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城市化的進(jìn)程、消費(fèi)的升級(jí)和政策的引導(dǎo)刮起了中國鄉(xiāng)村旅游的“風(fēng)口”，而同質(zhì)化的產(chǎn)品和快速迭代的市場(chǎng)帶來的運(yùn)營難題則是中國鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)繁榮背后的“痛點(diǎn)”。面對(duì)萬億的市場(chǎng)規(guī)模，鄉(xiāng)村旅游是座金礦，然而現(xiàn)實(shí)中的險(xiǎn)灘暗礁，也讓這片火熱的市場(chǎng)成為湮沒眾多前赴后繼者的巨坑。

毫無疑問，鄉(xiāng)村旅游目前正處于歷史機(jī)遇期，一方面，好的旅游資源永遠(yuǎn)是稀缺的，需要快速?zèng)Q斷；另一方面貿(mào)然挺進(jìn)的先烈也不勝枚舉。近幾年，鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)理論、概念、路徑、方法等層出不窮。筆者倒是認(rèn)為在這機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)并存的當(dāng)口，在一股腦往前沖的喧囂之下，一定要有回歸基本商業(yè)邏輯的冷靜思考。

什么是商業(yè)邏輯的基本常識(shí)？有一個(gè)關(guān)鍵詞就是“效率”。效率提升是通過系統(tǒng)組合優(yōu)化來實(shí)現(xiàn)的，主要包括對(duì)產(chǎn)業(yè)的核心要素和環(huán)境要素在價(jià)值重構(gòu)的方向進(jìn)行思考和創(chuàng)新。

鄉(xiāng)村與城市功能性不同，從大都市到小縣城、到鄉(xiāng)鎮(zhèn)到村組，人口的密度、資源的配給和產(chǎn)業(yè)的功能一直在弱化，從某種意義來說，在鄉(xiāng)村環(huán)境下的產(chǎn)業(yè)的投資強(qiáng)度與產(chǎn)出效率，肯定無法跟城市相比。誰能夠在中國城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)的現(xiàn)實(shí)環(huán)境下通過運(yùn)營效率的提升來改善甚至解決鄉(xiāng)村旅游運(yùn)營的“痛點(diǎn)”，誰就有可能在伴隨鄉(xiāng)村旅游大發(fā)展的冰與火中贏得市場(chǎng)競爭優(yōu)勢(shì)。

一、產(chǎn)業(yè)的三大核心要素

“為什么人？在什么地方？提供什么樣的服務(wù)？”這三個(gè)問題永遠(yuǎn)是商業(yè)邏輯的核心。回過頭來分析，筆者認(rèn)為，所有成功的商業(yè)形態(tài)都是圍繞著“消費(fèi)者、場(chǎng)地、內(nèi)容”這三個(gè)核心要素高效配置資源，并實(shí)現(xiàn)正向循環(huán)的結(jié)果。

以大家熟悉的城市商業(yè)舉例：一個(gè)一流的商業(yè)綜合體，一定選址于人口密集、消費(fèi)水平高的大城市交通便利的核心地段，以期更靠近更多更優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)者；足夠大的物業(yè)空間和高品位的建筑景觀，能夠容納豐富多元的運(yùn)營商家，為消費(fèi)者提供一流的消費(fèi)環(huán)境和高品質(zhì)的消費(fèi)內(nèi)容；由于環(huán)境和內(nèi)容的吸引力，能夠吸引愈加多的人流；充沛的流量和高企的消費(fèi)能力，能夠創(chuàng)造更好的坪效，吸引更加優(yōu)質(zhì)的運(yùn)營商家入駐，從而實(shí)現(xiàn)內(nèi)容生態(tài)的良性循環(huán)，帶動(dòng)商業(yè)綜合體具備更強(qiáng)的競爭能力。

圖一

1、消費(fèi)者---為什么人？
城市中產(chǎn)階級(jí)家庭是鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)的核心人群，也是推動(dòng)我國消費(fèi)升級(jí)的主要力量。關(guān)于這群人的消費(fèi)特征，有一個(gè)形象的描述：圍繞著“兒子、老子、圈子，一周去一次商場(chǎng)，一月下一次鄉(xiāng)，一年出一趟國?！毕M(fèi)訴求、消費(fèi)場(chǎng)所和頻次非常典型。

