個特色小鎮(zhèn)。

茅臺鎮(zhèn)全景

從產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)升級為文旅小鎮(zhèn)的五大戰(zhàn)略規(guī)劃

雖然茅臺酒廠近些年的經(jīng)營狀況優(yōu)異，但茅臺鎮(zhèn)作為一個產(chǎn)業(yè)能級強大、景觀環(huán)境獨特、配套齊備、文化表現(xiàn)能力卓越的產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)，卻是從近幾年才開展起來的。

回溯茅臺鎮(zhèn)的發(fā)展前期，展現(xiàn)在我眼前的是下面一組情景：

曾經(jīng)的茅臺鎮(zhèn)作為一個單一的工業(yè)酒鎮(zhèn)，道路狹窄，交通擁堵建設(shè)缺乏規(guī)劃，民房隨意搭建，嚴重影響茅臺鎮(zhèn)鎮(zhèn)容，并且衛(wèi)生條件也較為落后，塵土飛揚。同時，雖然茅臺鎮(zhèn)歷史悠久、文化豐富，然而卻并未進行深度挖掘。

過往茅臺鎮(zhèn)狀況

因此，整個茅臺鎮(zhèn)近年的發(fā)展，就圍繞“產(chǎn)業(yè)壯大、環(huán)境整治、交通疏解、旅游開發(fā)”四大工程逐步展開。

過往茅臺鎮(zhèn)狀況

疏解鎮(zhèn)區(qū)人口，減輕環(huán)境壓力

隨著釀酒業(yè)的近兩年的繁華，越來越多的生產(chǎn)居民和產(chǎn)業(yè)工人聚集到了小鎮(zhèn)上。這就為茅臺鎮(zhèn)本身的環(huán)境承載力帶來了壓力。

針對這樣的情況，當?shù)卣扇‘惖匾泼癜仓猛七M人口疏減。結(jié)合茅臺集團“十二五”技改擴能工程，在中心城區(qū)規(guī)劃3.7平方公里建設(shè)國酒新城，承接鎮(zhèn)域白酒產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)內(nèi)異地搬遷居民入住，疏減了鎮(zhèn)區(qū)人口，減輕茅臺酒廠發(fā)展環(huán)境壓力。近年來，國酒新城安置區(qū)完成投資34億元，建成安置房近87萬平米，異地搬遷安置茅臺鎮(zhèn)居民5300多戶2萬多人。

這只是第一步。

以建設(shè)一流的醬香白酒生產(chǎn)基地和酒類貿(mào)易基地的目標，在茅臺集團為發(fā)展核心的同時，引導地方規(guī)模白酒企業(yè)集聚發(fā)展

產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)的發(fā)展的核心邏輯是產(chǎn)業(yè)的強大。在茅臺鎮(zhèn)上，也是采取股份制改造、購買、出讓、租賃等方式，對鎮(zhèn)域內(nèi)小酒廠和釀酒作坊進行兼并重組，做大做強規(guī)模白酒企業(yè)，推動白酒產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵式發(fā)展。

我們來看一組數(shù)據(jù)。

目前，鎮(zhèn)內(nèi)酒廠已由842家整合到235家，其中規(guī)模白酒企業(yè)達到82家，從業(yè)人員2.8萬人，規(guī)模白酒企業(yè)“五化”（凈化、美化、綠化、硬化、亮化）工程覆蓋率達75%以上。立足產(chǎn)城互動，借助地方白酒企業(yè)安置轉(zhuǎn)移就業(yè)人口達1.5萬余人。

因此，這3萬留存在鎮(zhèn)里的生生不息的產(chǎn)業(yè)人口，成為整個茅臺鎮(zhèn)最重要的活力源泉。并且不同于普通的小鎮(zhèn)的是，由于茅臺酒的效益特別突出，導致酒廠里的產(chǎn)業(yè)人員生活狀況也相當富裕。我跟當?shù)厝肆奶斓玫?，茅臺酒廠的員工平均年收入可達到18萬元，這樣的收入水準可比肩中國一二線城市的平均水平。

富裕的產(chǎn)業(yè)人口、強大的企業(yè)實力、繁榮的酒類商貿(mào)業(yè)，這些都構(gòu)成了小鎮(zhèn)生生不息的主要元素。

從文化著手，進行周密的頂層設(shè)計，從工業(yè)小鎮(zhèn)向旅游小鎮(zhèn)的過渡

茅臺工業(yè)旅游和文化旅游是融為一體的，這讓茅臺旅游不只在貴州，在整個中國都具有不可復(fù)制性。不同于所有的特色小鎮(zhèn)，茅臺鎮(zhèn)的文化脈絡(luò)上可以分為三大文化譜系，即醬酒文化、鹽運文化和長征文化。

2016年,以茅臺古鎮(zhèn)為核心的仁懷茅臺旅游綜合體旅游景區(qū)建設(shè),通過深入挖掘酒文化、長征文化、鹽運文化和地方民俗文化,大力發(fā)展工旅、農(nóng)旅、文旅,商旅、城旅,實現(xiàn)了產(chǎn)城景融合發(fā)展，為國內(nèi)外游客的旅游目的地之一。

