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世茂集團引入Hello Kitty以及她的小伙伴在內的經(jīng)典卡通明星IP，欲在上海打造Hello Kitty室內樂園的消息，再一次把IP提到了重要的位置。然而，從萬達樂園到華僑城歡樂谷再到國內的各種游樂園，缺的只是IP嗎？

幾乎所有人都在說IP為王

不久前，世茂集團與三麗鷗簽署合作協(xié)議，引入旗下Hello Kitty以及她的小伙伴在內的經(jīng)典卡通明星IP，在上海南京東路步行街打造一座Hello Kitty室內樂園。

據(jù)項目方透露，樂園具體位置在上海世茂國際廣場的8、9、10三層，面積約6000平方米，總投入達2.5億，建成后將是國內唯一擁有官方版權的室內主題樂園。

東京hello kitty 主題樂園

這不是世茂第一次引入知名IP。2014年，世茂確認與夢工場合作在南京建主題樂園，夢工廠負責整個園區(qū)的設計、策劃、施工，世茂更多作為把控和監(jiān)督方。

眾所周知，無論是迪士尼還是環(huán)球影城，亦或是夢工廠，每一個人物IP背后都有一整套屬于這個IP本身的故事體系，在游戲場景中賦予故事情節(jié)，以獨有的邏輯線，貫穿消費者體驗的全過程。

國內的主題樂園，如歡樂谷、萬達樂園也嘗試過打造IP，但不管是“歡歡”、“樂樂”，還是蝴蝶公主，人物IP都浮于表面，缺乏完整的體系和背景，甚至有一些粗制濫造的感覺，無法讓消費者產(chǎn)生共鳴。

世茂做得更多一點，在第一個主題樂園——石獅茂險王之前，他們就投拍了原創(chuàng)IP動畫片《靈石茂險王》，并在東南衛(wèi)視、央視等頻道及各大視頻網(wǎng)站播出。但很遺憾，并沒有濺起太大的水花，“大朋友”也多表示接受無能。

靈石茂險王動畫截圖

佳兆業(yè)金沙灣樂園公司總裁、前香港迪士尼樂園運營副總裁Noble Coker曾公開表示，金沙灣項目遇到的最大挑戰(zhàn)并非項目建筑，而是來自打造國際化文化IP的過程。

有IP就萬事大吉了？

的確，動漫起家的迪士尼、環(huán)球影城在IP內容的把控上具有先天優(yōu)勢，但收購了傳奇影業(yè)的萬達，同樣擁有很多別人不能及的強大IP——《魔獸世界》、《蝙蝠俠》、《盜夢空間》、《哥斯拉》、《環(huán)太平洋》……

魔獸世界電影海報

豐富的電影IP版權、雄厚的資金支撐、成熟的游樂園運作機制——萬達之于世界最牛的主題樂園還差什么？

在接受魯豫采訪的時候，王健林曾有“好虎架不住群狼”，“上海只有一個迪士尼，而萬達將在全國和海外建設15-20個全新的‘萬達城’，且每個都具有不盡相同的業(yè)態(tài)”，“ 萬達會讓迪士尼在中國10-20年都無法盈利” 等言論。

他的邏輯是，分布全國及世界各地的萬達大型文旅商綜合體等項目將截流迪士尼的客源。而迪士尼的建造成本是萬達城的9到10倍、管理成本是萬達城的5倍，迪士尼樂園的高昂運營成本將難以維持財務平衡，提高價格勢必會導致客源流失，而迪士尼將在萬達“群狼”攻擊中敗陣。

萬達集團官網(wǎng)截屏

事實并不如王健林董事長所想，根據(jù)迪士尼2016年財年顯示，截至2016年10月1日的完整財務年度，總營收為556.32億美元，凈利潤為93.91億美元，同比上漲12%，利潤折算人民幣分別約為3715億和627億元。華特迪士尼公司董事長兼首席執(zhí)行官 Bob Iger 稱，這一財年公司業(yè)績連續(xù)第6年創(chuàng)紀錄，在營收、凈利潤和每股收益上都達到迪士尼歷史最高水平。

