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本文除了揭示行業(yè)的殘酷現(xiàn)實(shí)，李浩也從內(nèi)容創(chuàng)業(yè)所處階段、內(nèi)容的人格化、內(nèi)容的傳播和變現(xiàn)進(jìn)行了系統(tǒng)的闡述和歸納，值得內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者收藏和細(xì)品。

內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的四個階段

火星文化成立于2014年8月，做這家公司基于一個大的判斷：2014年開始，內(nèi)容行業(yè)將進(jìn)入黃金十年。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里創(chuàng)業(yè)企業(yè)一撥一撥出來有周期現(xiàn)象，比如當(dāng)年的網(wǎng)易、騰訊、新浪、阿里成立周期都非常接近。2005年左右又有一撥互聯(lián)網(wǎng)公司集中崛起，像58同城、趕集、土豆、汽車之家等。互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容領(lǐng)域有一撥優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)公司則是在2014—2015年集中成立，這兩年是內(nèi)容行業(yè)黃金十年的元年，2016-2018年會是混戰(zhàn)的三年，2019-2021年內(nèi)容行業(yè)基本會進(jìn)入整合階段，再后面兩年就是延續(xù)性的繁榮期了。這是我對內(nèi)容行業(yè)十年發(fā)展格局的大概預(yù)判和思考。

為什么內(nèi)容行業(yè)過幾年會進(jìn)入整合階段？目前做網(wǎng)生內(nèi)容的公司，體量過十億的大概在十家左右，五年之內(nèi)至少會出現(xiàn)十家以上過百億規(guī)模的公司。但是相對其它行業(yè)，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)行業(yè)因為創(chuàng)作力是稀缺資源，人是稀缺資源，創(chuàng)意也是稀缺資源，公司成長到一定階段后很容易碰到規(guī)?；?，可復(fù)制化難的問題。比如做一個軍事行業(yè)的節(jié)目，做到行業(yè)頭部之后成長空間在哪兒。通常把同樣的創(chuàng)作力水準(zhǔn)遷移到其它節(jié)目上并不容易。

但這些公司肯定有價值，比如你把軍事行業(yè)的節(jié)目做得很好，有百萬級的軍事粉絲，別人砸更多錢進(jìn)來一定能干掉你嗎？不一定。這樣的公司很有可能做成小而美，一年營收一兩億，利潤三四千萬，只是不容易規(guī)模成長。這個時候內(nèi)容行業(yè)就會進(jìn)入大量的整合并購。所以，大家如果做內(nèi)容行業(yè)的創(chuàng)業(yè)，好好想想體量做到一定階段時，適合哪條路徑的退出或者資本變現(xiàn)。

另外，目前做網(wǎng)生內(nèi)容的公司大概有一萬八千家左右，這個數(shù)量未來幾年會變成五到十萬家。大量新成立的內(nèi)容公司會是做垂直領(lǐng)域的?，F(xiàn)在的內(nèi)容環(huán)境下，泛娛樂、綜藝劇大家盡可能不要做，已經(jīng)是非常血腥的紅海，但垂直領(lǐng)域的內(nèi)容相對是一個藍(lán)海。

比如中國有六千到七千萬的釣魚愛好者，但除了數(shù)字電視上有四海釣魚和快樂垂釣兩個專業(yè)的釣魚數(shù)字頻道，互聯(lián)網(wǎng)上一個釣魚的內(nèi)容品牌都沒有。而且釣魚類產(chǎn)品不管是釣竿、漁具還是其他衍生產(chǎn)品都沒有知名品牌。

為什么沒有知名品牌？因為過去沒有媒體把這些釣魚愛好者觸及到，沒有渠道幫助形成品牌。如果有針對釣魚人群的互聯(lián)網(wǎng)節(jié)目，把這六七千萬人群沉淀下來，做成一個品牌就變得非常有利。

釣魚只是其一，同類的還有圍棋、極限運(yùn)動等等。

先到金字塔的第三層

內(nèi)容行業(yè)像一張金字塔，有非常強(qiáng)的馬太效應(yīng)。去年年底，整個內(nèi)容創(chuàng)業(yè)行業(yè)大概有15000家創(chuàng)業(yè)公司，其中12000家處于金字塔的底層。這一類公司的特點(diǎn)通常是團(tuán)隊是十個人以內(nèi)，做自有節(jié)目，但節(jié)目影響力不夠，缺乏變現(xiàn)能力，需要承接一些代工制作養(yǎng)活團(tuán)隊。

