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手表、自行車和縫紉機，這些上世紀(jì)70年代的結(jié)婚“三大件”，盡管帶著深厚的時代烙印和情懷，卻早已不是什么稀罕事物。比如一輛鳳凰自行車，在爺爺輩眼中它是求之而不得的奢侈品，但對今天的年輕人而言，只是普通到甚至有些過時的老式自行車罷了。

鳳凰自行車前幾年的境況的確不太樂觀。汽車和公共交通的發(fā)展擠壓了自行車市場的空間，百年老字號是這家自行車制造商的資本、卻也成了吸引年輕人的阻礙。根據(jù)上海鳳凰（600679.SH）年報，2011年至2015年其營業(yè)收入持續(xù)下滑，從10.25億元跌至4.6億元。

為了擺脫“過時”二字，鳳凰自行車做了不少嘗試：推出細(xì)分新產(chǎn)品、進駐電商，以及與時下大熱的共享單車深度合作等等。

2010年起他們開始把目光放到細(xì)分產(chǎn)品開發(fā)上，推出了適合8歲以下兒童的童車和針對身高在1.4米-1.6米、年齡在8歲-15歲的青少年自行車。而鳳凰的目標(biāo)消費者是他們的家長——通過影響那些對鳳凰有深厚感情的中老年消費群體，讓他們?yōu)樽约旱南乱淮徺I鳳凰牌自行車。

“原來對鳳凰有感情的大多是40歲以上的群體，所以首先衍生到童車，”上海鳳凰自行車有限公司總裁王朝陽向界面新聞記者解釋，“我們從童車到輪椅、醫(yī)療病床都有，希望客戶從生下來就用我們的品牌，一直到老。”

童車的成績不錯，2012年鳳凰童車的銷量有25萬輛，到了2016年這一數(shù)字突破了100萬輛。在天貓的童車類目中，鳳凰兒童車的月成交數(shù)超出了飛鴿、捷安特等其他品牌。電商的高速發(fā)展也給鳳凰自行車提供了助力。據(jù)王朝陽透露，2016年電商占鳳凰自行車總銷量的25%。線下渠道則從各地代理方的批發(fā)零售逐漸轉(zhuǎn)換成中端專賣店銷售，這樣做除了能更好地把控線下零售渠道和定價的需求，也與消費升級不無關(guān)聯(lián)：中端專賣店有助于打造更完善的售前售后體驗，對在年輕人中提升品牌滿意度也有好處。

但這些舉措并不能真的挽救自行車市場這塊正在整體縮水的蛋糕。據(jù)中國自行車協(xié)會統(tǒng)計，2016年中國國內(nèi)自行車總產(chǎn)量為8005萬輛，同比下降0.26%，自行車行業(yè)的總體生產(chǎn)規(guī)模持續(xù)縮減；自行車整車出口額同比下降10.7%，國外需求疲軟對國內(nèi)自行車行業(yè)也產(chǎn)生了負(fù)面影響。

直到2016年共享單車市場迅速擴張，為包括鳳凰在內(nèi)的眾多中國自行車品牌帶來了新機會。

據(jù)國泰君安預(yù)計，目前中國共享單車的需求量約為1000萬輛，蘊藏著281億元的市場。極光數(shù)據(jù)研究院的數(shù)據(jù)顯示，截至今年3月底，共享單車用戶總規(guī)模已超過4500萬。

共享單車的興起，為上游的單車、車鎖制造，及下游的大數(shù)據(jù)、導(dǎo)流等增值服務(wù)都帶來了機會；消費者出行習(xí)慣也有所改變，1至3公里的短途出行，選擇騎車的人數(shù)在增多。這些積極的預(yù)期，也讓自行車制造企業(yè)們開始思考：如何借著共享經(jīng)濟的東風(fēng)來發(fā)展自行車產(chǎn)業(yè)？

“鳳凰的優(yōu)勢在產(chǎn)品研發(fā)制造，所以通過這方面與共享單車企業(yè)合作，是我們最初決定的方向”，王朝陽對界面新聞記者說。5月6日，上海鳳凰發(fā)布了一則公告，宣布上海鳳凰將與ofo運營方東峽大通合作，在未來一年內(nèi)，ofo將向鳳凰自行車提供總量不少于500萬輛的采購計劃。該采購計劃將為上海鳳凰提供4000萬元的收益。公告一出，5月8日上海鳳凰高開高走，開盤漲幅高達8.6%，最終以5.12%的漲幅收盤。

這項合作最為外界關(guān)注的，除了高達500萬輛的采購量，還有這些ofo共享單車將同時貼上“鳳凰”的商標(biāo)。這對增加鳳凰的品牌聲量是個好機會——特別是在那些共享單車使用率更高的年輕群體中增加曝光度。

當(dāng)然，擁抱共享經(jīng)濟也不盡完美，鳳凰也面臨著許多挑戰(zhàn)。

一方面，為共享單車生產(chǎn)或是與其深度合作并不能從根本上解決利潤下跌的問題——以鳳凰與ofo的合作為例，鳳凰預(yù)計為ofo生產(chǎn)的自行車將帶來4000萬元的收益，也就是說，生產(chǎn)一輛ofo的利潤只有8元。另一方面，共享單車也有可能擠壓個人自行車市場。未來共享單車廝殺到底，市場能否消化那么多共享單車還是個未知數(shù)；個人自行車銷售也多少會受影響，特別是在低端自行車市場。

在鳳凰看來，與ofo的協(xié)議不只是外界眼中的產(chǎn)能合作——或者說，他們不希望只被當(dāng)做共享單車的代工廠。

根據(jù)采購協(xié)議，500萬產(chǎn)量中有100萬“ofo&鳳凰”單車將被出口到海外。鳳凰有一定的海外聲量和穩(wěn)定的海外經(jīng)銷渠道，這能幫助ofo單車在海外建立影響力，也能讓鳳凰進一步穩(wěn)固海外市場。另一個層面的合作則聚焦在研發(fā)制造：共享單車給老字號車企帶來了產(chǎn)品開發(fā)的新靈感，最近鳳凰推出了一款概念共享單車U1“云馬”，通過虛擬停車點和可回收電能實現(xiàn)城市共享。

目前共享單車解決的大部分是1-3公里的短途，未來人們的出行距離會相對更長——3-10公里、乃至10-20公里都將是自行車品牌開發(fā)新產(chǎn)品的機會，“會產(chǎn)生很多細(xì)分的差異化市場，騎行也會更休閑?！蓖醭栒f。

“培養(yǎng)騎行習(xí)慣，未來人們就會想，有沒有我體現(xiàn)我個性化風(fēng)格的單車？”上海財經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院教授王新新認(rèn)為，自行車企業(yè)在未來可以突破共享單車——既滿足人們的騎行需求又有差異化。這也許是鳳凰通過開發(fā)細(xì)分產(chǎn)品線實現(xiàn)品牌年輕化的下個機會。

*本文來源：微信公眾號“界面”（ID：wowjiemian），作者：劉雨靜，原標(biāo)題：《共享單車時代 鳳凰自行車如何重新捕獲年輕消費者》

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