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5月25日，“執(zhí)惠城市行”產(chǎn)業(yè)服務線下系列活動之華東景區(qū)培訓會召開，首屆執(zhí)惠城市行的主題是“智連景區(qū)，服務全域”，由執(zhí)惠主辦，上海市旅游協(xié)會合作聯(lián)盟、徐匯區(qū)旅游促進會協(xié)辦，現(xiàn)場匯聚超過百家華東景區(qū)，近200人現(xiàn)場參與。

執(zhí)惠城市行以“智連景區(qū)，服務全域”為主題，是在消費升級大背景下，景區(qū)在產(chǎn)品拓展和營銷創(chuàng)新上同樣需要升級，如何實現(xiàn)目的地旅游資源的整體系統(tǒng)化運營？如何提升傳統(tǒng)景區(qū)的管理效率？如何打造爆點的內(nèi)容吸引物？是當前目的地景區(qū)亟待解決的問題。

以下內(nèi)容根據(jù)現(xiàn)場速記整理而成（未經(jīng)嘉賓本人確認）

岑花蓮：各位領導、各位嘉賓，下午好！我是來自于景域集團市場營銷部負責市場推廣的同事，我叫岑花蓮。今天很榮幸也非常感謝執(zhí)惠給到我們這樣一個分享的機會，能夠讓我們在這樣的下午去共同探討或者思考一些關于景區(qū)或者是旅游目的地，關于市場營銷的一些話題。

我今天的演講的主題，前面是我們整個集團的官方介紹，我相信我們的任總應該會有一個分享。我今天就直接切入主題，因為是下午比較困，我盡量用高清無碼的大圖，盡量用圖片的方式給大家做分享。

這個是我們驢媽媽網(wǎng)的基礎介紹，我們是2008年成立的，一直到現(xiàn)在我們是周邊游或者是在散客這塊，我們在景區(qū)門票品類、周邊游的品類都是在市場細分排名第一。我們現(xiàn)在在線OTA網(wǎng)站的格局里面排名前三。在自助游市場份額里驢媽媽取得了相關的成就。我今天不是想說我們驢媽媽對于渠道營銷或者是對于這個景區(qū)目的地營銷的渠道價值有多大，而是我們想在共同探討一下，就是關于在線旅游OTA價值本身對旅游營銷市場來說真正的價值應該在哪里？所以基于多年的實戰(zhàn)的經(jīng)驗把我們走過的一些路和見到的事情和大家來做一個共享。

我的主題叫“告別搬運工”應該是在消費升級時代旅游電商新的模式到底是什么樣的？

告別搬運工這個主題非常地簡單直白，原來渠道、銷售模式或者商業(yè)模式非常簡單，把線下的產(chǎn)品或者服務打包放在門店進行銷售，本身的商業(yè)價值只是搬的過程。我們來看看破題或者怎么做一個新的思考。因為現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)文化、旅游+這樣大的背景，全域旅游、鄉(xiāng)村旅游、休閑市場的概念特別多。

在這個信息大爆炸的時代怎么思考真正的市場營銷怎么做？

第一整個旅游市場的變化。第二基于這樣的變化有什么樣的新需求，有需求之后怎么做應對。

我們來先看第一個篇章。市場營銷的新變化。這里有一個值得和大家來分享的點是什么？旅游市場營銷，其實是基于在營銷這個大的行業(yè)里面做探討的。我們這幾年大家耳邊聽得比較多的就是消費市場端一直在說消費升級這個概念。這幾年喊的消費升級到底是什么？應該說從國民消費，因為和國內(nèi)市場國民消費簡單粗暴來說可以分為兩個階段，第一個是1.0時代，改革開放那一批是為了脫離階級，他們進行了一些炫耀性極強的消費的這一波。這一波可能的消費行為是做高檔的茶葉、保健品，所以核心價值在于價格，營銷訴求在于價格。因為有高的價格可以把自己同頻級的階層里區(qū)別開來，而不是關注產(chǎn)品的本身的價值。