梳理產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀，研究文化脈絡(luò)，強化旅游布局，進行整體旅游規(guī)劃

在茅臺鎮(zhèn)開始全面轉(zhuǎn)型為旅游行的產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)之前，進行了多輪周密的總體規(guī)劃和旅游轉(zhuǎn)規(guī)劃?？傮w規(guī)劃從梳理空間形態(tài)入手，按旅游功能和古鎮(zhèn)現(xiàn)狀，提出了“一帶七區(qū)”的古鎮(zhèn)空間格局。

“一帶”是指赤水河酒文化生態(tài)景觀帶，“七區(qū)”分別是入口綜合服務(wù)區(qū)、茅臺酒文化觀光體驗區(qū)、酒文化商業(yè)體驗區(qū)、酒文化深度體驗休閑度假區(qū)、茅臺民俗酒莊度假區(qū)、茅臺生態(tài)文化休閑區(qū)、生態(tài)協(xié)調(diào)景觀融合區(qū)。

空間格局的劃分明確了各片區(qū)的旅游功能：入口綜合服務(wù)區(qū)——結(jié)合交通改造，重點體現(xiàn)古鎮(zhèn)形象及旅游綜合服務(wù)，全部重新建設(shè)；茅臺酒文化觀光體驗區(qū)——茅臺酒廠所在區(qū)域，結(jié)合工業(yè)旅游，加入酒文化觀光體驗項目，重新梳理游線，提升觀賞空間；酒文化商業(yè)體驗區(qū)——以鎮(zhèn)區(qū)原有的6條商業(yè)街為基礎(chǔ)，重點體現(xiàn)酒文化、酒體驗、酒商業(yè)，圍繞酒文化進行業(yè)態(tài)提升；酒文化深度體驗休閑度假區(qū)——西山板塊是茅臺鎮(zhèn)非常寶貴的綠地空間，也是觀賞茅臺鎮(zhèn)全貌的最佳觀景點。

未來，茅臺鎮(zhèn)謀劃實施旅游景點、游客服務(wù)中心、酒莊、精品酒店等文化旅游配套項目60個。

通過引進大型旅游項目全面提升茅臺鎮(zhèn)的旅游業(yè)發(fā)展水平

除了早期的審慎規(guī)劃外，茅臺鎮(zhèn)的旅游又做了一下4個重大項目，從而在全鎮(zhèn)的旅游亮點和特色上有了進一步提升。1、水舞秀項目；2、打造楊柳灣街項目；3、中國酒文化城；4、四渡赤水景區(qū)；5、天釀景區(qū)。

以赤水河為主軸線，全面打造夜景亮化工程——水舞秀

通常情況下，我們判斷一個小鎮(zhèn)是觀光型小鎮(zhèn)還是度假型小鎮(zhèn)的一個標志性因素就是其游客的留宿率。而要想提升留宿率這個指標，最大的難點在于如何增加夜間項目。在當下諸多的夜間項目中，夜間秀場往往是個屢試不爽的引爆品類。

我們來看茅臺鎮(zhèn)。

由于整個茅臺鎮(zhèn)的城鎮(zhèn)形態(tài)就是以赤水河為軸線鋪展開來，這條母親河在茅臺鎮(zhèn)這里蜿蜒流轉(zhuǎn)，行程了豐富變化的水路界面，整個鎮(zhèn)區(qū)因此而變得靈動，并有著豐富的水陸斷面景象。

基于這樣的核心的城鎮(zhèn)特色，茅臺鎮(zhèn)在此基礎(chǔ)上進一步強化了旅游的功能。茅臺鎮(zhèn)運用現(xiàn)代燈光照明技術(shù)和環(huán)保節(jié)能光源不斷加強路橋、赤水河兩岸、樓房、景點等景觀的亮化工程建設(shè)，同時還打造了世界上最美的舞蹈《水舞秀》。

每當夜幕降臨，酒鎮(zhèn)里燈火璀璨、夜色迷人，成了一幅幅美麗的畫卷，為古鎮(zhèn)夜色增色不少，吸引不少游客駐足拍照留念。

水舞秀夜景效果

興建特色文化街區(qū)——楊柳灣街

楊柳灣街，是茅臺示范鎮(zhèn)建設(shè)和仁懷全域旅游發(fā)展重點打造的景區(qū)，也是茅臺酒鎮(zhèn)的核心地帶。這里是一處濃縮了茅臺鎮(zhèn)酒文化體驗的業(yè)態(tài)群。

從業(yè)態(tài)定位來看，楊柳灣街是集醬香品鑒、特色購物、餐飲美食于一體的酒文化風情街。走在青石板鋪成的楊柳灣街道上，青瓦頂仿古建筑、木質(zhì)雕花門窗、窗沿邊上悄然開放的小花兒、屋檐下展示民俗風情的浮雕，無處不吸引著游客的目光。房檐邊各式各樣隨風招展的酒旗，襯著遠處還籠罩在晨霧中的青山，古詩中“千里鶯啼綠映紅，水村山郭酒旗風”的風采在茅臺展現(xiàn)出來。

