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３月２６日，佳兆業(yè)集團(tuán)（０１６３８．ＨＫ）在港交所刊發(fā)了２０１６年全年業(yè)績(jī)，并發(fā)布公告稱(chēng)，公司達(dá)成全部復(fù)牌條件，將于３月２７日９時(shí)起正式恢復(fù)交易，這是佳兆業(yè)在停牌兩年后重返資本市場(chǎng)，復(fù)牌后的3日內(nèi)漲幅接近80%。佳兆業(yè)對(duì)于旅游產(chǎn)業(yè)的布局由來(lái)已久，而佳兆業(yè)集團(tuán)復(fù)牌后的一系列動(dòng)作都在圍繞以“旅游+地產(chǎn)”的產(chǎn)業(yè)多元化融合展開(kāi)，但受限于近兩年資金面緊縮，所以在投入節(jié)奏上顯得過(guò)于保守，作為佳兆業(yè)進(jìn)軍主題公園領(lǐng)域的名片，深圳金沙灣項(xiàng)目可謂被寄予厚望，為此他們不惜代價(jià)挖角國(guó)際人才。自此，深圳系主題公園市場(chǎng)（綜合度假）迎來(lái)又一資本玩家，大混戰(zhàn)時(shí)代到來(lái)。

4月21日，佳兆業(yè)宣布擁有16年迪士尼工作經(jīng)驗(yàn)的Noble Coker加盟佳兆業(yè)，出任佳兆業(yè)金沙灣國(guó)際樂(lè)園公司總裁一職。公開(kāi)資料顯示，Noble Coker于1997年加入迪士尼，2002年被派往香港迪士尼，全程參與了香港迪士尼的設(shè)計(jì)、籌建和運(yùn)營(yíng)工作，最高職務(wù)至運(yùn)營(yíng)副總裁。2013年5月，Noble Coker加入萬(wàn)達(dá)文化集團(tuán)，出任主題公園管理部總經(jīng)理一職，兩年后離職休假。在加入佳兆業(yè)集團(tuán)之前，Noble Coker一直在美國(guó)南加利福尼亞大學(xué)任商業(yè)戰(zhàn)略客座教授。對(duì)于此次與佳兆業(yè)的合作，Noble Coker表述稱(chēng)，“郭主席（佳兆業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)郭英成）對(duì)于培育優(yōu)質(zhì)娛樂(lè)文化的決心和前瞻視野，讓我相信佳兆業(yè)有能力將金沙灣國(guó)際樂(lè)園打造為最迷人的世界級(jí)綜合性多功能度假勝地?！?/p>

金沙灣國(guó)際樂(lè)園是佳兆業(yè)在深圳旅游重地大鵬半島建設(shè)的一個(gè)綜合旅游度假項(xiàng)目，按照規(guī)劃圖，它將建設(shè)成為粵港澳大灣區(qū)內(nèi)規(guī)模最大的主題樂(lè)園之一，該項(xiàng)目可謂是高起點(diǎn)、高規(guī)格、高標(biāo)準(zhǔn)。2014年上半年，佳兆業(yè)聯(lián)合第二大股東富德生命人壽以54億元的價(jià)格，擊敗華潤(rùn)、華僑城、港中旅、綠地等行業(yè)大佬，拿下該宗占地86.98萬(wàn)平方米的旅游地塊，雙方權(quán)益比例為51:49。2014年下半年，因受政府鎖盤(pán)事件影響，金沙灣項(xiàng)目工程進(jìn)展緩慢，2016年12月，該項(xiàng)目才得以全面啟動(dòng)。據(jù)了解，該項(xiàng)目由全球排名第一的AECOM負(fù)責(zé)規(guī)劃，負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)的是全球首屈一指的加拿大公司Forrec。金沙灣國(guó)際樂(lè)園項(xiàng)目規(guī)劃建設(shè)用地150萬(wàn)平方米，將以迪士尼、環(huán)球影城為對(duì)標(biāo)，全面涵蓋高星級(jí)酒店、冰雪世界、水上樂(lè)園、演藝中心、水族館、6D影城等6大主題游樂(lè)項(xiàng)目，目前項(xiàng)目整體規(guī)劃已經(jīng)完成，單體項(xiàng)目也將進(jìn)入方案深化以及設(shè)備采購(gòu)階段，預(yù)計(jì)到2020年基本建成，可接待游客230萬(wàn)人/年。

