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Expedia控股的酒店元搜索巨頭Trivago近日發(fā)布其第一季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，Trivago第一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2.68億歐元，同比增長(zhǎng)68%；利潤(rùn)從去年的虧損10萬(wàn)歐元到今年實(shí)現(xiàn)盈利770萬(wàn)歐元。作為Expedia的兩大增長(zhǎng)引擎之一，Trivago也在實(shí)現(xiàn)營(yíng)收來(lái)源多樣化，除了傳統(tǒng)占主要地位的有效引流營(yíng)收，Trivago也開(kāi)始為酒店提供增值服務(wù)，這一部分營(yíng)收在第一季度同比增長(zhǎng)132%至340萬(wàn)美元。

財(cái)報(bào)概要

2017年第一季度，Trivago總營(yíng)收增長(zhǎng)68%，從去年同期的1.594億歐元增至2.676億歐元。

第一季度，有效引流次數(shù)增長(zhǎng)60%，從去年同期的1.105億次增至1.772億次。

第一季度，每次有效引流營(yíng)收增長(zhǎng)4%，從去年同期的1.43美元增至1.49美元。

盈利方面，Trivago去年虧損10萬(wàn)歐元，今年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)770萬(wàn)歐元。

2017年第一季度，Trivago調(diào)整后的EBITDA為1930萬(wàn)歐元，較去年的770萬(wàn)歐元增長(zhǎng)151%。

OTA巨頭Expedia控股的德國(guó)酒店元搜索網(wǎng)站Trivago通過(guò)投放大量廣告這一冒險(xiǎn)舉措來(lái)推動(dòng)公司業(yè)務(wù)營(yíng)收快速增長(zhǎng)。

之所以說(shuō)此項(xiàng)舉措很危險(xiǎn)，是因?yàn)榫频暝阉黝I(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。為了獲得更多的付費(fèi)流量，Trivago與Priceline的Kayak和攜程的天巡等財(cái)力雄厚的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開(kāi)了激烈的競(jìng)爭(zhēng)。這些公司想要吸引的客戶越多，需要花費(fèi)的資金就越多，因?yàn)樗麄兌枷氤蔀槭澜缟嫌脩袅孔疃嗟木频晁阉饕妗?/p>

利潤(rùn)股價(jià)創(chuàng)新高，營(yíng)收逐漸實(shí)現(xiàn)多樣化

但2017年第一季度財(cái)報(bào)結(jié)果顯示，公司大肆投放電視廣告的營(yíng)銷策略效果初顯。

5月15日，總部位于德國(guó)的這家公司宣布在第一季度實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)845萬(wàn)美元（合770萬(wàn)歐元），而去年的2016年第一季度該公司還處于虧損狀態(tài)。更糟糕的是，在那之前的一段時(shí)間里，這家旅游企業(yè)一直在以兩位數(shù)的速度虧損。

但Trivago之所以能夠?qū)崿F(xiàn)盈利，與投資者的大力支持密不可分。自4年前Expedia成為Trivago大股東以來(lái)，Trivago員工增加到原來(lái)的四倍，銷售量增加到原來(lái)的六倍。

截至5月15日美國(guó)股市收盤，在Trivago宣布實(shí)現(xiàn)盈利的消息后，投資者給予肯定，使得Trivago股價(jià)上升12%至每股20美元——這是公司去年12月以每股11.2美元上市以來(lái)的最高股價(jià)。

財(cái)報(bào)顯示，Trivago第一季度的營(yíng)收同比增長(zhǎng)68%至2.86億美元（合2.676億歐元），較去年第四季度營(yíng)收增長(zhǎng)6.8%。值得注意的是，去年第四季度是Trivago上市后發(fā)布的第一份財(cái)報(bào)。

投資者之所以看好Trivago的發(fā)展前景，可能是因?yàn)榭吹焦居行碌臓I(yíng)收來(lái)源，而之前Trivago主要靠消費(fèi)者在平臺(tái)上預(yù)訂酒店收取廣告商傭金為主。

Trivago表示，公司也正在尋求收入多樣化，比如，向酒店提供訂閱增值服務(wù)。截至2017年3月31日，除了28萬(wàn)多家酒店可以免費(fèi)使用Trivago平臺(tái)外，另外還有3萬(wàn)多家酒店付費(fèi)訂閱Trivago的增強(qiáng)特性。

高盛集團(tuán)投資分析師在今年早些時(shí)候發(fā)布的一份報(bào)告中稱，Trivago還有一些其他比較有利的因素：“我們認(rèn)為，隨著客房日單價(jià)增加、入住率提升和在線預(yù)訂比例上升，Trivago完全可以抓住機(jī)會(huì)從這些旅行趨勢(shì)中受益。