在宣傳簡介上，能看到南昌萬達想做的是打造的一個世界特大型文化旅游商業(yè)綜合項目，即可體驗吃、喝、玩、樂、購于一體的世界級休閑娛樂。反觀上海迪士尼的宣傳簡介，上面清晰的寫著“創(chuàng)造值得珍藏一生的回憶?！?/p>

沒有什么高下立判，只關乎在意的點不同。

“南昌游樂園的設備數(shù)達46個，比上海迪士尼多近一倍?！边@是王健林此前在接受媒體采訪時說過的話。的確，南昌萬達城是江西省近三十年來最大的投資項目。園內建有中國最高、最快、最長的三大過山車，以及大量世界頂級游樂設施，讓游客在風馳電掣中感受激情，在巨大落差中體現(xiàn)勇敢。

上海迪士尼樂園里的游樂設施同樣配有很多尖端技術，但它想帶給人們的，并不單純是刺激，而是沒有年齡之分的快樂和歡笑——樂園里無處不在的新奇、刺激和冒險都在等著他們去開啟夢想。

以排隊為例。同樣是園區(qū)的大型核心項目，歡樂谷的水晶神翼與迪士尼的飛躍地平線都吸引了大量的客流，消費者不得不面對漫長的排隊經(jīng)歷。

北京歡樂谷水晶神翼排隊現(xiàn)場

上海迪士尼飛躍地平線室內排隊現(xiàn)場

水晶神翼的排隊在水晶圣山中進行，過程枯燥無比，唯幾的波瀾是因為過了某個轉角，發(fā)現(xiàn)前面的隊伍比想象中更長；飛躍地平線的排隊在室內，天花板通過燈光效應營造成了星空，消費者抬頭就是滿天的繁星，不時有流星劃過，在不同的轉角，還會有二維碼，讓大家根據(jù)天文知識搶答。

再舉一個設施的例子。同樣是沒有翻滾的速度型過山車，不管是萬達樂園的古道飛騎還是歡樂谷的極速飛車，體驗過的人們提起還是速度、快感，這些過山車的自有屬性?？傻鲜磕岬膭?chuàng)世紀光輪不一樣，你會把重點放在我們團隊拿下了那場關鍵的比賽，過山車的屬性，所有科技的運用，只是輔助。

西雙版納萬達樂園古道飛騎

上海迪士尼創(chuàng)世紀光輪

國內樂園的體面與國際樂園的用心

除了設備外，國內的主題樂園還多愿意把錢花在體面上。

萬達斥巨資打造了具有世界水準的國際頂級現(xiàn)代科技劇院 “傣秀劇場”，并由太陽馬戲團主創(chuàng)、拉斯維加斯的“O”秀和澳門“水舞間”的設計者弗蘭克·德貢先生導演了傣秀，試圖將觀眾逐步帶入到高科技的傣族文化之中，讓觀眾跟著場景變化和極限表演沉醉在奇幻的熱帶雨林中。

傣秀

然而現(xiàn)實是，在驚嘆完科技感的舞臺、華麗的舞美外，觀眾只看到了極度扭曲的軟體人、秀高蹺、耍雜技、高臺跳水，卻難有情感共鳴。

反觀迪士尼。僅以上海園區(qū)內人猿泰山：叢林的呼喚為例。同樣是雜技為主的表演，表演者來自于武漢雜技團，雜技的難度比傣秀低很多個系數(shù)，卻能完完全全的打動觀眾，讓人們融入其中。

人猿泰山：叢林的呼喚

為什么會這樣？在于對細節(jié)的把控，和對觀眾情感的帶入 ，迪士尼強調給觀眾營造一個歡樂的氛圍，而不是單一強調技巧。

“人猿泰山的故事發(fā)生在叢林里，我們的道具也根據(jù)場景有很多調整。比如轉碟，之前觀眾看到的都是一個盤子，但在這場演出中大家看到演員們轉的是一朵朵鮮花，每一朵花的大小、形狀、顏色和重量，都經(jīng)過了反復的調試，既要美觀，也不能影響演員表演時的手感?！?武漢雜技團團長梅月洲介紹，劇團專門請了戲劇、舞蹈老師和雜技編導一起為演員們上課，幫助演員更靠近角色，傳達出內心的情感。

