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當大家都在談?wù)撓M升級,我們想聊聊「消費降級」

產(chǎn)業(yè)投資 本文作者:IDG資本 2017-04-21
本文內(nèi)容出自 IDG資本董事樓軍在「2017 IDG VIEW」的演講分享以及新電商圓桌探討。

2016年的這個時候我們說“新電商”有三個原點:

1、新模式下的移動電商;
2、針對中產(chǎn)階級和偽中產(chǎn)階級的消費升級;
3、新一代年輕人的新生活方式。

這三大類衍生出不少市場上很火的初創(chuàng)公司,包括共享經(jīng)濟、內(nèi)容付費、茶飲品牌等。消費升級也是一個很火的概念,但我們發(fā)現(xiàn)每個人對消費升級的理解是不一致的。到底什么是消費升級?買更貴、更時尚的東西就是消費升級嗎?

服務(wù)性消費增量的機會

我們認為,消費升級的根本還是在提高生活質(zhì)量。當人們的收入越來越能滿足物質(zhì)需求,余下的收入將如何支配?我們拿中國、日本和美國的家庭消費情況作橫向比較,發(fā)現(xiàn)一個很有意思的事:

從圖中可以看出,中國年均家庭消費中占比 60%多的是實物類的消費,30%多是服務(wù)性消費,包括文化娛樂、教育、醫(yī)療、旅游、生活服務(wù)等服務(wù)和體驗式的,而相比之下,美國和日本的這一部分消費的比例都超過60%,實物類消費只有30%多,恰好跟中國倒過來了。

這個現(xiàn)象背后的含義是,當一個家庭越來越接近中產(chǎn)水平,他們的錢更多會花在體驗上,而不是從一年買40件衣服增加到明年買80件,要提高的是生活質(zhì)量。因此,我們認為服務(wù)性消費增量是一個重要的大方向,做消費升級更應(yīng)該關(guān)注家庭消費;如果大方向偏了,做任何創(chuàng)業(yè)都有可能變成小而美的事情。

產(chǎn)業(yè)升級的四大關(guān)鍵環(huán)節(jié)

第二個我們關(guān)注到的現(xiàn)象級詞匯是“新零售”。

其實新零售很像以前的O2O,但是區(qū)別在于新零售和O2O的思維方式。O2O的價值觀是線上顛覆線下,互聯(lián)網(wǎng)顛覆傳統(tǒng),但是從結(jié)果看,大部分創(chuàng)業(yè)公司在這個過程中沒有成功。

新的說法叫新零售,更多說的是線下的線上化,或者說線下的移動互聯(lián)網(wǎng)化,本質(zhì)上是移動互聯(lián)網(wǎng)作為基礎(chǔ)設(shè)施在升級產(chǎn)業(yè)。從這個意義上說,我認為沒有傳統(tǒng)的行業(yè),只有傳統(tǒng)的思維。

上圖我歸納了產(chǎn)業(yè)升級的四大關(guān)鍵環(huán)節(jié):

第一步引流,第二步留存,第三步變現(xiàn),第四步傳播。

引流這一環(huán)在PC、APP時代,有買關(guān)鍵詞、SEO或是刷榜的玩法;微信起來之后我們看到新的引流方式更側(cè)重內(nèi)容。特別是通過微信號,進行低成本的引流,同時還能分眾(通過不同的內(nèi)容把人分群,每一群有不同的用戶畫像),這樣再去匹配相應(yīng)商品,轉(zhuǎn)化率提升而獲客成本比之前要低。再接下去,如果把渠道和場景擴展到線下,場景也會起到很好的引流和分眾作用,結(jié)合移動互聯(lián)網(wǎng)思維,會看到新的打法、運營方式。

第二環(huán)是留存。這里面有一個誤區(qū):如何提升留存?是不是用工具或者是靠增加功能來提高用戶黏性?其實在我們看來更多是內(nèi)容導(dǎo)向。

比如圖片分享類產(chǎn)品。如果圖片質(zhì)量不夠好,你根本不會去看,因此首先是圖片的質(zhì)量要好,其次每天上新要快,這樣可能用戶每天都會打開看一看,但如果上新慢一點,用戶一星期才會打開看一看。用戶想要的不止是這一個品類,就新品類來說可能就是獲客成本為零的電商模式。

第三環(huán)是變現(xiàn),變現(xiàn)在這四步里面可以放在后面考慮,不要有違反游戲規(guī)則的想象。IDG資本創(chuàng)始合伙人熊曉鴿說過一句話,羊毛永遠出在羊身上。