我們現(xiàn)在看我所謂的2.0時代，我舉了一個非常簡單的切入口，就是花，原來的花是作為禮物的一種方式做消費?，F(xiàn)在的花是生活的常態(tài)，很多的白領的人群每周給自己訂花其實也是消費升級中非常顯性的例子。應該說整個消費者的市場在買一些貴的東西，表面上看是買一些貴的東西。我們看本質(zhì)，一方面在國民經(jīng)濟三架馬車里面雖然消費整體經(jīng)濟是在下行，但是消費的市場是上升。

另一方面隨著互聯(lián)網(wǎng)的科技或者城市化的進程還有商品流通的成本比較低，就是所謂的快遞運輸這個行業(yè)，所以導致大量的消費者可以買一些高檔品。那么我們再來看一下這個消費升級時代下所謂的高檔品真正的訴求是什么？原來是追求高價格，現(xiàn)在的營銷訴求可能是追求情感的鏈接或者是全體屬性的鏈接。原來的營銷方式是比較冷漠、高大上，很多的奢侈品品牌距離感非常地強。現(xiàn)在的高檔品非常地親和真誠。后面都是整個營銷特征的剖析，比如說可比較性、消費人群產(chǎn)品策略、廣告溝通的目標。這里面有一個值得我們關注的點，就是在營銷溝通目標的這個層面，我們可以看到很多的現(xiàn)在的品牌的營銷、產(chǎn)品營銷其實是在購買前就已經(jīng)產(chǎn)生了這種體驗感。

再比如說小米在生產(chǎn)之前就把營銷植入到產(chǎn)品生產(chǎn)的過程中讓全民進行參與，所以這是在高檔品的這個品類消費升級時代下，我們的游客或者消費者發(fā)生了非常大的變化。我們可以稱之為變革。

總的來說，大家口中討論的消費升級其實不是奢侈品的增加，而是高檔品的增加，怎么來區(qū)分奢侈品和高檔品，其實從營銷訴求上非常清晰，奢侈品是區(qū)分階級，高檔品是對比較好的生活品質(zhì)的饋贈。

我們想想旅游市場里面，現(xiàn)在很多人為了一座房間去付一座島，很多人是為了琴棋書畫詩酒茶的茶買單。所以中國旅游真正進入了全域旅游的時代，是最好的時代。所以對于我們來說，旅游營銷的思考是真正的消費者是看重價格，現(xiàn)在轉(zhuǎn)變到看重品質(zhì)的消費轉(zhuǎn)變。

有了這樣的一個大時代的背景轉(zhuǎn)變，我們再來看看它的一些新需求有哪些特征。我想這些問題或者是這些情況應該是在座的景區(qū)或者目的地或者是相關的旅游系統(tǒng)里面的負責人都會面臨的一些困惑。

比如說現(xiàn)在的游客注意力越來越分散，然后越來越難去吸引他，媒介渠道、廣告渠道效果越來越差?，F(xiàn)在我花了錢也沒有辦法取得好的效果，代言人就別說了，也沒有那么管用。而且在渠道營銷里面分銷這塊市場也是越來越多，花樣百出，但是很難變現(xiàn)。所以真正的消費時代，整個游客的需求第一個是提高了，第二個是需求非常地多元，第三個是個性化非常地強。就好像是飄在天邊的云一樣。

我們?nèi)绻f是作為驢媽媽這樣的線上的OTA，我們應該是擺脫搬運工的角色，不僅僅只是把產(chǎn)品搬到了線上進行售賣的簡單過程。我們應該是走到目的地或者景區(qū)的前端，去幫他在產(chǎn)品、品牌上、活動運營商走到前端。然后幫它去鋪設、開發(fā)市場。所以我們作為OTA不僅僅要做渠道，還要做目的地的營銷。