迪士尼的花費很大，但相比萬達城9到10倍的建造成本、與5倍的管理成本不是白花的。

園區(qū)廁所永遠干凈如新，工作人員永遠友善熱情，設備和場景永遠形象精致……連園區(qū)里面的冰激凌，都是米奇和米妮。

樂園里冰激凌

此外，為了給觀眾帶來新的體驗，在經(jīng)營上迪士尼一直采用“三三制原則”，即每年都要淘汰1/3的硬件設備，新建1/3的新概念項目，所以誕生了“永遠建不完的迪斯尼”。高品質的動畫片不斷被創(chuàng)造出來，新的主題，新的IP也應運而生。

從萬達樂園到華僑城歡樂谷再到國內的各種游樂園，真不能把所有問題都怪到做不出知名IP。

地產(chǎn)是主題樂園發(fā)展的溫床，也是阻礙

迪士尼并不是一家靠賣門票生存的游樂園，而是一家以文化創(chuàng)意為核心競爭力的內容生產(chǎn)運營品牌。主題樂園是其中一個環(huán)節(jié)，圍繞IP，通過線上、線下完成一套產(chǎn)業(yè)鏈運作模式。

部分迪士尼家族成員

而房企進入主題樂園領域，多是作為其房產(chǎn)板塊的引擎，以此來提升項目的銷售業(yè)績。

華僑城的模式就是先搞地產(chǎn)，后建樂園，樂園是否賺錢不重要，以樂園為賣點，從而提升周邊地產(chǎn)的價值。根據(jù)華僑城A的財報顯示，2016年其房地產(chǎn)業(yè)務、旅游綜合業(yè)務營收占比分別為53.59%及45.11%，來自主題公園的旅游綜合業(yè)務營收占比并未過半，且低于房地產(chǎn)業(yè)務營收。

歡樂谷的歡、樂樂、小谷

萬達則是大力發(fā)展其文化旅游地產(chǎn)，或者說是造一座城。具體就是通過主題樂園項目聚集人流，樂園只是萬達城項目的組成部分。在這個包含了主題樂園、商業(yè)街、購物中心和酒店群的大型商業(yè)綜合體里，隨著周邊居民的不斷增多，即使沒有樂園，商業(yè)街和購物中心里入駐的百余名品牌依然將顯示出商業(yè)價值。以南昌萬達城為例，總投資達到400億元，而主題樂園投資額為70億元，占比不足20%。而上海迪士尼樂園總投資達55億元美金（約合人民幣360億元）。

另有一些房企則需要借主題公園來開發(fā)地產(chǎn)，尤其是在二三線城市。因為這樣比較容易批到地，且地價相對便宜。

多位業(yè)內人士表示，在盈利模式上，國內的主題樂園僅以園區(qū)門票和酒店等收入為主，很少有周邊等衍生產(chǎn)品收入，甚至還要依靠地產(chǎn)業(yè)務反哺主題公園運營。

易居(中國)控股有限公司執(zhí)行總裁丁祖昱也曾表示，雖然萬達文化已單列作為一個重要板塊，但在實際運作中還是牽扯不清，往往會出現(xiàn)厚此薄彼的狀況，“厚”在商業(yè)板塊，關注現(xiàn)金流，“薄”則是在文化板塊，而且院線是單獨上市的，雖納入文化板塊，但實際是各自為政，院線與主題樂園之間幾乎沒有什么聯(lián)動關系，不像迪士尼有很明確的產(chǎn)業(yè)鏈互動關系。

根據(jù)2016中國主題公園發(fā)展報告顯示，目前我國有2700多家各類的主題公園。2015-2020年間，國內預計還將增加64個主題公園，潛在入園人次預計達到1.66億，總投資額達到238億美元。

在大量的市場供給與消費需求下，供應商們總會意識到，主題樂園、商業(yè)街、酒店群都可以復制，消費者終究有一天會感到無趣，而創(chuàng)意卻總能給人驚喜。

*本文來源：36氪，作者：李頤暉，原標題：《「迪士尼」和「萬達樂園」之間，差了多少家「歡樂谷」？》

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