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登錄作者簡介:郎春暉女士有著十多年TMT產(chǎn)業(yè)投資與研究經(jīng)驗(yàn)。加入創(chuàng)新工場前供職于易觀國際,歷任研究總監(jiān)、咨詢總監(jiān)、助理總裁。覆蓋的領(lǐng)域包括移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)等。服務(wù)過的客戶包括摩根斯坦利、MIH、華平、WRH、中國移動(dòng)、中國電信、Google、Microsoft、Intel、IBM、騰訊、百度等眾多投資及TMT領(lǐng)域頂級公司。更早期為聯(lián)合國工發(fā)組織(UNIDO,UK)項(xiàng)目專家和復(fù)華證券北京代表處經(jīng)理?,F(xiàn)為互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會營銷分會特聘專家委員。
一、如何跟投資人有效的溝通
很多創(chuàng)業(yè)者都會問我一個(gè)問題,如何才能有效的跟投資人溝通?我覺得有以下幾個(gè)點(diǎn)是可以跟創(chuàng)業(yè)者分享的。
第一點(diǎn),你要能一句話講清楚你做項(xiàng)目產(chǎn)品的定位。我特別害怕很多創(chuàng)業(yè)者講半天不知道要做什么,尤其是早期的項(xiàng)目,你要讓投資人很直觀地了解到你的項(xiàng)目是做什么的,或者是要成為什么。
比如說我們投資了一個(gè)做攝影的項(xiàng)目,它現(xiàn)在發(fā)展得很好,在海外大概59個(gè)國家和地區(qū)都是攝影攝像榜排第一,每天日新增45萬,而且是自然流量,沒花一分錢推廣。一句話介紹它的話就是一個(gè)手機(jī)上的視頻編輯工具。
很多人可能還不知道什么叫視頻編輯工具,這個(gè)時(shí)候可以再問一下對方在電腦時(shí)代是否用過Movie Maker,如果用過,你就說這就是手機(jī)上的Movie Maker,一句話介紹大家就都清楚了。
第二點(diǎn),你要說明這個(gè)市場有多大。這個(gè)多大不是你自己拍腦袋說的,而是你經(jīng)過仔細(xì)的市場調(diào)研后得到的真實(shí)數(shù)據(jù)。
因?yàn)槲冶救艘恢睂?shù)據(jù)特別敏感,我一般都會問創(chuàng)業(yè)者各種各樣的數(shù)據(jù),如果他都能答上來,投資人對你的信任程度會大大提升,覺得你真的懂這件事情,而不是因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)熱了,你才跳進(jìn)來的。
當(dāng)然有一些創(chuàng)業(yè)者的數(shù)據(jù)很多,但都是在網(wǎng)上查到的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),并不是真正的他針對這個(gè)行業(yè)做的很多深入訪談和了解后拿到的真實(shí)數(shù)據(jù),這只能表明你還是在這個(gè)行業(yè)的外圍,并不了解這個(gè)行業(yè)真正的市場結(jié)構(gòu),所以了解你的市場非常重要。
第三點(diǎn),就是講你的產(chǎn)品。我以前有特別好的習(xí)慣,就是每見任何一個(gè)項(xiàng)目之前,一定要提前去用他的產(chǎn)品,但是現(xiàn)在這個(gè)習(xí)慣已經(jīng)堅(jiān)持不下來了,因?yàn)槊刻斓臅r(shí)間被排得太滿,基本上一整天都沒有十分鐘的空檔期。這一點(diǎn)上我也希望讓自己慢慢學(xué)會Slow down。
但是創(chuàng)業(yè)者要見各種各樣的投資人,有認(rèn)真的投資人會提前試用你的產(chǎn)品,也有沒來得及用你產(chǎn)品的投資人,所以就需要你在溝通中現(xiàn)場再演示,其實(shí)這樣的效果并不太好。我可以教給大家一個(gè)好方法,就是提前用錄像錄一個(gè),這樣效率最高,能夠在最短的時(shí)間內(nèi)把你的產(chǎn)品展示出來。
為什么產(chǎn)品很重要?