大約10%左右能進(jìn)入金字塔的第四層，進(jìn)入這一層的公司一般內(nèi)容如果偏泛娛樂或者稍微大點(diǎn)的行業(yè)，內(nèi)容播放量每集均會過百萬，有一定的影響力，也有一定的變現(xiàn)可能性。過去三年，因為內(nèi)容行業(yè)的投資熱，這里面大部分公司都能拿到種子或者天使輪，估值往往在一千萬到一個億以內(nèi)。

再往上到第三層，估值在一億到十億之間的公司，在內(nèi)容行業(yè)大概有一兩百家，這個估值意味著你大概率是一個垂直領(lǐng)域的行業(yè)頭部。比如關(guān)愛八卦成長協(xié)會的微信公眾號訂閱用戶超過六百萬，估值已經(jīng)過五億了。

再往上一層進(jìn)階到十億俱樂部，我的統(tǒng)計目前有九到十家公司。比如萬合天宜最近一輪估值已經(jīng)超過五十億，它的藝人團(tuán)隊和創(chuàng)作團(tuán)隊整體起來之后，很多人會看重它的創(chuàng)作資源和藝人資源。十億俱樂部里還有暴走漫畫、奇葩說、一條等等。

最上面一層，百億俱樂部目前還沒有互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的公司，現(xiàn)在都是光線、華誼、阿里影業(yè)這些傳統(tǒng)內(nèi)容公司。

做內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，我們至少都會期望先到金字塔的第三層，做一家估值過億的公司。估值過億有兩個關(guān)鍵點(diǎn)：第一個關(guān)鍵點(diǎn)是你可能是細(xì)分行業(yè)的龍頭。如果你所在的細(xì)分行業(yè)沒有你認(rèn)為的行業(yè)第一名，我建議大家創(chuàng)造出一個細(xì)分行業(yè)的定義，讓自己被定義為第一名。因為行業(yè)第一一定會得到溢價和資源的集中，這個不管在資本還是其它層面都是一樣。

第二個關(guān)鍵點(diǎn)是粉絲超過百萬。這個指標(biāo)并不是指播放量，做短視頻創(chuàng)業(yè)過于追逐播放量比較容易陷入誤區(qū)，真正應(yīng)該追逐的是用戶數(shù)或者粉絲數(shù)，這個才是公司值不值錢最關(guān)鍵的點(diǎn)。表面上看起來我們是做內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，但大家應(yīng)該借鑒互聯(lián)網(wǎng)公司的思路，我們其實(shí)是在做用戶，或者經(jīng)營用戶的。

當(dāng)你把用戶變成自己的，才有試錯的資本

一家把用戶放在第一位的公司通常會做幾件事情：

第一，搞清楚你的節(jié)目是做給什么用戶看的，有明確的用戶畫像和節(jié)目定位；

第二，創(chuàng)作出你的用戶喜歡的內(nèi)容，或者你能打動他的內(nèi)容，再用推廣、傳播等手段觸及到他；

第三，想辦法引導(dǎo)你的用戶訂閱、關(guān)注，成為你的粉絲。

當(dāng)他成為你的用戶，你需要通過運(yùn)營讓你的粉絲更多的參與內(nèi)容創(chuàng)造，幫你形成二次傳播。用戶之間如果能形成社群關(guān)系，有更強(qiáng)的參與感就更好了?！读_輯思維》、《吳曉波頻道》早年崛起的過程中，讓會員形成社群、產(chǎn)生參與感的打法起了很重要的作用。

讓粉絲參與內(nèi)容創(chuàng)作里面，軍武次位面、關(guān)愛八卦成長協(xié)會、暴走漫畫三家做的很好，我把它們的節(jié)目創(chuàng)作模式叫PUGC。表面看上去它們是做PGC的公司，專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容，但它的很多創(chuàng)作源頭來自用戶的貢獻(xiàn)。比如軍武次位面經(jīng)常在它們的微信社區(qū)問粉絲想看什么，它們的很多粉絲甚至?xí)约航＃魂P(guān)八更不用說了，他們的口號是我們不生產(chǎn)八卦，我們只做八卦的搬運(yùn)工。它的八卦是哪里來的，六百萬小老婆（創(chuàng)業(yè)家&i黑馬注：關(guān)八粉絲昵稱）貢獻(xiàn)的。暴漫做了一個社區(qū)，里面的用戶不斷開腦洞，提供素材。

所以讓用戶大量參與內(nèi)容創(chuàng)作，內(nèi)容的二次傳播概率要大得多，如果你再擅長一些社區(qū)的玩法，落地的活動讓粉絲有屬性，有榮譽(yù)感，粉絲跟你之間的關(guān)聯(lián)又不一樣了。