如圖一所示，消費(fèi)者的核心價(jià)值是消費(fèi)能力和流量，消費(fèi)能力和流量的基礎(chǔ)跟區(qū)域城市規(guī)模和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平有關(guān)，也就是跟項(xiàng)目的宏觀選址有關(guān)。在創(chuàng)新提升方面的路徑包括營銷渠道創(chuàng)新和激發(fā)消費(fèi)沖動(dòng)，包括垂直細(xì)分渠道的開發(fā)與合作、結(jié)合體育、文娛、教育等方面活動(dòng)、IP資源，進(jìn)行社群資源的開發(fā)與利用等（在此文不展開累述）。

2、場(chǎng)地---在什么地方？

場(chǎng)地有宏觀區(qū)位和微觀空間兩個(gè)層面。鄉(xiāng)村旅游的市場(chǎng)在城市，目前行業(yè)內(nèi)基本統(tǒng)一的觀點(diǎn)是：鄉(xiāng)村旅游與城市商業(yè)一樣，有人流的地方才會(huì)保持優(yōu)秀的資產(chǎn)運(yùn)營質(zhì)量，因此在人口密集、消費(fèi)能力強(qiáng)的城市周邊市場(chǎng)成了鄉(xiāng)村旅游資源爭奪的重點(diǎn)。在目前的中國，鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目的選址很大程度上決定了項(xiàng)目的成敗，在經(jīng)濟(jì)和城市發(fā)展等方面我國沿海、中部、西部三個(gè)地帶存在著明顯差異，一線城市、二線城市及三四線城市也差距巨大。鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目選址第一要考慮選址區(qū)域的消費(fèi)水平和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)要強(qiáng)，外延輻射一般才做的起來；第二是區(qū)域資源本身要有吸引力。一線、強(qiáng)二線城市及東部沿海地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，城鎮(zhèn)化水平高，尤其是江浙一帶，城鎮(zhèn)體系結(jié)構(gòu)較為合理、空間分布均衡，城鎮(zhèn)化的推拉機(jī)制十分明顯，是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展比較理想的區(qū)域。

同時(shí)，在微觀空間上，鄉(xiāng)村作為迥異于都市的悠閑、寧靜、生態(tài)、傳統(tǒng)的自然文化環(huán)境，承載著消費(fèi)升級(jí)后的高層次的市場(chǎng)需求。所以說開展鄉(xiāng)村旅游的區(qū)域環(huán)境及空間形態(tài)一定要與城市環(huán)境下的休閑空間有著顯著差異化。關(guān)于鄉(xiāng)村旅游目的地的規(guī)劃開發(fā)建設(shè)，一定避免過于城鎮(zhèn)化的規(guī)劃和建設(shè)，歸納起來是三去：一是“去地產(chǎn)化”，不要把高樓大廈搬到景區(qū)，不把鋼筋水泥堆砌到景區(qū)；二是“去廣場(chǎng)化”，回歸自然、回歸生態(tài)，不要把城市廣場(chǎng)搬到景區(qū)，避免土地硬化面積太大，景觀城市化；三是“去圖騰化”，杜絕過度規(guī)劃，建造一些差強(qiáng)人意的景觀設(shè)施與建筑。鄉(xiāng)村旅游追求的還是好山好水的原生態(tài)景觀資源和親近自然低密度的建筑與空間聚落，對(duì)此，距離大城市不遠(yuǎn)的古鎮(zhèn)、傳統(tǒng)村落遺存、完整的山水田園環(huán)境和涼爽的氣候、養(yǎng)生的溫泉、有機(jī)的物產(chǎn)都是鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的寶貴資源。

3、內(nèi)容---提供什么樣的服務(wù)？

與傳統(tǒng)旅游相比，鄉(xiāng)村旅游的生活化特征更為明顯，內(nèi)容和服務(wù)更小眾、更具個(gè)性化，更高端，社交屬性更強(qiáng)。筆者歸納了一下，一個(gè)理想的鄉(xiāng)村旅游目的地，應(yīng)該具備舒適的住宿環(huán)境和可口的當(dāng)?shù)孛朗常屍v的身體充滿元?dú)?；純凈的生態(tài)環(huán)境，可以玩?？梢在は?，傾聽自然與內(nèi)心的對(duì)話；豐富的休閑娛樂項(xiàng)目，滿足各年齡層次人群的體驗(yàn)需求；輕松的社交空間，與家人朋友相聚共度快樂時(shí)光，創(chuàng)造出一種完全不同于城市的社交體驗(yàn)；能夠融入當(dāng)?shù)氐拿袼缀惋L(fēng)情，感受到地域的文化，買到特色商品，留下珍貴的回憶。

