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TripAdvisor 5月10日發(fā)布的2017年第一季度財報顯示，TripAdvisor在第一季度每間酒店預訂收益這個關(guān)鍵指標呈現(xiàn)良好的發(fā)展態(tài)勢，同比增長2%，而月平均獨立酒店預訂人數(shù)同比增長9%至1.5億。相比之下，2016年第一季度至第四季度的每間酒店預訂收益同比增長率分別是-21%、-19%、-12%和-7%。

2017年第一季度，TripAdvisor來自按交易（CPA）及點擊付費（CPC）的營收實現(xiàn)同比增長12%，盡管在美國之外的一些市場因推廣即時預訂拉低了增速。

本季度內(nèi)，TripAdvisor凈利潤下降55%至1300萬美元，而營收同比增長6%至3.72億美元。（按恒定匯率計算，同比增長大約7%）

TripAdvisor的非酒店業(yè)務(wù)，包括度假租賃、目的地旅游活動及餐廳預訂，調(diào)整后的EBITDA虧損1500萬美元，與去年同期的虧損2100萬美元相比有所改善。

其他財報概要及高管點評

第一季度TripAdvisor以1.5億美元回購3529923股普通股。

TripAdvisor品牌網(wǎng)站CPC及CPA每酒店預訂營收同比增長2%。

月平均獨立訪問量接近3.9億，同比增長14%。

截至2017年3月31日，用戶點評和留言同比增長43%達到5億條，覆蓋大約108萬家酒店和住宿、82萬個度假租賃房源、430萬家餐廳以及79萬個目的地旅游和活動。

TripAdvisor預計2017年非酒店業(yè)務(wù)以絕對美元標準將實現(xiàn)盈利。

TripAdvisor CEO Steve Kaufer說：“2017年第一季度TripAdvisor實現(xiàn)良好開局。網(wǎng)站點評和留言數(shù)量突破5億條再次證明TripAdvisor品牌在世界范圍內(nèi)強大的影響力和吸引力，我們會借此機會為用戶提供更加優(yōu)化的酒店預訂新體驗。在第二季度，我們計劃啟動品牌推廣活動，讓更多的用戶認識到在TripAdvisor網(wǎng)站上不僅可以收集酒店點評，還可以以最低的價格預訂到心儀的酒店?！?/p>

TripAdvisor CFO補充說：“TripAdvisor第一季度增速得到顯著提升。合并報表營收同比增長6%，TripAdvisor品牌網(wǎng)站相關(guān)的CPC和CPA營收同比增長12%，增長主要是由強勁的美國市場拉動。展望未來，我們相信，TripAdvisor持續(xù)提升的酒店預訂體驗及即將展開的品牌推廣活動在未來一段時間將會幫助公司帶動營收增長、提升營銷效率以及提高利潤水平?！?/p>

巨資投放電視廣告，不再過于強調(diào)即時預訂

在停止電視廣告投放兩年后，TripAdvisor計劃在2017年進行一次規(guī)模不算特別大的電視廣告推廣活動。在此之前，TripAdvisor一直在推廣“預訂、預訂、預訂”的宣傳口號，而通過此次推廣活動TripAdvisor更想把自己定位為一個幫助用戶“找到并以最低價格預訂酒店”的平臺。

在發(fā)布第一季度財報之際，TripAdvisor提出了在新一輪電視廣告推廣中的宣傳策略，公司計劃今年晚些時候在美國和其他一些市場投入7000-8000萬美元進行電視廣告推廣活動。不過，在實際的推廣活動中，TripAdvisor未必會使用這個看似有點冗長累贅的宣傳口號。

很多人都對TripAdvisor是否重新投放電視廣告都很感興趣以及對它究竟會投入多少成本保持關(guān)注。該公司表示，電視廣告在未來幾年里會占營銷組合費用比較高的比例，但在2017年，“我們預計這個宣傳渠道能夠讓廣告開支實現(xiàn)接近于收支平衡?！?/p>

據(jù)Skift了解，來自加州圣莫尼卡的創(chuàng)意機構(gòu)Supermoon將負責TripAdvisor在美國的品牌推廣活動。

Supermoon表示：“憑借精細化的產(chǎn)品及明確的營銷策略，相信在未來幾年內(nèi)我們能夠推動（TripAdvisor）業(yè)務(wù)持續(xù)提升，讓他們從這個渠道上獲得切實的收益。”

據(jù)Skift之前報道，盡管一些用戶有時仍可以選擇即時預訂在TripAdvisor網(wǎng)站完成預訂，但TripAdvisor已經(jīng)不再過于強調(diào)這種預訂方式。相反，TripAdvisor會根據(jù)用戶搜索和預訂歷史適時為他們推薦即時預訂，另外，如果即時預訂價格比使用元搜索引流跳轉(zhuǎn)到第三方網(wǎng)站預訂價格低，用戶也可能選擇這種預訂方式。

此外，在接下來的幾個星期，TripAdvisor還計劃推出重新設(shè)計的PC端和移動端產(chǎn)品，覆蓋酒店、度假租賃、機票、目的地旅游活動和餐飲等業(yè)務(wù)。革新后的算法更側(cè)重于新的Best Value分類中的最低價，而之前的算法過于強調(diào)TripAdvisor人氣指數(shù)的重要性。

新的設(shè)計也對用戶界面做了一些改善，使之看起來更加整潔，比如，在搜索結(jié)果中刪除那些微不足道的點評片段。

盡管由于大力推廣即時預訂拖累了本季度的每間酒店預訂收益的增長速度，但是TripAdvisor還沒有放棄即時預訂——這種預訂方式能夠讓用戶留在TripAdvisor網(wǎng)站上預訂，而不必跳轉(zhuǎn)到OTA或酒店合作伙伴網(wǎng)站預訂。

TripAdvisor全球產(chǎn)品高級副總裁Adam Medros告訴Skift說：“我們對什么方法有效和什么方法無效的鑒別非?？量?，如果即時預訂這種預訂方式真的沒有一點效果，我們就不會選擇淡化它，而是將它直接關(guān)閉?！?/strong>

如何才能發(fā)揮TripAdvisor的真正優(yōu)勢？

雖然TripAdvisor的電視廣告宣傳活動尚未展開，但人們對“以最低的價格找到最好的酒店”這樣的宣傳信息能夠起到差異化競爭作用仍存一些懷疑，因為這一前提條件很難實現(xiàn)。

畢竟，盡管用戶花時間在TripAdvisor、Google、Trivago和Kayak等網(wǎng)站搜索會發(fā)現(xiàn)酒店價格差異，但鑒于價格一致性原則的存在，沒有任何網(wǎng)站能夠一直提供最低價格。

如果TripAdvisor意指它能夠提供其他網(wǎng)站給出的最低價格，但是TripAdvisor又有什么特別的地方吸引用戶在自己的網(wǎng)站預訂呢？可能有人會辯解說，TripAdvisor的產(chǎn)品覆蓋范圍非常廣泛，包括酒店、餐廳、度假租賃、目的地旅游活動、點評等，但一句“以最低的價格找到最好的酒店”宣傳口號未必能把TripAdvisor的真正優(yōu)勢體現(xiàn)在里面。

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