在中國旅游渠道營銷的行業(yè)來說，它也可以分為兩個比較簡單的顯性的階段。第一個是前互聯(lián)網(wǎng)階段，所謂的旅行社線下的時代，那時候所有的產(chǎn)品因為基于游客信息不對稱，所以很多的旅行社會把產(chǎn)品通過價格競爭的方式拓展市場。但是對于線上的OTA來說，現(xiàn)在基本上都是屬于線下OTA的形式。我們可以看一下市場競爭的形態(tài)，如果說它還是單純地把線下的渠道轉(zhuǎn)到線上的話，加個互聯(lián)網(wǎng)+的技術的話，還是擺脫不了渠道的結殺者的角色，還是線上的大自然的搬運工。我覺得在這里面如果只是盯著產(chǎn)品采購和銷售賣價這種用可憐的差價做商業(yè)的布局的話，我覺得這樣的事業(yè)是走不遠的，所以也沒有中國旅游發(fā)展的情懷。所以我們作為OTA應該現(xiàn)革了自己的命。

從整個的渠道發(fā)展的路徑來說可以分為初級、中轉(zhuǎn)。第一階段是整個價值變現(xiàn)是基于信息不對稱，認為游客無知用無知來賺錢。在中間的階段可以認為游客是有知的，信息的處理還不是很方便，我們只是作為搜集和整理的過程。但是呈現(xiàn)出來的就是組合各種線路來實現(xiàn)價值的變現(xiàn)。我們認為在OTA的3.0時代應該是真正地走到市場的前端幫景區(qū)目的地去創(chuàng)造需求，把它的市場做得更大，然后把這個需求創(chuàng)造出來之后幫助景區(qū)和目的地真正把流量轉(zhuǎn)化出來。

我們現(xiàn)在所有的OTA還只是在轉(zhuǎn)化流量的階段，怎么去幫目的地創(chuàng)造市場的需求，所以最核心的一個抓手就是用IP的方式來做。這個IP不是說要做IP的形象、目的地，是思維方式、工作方法，最大的價值就是獨一無，是獨特的、核心的，稀缺性，就是有不可替代性，游客在選擇你的時候一定會選擇驢媽媽，選擇你這樣的目的地景區(qū)。

所以我說一方面對于我們OTA來說一定是用IP的方式來打造自己的核心競爭力，幫助景區(qū)目的地的營銷從品牌產(chǎn)品營銷推廣和變現(xiàn)這幾個緯度要做到讓B端和G端的客戶讓驢媽媽不可取代。

另外對游客市場的部分，很多的游客在他們腦海里面形成了一種認知就是只要出行就選擇驢媽媽這就是對于IP的內(nèi)生力的理解。

基于雙邊市場的信用體系的中樞的價值的塑造，如果你是IP型的旅行商，我們的工作方從價值創(chuàng)造型進行轉(zhuǎn)變。這里面最值得和大家分享的是什么呢？這個里面的管理學方法、工作映射對你們?nèi)粘９ぷ魇欠浅Ｓ兄笇缘?，我們原來是更好的廣告位、資源、宣傳的媒介。但是現(xiàn)在我們要怎么做？我們要想想我們自己包裝的賣點在哪里？我們的客戶在哪里？我們的客戶需求到底是什么？最后我們的活動怎么用創(chuàng)意化的方式讓它IP。所以這個里面最重要的是對我們工作的思考。所以我們要告別搬運工做挖掘機找到我們和目標人群溝通的密碼。

我們再來看一下如何來找到，我是從四個方面做打造。這個一方面是對于我們旅行運營商或者服務商打造IP型驢媽媽的認知要從四個方面突破，但是我覺得這個命題很適用于目的地和了景區(qū)的營銷手法，你們也可以從這四個緯度突破，品牌、活動、推廣和銷售。

為什么要做品牌？在大家的認知就是一句話和口號，其實不是。其實是你最核心競爭力的符號化的表達而已，只是用一句口號和畫面把最核心的競爭力和核心的賣點、買點進行了可視化的表達。