實(shí)際上除非投資人對這個(gè)行業(yè)特別熟,否則很難理解,很多時(shí)候投資人都會先從產(chǎn)品判斷,產(chǎn)品必須要足夠的好,不然,投資人很容易產(chǎn)生顧慮。所以一定要在現(xiàn)場讓投資人先了解你的產(chǎn)品,這樣雙方溝通的效率才會提高。
二、投資人還會關(guān)注什么
現(xiàn)在的市場競爭都這么激烈,所以大家在融資過程中,一定要先了解你的競爭對手,投資人可能通過你了解競爭對手的程度,判斷你對這個(gè)行業(yè)的了解有多深。
還有就是這個(gè)產(chǎn)業(yè)節(jié)點(diǎn),你能不能把握的好。我分享一個(gè)之前做過的案子,是跟地圖相關(guān)的。早年的時(shí)候百度出了地圖,Google出了地圖,另外還有一家叫Mapbar的公司也出了地圖。
當(dāng)時(shí)我的同事都覺得這個(gè)領(lǐng)域特別好,想投Mapbar,但是我們研究完了以后給他一個(gè)非常負(fù)面的反饋,說這個(gè)領(lǐng)域沒法兒投,雖然Mapbar的流量是第一,但項(xiàng)目需要放在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈里面去看,它在產(chǎn)業(yè)鏈里面,處于什么節(jié)點(diǎn)?是否未來能控制住整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈?還是說這個(gè)節(jié)點(diǎn)很容易被上下游擊穿呢?
實(shí)際上當(dāng)時(shí)Mapbar的業(yè)務(wù)看上去是很漂亮的,一天幾千萬的訪問,排名第一。但是你要知道實(shí)際上那些流量不是他的,是別人的。所以這家公司其實(shí)沒有優(yōu)勢,而且在我們國家做地圖需要資質(zhì),要有l(wèi)icense(許可),當(dāng)時(shí)差不多有13家導(dǎo)航和測繪資質(zhì)的公司,包括四維圖新、高德、靈圖等。
經(jīng)過這樣的分析,你就能得到結(jié)論這個(gè)行業(yè)未來要么像四維圖新或者高德往下沉,要么像有流量的百度地圖和Google地圖往上走,Mapbar的業(yè)務(wù)很容易被頂死,那個(gè)點(diǎn)位是卡不住的,所以這個(gè)項(xiàng)目就被我否了。
因此創(chuàng)業(yè)的時(shí)候,你不僅要想清楚自己的事情,還要將自己的項(xiàng)目放到整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈里面去看,想清楚你切的這個(gè)產(chǎn)業(yè)節(jié)點(diǎn)是不是能Hold住,Hold不住就要多思考一下了。
另外影響投資人決策的還有一個(gè)非常重要點(diǎn)——團(tuán)隊(duì)。有的投資人喜歡名校的海歸,但是也有很多的投資人可能不是這樣,他們更喜歡的是你的背景跟你要做這件事情是否強(qiáng)關(guān)聯(lián)。
我舉個(gè)例子,當(dāng)年我投翟光龍的天天用車,當(dāng)時(shí)他只帶著一張嘴過來,我們就投了,但這個(gè)前提條件是我對他的背景很熟,知道他的從業(yè)背景跟他現(xiàn)在想做的事是屬于強(qiáng)關(guān)聯(lián)的。
他想做的是出行方面的共享經(jīng)濟(jì),在此之前他是螞蟻短租的CEO,實(shí)際上這兩次創(chuàng)業(yè)也是資源的共享,只不過一個(gè)是租房,一個(gè)是用車。所有的共享經(jīng)濟(jì)都是做平臺的,一手托兩端,那平臺就需要學(xué)會控制節(jié)奏,不能一端發(fā)展太快,另一端停下來。