從商業(yè)模式上考量，每一次內(nèi)容產(chǎn)品做出來都要想怎么觸及用戶，怎么賺錢，是很痛苦的。如果能在做內(nèi)容的過程中就不斷把用戶吸引過來，讓他喜歡你的內(nèi)容，成為你的粉絲，關(guān)注你，又通過運(yùn)營讓用戶的這種參與感，歸屬感更強(qiáng)，那你就能夠通過為你的用戶提供增值服務(wù)和產(chǎn)品，持續(xù)賺錢。比如一條，一開始做廣告，接著做電商，又開發(fā)自己的產(chǎn)品，邏輯思維也是不斷改商業(yè)模式，為什么它們還活的很好，粉絲已經(jīng)沉淀了，當(dāng)你把用戶變成自己的，你才有了試錯的資本。

用戶運(yùn)營的重心在哪些平臺？適合用戶運(yùn)營的平臺需要有四個特征：第一用戶體量大。平臺的用戶體量如果不大，大概率是篩選不出你的用戶群的；第二這個平臺用戶最好是帳號登錄狀態(tài)下訪問的，如果 90%用戶是在非登錄狀態(tài)下訪問，你要怎么觸及他，怎么讓他訂閱你的內(nèi)容，怎么推送內(nèi)容給他，又怎么為他提供增值服務(wù)；第三最好這個平臺的用戶之間有社交關(guān)系。這種關(guān)系的存在會讓你的內(nèi)容有二次傳播的可能性；第四如果用戶綁定了支付，或者綁定支付的用戶比例比較高會更好。

核心IP是把內(nèi)容人格化

現(xiàn)在大家都講IP，但你如果抱著做IP的想法做IP，往往做不成IP，你真正要做的是核心IP。

核心IP和IP的區(qū)別是什么？如果把飛碟說和暴走漫畫的節(jié)目片頭去掉，你能認(rèn)出哪個是暴走漫畫，這就是一個本質(zhì)的區(qū)別。

核心IP有三要素：第一要素是，像漫威一樣，所有內(nèi)容都有一套清晰的世界觀和價值觀。漫威的價值觀宣揚(yáng)個人英雄主義，強(qiáng)調(diào)愛，強(qiáng)調(diào)家人，這是美國式的一套價值觀，在所有好萊塢大片中這三個價值觀都是貫穿始終的。在這一點(diǎn)上，漫威、王尼瑪和超級英雄是一樣的。所以外在來看王尼瑪是一個三俗的胖子，但它的內(nèi)在三觀很正，可以調(diào)侃，可以開玩笑，可以吐槽，可以惡搞，也可以公益，傳遞正能量。

第二，你的內(nèi)容有沒有可以承載用戶情感的核心人設(shè)。這個核心人設(shè)的人物性格一定要鮮明，而且不要變，不要想迎合所有人。性格越鮮明，特質(zhì)越強(qiáng)的人，喜歡他的人會很喜歡，那些說不上喜歡，說不上討厭的人，基本就是沒有太多粉絲的人。做公司跟做節(jié)目是一樣的，要價值觀鮮明。

第三個要素是這個核心IP里面會形成標(biāo)志性的語言或者動作等等。現(xiàn)在內(nèi)容太海量了，創(chuàng)造一些標(biāo)志性的，不斷重復(fù)或者可被模仿的內(nèi)容容易被用戶記憶和傳播擴(kuò)散。

比如暴漫早期所有節(jié)目里面都要說一句“荊軻刺秦王”，這是什么意思，到底有什么含義。其實(shí)沒有含義，但是如果你不搞，用戶怎么知道是暴漫，怎么記住我。假如有一天暴漫的粉絲之間大家要相互接頭，怎么確認(rèn)身份，對暗號：“荊軻刺秦王”。

總的來說，核心IP就是把內(nèi)容人格化，這樣的內(nèi)容才更好傳播。但是不要為了做IP做IP，要想想能不能打造核心IP，不管我的內(nèi)容在哪兒，怎樣改頭換面，總讓用戶有種似曾相識感。

如何更好的進(jìn)行內(nèi)容傳播？

從電視到視頻網(wǎng)站再到移動設(shè)備，用戶的內(nèi)容獲取渠道復(fù)雜多樣，但這三大設(shè)備的共同特質(zhì)是：點(diǎn)播化。

過去幾十年，大家看內(nèi)容主要通過電視，但當(dāng)時電視都是線性播出，我給你看什么你就看什么，現(xiàn)在這個生態(tài)環(huán)境像是進(jìn)入了超市，海量覆蓋，這就是平臺環(huán)境下的傳播。