提升品牌知名度，降低營(yíng)銷成本

2016年，Trivago將其87%的營(yíng)收都用于營(yíng)銷，其中兩大OTA巨頭Priceline和Expedia為其貢獻(xiàn)79%的營(yíng)收。Trivago提交的2016年財(cái)務(wù)資料顯示，Priceline及其旗下Booking.com、Agoda、Priceline和Rentalcars.com四個(gè)品牌為Trivago創(chuàng)造營(yíng)收3.53億美元，占其總營(yíng)收的43%，而大股東Expedia及其旗下Expedia、Hotels.com、Orbitz和Travelocity為Trivago創(chuàng)造營(yíng)收2.95億美元，占其總營(yíng)收的36%。但作為上市公司，Trivago不可能持續(xù)靠最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶來(lái)營(yíng)收。此外，這樣的燒錢方式也不可能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展。相比之下，對(duì)品牌推廣非常重視的可口可樂(lè)去年的廣告投入也只占公司營(yíng)收的十分之一左右。

那么，如此大的營(yíng)銷成本給公司帶來(lái)什么好處呢？Trivago執(zhí)行董事Johannes Thomas 表示，公司在很多歐洲市場(chǎng)的目標(biāo)是，把Trivago品牌知名度提升至80%-90%；在美國(guó)市場(chǎng)的目標(biāo)是，借助Trivago在美國(guó)邀請(qǐng)的形象代言人和其他營(yíng)銷活動(dòng)，提升目前已有的60%品牌知名度。

托馬斯表示，Trivago希望把這些品牌推廣活動(dòng)吸引的用戶能夠轉(zhuǎn)化成重復(fù)購(gòu)買的忠誠(chéng)客戶，這樣從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看也能降低營(yíng)銷成本。此前Expedia CEO Dara Khosrowshahi把Trivago和度假租賃網(wǎng)站HomeAway描述成公司內(nèi)部投資組合的兩大增長(zhǎng)引擎，理由是，2017年第一季度，Trivago營(yíng)收同比暴增68%至2.86億美元，HomeAway營(yíng)收同比增長(zhǎng)30%至1.85億美元，而母公司Expedia整體的營(yíng)收同比僅增長(zhǎng)15%至22億美元。

財(cái)務(wù)公司 Raymond James最近發(fā)布的報(bào)告 《Quarterly Meta Tracker》顯示， 2017年第一季度在Trivago酒店搜索平臺(tái)的廣告投入已經(jīng)是Priceline的四倍之多。也就是說(shuō)，Trivago營(yíng)收增長(zhǎng)很大一部分來(lái)自于Expedia的大力投入。雖然按照這個(gè)說(shuō)法Trivago好像掙的是大股東的錢，但營(yíng)收增長(zhǎng)、由虧轉(zhuǎn)盈、股價(jià)上漲這些都是市場(chǎng)對(duì)這種做法認(rèn)可的證明。

可能受到Trivago投放電視廣告帶來(lái)回報(bào)的影響，Expedia CEO Khosrowshahi近日在接受CNBC旗下吉米克拉默主持的《Mad Money》 節(jié)目采訪時(shí)透露，公司計(jì)劃通過(guò)搜索引擎營(yíng)銷、電視廣告及線下推廣活動(dòng)等方式將HomeAway的營(yíng)銷費(fèi)用增加50%。盡管HomeAway一直以來(lái)并沒(méi)有太多通過(guò)Google進(jìn)行營(yíng)銷推廣的經(jīng)驗(yàn)，但預(yù)計(jì)下半年HomeAway可能進(jìn)行最大規(guī)模的營(yíng)銷推廣活動(dòng)，這也足以說(shuō)明Expedia對(duì)其內(nèi)部這兩大業(yè)務(wù)的重視程度。從Expedia第一季度財(cái)報(bào)看，Expedia 2017年前三個(gè)月的按照美國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（GAAP）計(jì)算的銷售及營(yíng)銷費(fèi)用同比增長(zhǎng)22%至12.7億美元，Expedia強(qiáng)大的現(xiàn)金流和營(yíng)銷預(yù)訂不僅為Trivago和HomeAway這兩大提供強(qiáng)大的發(fā)展保障，也能夠?yàn)槠浜诵腛TA及商旅管理平臺(tái)Egencia等主要業(yè)務(wù)的發(fā)展提供充足的資金支持。正因如此，Khosrowshahi在采訪時(shí)還表示，Expedia不介意利用直接的營(yíng)銷投入或其他方式推動(dòng)各項(xiàng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

影響Trivago增長(zhǎng)的三大關(guān)鍵因素

財(cái)報(bào)顯示，截至2017年3月31日，Trivago第一季度營(yíng)收同比增長(zhǎng)68%；截至2016年12月31日，2016年Trivago營(yíng)收同比增長(zhǎng)53%；截至2015年12月31日，Trivago2015年?duì)I收同比增長(zhǎng)59%。作為衡量一個(gè)公司最重要的指標(biāo)之一，Trivago營(yíng)收增長(zhǎng)受到以下三個(gè)關(guān)鍵因素的影響。

