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過去十幾年里，中國出境游經(jīng)歷了一個前所未有的快速發(fā)展期，中國游客的畫像也隨之發(fā)生著深刻變化。對眾多想要吸引中國游客的境外旅游服務(wù)提供者來說，激烈的競爭下，怎樣才能抓住中國游客的“胃口”，至關(guān)重要。

當(dāng)越來越多的境外旅游目的地開始將目光聚焦到中國，如何吸引中國游客，開始成為一件大事。所謂“工欲善其事，必先利其器”，想要吸引中國游客，需要先了解其所需，做好功課，進(jìn)而提供服務(wù)或產(chǎn)品，方能立于不敗之地。

當(dāng)下，中國游客出境旅游的需求有何變化？中國游客的畫像是怎樣的？境外旅游目的地應(yīng)如何服務(wù)中國游客？

中國游客出境旅游需求悄然變化。

總體來看，目前，中國游客出境游的需求沒有特別大的質(zhì)的變化。從出境游結(jié)構(gòu)看，內(nèi)地居民的出境游是由周邊開始的，十大出境游目的地中，絕大多數(shù)都在亞洲，除了港澳臺之外，排在第一位的是泰國，泰國是國人最老牌的出境游目的地。在去年1.22億的出境游人次中，有70%以上去的是臺港澳，剩下的3700萬人次中，絕大部分去的又是亞洲國家，其余部分才分散到其他幾大洲。我國的出境游結(jié)構(gòu)由近及遠(yuǎn)，帶有排浪性的特征?，F(xiàn)在去歐洲、美洲的越來越多，甚至去南美、南極的人也很多了。出境游規(guī)模的增長和人均消費的不斷增加，都說明國民出境游素質(zhì)和重要性在提升，所以越來越受到世界各地的重視。

與此同時，出境游市場的分化趨勢明顯了，更多樣化了。除了傳統(tǒng)的團(tuán)隊游，自助游、自由行的比例在增加，這也是國民消費能力和素質(zhì)提升的一種表現(xiàn)。個性化定制游也在大量增加，這說明大家不僅需要自在，還需要服務(wù)，以往那種軍事化的、廉價的、沒有太多服務(wù)的團(tuán)隊游已不能滿足他們。所謂“定制”一是個性化，幾個朋友、同事、同道去一個他們感興趣的目的地去體驗，或者是去比較冷門的目的地。二是對服務(wù)有特殊需求，愿意為更高價格的服務(wù)付費。旅游多樣性的呈現(xiàn)，這是非?？上驳摹?/p>

總體來看，中國游客正在全方位重塑世界旅游的格局。傳統(tǒng)的世界旅游格局是以發(fā)達(dá)國家為客源國、發(fā)展中國家為目的地國的，但隨著中國經(jīng)濟(jì)的崛起，國家間的南北差距、東西差距正逐漸縮小，傳統(tǒng)的世界旅游格局也隨之改變，旅游的中國語境時代正大踏步向我們走來。

中國游客的形象總體呈現(xiàn)正面。

去年出境旅游1.22億人次，只相當(dāng)于國內(nèi)旅游44億人次的2.7%。出境旅游是我國公民旅游的高端部分，這部分人的總體素質(zhì)比較高，大部分是跟著旅行社出去的。中國游客在國外總體是受歡迎的。筆者去過很多國家，沒有感覺到受歧視，在旅途中經(jīng)常有外國朋友主動來提供幫助。例如，1996年我第一次出國旅游，去新西蘭，新西蘭的旅游口號是“沒有陌生人的國度”，很多人都很友好。

中國游客不被一些目的地歡迎可能有多種原因：一是從消費的角度而言，規(guī)模不夠，消費能力不高，他們賺不到錢；二是游客破壞了當(dāng)?shù)氐穆糜苇h(huán)境，不文明旅游現(xiàn)象較多，即使再有錢賺，他們也不歡迎。還有就是需要更多的民間交流，促進(jìn)彼此的了解。從這個意義上說，“歡迎中國”不宜一廂情愿。

現(xiàn)在時常有中國游客在境外旅游不文明的現(xiàn)象被曝光，但大部分人出國旅游其實是符合主流文明規(guī)范的。目前出現(xiàn)的不文明旅游現(xiàn)象不足為慮。上世紀(jì)六七十年代，日本人和韓國人最初走向世界的時候也有過類似的現(xiàn)象。相信當(dāng)越來越多的國人找到與世界文明對話的方式時，旅游的不文明行為和現(xiàn)象會越來越少，這是一個漸進(jìn)的過程。

