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在中國特色小鎮(zhèn)興起的當(dāng)下，越來越多的金融機(jī)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)資本和國有資本開始進(jìn)入到這個(gè)領(lǐng)域內(nèi)。當(dāng)下行業(yè)形成的共識是產(chǎn)業(yè)是小鎮(zhèn)的根本，脫離了產(chǎn)業(yè)僅做房地產(chǎn)的小鎮(zhèn)，注定會成為下一個(gè)郊區(qū)大盤或者空鎮(zhèn)鬼鎮(zhèn)。

一般情況下，我們將特色小鎮(zhèn)分為幾大類：1、工業(yè)生產(chǎn)型產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)；2、文旅度假型產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)；3、商品交易型產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)；4、研發(fā)服務(wù)型產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)；5、學(xué)院教育小鎮(zhèn)等等。準(zhǔn)確的說，360行，不同行業(yè)有著不同的產(chǎn)業(yè)規(guī)律不同，導(dǎo)致對產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)的生產(chǎn)邏輯也不一樣。

下面我們重點(diǎn)分析一下其中的一大門類：文旅特色小鎮(zhèn)的投資開發(fā)邏輯及風(fēng)險(xiǎn)控制。

從世界范圍來看，這類小鎮(zhèn)根據(jù)周邊的風(fēng)景資源不同，又分為古鎮(zhèn)村落、溫泉度假小鎮(zhèn)、濱海度假小鎮(zhèn)、濱湖度假小鎮(zhèn)、運(yùn)動觀光小鎮(zhèn)等許多門類。在中國，當(dāng)下最成功的度假小鎮(zhèn)代表就是浙江烏鎮(zhèn)、北京古北水鎮(zhèn)和無錫拈花灣等。

文旅特色小鎮(zhèn)的商業(yè)模式的本質(zhì)是通過文化旅游產(chǎn)品的創(chuàng)造，打造一種可長期經(jīng)營的經(jīng)營性的資產(chǎn)。

因工作需要，近10年來，我在全國范圍內(nèi)基本看遍了主要的旅游景區(qū)、古鎮(zhèn)村落及文旅小鎮(zhèn)項(xiàng)目。雖然在機(jī)動車普及和中國消費(fèi)升級的背景下，文化旅游業(yè)的游客熱潮洶涌，市場需求旺盛，但從實(shí)際市場運(yùn)營的大數(shù)據(jù)的分析來看，成功的項(xiàng)目仍然是少數(shù)，多數(shù)項(xiàng)目處于盈虧平衡或者奄奄一息的狀態(tài)。這與文旅產(chǎn)業(yè)投資的長周期、重資產(chǎn)的特質(zhì)有很大關(guān)系。除此之外，高技術(shù)的投入、理念的大膽創(chuàng)新、資本實(shí)力、自然資源等級、專業(yè)團(tuán)隊(duì)的齊整程度等也是決定投資成敗的重要因素。

總體來看，對于文旅特色小鎮(zhèn)的投資及風(fēng)險(xiǎn)控制，不僅需要必備的財(cái)務(wù)層面的風(fēng)險(xiǎn)控制，更重要的是要了解這類項(xiàng)目的操作規(guī)律、關(guān)鍵決勝因素，這樣才不會出現(xiàn)投資的系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)。

由于我們團(tuán)隊(duì)近些年參與過無錫拈花灣等一批重要文旅度假項(xiàng)目的前期策劃和財(cái)務(wù)測算模型，并對項(xiàng)目的投資可行性、市場研判、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)都有過系統(tǒng)的思考，下面我將從以下四個(gè)方面進(jìn)行展開談一下對文旅特色小鎮(zhèn)的投資思路和風(fēng)控要點(diǎn)。

1.選址布局：一、二線城市周邊是需求重點(diǎn)，傳統(tǒng)旅游勝地投資需謹(jǐn)慎

我們團(tuán)隊(duì)結(jié)合中國主要城市和風(fēng)景名勝地的游客量、游客消費(fèi)單價(jià)、旅游總收入等數(shù)據(jù)進(jìn)行了縱向比較，大數(shù)據(jù)的研究結(jié)論發(fā)現(xiàn)一、二線城市的周邊游的需求量遠(yuǎn)大于黃山、麗江、九寨溝等中國知名的風(fēng)景旅游勝地。

這與旅游頻次、消費(fèi)能力有高度密切的關(guān)系。如同我們考察一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目的選址，周邊市場的消費(fèi)能力一定是第一考慮要務(wù)。因此，地產(chǎn)投資里所倡導(dǎo)的地段因素，在文旅小鎮(zhèn)的選址里面同樣有效。

烏鎮(zhèn)