持續(xù)增加的廣告投入

財(cái)報(bào)顯示，截至2014年、2015年和2016年12月31日，Trivago三年的廣告費(fèi)用分別是2.714億歐元、4.322億歐元和6.235億歐元。很顯然，如果想吸引更多的用戶訪問(wèn)網(wǎng)站、為酒店和OTA帶去更多的預(yù)訂量及吸引酒店和OTA在平臺(tái)上投放酒店產(chǎn)品，Trivago必須首先加大廣告投放力度和擴(kuò)大品牌影響力。這樣，如果用戶能夠在網(wǎng)站上搜到對(duì)自己有用的產(chǎn)品，Trivago網(wǎng)站和移動(dòng)App就會(huì)有更大的訪問(wèn)量，也能夠?yàn)榫频旰蚈TA帶去更多的預(yù)訂量，從而使整個(gè)預(yù)訂過(guò)程形成良性循環(huán)。從這個(gè)意義上說(shuō)，Trivago的廣告投入一直以來(lái)對(duì)其營(yíng)收增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)十分突出，但隨著公司在成熟市場(chǎng)的份額越來(lái)越大，進(jìn)一步提升品牌知名度會(huì)越來(lái)越難，所花費(fèi)用也會(huì)越來(lái)越多，預(yù)計(jì)未來(lái)Trivago會(huì)減少在這些市場(chǎng)的廣告投入。提升品牌知名度和平臺(tái)利用率對(duì)是Trivago很重要的增長(zhǎng)戰(zhàn)略，所以在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，Trivago會(huì)持續(xù)加大營(yíng)銷力度，甚至超過(guò)目前的營(yíng)銷費(fèi)用來(lái)推動(dòng)公司的進(jìn)一步增長(zhǎng)。

全球滲透率的提升

財(cái)報(bào)顯示，截至2015年12月31日，Trivago在美洲地區(qū)、歐洲發(fā)達(dá)地區(qū)和其他世界地區(qū)業(yè)務(wù)營(yíng)收占總營(yíng)收的比例分別是34.9%、52.6%和11.9%；截至2016年12月31日，Trivago在美洲地區(qū)、歐洲發(fā)達(dá)地區(qū)和其他世界地區(qū)業(yè)務(wù)營(yíng)收占總營(yíng)收的比例分別是38.0%、46.3%和14.7%?？梢钥闯?，Trivago世界各個(gè)地區(qū)業(yè)務(wù)的營(yíng)收增長(zhǎng)與公司在這些地區(qū)的發(fā)展階段緊密相關(guān)。一般而言，Trivago在新開(kāi)發(fā)地區(qū)的增長(zhǎng)速度比已運(yùn)營(yíng)很長(zhǎng)時(shí)間的地區(qū)增速快。

此外，以上數(shù)據(jù)也可以看出，歐洲發(fā)達(dá)地區(qū)營(yíng)收最多，Trivago在這一地區(qū)的運(yùn)營(yíng)時(shí)間最長(zhǎng)、品牌知名度最高，但增速在放緩。未來(lái)一段時(shí)間，預(yù)計(jì)美洲地區(qū)和世界其他地區(qū)的營(yíng)收增長(zhǎng)速度將超過(guò)歐洲發(fā)達(dá)地區(qū)。由此可見(jiàn)，擴(kuò)大全球影響力對(duì)Trivago業(yè)務(wù)營(yíng)收增長(zhǎng)非常重要，以后公司還將進(jìn)一步專注拓展國(guó)際市場(chǎng)。與此同時(shí)，Trivago也會(huì)通過(guò)大力推廣營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)提升每個(gè)市場(chǎng)的本地化水平，從而優(yōu)化用戶體驗(yàn)和增加全球用戶量。

移動(dòng)端預(yù)定比例提升

旅行者目前越來(lái)越喜歡使用不同的設(shè)備——臺(tái)式電腦、智能手機(jī)、平臺(tái)電腦等上網(wǎng)。Trivago會(huì)持續(xù)優(yōu)化網(wǎng)站和APP進(jìn)一步提升用戶使用不同設(shè)備的酒店搜索體驗(yàn)。此外，Trivago還提供應(yīng)急移動(dòng)網(wǎng)站和多個(gè)APP，讓旅行者可以使用裝有安卓和iOS系統(tǒng)的智能手機(jī)和平板電腦享受各項(xiàng)服務(wù)。2016年6月，Trivago手機(jī)網(wǎng)站及App營(yíng)收第一次實(shí)現(xiàn)對(duì)PC端營(yíng)收的超越，這與公司之前向移動(dòng)預(yù)訂轉(zhuǎn)變需要很長(zhǎng)一段時(shí)間的預(yù)期一致。

*本文由執(zhí)惠分析師李海強(qiáng)（WeChat：lhq434849653）編譯自Skift。編輯：石夢(mèng)瑤

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