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早在上個(gè)世紀(jì)80年代，國外先進(jìn)的航空公司就推出了“常旅客”計(jì)劃來提高客戶忠誠度，從此一種新的營銷手段應(yīng)運(yùn)而生，到現(xiàn)在它已經(jīng)成為更加廣為人知的“客戶關(guān)系管理”（CRM）。在當(dāng)今的商業(yè)環(huán)境中，客戶關(guān)系管理計(jì)劃已被廣泛地運(yùn)用在各個(gè)行業(yè)，它可以幫助企業(yè)識(shí)別和保留有價(jià)值的客戶，抓住有重大消費(fèi)傾向的客戶，并削減耗費(fèi)在低價(jià)值客戶身上的服務(wù)成本。然而，客戶關(guān)系管理的發(fā)明者——航空公司們并沒有跟上創(chuàng)新的步伐（“麥肯錫高層管理論叢”語）。

在之前對(duì)全球17家大型航空公司展開的一項(xiàng)調(diào)查顯示，對(duì)于如哪一部分是（或可能成為）最有價(jià)值的客戶、影響這些客戶購買行為的因素有哪些以及哪些客戶關(guān)系管理手段最能有效的維持客戶忠誠度等問題，即便是全球最大的幾家航空公司在認(rèn)識(shí)上也相當(dāng)膚淺。航空公司在客戶關(guān)系管理方面落后于時(shí)代的原因在于他們居功自傲，不重視非運(yùn)營類系統(tǒng)和非核心系統(tǒng)，或者沒有正確的方式抓財(cái)務(wù)效益，所以直到前幾年航空公司對(duì)于自己的客戶都知之甚少，和十年甚至更早相比沒有多少變化。

然而根據(jù)麥肯錫的調(diào)查，客戶關(guān)系管理計(jì)劃如果執(zhí)行得法，每年可為航空公司帶來2.4%的收入增長，對(duì)于一家大型航空公司而言這意味著每年凈增1至2.5億美元的利潤（圖1）。而且經(jīng)驗(yàn)表明，這部分利潤增長中的25%能夠唾手可得，如采取有針對(duì)性的營銷搶回客戶或瞄準(zhǔn)發(fā)展空間較大的旅客，有可能在一年之內(nèi)就將其納入囊中（圖2）。

圖一

圖二

圖三

目前很多航空公司的客戶數(shù)據(jù)不是不完整就是不一致。比如，經(jīng)過航空公司與客戶聯(lián)絡(luò)的方式除了電話、互聯(lián)網(wǎng)之外，還包括移動(dòng)設(shè)備、機(jī)場、客戶服務(wù)臺(tái)和飛行途中等多個(gè)渠道，但在任何一個(gè)交互環(huán)節(jié)，數(shù)據(jù)的采集要么不完整、要么不準(zhǔn)確。而在很多情況下，這些數(shù)據(jù)都散落在無數(shù)個(gè)內(nèi)部系統(tǒng)和外部系統(tǒng)中，把分散的數(shù)據(jù)整合起來十分困難，也容易出錯(cuò)。

本人近期因工作原因?qū)娇展究蛻絷P(guān)系管理系統(tǒng)（還有其他叫法，如常旅客系統(tǒng)、忠誠度計(jì)劃系統(tǒng)、會(huì)員管理系統(tǒng)、電商會(huì)員管理系統(tǒng)等等，下文中統(tǒng)稱為CRM）深入研究，因此提出了一些對(duì)在國內(nèi)創(chuàng)建和運(yùn)營CRM的具體做法的見解，請行業(yè)專家指正。