2.產(chǎn)品策劃五要素：文化的獨(dú)特性、空間特色、業(yè)態(tài)模式、引爆項(xiàng)目、地產(chǎn)配套，缺一不可

很多不清楚文化旅游行業(yè)的投資商，在看重這個(gè)領(lǐng)域投資機(jī)會的同時(shí)，只考慮到地產(chǎn)的價(jià)值，在前期產(chǎn)品頂層架構(gòu)設(shè)計(jì)方面，缺少系統(tǒng)的考慮，其思考邏輯就沒有按照旅游行業(yè)的邏輯來辦事。往往這種情況的后果是，要么是項(xiàng)目不行，要么換高層團(tuán)隊(duì)。對于不理解文旅產(chǎn)業(yè)規(guī)律的操盤手，只有換腦袋才能解決問題，別無他法。

下面我來談?wù)剬Ξa(chǎn)品策劃要素的理解。

首先，構(gòu)建旅游核心吸引物

如果一個(gè)項(xiàng)目在前期階段，能清晰的回答清楚市場，游客憑什么而來？讓人尖叫、讓人眼前一亮，讓人震撼，這都是旅游項(xiàng)目前期策劃的最難得問題。如果這個(gè)問題解決了，那么這個(gè)項(xiàng)目就具備了從0到1的可能性。否則還要推到重來，重新進(jìn)行創(chuàng)作構(gòu)思。

值得提及的是，對于類似江南一帶的同質(zhì)化的、扎堆的古鎮(zhèn)村落的項(xiàng)目，個(gè)人覺得除了江南六大名鎮(zhèn)還具備操作價(jià)值，其他的古鎮(zhèn)如只是進(jìn)行簡單的修繕、或者盲目復(fù)制，基本毫無市場前景。原因很簡單，在一個(gè)區(qū)域里，市場只會記住一個(gè)品類里NO.1——NO.3的項(xiàng)目，其他排行靠后的項(xiàng)目都難以形成品牌效應(yīng)，這類項(xiàng)目只能在每年傳統(tǒng)節(jié)日里因游客溢出效應(yīng)而有些活力，其他時(shí)間都會是死水微瀾。

其次，設(shè)計(jì)完善的游覽路線、完整的配套設(shè)施

當(dāng)前旅游已經(jīng)全面進(jìn)入到休閑度假階段，過往老化的、粗糙的、簡陋的旅游度假設(shè)施根本無法滿足現(xiàn)代游客的升級消費(fèi)需求。圍繞著游客的興奮點(diǎn)，進(jìn)行吃住行游購?qiáng)实呐涮?，還原一種獨(dú)具特色的度假生活場景，這是當(dāng)代游客的基本需求共同點(diǎn)。

再次，堅(jiān)定不移的配置度假地產(chǎn)配套，精準(zhǔn)面對投資及度假市場客群

任何投資都需要考慮回報(bào)，哪怕是政府資金、國企資金、政策性扶植資金，都需考慮退出。一味的只做旅游，其高風(fēng)險(xiǎn)、長期性決定了很少有資金能承受這樣的項(xiàng)目投資回報(bào)時(shí)間。因此，地產(chǎn)配置必然是個(gè)缺一不可的重要品類。

但對于旅游配套地產(chǎn)，市場上有大量的失敗案例，那些吃了敗仗的開發(fā)商的血和淚不忍直視，套牢的資金更是數(shù)億百億計(jì)。究其原因主要可分為選址失敗、開發(fā)時(shí)序錯誤、戶型定位失當(dāng)、營銷手段不利、后期運(yùn)營管控缺失等多方面。

所以對于旅游目的地周邊配套的地產(chǎn)，其開發(fā)有著高度的專業(yè)性。鎖定地區(qū)性的度假人群需求，針對需求進(jìn)行精準(zhǔn)的產(chǎn)品研發(fā)，合理控制戶型及總價(jià)，配置豐富的運(yùn)營管理服務(wù)，將度假地產(chǎn)打造成高水平管理的經(jīng)營性資產(chǎn)，這點(diǎn)才滿足當(dāng)代度假地產(chǎn)的基本需求規(guī)律。

從上述可見，一個(gè)旅游小鎮(zhèn)類的產(chǎn)品策劃，是個(gè)系統(tǒng)工程。前瞻性的市場研究、大膽創(chuàng)新的旅游吸引物打造、準(zhǔn)確而有老道的地產(chǎn)開發(fā)能力、后期完備的服務(wù)體系都是投資邏輯和風(fēng)險(xiǎn)控制中必不可少的環(huán)節(jié)。

靈山拈花灣

3.合理組織資金，設(shè)計(jì)多元化的投資架構(gòu)，有效設(shè)立投資的防火墻

從我們操作的案例來看，由于項(xiàng)目本身的大體量、業(yè)態(tài)的復(fù)雜性、持有和銷售之間的多元關(guān)系，所以很少有單一的資金方可以獨(dú)立操作一個(gè)度假小鎮(zhèn)項(xiàng)目。如何合理的組織資金、配合整個(gè)開發(fā)周期的現(xiàn)金流模型，針對不同資金的屬性進(jìn)行多元化融資就是需要在項(xiàng)目開始階段進(jìn)行頂層設(shè)計(jì)的問題。