街道兩旁不時出現(xiàn)的挑夫挑鹽、老牛拉酒的銅像，以及紅綢布封口的酒壇，無處不在提醒著我們，這里并不是別處，而是獨一無二的、享有“蜀鹽走貴州，秦商聚茅臺”這一盛名的茅臺鎮(zhèn)。

不過從楊柳灣街的業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)來看，多數(shù)還是酒類銷售和餐飲為主體，在文化業(yè)態(tài)和娛樂業(yè)態(tài)的全面性方面尚需進一步提高。

楊柳灣街街景

中國酒文化城、酒文化創(chuàng)意園

除了自然形成的景觀資源和度假街區(qū)集合，茅臺鎮(zhèn)還著力打造了一個觀光型景區(qū)——國酒文化城。這個項目占地3000余平方米，建筑面積8000余平方米，規(guī)模浩大，氣勢恢宏，建有漢、唐、宋、元、明、清及現(xiàn)代的七個館。這里的操作，主要是通過不同朝代的酒文化的展示，對白酒釀造工藝的體驗式感受，讓游客全面了解豐富的酒文化，并產(chǎn)生出濃厚的購買和體驗熱情。

提煉紅色文化元素，打造旅游景區(qū)

應(yīng)該說茅臺鎮(zhèn)的文化譜系有兩個主要線索，第一是酒文化，第二是紅色文化。遵義的茅臺鎮(zhèn)曾經(jīng)是紅軍長征時期著名的四渡赤水所在地。茅臺鎮(zhèn)以此為旅游元素，進行再創(chuàng)作。

赤水河橋

博物館內(nèi)紅軍渡赤水場景

打造旅游演藝4.0產(chǎn)品——《天釀》景區(qū)

應(yīng)該說，天釀景區(qū)的建設(shè)是對茅臺鎮(zhèn)旅游的又一次全面提升。通過上山索道的拉動，將觀光點直接拉升到山頂，從而打通了水上、陸地和山頂?shù)榷鄬哟蔚穆糜斡^光視角。

天釀旅游演藝這個極富特色的旅游演藝景區(qū)坐落于茅臺鎮(zhèn)邊的山巒的頂部，游客乘坐索道上去。這個由利亞德光電集團與貴州仁懷平臺公司聯(lián)合打造的景區(qū)包含天釀劇場、燈光索道和觀景平臺，天釀劇場以演繹國酒文化為主題，講述以酒為媒的天與人、人與自然之間的傳奇故事。

天釀秀場效果

燈光索道是貴州第一條以燈光為主題的索道，夜晚索道亮起浪漫的燈光，點亮西山公園，自成茅臺一景。觀景平臺借助優(yōu)越的地理位置，一覽茅臺古鎮(zhèn)，視野開闊。

不同于江浙一帶烏鎮(zhèn)、周莊、同里等觀光度假型的古鎮(zhèn)，茅臺鎮(zhèn)雖然也具備古鎮(zhèn)的肌理和特色風貌，但更重要的是有著一個強有力的產(chǎn)業(yè)支撐。

從上述對茅臺鎮(zhèn)的產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)的發(fā)展歷程絡(luò)可以找尋到一個典型的產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)的發(fā)展和升級的路徑：首先一個強大的產(chǎn)業(yè)集群是構(gòu)成小鎮(zhèn)的基礎(chǔ)。因為具備了經(jīng)濟基礎(chǔ)，小鎮(zhèn)的資產(chǎn)價值和交易活力也愈發(fā)高漲。其次，在有競爭力的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)上，進一步發(fā)展旅游業(yè)。通過全面的旅游規(guī)劃，達到促進產(chǎn)業(yè)增長的目標。當然，與此同時，還必須統(tǒng)籌考慮產(chǎn)業(yè)布局與旅游布局的關(guān)系，調(diào)整不協(xié)調(diào)因素，才能共同發(fā)展。

最后我們來看茅臺鎮(zhèn)這兩年發(fā)展旅游業(yè)的帶來的一組經(jīng)濟成就。

近5年來，茅臺古鎮(zhèn)觀光旅游的游客主要以大陸長三角、珠三角地區(qū)為主，占總接待游客的70%；國外游客以歐美及東南亞地區(qū)為主，占總接待游客的30%，并且人數(shù)呈逐年增多趨勢。

2016年因旅游帶動，茅臺鎮(zhèn)總體稅收上漲22%、白酒銷售上漲16%。在未來，茅臺古鎮(zhèn)還會繼續(xù)投入打造茅臺旅游國壇酒莊、金醬酒莊、祭水臺......一個個以酒味主題的景點正在建設(shè)。屆時茅臺古鎮(zhèn)會打造成為以酒為主、紅色旅游鹽運旅游為輔的旅游集群。

*本文作者：鄒毅（WeChat：brian378183884），執(zhí)惠旅游專家作者，領(lǐng)易咨詢總經(jīng)理，編輯：石夢瑤