線下運(yùn)營也很重要,但我知道這塊也是他的強(qiáng)項(xiàng),他最早是寶潔的管理培訓(xùn)生,大外企的管培生對人的基本素質(zhì)要求特別高,需要通過各種各樣的基礎(chǔ)素質(zhì)篩選,他做了四年寶潔大區(qū)經(jīng)理,因此對于如何進(jìn)行線下布局,他非常清楚。
后來他加入美團(tuán)的時(shí)候,是美團(tuán)的前十號的員工,還做了王興的助理,美團(tuán)的線下基礎(chǔ)架構(gòu)是他做起來的,在團(tuán)購大戰(zhàn)里美團(tuán)走得最扎實(shí),就是因?yàn)槊缊F(tuán)的線下結(jié)構(gòu)做的最好。
雖然他要做的這件事表面上來看屬于另外一個(gè)行業(yè),但由于他之前的背景對他現(xiàn)在是非常有幫助的,所以我們就敢投他。不光是我,很多投資人也都是從這個(gè)角度來看創(chuàng)業(yè)者的。
三、BP的背后有什么奧妙
我看到比較多的創(chuàng)業(yè)者拿一餅圖,比如說要融500萬美金,30%用在市場費(fèi)用,20%用在人力資源,如果讓他往下拆,一般情況他是拆不出來的,因?yàn)樗约簺]有想清楚,到底該怎么用這筆錢。所以寫B(tài)P不僅僅是做PPT,而是真正幫你理順自己的創(chuàng)業(yè)思路,規(guī)劃好自己的創(chuàng)業(yè)步驟。
另外融資的錢是跟著業(yè)務(wù)需要而定的,不是錢拿的越多越好,而是你想清楚到下一個(gè)Milestone大概需要多少錢,這個(gè)錢乘1.5到2倍,就是你這次需要的融資額。同時(shí)你也要確定自己最大可讓出的股比,但是你需要提前想清楚投資人是否認(rèn)可你的股權(quán)架構(gòu),很多創(chuàng)業(yè)者剛開始創(chuàng)業(yè)的時(shí)候沒有明確的概念,就是哥幾個(gè)特別好就去創(chuàng)業(yè)了。
舉個(gè)例子,嗶哩嗶哩這個(gè)網(wǎng)站,最初的時(shí)候他們四個(gè)創(chuàng)始人,每個(gè)人各占25%,當(dāng)時(shí)我就說這種股權(quán)結(jié)構(gòu)是不行的,未來一定會面臨非常大的問題,建議調(diào)整。雖然最后我也沒有參與到這個(gè)項(xiàng)目,但實(shí)際上他們確實(shí)進(jìn)行了相應(yīng)的調(diào)整。創(chuàng)業(yè)者從一開始就要跟合伙人算好賬,把股權(quán)結(jié)構(gòu)做好。
那很多人也會問什么樣的股權(quán)結(jié)構(gòu)是合理的?
在我看來一定要有一個(gè)人占股比是在35%以上,尤其是創(chuàng)業(yè)早期沒有誰對誰錯(cuò),很多時(shí)候就是一拍腦門說我們就往這個(gè)方向走,先走再說,如果股權(quán)特別分散,那么中間大家的溝通成本會很大,早期創(chuàng)業(yè)時(shí)間是非常珍貴的,經(jīng)不起這樣的折騰。
我也經(jīng)常收到很多創(chuàng)業(yè)者的BP,但一看就眼暈,因?yàn)闈M眼都是字。
所以我建議大家展示產(chǎn)品的就用產(chǎn)品截圖,用流程圖,把整體邏輯用PPT展示一下就夠了,句子一定要用短句,而且短句的結(jié)構(gòu)要一致,比如主謂結(jié)構(gòu)就全是主謂結(jié)構(gòu),如果是動(dòng)賓結(jié)構(gòu)就全是動(dòng)賓結(jié)構(gòu),這樣第一次看的人理解起來也非???,能夠幫你降低溝通成本,這是一個(gè)融資的小技巧。
最好有一個(gè)流程圖,投資人能在幾秒鐘之內(nèi)讀懂。PPT一出來,投資人能在很短的時(shí)間就看完,他在腦子里就能有一個(gè)初步的判斷,然后你再開始講,他會覺得有共鳴,實(shí)際上這個(gè)預(yù)設(shè)是你提前給他的,這都是一些心理層面的溝通技巧。
四、為什么說FA是把雙刃劍
很多創(chuàng)業(yè)都會疑問,我融資的階段要不要借助FA?