手握兩副牌，佳兆業(yè)賦能特色小鎮(zhèn)

公開(kāi)資料顯示，佳兆業(yè)集團(tuán)的業(yè)務(wù)涉及地產(chǎn)、金融、航運(yùn)、商業(yè)、文體、健康、科技等諸多產(chǎn)業(yè)及細(xì)分領(lǐng)域，其中，對(duì)旅游項(xiàng)目的布局較早期且較為深度，目前已啟動(dòng)的旅游項(xiàng)目發(fā)展速度均高于其他。據(jù)內(nèi)部人士透露，佳兆業(yè)進(jìn)軍旅游產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)有兩套比較明確的打法，一個(gè)是類(lèi)似金沙灣國(guó)際樂(lè)園這樣的大型旅游度假項(xiàng)目，另一個(gè)是加緊拓展目前熱門(mén)的“特色小鎮(zhèn)”。據(jù)了解，佳兆業(yè)目前已在全國(guó)布局多個(gè)特色小鎮(zhèn)項(xiàng)目，涵蓋科技產(chǎn)業(yè)、健康、文旅等眾多領(lǐng)域。近日，佳兆業(yè)與蘇州市木瀆集團(tuán)簽署合作框架協(xié)議，將由佳兆業(yè)科技產(chǎn)業(yè)集團(tuán)規(guī)劃、運(yùn)營(yíng)及管理近2000畝智慧工園科技產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)，主要用于人工智能及新能源產(chǎn)業(yè)方面建設(shè)與企業(yè)孵化。

據(jù)悉，佳兆業(yè)集團(tuán)經(jīng)過(guò)幾年的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，已經(jīng)從單一的房地產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)楹w十多個(gè)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的綜合性投資集團(tuán)，這為其在打造特色旅游小鎮(zhèn)方面積累了豐富產(chǎn)業(yè)資源。佳兆業(yè)文旅產(chǎn)業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，佳兆業(yè)目前正圍繞國(guó)家建設(shè)特色小鎮(zhèn)政策，實(shí)施“產(chǎn)業(yè)+城鎮(zhèn)化+旅游”戰(zhàn)略，以中國(guó)三大經(jīng)濟(jì)圈(珠三角、長(zhǎng)三角、環(huán)渤海)為布局重點(diǎn)，適配旅游基礎(chǔ)較好及市場(chǎng)消費(fèi)能力較強(qiáng)的城市和地區(qū)，加速搶灘特色小鎮(zhèn)市場(chǎng)。同時(shí)，在旅游業(yè)的帶動(dòng)和促進(jìn)之下，佳兆業(yè)旗下健康產(chǎn)業(yè)、旅游地產(chǎn)、文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)、金融產(chǎn)業(yè)、體育產(chǎn)業(yè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)也將蓬勃發(fā)展，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)協(xié)同效應(yīng)。

中國(guó)城市和小城鎮(zhèn)改革發(fā)展中心首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家李鐵在談到為什么有那么多房產(chǎn)商傾向于特色小鎮(zhèn)時(shí)表示，主要原因是一線(xiàn)城市的土地日漸稀缺，供應(yīng)量減少，拿地較為困難，而三四線(xiàn)城市的房地產(chǎn)難以去庫(kù)存，且拿地成本較高，于是一些房地產(chǎn)商看中了小城鎮(zhèn)，在這里他們以相對(duì)便宜的價(jià)格拿到土地，以發(fā)展特色小鎮(zhèn)的名義行房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)之實(shí)。而在特色小鎮(zhèn)的發(fā)展過(guò)程中，一旦引入房地產(chǎn)，由于成本的拉高，特色產(chǎn)業(yè)則難以實(shí)現(xiàn)發(fā)展，最后會(huì)演變?yōu)榉康禺a(chǎn)“一業(yè)獨(dú)大”，房地產(chǎn)先行，一定會(huì)托高小城鎮(zhèn)的各項(xiàng)成本，在房屋租金高漲形勢(shì)下，對(duì)其他各種特色產(chǎn)業(yè)只會(huì)形成擠出效應(yīng)，而不會(huì)實(shí)現(xiàn)吸聚效果。