第一在游客心目當中你的景區(qū)在他腦海中形成的印記是什么，這是對游客情感上溝通的價值。

第二現(xiàn)在長三角的景區(qū)，雖然我們坐擁最優(yōu)質(zhì)的黃金市場，但是你在做這塊市場別人也在做，資源品類、產(chǎn)品品類的同質(zhì)化競爭都會面臨這樣的問題，所以要去找它的差異化。

看到這樣的畫面很有沖勁，有夢就騰沖，倡導的是有夢想就多騰沖這個地方去，不是賣山水資源，已經(jīng)脫離了資源PK的低價格的這樣一個競爭的格局。這個我們幫延邊做的，現(xiàn)在全域領域，是全域經(jīng)濟，但是沿邊這個地方經(jīng)濟發(fā)展格局非常不平衡，很多人去沿邊就是為了去長白山，對于全域的旅游經(jīng)濟沒有起到非常好的產(chǎn)業(yè)帶動效應，所以我們說要從目的地品牌開始突破。我們說在字面意義上是討了個巧，先到沿邊住下來體驗吃喝玩樂。這個鮮就是特色、景觀外貿(mào)都是鮮的特質(zhì)，我們就把這個特質(zhì)包裝成口號傳播出去。這是我們的各種畫面，還有我們在喀納斯，我們不賣它的湖和山水，賣它的原始熱愛。還有雁蕩山，這個競爭太激烈，我們賣山，不賣資源，我們賣什么？想象？到了這個地方我們可以蕩起想象，這樣的品牌溝通方式是可以根本解決山域型景區(qū)消費老年化低價格的格局。

如果這些例子比較遠，我們可以看到最近的昆山，一個有戲的地方也是我們幫它打造的。還有一個給更大的顯性的價值就是鮮明，你一定在你的腦海里形成了你的認知。當你要出游的時候想到的就是昆山，這就是品牌真正的價值所在，不是口號，也不是空口號。

這是我們給安吉做的，當時做的時候美麗中國還沒有提出來，我們真正做到了品牌引領的市場營銷。

這個是我們給同里做的，自然有故事。長三角的古鎮(zhèn)競爭也是白熱化，我們當時就脫離出來，同里應該年輕化，那時候大部分是老年人沒有太多的消費力，你要厚重的文化輕松化地表達，更對接市場需求。所以從品牌革新開始。

這個案子是千島湖文淵獅城品牌，本身從產(chǎn)品商來說是一個覆滅的古鎮(zhèn)，在千島湖這樣的地方做古鎮(zhèn)，而且還沒有文化基底，是人工減造的，是徽派文化，為什么要到千島湖這樣來體驗徽派文化？所以它在市場營銷所面臨的競爭格局賣文化很難突圍，那么這個時候怎么突圍？我們從核心特質(zhì)找它的品牌價值。我們發(fā)現(xiàn)它其實是一個覆滅的古鎮(zhèn)，很多人第一反映是很好奇。所以我們當時整個品牌的核心價值就是喚醒好奇，一個是產(chǎn)品的核心的差異點。一個是覆滅古鎮(zhèn)的呈現(xiàn)，另外是大眾的好奇心，所以找到了這樣一個好奇的點，這是我們幫他們做的logo。

所以在它的市場營銷里面可以這樣做，這是它的品牌的演繹。我們在開始做營銷的時候可以來一場跟著好奇走的市場運動，到文淵獅城去喚醒好奇感，這就是品牌引領的市場時效的營銷。這是做的畫面，非常有沖擊力。

還有講到了大云，身邊很近的一個例子，也是子品牌非常地強勢，很多人不知道大云，我們發(fā)現(xiàn)它是全國的特色旅游小鎮(zhèn)里面還沒有把甜蜜作為核心的價值推向市場，所以我們想到大云把你寵上天。很快6月1號就要做一個品牌發(fā)布，敬請期待。

這都是初階的畫面稿的示意，還有近在身邊的松江，資源也非常地強勢，但是很多人只知道歡樂谷，不知道松江，所以強占上海人放松周末游的市場。這里有一個旅游價值挖掘路徑的模型，快速地過一下。