我覺得天使輪階段可以不用。因?yàn)镕A是一把雙刃劍,F(xiàn)A的目的就是撮合交易,所以很多時(shí)候他會快速地拿你的BP撒一圈,就是所有投資人都有可能收到你的BP,這種融資的方法有可能會對你公司后續(xù)融資造成不良的影響。(找到靠譜FA機(jī)構(gòu))
最怕的一個(gè)事情就是一個(gè)項(xiàng)目過來,我腦子里第一印象就是這個(gè)項(xiàng)目我已經(jīng)見過了,或者這個(gè)項(xiàng)目的投資經(jīng)理跟我說已經(jīng)Pass掉了,如果這樣我就不會再花精力去看這個(gè)項(xiàng)目了,但其實(shí)有可能你的項(xiàng)目非常優(yōu)秀,只是被FA胡亂的拋了一把。
所以這時(shí)候大家即使找FA,一定要求FA發(fā)出去之前征得你的同意。我覺得在這之前你自己需要做一個(gè)市場調(diào)研,整理出一個(gè)要見的投資人短名單。
我一般建議大家快速地列出15家投資機(jī)構(gòu),因?yàn)楝F(xiàn)在還處于資本寒冬期,可能你還需要多列15家,以供自己備選,這15家機(jī)構(gòu)你就可以分成三個(gè)梯隊(duì),梯隊(duì)一、梯隊(duì)二、梯隊(duì)三。你可以先從第二梯隊(duì)開始談,有term可以開始談第一梯隊(duì),沒結(jié)果就降級到第三梯隊(duì)來談。
但是切記,不能試一大圈再回來復(fù)盤,談完兩三家就要復(fù)盤,各個(gè)機(jī)構(gòu)提的問題是不是有共性?不要覺得是別人挑剔,都要仔細(xì)想一想,如果幾個(gè)人問的問題都是一樣的話,你就要考慮是不是要再思考一下,這些都是需要及時(shí)調(diào)整的。
還有些創(chuàng)業(yè)者根本記不得哪個(gè)基金見的是誰,而且那個(gè)人是什么反饋。最后如果他能拿到很好的Term,但是理論上他還可以拿到更好的Term,只是早期他忽略了一些方式與技巧。
既然你列了短名單,每一家也都要深入地了解,比如這個(gè)機(jī)構(gòu)它之前投了哪幾家公司,這些公司是和你是否有競爭關(guān)系,還要是這家投資機(jī)構(gòu)在你的領(lǐng)域是有一些布局的,但又跟你的項(xiàng)目不是直面的競爭。
越到后期,投資機(jī)構(gòu)越不愿意同時(shí)投兩家有直面競爭關(guān)系的項(xiàng)目,如果是早期,有些機(jī)構(gòu)在一個(gè)賽道上還會愿意投兩家公司,但是誰也不愿意投兩家直面競爭的公司。
五、如何有效地打動(dòng)投資人
第一點(diǎn),就是vision(愿景),那vision有什么用,是不是虛的?
vision是指你要很清楚地知道你的100在哪里?可能你現(xiàn)在已經(jīng)做完了從0到1,但你也要清楚自己的那100怎么走,從1到10,10到20,20到50,50到100,這個(gè)路徑該怎么才能達(dá)成。
我舉個(gè)例子,我們之前投過一個(gè)14個(gè)月估值漲了90倍的創(chuàng)業(yè)者——房產(chǎn)銷冠的黃衛(wèi)新。當(dāng)初我們投他的時(shí)候,創(chuàng)新工場內(nèi)部并不認(rèn)同他,但是我堅(jiān)持一定要投。
黃衛(wèi)新之前沒有做過互聯(lián)網(wǎng),浙大經(jīng)濟(jì)系畢業(yè)后在一家房地產(chǎn)公司做老總的助理,做了三年以后就自己去賣房子。他認(rèn)識了很多房地產(chǎn)公司的老總,就成立一家公司專門銷售新房,但是他比較有野心,覺得現(xiàn)在不是他想要的生活,未來十年他想利用互聯(lián)網(wǎng)做一家偉大的公司,怎么去達(dá)成?他已經(jīng)想得很清楚了。
跟他聊完,我覺得這個(gè)人可投,當(dāng)時(shí)看中了兩點(diǎn),第一他在房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)做了十年,這個(gè)行業(yè)水很深,如果不了解的人切進(jìn)去會有很大的風(fēng)險(xiǎn)。第二點(diǎn),他個(gè)人思路特別清楚,未來幾年怎么走都很清楚。
而且每個(gè)早期團(tuán)隊(duì)都是拿自己的特長去競爭,最后誰贏都不知道,早期的投資人也不敢篤定誰能贏。所以你一定要讓投資人看到你的終極目標(biāo)是什么,而且終極目標(biāo)要讓投資人認(rèn)為足夠的大,但你最開始的切入點(diǎn)要足夠的小,同時(shí)也要講清楚走到業(yè)內(nèi)大鱷的路徑是什么。
第二點(diǎn),就是Passion(激情)。Passion真的非常重要,我們剛做完人民幣美元資金的募集,募集過程中也要見我們的投資人,其中一個(gè)非常有名的LP,后來跟我說,你是我見過最有Passion的GP,當(dāng)時(shí)對我的觸動(dòng)很深,自己有Passion以后,大家才能被你調(diào)動(dòng)起來,才能跟著你走,在演講的時(shí)候你都感動(dòng)不了自己,還怎么去感動(dòng)別人?
第三點(diǎn),confidence(自信)。我們最怕創(chuàng)業(yè)者對我們說:如果我拿到了錢,我就辭職出來。我們經(jīng)常碰到BAT或者大公司的高管說“如果拿到錢就出來”,我們一聽“如果”都會想一想,因?yàn)檫@說明你對自己沒信心,如果對自己有信心的話,根本不會說如果拿到錢再出來。
第四點(diǎn),Leadership(領(lǐng)導(dǎo)力)。這一點(diǎn)也很重要,創(chuàng)業(yè)真的是非常非常艱苦的事情。創(chuàng)業(yè)失敗率極高,尤其是遇到困難的幾率是最高的,遇到困難的情況下,你的團(tuán)隊(duì)是不是義無反顧的跟著你繼續(xù)拼?