內(nèi)容的傳播路徑，基本上我們可以總結(jié)為，海陸空傳播。

先說空。打仗的時候，空軍的價值是什么？先轟炸，把能夠打擊敵人的面鋪一遍，炸彈的效率不一定高，因為敵人可能都在掩體里面，但是它一定會傷害到很多敵人。內(nèi)容傳播也是一樣，首先要把你的用戶可能在的平臺，能夠觸及的盡可能觸及到，如果你的發(fā)行渠道只在某一家，你可能會丟掉很多用戶。尤其做垂直細(xì)分領(lǐng)域的內(nèi)容一定要做全平臺的分發(fā)，觸及更多用戶所在的地方，這個是空。

陸，是要想清楚你的用戶跟哪個平臺的用戶更吻合。如果你做一檔高端知識的內(nèi)容，今日頭條對你來講就沒太大意義。因為它的算法模式是讓用戶在上面消磨時間，微信反而是深度閱讀最好的平臺。如果你做知識類的內(nèi)容，視頻網(wǎng)站對你意義也不大，視頻網(wǎng)站上的用戶大部分是為了滿足娛樂需求。

陸是攻殲戰(zhàn)，要找到跟你貼合的平臺，在這個平臺上重點(diǎn)運(yùn)營，或者跟這個平臺建立更好的合作關(guān)系，更深度的在上面運(yùn)營和撬動資源，有重點(diǎn)的陣地作戰(zhàn)。

海，現(xiàn)在這個年代的傳播，如果想有足夠的影響力，一定要讓用戶通過社交平臺有大量的分享，這是水的屬性，傳播，流動。通過社交平臺調(diào)動用戶的二次傳播。

好的內(nèi)容有三個核心價值。

第一個價值叫入口價值，如果你是暴漫或者關(guān)八，有很多用戶一定會追著你看，不管你在騰訊播，優(yōu)酷播，還是愛奇藝播，某種意義上這就形成了入口，這是判斷好內(nèi)容的第一個標(biāo)準(zhǔn)。

第二個標(biāo)準(zhǔn)叫標(biāo)簽價值，用戶的標(biāo)簽屬性越強(qiáng)，單用戶的價值越高。比如一檔搞笑類節(jié)目，期均播放量七八百萬，它可能根本比不上《熊叔廚房》這樣一檔做給媽媽看的，期均播放量兩百萬的做寶寶輔食節(jié)目。為什么？因為《熊叔廚房》這個節(jié)目用戶的標(biāo)簽更強(qiáng)，大部分就是媽媽，所以母嬰的廣告主就知道，這個用戶是我想要的用戶。

第三個標(biāo)準(zhǔn)是消費(fèi)引導(dǎo)價值。羅輯思維是一個引導(dǎo)用戶消費(fèi)的最好的例子。再比如《爸爸去哪兒》第一季有一期在一個叫普者黑的小山村錄制，以前普者黑在云南是一個不知名的小村子，《爸爸去哪兒》那期節(jié)目播出之后，第二年普者黑進(jìn)了云南省十大旅游目的地。這個就是節(jié)目對消費(fèi)引導(dǎo)的能力。

有了這三個價值，內(nèi)容方再實(shí)現(xiàn)盈利就不再是一件困難的事情了。

內(nèi)容創(chuàng)業(yè)變現(xiàn)的四個路徑

內(nèi)容創(chuàng)業(yè)變現(xiàn)有四個基本路徑。一是做廣告，二是用戶付費(fèi)，三是內(nèi)容電商，四是衍生產(chǎn)品。

什么樣的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)公司能做廣告變現(xiàn)。目前廣告主依然只買頭部。不過好的一點(diǎn)是，這個頭部既包括娛樂內(nèi)容的頭部，像奇葩說、萬萬沒想到，也包括垂直頭部，用戶越精準(zhǔn)，價值越高。

用戶付費(fèi)是視頻網(wǎng)站接下來幾年最大的市場。以愛奇藝為例，去年愛奇藝收入體量在90億到100億之間，其中廣告60多億，用戶付費(fèi)的會員收入30億，愛奇藝的目標(biāo)是在一年時間讓會員付費(fèi)的體量跟廣告對半分。什么樣的內(nèi)容能夠吸引用戶買愛奇藝的會員或者單點(diǎn)付費(fèi)，基本就是影視劇，追劇會比電影更能吸引新用戶付費(fèi)，開會員。