無論是企業(yè)自有資本，還是銀行信貸，或是產(chǎn)業(yè)基金或者其他信托類的融資機(jī)構(gòu)，我們在前期搭建資金使用環(huán)節(jié)，都會根據(jù)這個(gè)標(biāo)的物的基本財(cái)務(wù)模型進(jìn)行分解。項(xiàng)目整體的開發(fā)現(xiàn)金流模型是資金組織計(jì)劃的根本。

通常情況下，對于一個(gè)涵蓋吃住行游購?qiáng)实榷嘣獦I(yè)態(tài)的文旅度假小鎮(zhèn)項(xiàng)目，其財(cái)務(wù)模型的預(yù)測就是個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。從收入結(jié)構(gòu)上看，包括商鋪?zhàn)饨?、?lián)營收入、酒店客房住宿費(fèi)、門票、園內(nèi)二次消費(fèi)等多種現(xiàn)金流收入結(jié)構(gòu)，這種保證了持有型物業(yè)的資產(chǎn)價(jià)值。另一方面，小鎮(zhèn)房產(chǎn)銷售收入也是個(gè)重要的回籠現(xiàn)金來源。

通常情況下，因業(yè)態(tài)的多元化、經(jīng)營方式的多樣化，導(dǎo)致不熟悉這類標(biāo)的項(xiàng)目的市場投資主體針對這種復(fù)雜的小鎮(zhèn)開發(fā)現(xiàn)金流模型往往會顯得無所適從。但客觀審慎的制定開發(fā)節(jié)奏、分析物業(yè)配比關(guān)系、預(yù)測未來的現(xiàn)金流，是整個(gè)項(xiàng)目可行的前提條件。

一般情況下，針對一個(gè)動輒上千畝以上的文旅特色小鎮(zhèn)的投資，往往會拆解不同的土地權(quán)屬進(jìn)行分期拿地和分期開發(fā)。這樣的好處在于可以在不同的公司法律主體下進(jìn)行多元化的融資。這種融資包括了股權(quán)合作、債權(quán)融資等等，分拆的好處也有利于未來持有型物業(yè)的資產(chǎn)包的分拆上市或者引進(jìn)戰(zhàn)略合作伙伴進(jìn)行投資。

而這些的財(cái)務(wù)籌劃，都是在前期項(xiàng)目投資的頂層設(shè)計(jì)階段需進(jìn)行系統(tǒng)考慮的。

4.高水平運(yùn)營管控——決定未來小鎮(zhèn)資產(chǎn)價(jià)值的核心因素

除了銷售物業(yè)，后期的整體項(xiàng)目運(yùn)營管控就顯得非常重要。目前的情況是，當(dāng)下中國行業(yè)內(nèi)，真正具備專業(yè)水準(zhǔn)的旅游景區(qū)或度假小鎮(zhèn)運(yùn)營管理團(tuán)隊(duì)相當(dāng)稀缺。而小鎮(zhèn)作為經(jīng)營性資產(chǎn)，其運(yùn)營能力決定了未來資產(chǎn)的價(jià)值是印鈔機(jī)還是無底洞。

項(xiàng)目前期的招商、未來開園后的營銷系統(tǒng)、運(yùn)營管理系統(tǒng)、物業(yè)管理系統(tǒng)，這些環(huán)節(jié)都缺少標(biāo)準(zhǔn)化的流程或者解決方案。上述這些關(guān)鍵操作環(huán)節(jié)，都決定了小鎮(zhèn)運(yùn)營的成敗。

古北水鎮(zhèn)

所以，從上述四點(diǎn)可以看到，文旅特色小鎮(zhèn)的投資，不是靠情懷、也不是靠地產(chǎn)，更不是靠政府政策，其決勝于市場的關(guān)鍵因素是一系列系統(tǒng)化的專業(yè)性的操作團(tuán)隊(duì)，將復(fù)雜的業(yè)態(tài)進(jìn)行有效拆解，將看不清的市場前景進(jìn)行定量分析，將不清晰的服務(wù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化，打造成一個(gè)完整的運(yùn)營系統(tǒng)，恰恰這些市場化的因素是決定小鎮(zhèn)開發(fā)成功的關(guān)鍵要素。

* 本文作者：鄒毅（WeChat：brian378183884），執(zhí)惠旅游專家作者，領(lǐng)易咨詢總經(jīng)理，歡迎交流。領(lǐng)易咨詢?yōu)閷Ｗ⒂谖幕?、旅游、商業(yè)和房地產(chǎn)的企業(yè)，目前服務(wù)項(xiàng)目有行業(yè)研究、戰(zhàn)略規(guī)劃、項(xiàng)目策劃等。

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