筆者在上篇花了很大的篇幅分析過影響鄉(xiāng)村旅游運(yùn)營內(nèi)容提升的客觀因素，包括節(jié)假日淡旺季因素、適游氣候少、農(nóng)村空心化、高素質(zhì)人才的缺失等等，在項(xiàng)目選址正確的前提下，如何面對(duì)上述不利因素，還能集聚相對(duì)優(yōu)質(zhì)的運(yùn)營資源，適應(yīng)鄉(xiāng)村景區(qū)的經(jīng)營特點(diǎn)呢？

我們可以先看幾個(gè)例子：

法國的普羅旺斯地區(qū)是世界最為著名的鄉(xiāng)村旅游目的地之一，它之所以成功在于它獨(dú)特的魅力：世界聞名的“薰衣草的故鄉(xiāng)”、被詩人贊美的“蔚藍(lán)海岸”沙灘，除了這些季節(jié)性的自然景觀之外，其獨(dú)特的人文風(fēng)情也格外吸引世界各地游客，普羅旺斯幾乎全年都有極具影響力的各類節(jié)日、活動(dòng)、嘉年華會(huì)，比如年初2月的尼斯嘉年華、蒙頓檸檬節(jié)，7～8月的阿維尼翁藝術(shù)節(jié)、歐洪吉的歌劇節(jié)，8月普羅旺斯山區(qū)的薰衣草節(jié)。在法國夏日度假季節(jié)尤其熱鬧，四處都有音樂活動(dòng)，如安提布的爵士音樂節(jié)、戛納舊城的音樂表演、海上的煙火晚會(huì)等等。

布里斯班EKKA鄉(xiāng)村嘉年華。一百多年來，“EKKA嘉年華”已從最初的農(nóng)產(chǎn)品展覽發(fā)展成為匯集各項(xiàng)娛樂活動(dòng)的盛大節(jié)目，包括一系列的農(nóng)產(chǎn)品競賽、頒獎(jiǎng)儀式、農(nóng)產(chǎn)品展覽、農(nóng)業(yè)、教育展覽、動(dòng)物展覽和表演、大型游樂場(chǎng)活動(dòng)、各色飲食以及大型煙花表演，吃喝玩樂，應(yīng)有盡有。這個(gè)為期10天的活動(dòng)每年吸引40多萬游客前來參加，成為布里斯班旅游重要的吸引物。

最后一個(gè)例子是實(shí)體書店的重生。我們可以看到與前5、6年國內(nèi)實(shí)體書店接二連三的倒閉風(fēng)潮比起來,這兩年實(shí)體書店回暖同樣令人矚目,一家接一家大型的實(shí)體書店開張營業(yè),面積越開越大,成了新新人類追逐的潮流之所。實(shí)體書店曾經(jīng)被驅(qū)逐的尷尬,被剝奪的尊嚴(yán)現(xiàn)在加倍被補(bǔ)償被收回。我們可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的實(shí)體書店帶給我們的已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止是圖書文具的售賣場(chǎng)所，在書店里不但可以買書,還可以喝咖啡、吃簡餐、購買各種文創(chuàng)產(chǎn)品,甚至是單純的會(huì)朋友、談生意，實(shí)體書店更像一個(gè)市集，已經(jīng)成為了都市人群生活方式的空間載體。

所以說，對(duì)于鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目來講，市集+嘉年華+活動(dòng)這種靈活、彈性的運(yùn)營方式、追逐旺季，規(guī)避淡季的經(jīng)營理念、“過時(shí)不候”的活動(dòng)號(hào)召力也許是一種能夠更高效率提升區(qū)域影響力、提升運(yùn)營內(nèi)容品質(zhì)和豐富度、吸引大規(guī)模人流的有效路徑。