體育旅游概念化多，佳兆業(yè)布局尚淺

2016年12月底，國(guó)家旅游局和國(guó)家體育總局聯(lián)合出臺(tái)了《關(guān)于大力發(fā)展體育旅游的指導(dǎo)意見(jiàn)》。文件提到，到2020年，在全國(guó)推出100項(xiàng)體育旅游精品賽事，體育旅游總?cè)藬?shù)達(dá)到10億人次，占旅游總?cè)藬?shù)的15%，體育旅游總消費(fèi)規(guī)模突破1萬(wàn)億元。

談到對(duì)于體育旅游的看法時(shí)，佳兆業(yè)文旅總裁舒立表示，“體育旅游目前還處于非常初級(jí)的階段，體育旅游相關(guān)的消費(fèi)潛力或許還需要一段時(shí)間沉淀，才能真正得到挖掘。但毫無(wú)疑問(wèn)，這樣的消費(fèi)需求卻是真實(shí)存在的，而想要做好這部分的市場(chǎng)，除了優(yōu)質(zhì)的賽事和服務(wù)之外，仍需要滿(mǎn)足旅游消費(fèi)的基本要素，并找到結(jié)合體育消費(fèi)的方式。目前佳兆業(yè)的幾大業(yè)務(wù)里，除了場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)和體育培訓(xùn)，還包括體育旅游、賽事IP等內(nèi)容，體育不是單獨(dú)的生意，而是可以與文化、旅游形成協(xié)同效應(yīng)的產(chǎn)業(yè)?！?016年9月，佳兆業(yè)文旅宣布與凱興資本成立100億的佳兆業(yè)凱興體育基金，專(zhuān)門(mén)投資體育場(chǎng)館設(shè)施及其周邊業(yè)態(tài)。

主題公園90%虧損率，“圈地套路”虛實(shí)難定

2016年以來(lái)，轉(zhuǎn)型多元化發(fā)展成為熱詞，隨著觀光旅游向休閑度假旅游的快速過(guò)渡，一站式綜合性項(xiàng)目體驗(yàn)需求增長(zhǎng)迅猛，在國(guó)家金融政策和“515”戰(zhàn)略的雙重推動(dòng)下，作為復(fù)合型體驗(yàn)聚集地的主題公園成為多層次消費(fèi)群體的首選旅游目的地。諸如：深圳錦繡中華、深圳歡樂(lè)谷、廣州長(zhǎng)隆、上海迪士尼、深圳世界之窗、深圳華僑城、深圳金沙灣......一系列不同主題公園的“圈地運(yùn)動(dòng)”紛紛上演，但發(fā)展形勢(shì)及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并不樂(lè)觀。

《2016中國(guó)主題公園發(fā)展報(bào)告》指出，經(jīng)過(guò)近20年的發(fā)展，目前中國(guó)共有2700多家各類(lèi)型主題公園，投入資金達(dá)3000多億元，主題公園行業(yè)迎來(lái)了跨越式的發(fā)展，但僅有10%的主題公園能夠?qū)崿F(xiàn)盈利?！吨袊?guó)主題公園行業(yè)發(fā)展模式與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》指出：我國(guó)主題公園的占地及投資規(guī)模盲目擴(kuò)大問(wèn)題顯現(xiàn)，全國(guó)一定規(guī)模以上的主題公園有730多個(gè)，其中占地超過(guò)1000畝的有60多個(gè)，超過(guò)1萬(wàn)畝的有10個(gè);投資額超過(guò)億元的142個(gè)，超過(guò)20億元的12個(gè)，投資額最高的達(dá)100億元，主題公園的空間分布極不均勻，東、中、西部呈現(xiàn)出明顯的差異，東部11個(gè)省、市擁有的主題公園數(shù)量占到全國(guó)的58.08%。