我們剛才講到了為什么OTA幫目的地或者景區(qū)做品牌，因為最大的一個價值來說就是從產(chǎn)品資源的訴說轉(zhuǎn)到情感價值的訴說就能跳出長三角最紅海的競爭圈，不賣資源、產(chǎn)品，賣我們的核心特質(zhì)，強占游客市場。這樣才能去比肩國內(nèi)外最大的目的地。

做好品牌定位之后，你不可能只做品牌定位，落下去，變成真正市場上游客可以體驗的產(chǎn)品，就是通過活動，活動是最主要的抓手。現(xiàn)在活動在我的理解里面，在全域旅游里面，關鍵是要打造一個美好的體驗，然后把游客變成你的粉絲，這個有點虛。

我們看一下案子。文淵獅城我們看看是怎么做的，有獅的元素，我們真的是把品牌的引領一步一步地用市場來變現(xiàn)，比如說在節(jié)慶的時候有幾個環(huán)節(jié)，好奇去high，好奇去信。四大主題活動。30秒水下趣聞尋城，變現(xiàn)起來非常簡單，在一個非常大的玻璃缸里面找水下古城，讓游客感知到還有大型的群眾藝術。整個的開園當天突破了2萬人。我們當時就想旅游里面的品牌營銷真的是有價值的，這都是一些實景圖。

在做完硬景，發(fā)現(xiàn)節(jié)慶真的是很快的方式打開市場，所以到十一的時候又做了一個吃心不改的美食節(jié)，這是開幕式的舞臺創(chuàng)意。

我們把體育加上去做了一個卡路里美食兌換計劃，我們發(fā)現(xiàn)千島湖這個地方很多人會去做騎行，會有卡路里的數(shù)據(jù)出現(xiàn)，只要你有多少卡路里就可以在文淵獅城兌換你的美食，沒有好的方式做植入。這是現(xiàn)場的實景照片，我記得當時整個的現(xiàn)場的人數(shù)一個星期是七萬人。這個景區(qū)是封閉式的景區(qū)，傳統(tǒng)的古鎮(zhèn)。這是當天的單日的游客統(tǒng)計量兩萬人。

剛才講到同里的案子、古鎮(zhèn)，這么老的古鎮(zhèn)怎么做年輕化的創(chuàng)意活動。剛才說的品牌進行了革新，我們再發(fā)現(xiàn)一個傳統(tǒng)的中秋節(jié)，然后我們用了MG（音）的方式做了一個小IP進行這樣一個包裝，這是前期的傳播。我想說的是這樣的一個小的IP在線下落地的時候可以用創(chuàng)意的力量，執(zhí)行起來很便宜，用MG（音）動畫的表情做成燈會，現(xiàn)場超過了數(shù)萬人的人數(shù)。這就是作為一個OTA真正抓住年輕化的人群，80后、90后人群真正洞察了以后發(fā)現(xiàn)你的活動應該要怎么做。

這是另外的一個案子，也是長三蘭湖旅游度假區(qū)，在蘭溪，它的營銷可能這幾年做得比較保守，所以慢慢地就淡出這個市場。當時我們想說把它重新推向市場的時候重新做了一些開園入市的活動。這個案子主要想體現(xiàn)我們作為渠道方也可以幫目的地做一些創(chuàng)意的市場化的目的地實戰(zhàn)活動。  

我在推廣方面，我們做了一簡單粗暴的廣告“去你的廣告”，因為OTA里面對于景區(qū)或者目的地來說，明年給我多少營銷費用，給我30萬或50萬，幫你投多少的廣告位，我來轉(zhuǎn)化我的流量。其實到現(xiàn)在為止，我覺得應該是去廣告化，而是以真正地幫你做一些創(chuàng)意的內(nèi)容，以你的景區(qū)、目的地、產(chǎn)品、品質(zhì)、品牌相符合的定制化的內(nèi)容，而不是鋪天蓋地地給你投一些廣告。這些實戰(zhàn)案子是什么呢？雖然不是我們驢媽媽家的，但是非常有意思，就是大流量的平臺，加上獨一無二的內(nèi)容IP等于新渠道的銷售方式，在品牌上有很好的曝光，另外可以真正帶來流量。 