二、環(huán)境要素---互聯(lián)網(wǎng)+金融
中國旅游行業(yè)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入大資本、大項(xiàng)目帶動(dòng)階段，正從資源依賴型向資本驅(qū)動(dòng)型、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)型轉(zhuǎn)變，互聯(lián)網(wǎng)+旅游+金融產(chǎn)業(yè)格局逐漸形成，在技術(shù)+資本的頂層設(shè)計(jì)下，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的投資運(yùn)營效率將會(huì)得到很大提升。

1、互聯(lián)網(wǎng)思維

互聯(lián)網(wǎng)思維的本質(zhì)是兩點(diǎn)：第一點(diǎn)是以用戶為中心，第二點(diǎn)是講究極致的效率。

互聯(lián)網(wǎng)+鄉(xiāng)村旅游除了在技術(shù)方面可以提高鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目在市場(chǎng)和景區(qū)管理方面的效率，互聯(lián)網(wǎng)重要的理念是平臺(tái)思維和跨界思維。如果把傳統(tǒng)的景區(qū)比作一部諾基亞的功能手機(jī)，平臺(tái)化的景區(qū)就是一副蘋果智能手機(jī)。

信息化時(shí)代的鄉(xiāng)村旅游思路：以核心產(chǎn)品+群創(chuàng)平臺(tái)構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游目的地生態(tài)體系。核心產(chǎn)品提升整個(gè)目的地的美譽(yù)度和魅力值，是形成牽引效應(yīng)和長尾效應(yīng)的根本，要注重打造品牌，實(shí)現(xiàn)IP化；群創(chuàng)平臺(tái)，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和目的地資源，構(gòu)建小型業(yè)態(tài)聚集區(qū)，形成旅游目的地生態(tài)體系。

2、金融的影響

金融的本質(zhì)也是提高效率，實(shí)業(yè)的本質(zhì)是給用戶創(chuàng)造價(jià)值，產(chǎn)融結(jié)合的目的就是為了更高效地為用戶創(chuàng)造價(jià)值。

站在資產(chǎn)的角度看，鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)按照輕重資產(chǎn)協(xié)同的方式運(yùn)營，效率會(huì)大大增加。如圖二

圖二

重資產(chǎn)以鄉(xiāng)村旅游目的地資源為核心要素，主要解決開發(fā)能力問題，包括建設(shè)和金融支持。產(chǎn)品建設(shè)做好成本控制和差異化特色兩點(diǎn)，尤其是成本控制、工程規(guī)范化管理、供應(yīng)商體系建設(shè)等是重資產(chǎn)投資管理的重點(diǎn)工作。

金融支持需要做好頂層設(shè)計(jì)，一方面關(guān)系到投資來源、方式和資金的綜合成本等；另一方面還涉及到基于運(yùn)營基礎(chǔ)上的證券化等資本運(yùn)營方式，是關(guān)系到整個(gè)項(xiàng)目投資運(yùn)營節(jié)奏和方式的關(guān)鍵因素。

最終，輕資產(chǎn)以人為核心，以重資產(chǎn)為基礎(chǔ)，加上資本助力打造出有外延復(fù)制能力的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。

中國鄉(xiāng)村旅游是新經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下少有的朝陽產(chǎn)業(yè)。目前，中國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展還處于一個(gè)相對(duì)早期的階段，與歐美日等國家相比還存在產(chǎn)品供給、消費(fèi)觀念乃至制度保障上的較大差距。在《中國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展報(bào)告2016》中指出，近兩年，我國鄉(xiāng)村旅游投資持續(xù)過熱，“二八定律”開始顯現(xiàn)，大量一哄而上的項(xiàng)目中，80%最終難以持續(xù)或?qū)崿F(xiàn)盈利。但是，畢竟中國是一個(gè)有著悠久農(nóng)耕傳統(tǒng)的國家，在中國的傳統(tǒng)文化中，對(duì)田園、對(duì)鄉(xiāng)村、對(duì)自然始終有著一份眷戀和牽掛，中國的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)一定有著巨大的發(fā)展空間。

*本文來源：左馭資本，作者：唐小丹，原標(biāo)題：《當(dāng)談?wù)撪l(xiāng)村旅游的時(shí)候，我們?cè)谡勈裁?？（下?/strong>》

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