首先，利用20/80原則在建立和運(yùn)營CRM全過程中抓重點(diǎn)客戶，提升資源利用效率。一家中等規(guī)模航空公司每年的旅客量可能超過2000萬人次，而國內(nèi)民航的年旅客量早已超過5億人次，采用大數(shù)據(jù)分析手段從中獲取客戶數(shù)據(jù)后，必須有重點(diǎn)的使用這些數(shù)據(jù)，否則一方面技術(shù)投入會(huì)非常巨大，另一方面由于數(shù)據(jù)過于分散會(huì)使CRM的效果不佳。本人的團(tuán)隊(duì)在數(shù)據(jù)分析過程中發(fā)現(xiàn)，一家年旅客2000萬以上人次的航空公司，清洗出來的人頭數(shù)大約為600至700萬，而其中確實(shí)有超過80%的旅客1年內(nèi)只乘坐過一個(gè)或兩個(gè)（往返）航班。對(duì)于如此規(guī)模的航空公司，在各種資源有限的情況下，確實(shí)應(yīng)當(dāng)把營銷和服務(wù)的重心放到其余200萬左右多次乘坐或購買的客戶身上。當(dāng)然，在數(shù)據(jù)處理時(shí)已經(jīng)整理出的旅客記錄會(huì)全部保留以備后用。

第二，建立合理、全面的客戶模型，并確保數(shù)據(jù)安全和隱私保密。一個(gè)簡單的客戶數(shù)據(jù)模型如下：簡單的客戶畫像模型，客戶畫像模型分為基本客戶個(gè)人數(shù)據(jù)與具體信息數(shù)據(jù)兩個(gè)方面，其中基本客戶數(shù)據(jù)，包括：①基本信息——姓名（隱去）、通訊地址、電子郵件、移動(dòng)電話、固定電話、微信號(hào)、身份證號(hào)、護(hù)照號(hào)（如有）、性別、國籍；②客戶價(jià)值信息——客戶靜態(tài)價(jià)值，客戶等級(jí)（重要保持、重要待發(fā)展等7個(gè)等級(jí)），會(huì)員紅包余額，客戶喜好標(biāo)簽集合。而具體的客戶信息數(shù)據(jù)包括：①客戶歷史消費(fèi)情況——總消費(fèi)金額，消費(fèi)的平均客公里收入，最近一次消費(fèi)，平均每年消費(fèi)次數(shù)；②客戶乘機(jī)情況——總乘機(jī)金額，乘機(jī)的平均客公里收入，最近一次乘機(jī)，平均每年的乘機(jī)次數(shù)；③客戶行為數(shù)據(jù)——客戶購買渠道及次數(shù)，客戶購買航線列表及次數(shù)，客戶購買輔營產(chǎn)品類型、相關(guān)航線及次數(shù)，平均預(yù)訂提前天數(shù)，平均出票提前天數(shù)，自愿改簽次數(shù)及航線清單，Noshow次數(shù)及航線清單，GoShow次數(shù)及航線清單；④客戶服務(wù)數(shù)據(jù)——溝通情況（方式/網(wǎng)站、QQ微信、電話、郵件，溝通類型/投訴、咨詢、購買等，溝通結(jié)果），客戶滿意度等信息。

第三，采用經(jīng)典RFM模型對(duì)旅客進(jìn)行畫像建模，并計(jì)算旅客靜態(tài)（從旅客成行數(shù)據(jù)中獲得的）價(jià)值，采用以下5個(gè)維度，針對(duì)兩類（針對(duì)單純購買和實(shí)際成行）旅客進(jìn)行建模：

① Recency：最近一次消費(fèi)與乘機(jī)；
② Frequency：消費(fèi)和乘機(jī)頻度，使用購買訂單數(shù)，以及成行航段數(shù)維度；
③ Monetary：購買金額和成行金額，使用總消費(fèi)金額以及平均客公里收入兩個(gè)維度。采用機(jī)器學(xué)習(xí)的方法訓(xùn)練模型對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行聚類，最終可以得到客戶畫像（標(biāo)簽）、客戶靜態(tài)價(jià)值、客戶滿意度等數(shù)據(jù)。

此外，上述CRM的結(jié)果可用于以下領(lǐng)域（但不限于以下領(lǐng)域）：

① 優(yōu)化營銷效果
② 顧客獲取、交叉銷售、向上銷售、客戶保持
③ 通過客戶行為分析，促進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)決策（如產(chǎn)品定價(jià)、新品開發(fā)）
④ 幫助管理決策，如收益預(yù)測、客戶滿意度分析
⑤ 客戶流失可能性分析

*本文來源：航空IT圈，作者：解開顏，原標(biāo)題：《如何建立“航空公司新型會(huì)員管理系統(tǒng)”？》

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