天貓加上小鮮肉等于口紅脫銷。天貓當時做了什么事？品牌方是誰？嬌蘭這個品牌用了楊洋，原來走高大上的品牌，現(xiàn)在走了用小鮮肉來代言，用很互動、情感、真誠的方式跟消費者進行溝通，用他做了現(xiàn)場的口紅直播，在一個發(fā)布會上為他的粉絲親自涂口紅，天貓把這個事情做成了直播的事件放在天貓上面。

在整個的過程當中，他一個小時售賣了有這么多只。我想說通過這個案子，我數(shù)學不太好，這個是一萬多只，然后整個的粉絲量這些數(shù)據(jù)就不說了。我說的現(xiàn)在去OTA上面投廣告是過時的，一定要做自己的IP化的內(nèi)容定制。這是我們IP化內(nèi)容定制的一個實戰(zhàn)案子，驢媽媽做的大促，320驢媽媽的粉紅節(jié)。整個的效果是什么呢？最快的一個產(chǎn)品銷售是2秒鐘下單，最貴的金額是超過30萬。原來一個景區(qū)加一個酒店可能也就賣產(chǎn)品的費用或者資源的費用，但是你通過這樣一個定制化的活動可以把它的議價價格抬高。這是在活動內(nèi)容上面做的一個變現(xiàn)。線下也是我們非?；鸨挠慰腕w驗的實景圖。

最后講到銷售，因為我覺得作為一個OTA、渠道地你沒有銷售，前面都是空的。這個是一，但是如果說你只做一的話，你可能和搬運工、大自然搬運工還是沒有太多的區(qū)別，沒有做挖掘。最后的銷售直接一點就是變現(xiàn)，我們驢媽媽有這么多的粉絲數(shù)量，我們的移動終端市場搶抓終端市場有這么多的消費點。我們的線下的門店有這樣的一個展示。很多人問我們，你們做線上的為什么要做線下的門店，其實回歸到旅游產(chǎn)業(yè)的回歸來說無非三個方面，服務、資源、渠道。我們現(xiàn)在所有的OTA競爭里面只是做渠道，服務和最后一公里的服務其實是缺失的，資源掌控力也是比較弱的，這是我們集團的一個戰(zhàn)略，能夠希望真正地做中國旅游消費市場里面有情懷的一件事情，做好游客最后一公里的服務。

這是我們后面一整個的案子，是安徽黃山，送客量也非常驚人，2014年是22萬人，到2016年是192萬人，可以說是三個多里面有將近兩個是我們驢媽媽送的。為什么跟黃山會這么大的一個市場的能量，那是因為我們在品牌層面也有合作，我們重新打造了中國美的目的地，這是我們在品牌層面的合作。還有節(jié)慶活動，還有目的地的體驗活動，我們的帳篷客也會在這里落地。我們?nèi)蚵糜我舶l(fā)起了整個旅游電子門票的研究院。還有對于全域旅游時代周邊產(chǎn)業(yè)的帶動，也使非常地關鍵的。

這是我們做的營銷的系列的抓手。還有就是更近的就是我們上海迪斯尼，通過整個營銷落地活動、品牌推廣、聯(lián)合投放的方式來做整個的營銷的合作。還有常州恐龍園，這些都是我們合作的案子的集合。

這次和大家分享，作為旅行商、服務商、運營商，我們應該真正地脫離我們自己只是渠道端的角色，真正地走到市場端去幫景區(qū)目的地做一些實戰(zhàn)的、有效果的、有變現(xiàn)的這樣一種營銷行為。所以我簡單粗暴一點未來的渠道一定不是屬于搬運工，而是屬于挖掘機。

這就是我的演講，謝謝大家！

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