我們必須看到，出境旅游對提升中國形象的重要作用。旅游是一種很重要的文化和民間交往方式。中國可以打開國門，讓外國人來，讓中國人走出去，是中國形象向世界的一種展示。此外，旅游本來就是一種服務(wù)貿(mào)易，中國人到其他國家旅游，可以給他們帶來商業(yè)機(jī)會和經(jīng)濟(jì)利益，彼此何樂而不為呢？

隨著中國游客出境游次數(shù)的增多，很多游客出游前對國外的民俗文化知之甚少但興趣濃厚，無意冒犯和干擾等情況時有發(fā)生。對待文化沖突所導(dǎo)致的各類突發(fā)情況應(yīng)做到事先預(yù)防、及時解決等，防止因文化差異造成雙方的困擾。同時境外旅游機(jī)構(gòu)需要在服務(wù)過程中多加解釋和說明，努力讓彼此了解并尊重對方文化，和諧共處。

境外目的地與中國游客在互動中日趨和諧。

很多國外目的地的旅游服務(wù)是非常成熟的，在中國游客喜歡的熱門海外目的地，熱水壺、中文菜單或者中文服務(wù)等這些基礎(chǔ)性的服務(wù)，都已經(jīng)比較普遍了。

關(guān)于怎么為中國游客服務(wù)，其實，尤其對于團(tuán)隊游客來說，去哪購物，住在哪里，大多都是組團(tuán)社根據(jù)游客需要去設(shè)計和安排的。例如很多中國游客出境旅游有購物需求，他們想到巴黎春天購買奢侈品，旅行社為了滿足這樣的需求，在選擇購物店的時候，一般會選擇有中文服務(wù)的購物場所，以滿足游客的需求和提高滿意度，因此，很多購物店都會安排銀聯(lián)刷卡、中文服務(wù)員等，否則就很少有中國游客光臨了。旅游消費是一種商業(yè)行為，有規(guī)模效應(yīng)才會有相應(yīng)的服務(wù)提升，這些改變也是自然而然的。

另外，很多游客出國旅游也做好了目的地沒有中文服務(wù)的心理準(zhǔn)備。全世界有200多個國家和地區(qū)，幾千種語言，一個路牌僅僅把幾種主流語言并列，那個牌子得多大?。恳虼诉@也是不現(xiàn)實的。要想在國外旅游體驗好，更多需要游客掌握一門外語，或者說掌握一些基本的詞匯，加上一些身體語言就足夠了。再加上現(xiàn)在諸如有道翻譯官、谷歌地圖、百度地圖、大眾點評等APP的廣泛應(yīng)用，問路、點菜等變得輕而易舉，何況一般菜單上都有圖，鬧笑話的機(jī)會并不多見。旅游的本質(zhì)是尋找差異，如果到處都是中國人開的飯店，中文標(biāo)識，都是唐人街，那么真是“夢里不知身是客”了。

通常旅游服務(wù)模式的確定會因循主要旅游者群體構(gòu)成進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化，這是市場自我管理和調(diào)控能力的體現(xiàn)，以便更好適應(yīng)旅游市場結(jié)構(gòu)的變化，使旅游者擁有良好的出行體驗。

隨著中國游客數(shù)量的增多，考慮到其特殊的飲食習(xí)慣、生活方式等，目的地服務(wù)體現(xiàn)就需要及時對此有所因應(yīng)和調(diào)整。例如中國游客喜歡聚餐、講話聲音較大、不喜歡太軟的床等，海外目的地就需要對設(shè)施設(shè)備、空間布局和服務(wù)流程等內(nèi)容進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。但與此同時中國游客也應(yīng)做到入鄉(xiāng)隨俗、文明出游，注意說話音量和日常禮儀等，這是不同文化間的碰撞和交流，雙方應(yīng)兼收并蓄、協(xié)調(diào)發(fā)展。很多目的地國家和地區(qū)會根據(jù)中國游客的生理和心理特點、生活習(xí)慣和出游習(xí)慣等來進(jìn)行相應(yīng)的配合和調(diào)整，這是一個積極的信號，彰顯了不同國家間求同存異、協(xié)調(diào)發(fā)展的訴求。

*本文作者：劉思敏，執(zhí)惠專家作者、旅游專家、社會學(xué)者，黃金周存廢之爭“挺黃派”代表。郵箱：cn3336@126.com。歡迎交流。

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