我們知道的有一些創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì),遇到危機(jī),團(tuán)隊(duì)Co-founder四個(gè)走了三個(gè)。所以創(chuàng)業(yè)一定要找到一兩個(gè)志同道合的合伙人,做好團(tuán)隊(duì)管理,關(guān)鍵時(shí)刻團(tuán)隊(duì)還愿意跟你一起走下去。
第五點(diǎn),Coachable(可塑造的)。具體的表現(xiàn)就是你在溝通層面是可以接受不同意見的。我上次見一個(gè)創(chuàng)業(yè)者,當(dāng)時(shí)我是做投委,這位創(chuàng)業(yè)者之前是傳統(tǒng)企業(yè),做駕校好多年,在某地區(qū)可以排第一。后來我問你的競爭壁壘在哪兒,他可能答不上來了,突然火冒三丈,這樣溝通就無法繼續(xù)了。
還有一點(diǎn)創(chuàng)業(yè)者需要特別注意的,就是數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性。以前沒有數(shù)據(jù),他們解決的是從無到有的問題。但是現(xiàn)在不一樣,可以說整個(gè)市場是透明的,真正手里有數(shù)據(jù)的公司不下十家。騰訊、百度不用說了,小米、阿里、新浪也都拿著上億用戶的數(shù)據(jù),所以建議大家在寫數(shù)據(jù)的時(shí)候更慎重一些。
我曾經(jīng)經(jīng)手過一個(gè)項(xiàng)目,當(dāng)時(shí)跟我說日活60萬,因?yàn)槲彝读撕芏嗟纳鐓^(qū)產(chǎn)品,所以先試用了一下產(chǎn)品,發(fā)現(xiàn)他們這個(gè)項(xiàng)目絕對不可能有60萬日活,同事說應(yīng)該沒問題,某某大佬還要投并且已經(jīng)做DD了,我就拿了360、小米的數(shù)據(jù),找了幾家去研究,雖然每家給的不一樣,但可以確定他的日活就是在5.7萬到8.7萬之間。
六、融資過程中的小技巧
幫你約見投資人的那個(gè)介紹人其實(shí)也是非常關(guān)鍵的,介紹人的級別,包括介紹人跟投資人的關(guān)系,都能幫助你在后續(xù)的溝通中加分。
在融資的過程中,你要對投資經(jīng)理,包括投資經(jīng)理所在基金都要有足夠的認(rèn)識,每個(gè)人的風(fēng)格都不一樣,最后決策人的風(fēng)格也不一樣,找對人就是最好能直接見到真正有決策能力的人。
有些創(chuàng)業(yè)者會覺得去見投資人,就是手心朝上,低人一等,但是這個(gè)心態(tài)不可取,投融資過程中我們是平等的,是相互挑選的過程。如果大家覺得這比較難做到,有一個(gè)好方法,就是找你上輪投資人陪你去,如果去見合伙人,就帶上輪投資的合伙人去,如果是投資總監(jiān)就帶投資總監(jiān),大家都在平等的情況下就能把這個(gè)談話變成一個(gè)平等的談話。
還有一點(diǎn),就是在見投資人的時(shí)候,也可以帶一個(gè)小伙伴,你們兩人相互有Backup(打配合)。如果過程中投資人突然反問某個(gè)你沒有提到的問題,而你還在PPT的展示思維中沒有跳出來,旁邊就需要有人幫你回答。
創(chuàng)業(yè)者拿融資的原則是什么?是快,那么怎么能夠快起來呢?比如說已經(jīng)拿到一個(gè)Term的情況下,跟另一位投資人溝通的時(shí)候,就要求Term上加上一條Close date(截止日期),這個(gè)Term才有效,否則的話,大家DD兩三個(gè)月就DD黃了,創(chuàng)業(yè)者的時(shí)間耗不起,我們投了好幾個(gè)項(xiàng)目拿錢拿的特別快,就是因?yàn)橛幸粋€(gè)Close date。
*本文來源:GPLP、創(chuàng)新工場,由500VC(ID:shushuozhishu)編輯整理,原標(biāo)題:《創(chuàng)新工場·郎春暉:早期創(chuàng)業(yè)常見的融資誤區(qū)》
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