熟悉主題公園投資運(yùn)作模式的業(yè)內(nèi)人士對(duì)執(zhí)惠表示，現(xiàn)階段，我國(guó)主題公園在定位發(fā)展上存在很多誤區(qū)，往往會(huì)出現(xiàn)地產(chǎn)打包現(xiàn)象，一些主題公園的建設(shè)甚至成了去庫(kù)存的途徑，成了地產(chǎn)的文化代言。像金沙灣樂(lè)園這樣的綜合文旅體驗(yàn)項(xiàng)目投資較大，壁壘較高，小企業(yè)很難進(jìn)入。但因其地產(chǎn)開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)思維比較重，加上在主題公園類(lèi)項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)管理上缺乏深入調(diào)研，所以很容易做成復(fù)制地產(chǎn)模式，我國(guó)現(xiàn)有的主題公園一般都配有房地產(chǎn)，這種組合的盈利能力很高，所以成了很多地產(chǎn)公司轉(zhuǎn)型應(yīng)對(duì)消費(fèi)升級(jí)市場(chǎng)的首選策略。

中國(guó)人民大學(xué)金元浦教授對(duì)執(zhí)惠表示，我國(guó)很多城市的內(nèi)部房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)已經(jīng)達(dá)到飽和，而新旅游度假區(qū)的旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成為了地產(chǎn)界的又一藍(lán)海。建設(shè)一個(gè)主題樂(lè)園便于盤(pán)活存量資產(chǎn)，還能成為地產(chǎn)銷(xiāo)售的流量招牌，這就讓位于郊區(qū)（新規(guī)劃區(qū)）的主題公園和商業(yè)地產(chǎn)在不知不覺(jué)中已經(jīng)成為了不可分離的“連體嬰”。但值得警惕的是，部分地產(chǎn)商將建設(shè)主題公園當(dāng)做拿地的幌子。有業(yè)內(nèi)人士明確指出，很多的主題公園，實(shí)質(zhì)就是拿地、做地產(chǎn)開(kāi)發(fā)。對(duì)于地方政府來(lái)說(shuō)，希望主題公園提升一點(diǎn)人氣，增加當(dāng)?shù)氐穆糜问找娣蓊~，提升當(dāng)?shù)刂扰c軟實(shí)力；但更重要的還是借主題公園推高當(dāng)?shù)胤績(jī)r(jià)，開(kāi)發(fā)地產(chǎn)?！叭绻苯右蚤_(kāi)發(fā)房地產(chǎn)的名義，基本上很難批到地，而借主題公園的名義，則好辦得多?！?/p>

小結(jié)

相比較于萬(wàn)科、華僑城在文旅產(chǎn)業(yè)的大資本高頻運(yùn)作，佳兆業(yè)相對(duì)慎重，一位此前參與過(guò)旅游項(xiàng)目拓展的佳兆業(yè)員工透露，“無(wú)論是綜合性旅游度假項(xiàng)目，還是特色小鎮(zhèn)，佳兆業(yè)仍然希望再調(diào)研清楚旅游產(chǎn)業(yè)鏈（資源端、附加產(chǎn)業(yè)值）后進(jìn)行投資?！睂?duì)于很多大公司與資本而言，冉冉升起的文旅產(chǎn)業(yè)的確存在一些新的機(jī)遇，但無(wú)論是市場(chǎng)行為還是資本選擇，背后都應(yīng)該有著對(duì)產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展規(guī)律的思考與尊重，這樣才能成為推動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)進(jìn)步的真正力量。

 *本文作者：執(zhí)惠資深記者_(dá)陳駒（WeChat：cham_chan），編輯：石夢(mèng)瑤，歡迎交流！

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