第四步是移動互聯(lián)網(wǎng)非常大的一個特點,以前傳播被認為是屬于媒體領(lǐng)域的,但在移動互聯(lián)網(wǎng)上傳播對于產(chǎn)品變得越來越重要。你會發(fā)現(xiàn)一些調(diào)性很low的內(nèi)容傳播力非常強,為什么?因為人與人之間傳播更多的是痛點而不是亮點,最強的傳播力是怕失去,而不是擁有。

如果傳播這一環(huán)沒有做好,接下來只能繼續(xù)引流,而當交易成本越來越貴,這筆賬就算不過來,公司到了一定體量會變成小而美,再也漲不上去了。從這個意義上說,傳播反而是移動互聯(lián)網(wǎng)上更應(yīng)該重視的一環(huán)。


*再看一遍這張圖

如果我們用分數(shù)去衡量四個環(huán)節(jié),前面三個是加法,最后是乘法。某個產(chǎn)品的價值如果引流有3分,留存2分,變現(xiàn)5分,這個產(chǎn)品加起來可能是10分,乘上傳播的6分,這個產(chǎn)品就是60分。還有一點要特別注意的,千萬不要在產(chǎn)品做好之后,再想著怎么傳播,而是在設(shè)計產(chǎn)品的時候,就要把傳播結(jié)合進去。

2017 新電商投資方向

第一,時尚品向消費品的轉(zhuǎn)移,或者說是“消費降級”的趨勢。有些商品以前是一個時尚品,今天人們更多把它當做消費品了?;ㄒ郧案嗍嵌Y品,非剛需,小而美。但是今天很多人給自己訂花,用戶對消費品的心志與時尚品不一樣,更剛需,更看重性價比和品質(zhì),所以對做花的公司來說玩法也不一樣了。

第二個,當精神和思想的提高越來越成為剛需,就會出現(xiàn)內(nèi)容付費的崛起,包括音頻、視頻、知識、書籍,但形式有所變化——比如,傳統(tǒng)的書籍是看的,現(xiàn)在有人讀給你聽。

第三個就是體驗和服務(wù)式消費,有可能是下一個增量市場。剛才的對比表只是冰山一角,放大了還要看在中國會發(fā)生的具體有哪幾類,比如有錢人找不到一個好阿姨,好月嫂,好保姆,找不到好的裝修工人等等,那么在這些品類就有可能誕生投資機會。
  

關(guān)于新零售,IDG資本董事 樓軍,樂刻健身創(chuàng)始人兼CEO 韓偉,華興資本董事 丁玉婷,三人之間進行了一場火熱對談。樂刻主打300平的24小時小型健身房,保留了健身房核心功能,首推 99元月卡(北京/上海199元),無推銷,不限門店,不限預(yù)約課程次數(shù),目前在杭州、北京、上海等城市開出140多家門店。

華興資本董事 丁玉婷:

我自己也是看消費的,之前看過一些線上包括O2O項目,但總覺得少了一點什么。

比如,經(jīng)常有公司說我要去服務(wù)一個特定的人群,但仔細想一想,他們還是把線上和線下割裂開了。線上服務(wù)的細分人群,不管是白富美還是媽媽,在線下發(fā)生的其他消費和需求依然被孤立。用戶必須找一個新的品牌或平臺才能滿足需求。

所以現(xiàn)在終于走到這個節(jié)點我還是比較激動的,不管線上還是線下,過去是電商要搶占線下的份額,現(xiàn)在已經(jīng)開始做融合了。

新零售或者新融合還有一個關(guān)鍵字就是“新”。首先是新的消費人群。拿衣服來說,消費升級的人群更敢于展現(xiàn)自我,滿大街都在穿的品牌反而不那么受他們歡迎,這對品牌就提出了新挑戰(zhàn),提前一年定款變得不現(xiàn)實,一個品牌也越來越難以覆蓋多個人群的需求。這是消費端的人群變化。

第二,中國并不是一個缺少供應(yīng)的國家,而是制造大國,世界到處都是中國制造,但是在品牌上還是缺少分層。比如說網(wǎng)紅的興起,其中的一個原因,我認為就是用戶缺少讓他去追隨的品牌。現(xiàn)在用戶更期待的是能夠保證穩(wěn)定品質(zhì)的品牌。中國不缺貨,但品牌的增長空間還很大,這就給融合帶來了新機會。第三,人與團隊的經(jīng)驗更融合,做過線上也做過線下,兩方面都有經(jīng)驗。這是我自己對新零售的感受。

IDG資本董事 樓軍:
老韓,你說樂刻是共享經(jīng)濟,為什么呢?