另外這是一個粉絲的時代，一定有人會為宋仲基、羅永浩、羅振宇買單，粉絲變現(xiàn)的概率更大。知識付費(fèi)也是一個風(fēng)口。

做內(nèi)容電商，如果你不是通過內(nèi)容把你的用戶沉淀出來，那電商往往無從談起。目前整個內(nèi)容電商的邏輯只有兩個是被證明的，一個是從視頻網(wǎng)站到用戶沉淀到微信，再從微信轉(zhuǎn)化，另外一個是微博，轉(zhuǎn)化微博，再用微博轉(zhuǎn)化，這也是內(nèi)容電商。比如如涵（創(chuàng)業(yè)家&i黑馬注：網(wǎng)紅電商公司，已掛牌新三板）一年二十幾個億的銷售額里，有七八個億是來自于張大奕。張大奕一年在微博上要貢獻(xiàn)一到兩個億的廣告費(fèi)，她的粉絲跟著她要買七八億的衣服。

內(nèi)容衍生品也是一個非常大的市場，無論從產(chǎn)品環(huán)境，平臺環(huán)境，還是從用戶的付費(fèi)習(xí)慣來看，這個空間現(xiàn)在明確的打開了。過去衍生不能做一個很大的障礙是用戶會選性價比，如果可以花三十塊錢在路邊小店買一件迪斯尼的衣服，為什么要花兩百塊錢去買正品，現(xiàn)在年輕人不是看性價比，同道大叔在上海開了一個店，一堆年輕人排隊，就為了買他的公仔。

現(xiàn)在PGU行業(yè)的規(guī)模變現(xiàn)還沒有打開。目前通過火星做發(fā)行和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的公司差不多有1400家，但是我們的變現(xiàn)只能幫其中不到一百家做。因為它的規(guī)模化變現(xiàn)現(xiàn)在還很難，我們很難讓廣告主買很多影響力還不夠，到不了頭部或者垂直頭部的內(nèi)容，但這里面不是沒有機(jī)會，機(jī)會的實(shí)現(xiàn)需要兩把鑰匙。

第一是數(shù)據(jù)，當(dāng)行業(yè)有更加的清晰的、客觀的、完整的第三方全網(wǎng)數(shù)據(jù)，廣告主在投放的時候就有更多的判斷邏輯。廣告主的預(yù)算其實(shí)很多，他們很想做內(nèi)容營銷，但是真的不會做。

第二要有一套投放的邏輯和模型。當(dāng)年視頻網(wǎng)站的貼片規(guī)?；圪u就是借鑒跟電視一樣的IGRP的售賣原理和模型。整個行業(yè)需要在網(wǎng)生內(nèi)容領(lǐng)域建立一套廣告效果衡量模型，幫助廣告主找到判斷依據(jù)，投放什么節(jié)目，投多少錢，會得到什么樣的效果。

以下為現(xiàn)場問答實(shí)錄：

黑馬內(nèi)容營學(xué)員：什么樣的內(nèi)容播放量級應(yīng)該對應(yīng)什么樣的變現(xiàn)體量？另外，現(xiàn)在很多漫畫內(nèi)容開始轉(zhuǎn)向三分鐘左右的小視頻，您怎么看待這個事情？

李浩：第一個問題其實(shí)是分內(nèi)容的。綜藝內(nèi)容沒有千萬量級都不太好談客戶，比如愛奇藝有三個級別，愛奇藝的A級評級期均播放量是一千多萬，A+級期均播放量是兩千萬，S級期均播放量三千萬以上，S級好賣，A+的能賣，A級的不容易賣，這是綜藝。

搞笑的節(jié)目，即使期均五六百萬的播放量也未必好賣，因為用戶群不精準(zhǔn)。但反過來，像軍武次位面期均三百萬就能賣，因為人群精準(zhǔn)，97%的用戶是男性，40%的用戶重復(fù)訪問，有黏性，基本是熱血青年。像汽車客戶，游戲客戶還都愿意追。明白了媽的用戶也很精準(zhǔn)，做母嬰人群，媽媽人群節(jié)目期均到兩百萬就能賣了，不同的領(lǐng)域是不一樣的，跟你的領(lǐng)域、人群的精準(zhǔn)度、價值是有關(guān)系的。

第二個問題，你發(fā)現(xiàn)漫畫改編的內(nèi)容往往不是走付費(fèi)模式，基本走免費(fèi)模式，而且全屏在播，說明什么呢？第一抓用戶，第二養(yǎng)IP。漫畫類的變現(xiàn)路徑是，當(dāng)內(nèi)容有了很多的粉絲群和影響力之后通過改編電影，改編游戲，做衍生品等方式賺錢。

*本文來源：微信公眾號“創(chuàng)業(yè)家”（ID：chuangyejia），作者：李浩，原標(biāo)題：《內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的黃金十年，估值過億關(guān)鍵在這兩個方面》

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