樂刻創(chuàng)始人兼CEO 韓偉:

其實阿里概括的新零售很準。我們今天看新零售未來能夠走出來的幾種模式,可能有三種,一種是亞馬遜,一種是盒馬鮮生,還有就是樂刻的模式。盒馬鮮生把1500平方賣到了2000多平方的貨,本質(zhì)是通過線上和線下把底層打通。

樂刻則是通過共享經(jīng)濟來改變成本結(jié)構(gòu),解構(gòu)場景。其實我們要解決的是在新的消費過程中,讓運動這件事變得更快樂、更有樂趣,在健身場所里面讓更多用戶之間產(chǎn)生黏性,老師和會員之間能夠互動起來,由此激發(fā)大家健身的興趣。

樂刻到底在做什么,我們沒有辦法把它解釋特別清楚,但是我們可以講樂刻做了些什么。

樂刻用了20個月的時間做到中國健身線下門店的第一,把健身房價格從幾千塊的卡做到99塊一個月,同時能夠盈利,而在這之前中國的連鎖健身房幾乎沒有盈利的。樂刻還做到了跨地域發(fā)展,所到之處讓健身房人口增加了300%,人次頻效提高了4倍以上,讓中國的健身房可以和日本、香港有所類比,杭州可以達到世界上中等發(fā)達國家的水平,如果大家熟悉健身業(yè)的話,這是一個非常震撼的數(shù)字。

同時,樂刻也讓私教可以在平臺上賺更多錢,把行業(yè)抽傭從75%降到了25%??偨Y(jié)一下,我們是在以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)來做場景運營,以新的體驗為基礎(chǔ)架構(gòu)建立新的消費關(guān)系,新的信用關(guān)系和效率關(guān)系。

丁玉婷:

最近一個朋友還特別跟我提到了樂刻。他說這類事原本是重決策的,比如說報班學(xué)外語,得打電話交很多錢,健身房也是,要受了很大刺激、鬧分手、嫁不出去了才去一趟健身房。但樂刻其實非?;ヂ?lián)網(wǎng)化,把用戶決策的門檻降低了很多,只要用戶愿意,隨時隨地想去健身就可以滿足。

包括最近比較火的迷你KTV也是類似的。以前大家覺得唱K要喊很多人,專門留出整塊的時間。但迷你KTV就滿足了隨時隨地可以唱歌的需求,某種意義上是消費降級的過程,你們怎么看?

韓偉:

這跟之前大家很喜歡講的互聯(lián)網(wǎng)“降維打擊”是類似的。還是拿樂刻來說,中國健身房平均一次健身成本是300到500,樂刻把成本降到12.5元以下,原來私教賣三五百健身房還虧錢,現(xiàn)在賣180,給教練的收入140,對消費者來說價格降了一半。所以高維打低維其實是相對好做的。

剛才在樓軍的PPT中,大家可以看到中國的年均家庭消費總金額是3362美金,按照國際慣例,健身之初大概是80元人民幣左右,以中國的消費力和收入根本無法支持那么高的消費,中國的健身房消費金額甚至超過了美國,這是絕對不正常的現(xiàn)象。換句話說,樂刻在做的事只是讓它回到了正常的平均線上,很多人會質(zhì)疑我們99/月還怎么賺錢,其實樂刻已經(jīng)在盈利。

樓軍:

消費降級其實就是我之前提到的“時尚品變消費品”的趨勢。健身以前對用戶來說更像是流行或者時髦,因為價格不菲,而樂刻把它變成消費品,更加日常,價格合理,性價比更高。

現(xiàn)在整個時尚品的品牌集中度是越來越低的,但是在消費品領(lǐng)域,我們發(fā)現(xiàn)品牌集中度會高一些。比如運動品類Nike和adidas還是占據(jù)了一定的市場份額,優(yōu)衣庫、Zara、H&M也是三個典型的消費品渠道品牌,所以主流是消費品,不是時尚品。

在這個趨勢過程中,用戶心智發(fā)生了轉(zhuǎn)移,品類也在變化。以前屬于時尚品的品類今天慢慢變成消費品品類時,我認為就可能是投資機會。另外,我們還看到了“下沉現(xiàn)象”,有的在一二線城市已經(jīng)從時尚品慢慢變?yōu)橄M品,但在三四線城市它還是一個時尚品,有一個下沉的過程。

*本文來源:IDG資本,原標題:《當大家都在談?wù)撓M升級,我們想聊聊「消費降級」


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