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5月25日，由執(zhí)惠主辦、上海市旅游協(xié)會(huì)合作聯(lián)盟、徐匯區(qū)旅游促進(jìn)會(huì)協(xié)辦的“執(zhí)惠城市行”產(chǎn)業(yè)服務(wù)線下系列活動(dòng)之華東景區(qū)培訓(xùn)會(huì)在上海召開(kāi)。本次活動(dòng)以“智連景區(qū)，服務(wù)全域”為主題，吸引了華東包括近百家景區(qū)在內(nèi)的旅游業(yè)內(nèi)人士及媒體代表現(xiàn)場(chǎng)參與。

在消費(fèi)升級(jí)大背景下，景區(qū)在產(chǎn)品拓展和營(yíng)銷創(chuàng)新上同樣需要升級(jí)，如何實(shí)現(xiàn)目的地旅游資源的整體系統(tǒng)化運(yùn)營(yíng)？如何提升傳統(tǒng)景區(qū)的管理效率？如何打造爆點(diǎn)的內(nèi)容吸引物？這些都是當(dāng)前目的地景區(qū)亟待解決的問(wèn)題。

本次培訓(xùn)會(huì)上，上海植物園副園長(zhǎng)、高級(jí)經(jīng)濟(jì)師吳鴻以“上海植物園的市場(chǎng)與營(yíng)銷”為主題發(fā)表了演講。以下內(nèi)容根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)速記整理而成（未經(jīng)嘉賓本人確認(rèn)）：

首先非常歡迎各位旅游界的同仁到上海植物園，非常感謝徐匯區(qū)旅游局旅游促進(jìn)會(huì)沈秘書長(zhǎng)，還有執(zhí)惠的劉總，以及所有支持這次活動(dòng)的朋友們，今天非常榮幸有這么一個(gè)機(jī)會(huì)來(lái)介紹上海植物園。

今天從上午到現(xiàn)在已經(jīng)將近五六場(chǎng)分享了，劉總、呂總、任總、岑總對(duì)整個(gè)旅游景區(qū)的營(yíng)銷，從宏觀、微觀、操作、實(shí)戰(zhàn)都做了非常精彩的演講。

上海植物園是華東地區(qū)最老的植物園。我今天主要為大家介紹一下什么是植物園，植物園為什么要做營(yíng)銷，以及植物園的營(yíng)銷有哪些；另外，我們最近舉辦了一個(gè)上海國(guó)際花展，我也為大家介紹一點(diǎn)小小的片斷和我們做的活動(dòng)。

在剛剛結(jié)束的為期45天的國(guó)際花展里面，我們舉辦的各類活動(dòng)超過(guò)130場(chǎng)，零售門票超過(guò)了30萬(wàn)，總游客數(shù)超過(guò)了100萬(wàn)。在這個(gè)過(guò)程中，我們雖然非常辛苦，但也很高興得到了很多同仁的支持。

上海植物園有很多值得大家關(guān)注的特色。比如盆景園，是中國(guó)海派盆景的發(fā)源地，應(yīng)該也是世界上最好的一個(gè)盆景園，距今有五六十年的歷史。經(jīng)過(guò)幾十年的積累，截止到去年，比較珍惜名貴的盆景大概有3000多盆。去年投入六七千萬(wàn)進(jìn)行改建以后，今年重新開(kāi)園到現(xiàn)在不超過(guò)2個(gè)月，待會(huì)兒大家可以去參觀一下，以對(duì)植物園有一個(gè)初步的了解。

在15、16世紀(jì)的時(shí)候，意大利最早的植物園就誕生了，后來(lái)植物園變成皇家的花園或者貴族的樂(lè)園，現(xiàn)在走向了老百姓的生活。全世界的植物園有2000多家，中國(guó)的植物園有300多個(gè)?，F(xiàn)在每年不斷增加的植物園更是像雨后春筍一樣，最近找到我們想共建植物園的都有好幾個(gè)。這反映出經(jīng)濟(jì)發(fā)展后，人們對(duì)生活水平的期望值提升了，大家喜歡來(lái)這種地方。有些人可能會(huì)說(shuō)我們植物園不愁吃喝，因?yàn)檎袚芸睿侵参飯@為什么要做市場(chǎng)營(yíng)銷？因?yàn)橛杏慰蛠?lái)，有市場(chǎng)、有需求，我們就應(yīng)該滿足它，吸引更多的人進(jìn)來(lái)。

植物園特色兩個(gè)，第一它是花園，第二它是有植物結(jié)合在一起變成植物園?；▓@有什么？有人、動(dòng)物、土地、水、樹(shù)、花、草地、水、山體、活動(dòng)、藝術(shù)、文化、運(yùn)動(dòng)、社區(qū)，剛才一些大咖包括專家都介紹了很多。植物園重點(diǎn)有樹(shù)、花和草地，它是以植物、樹(shù)、花、草地為特征的公園或者花園。那么在這種情況下按照常規(guī)就是旅游營(yíng)銷在植物園的定位，因?yàn)橹参飯@是城市社區(qū)的一個(gè)部分。這是世界上一些植物園，包括美國(guó)、英國(guó)、意大利、德國(guó)、菲律賓，包括印度尼西亞，我們現(xiàn)在一年游客將近600萬(wàn)，包括新加坡植物園，現(xiàn)在大多數(shù)到新加坡去植物園是必去的，一年游客量超過(guò)1000萬(wàn)，這種情況下可以對(duì)植物園的一些活動(dòng)有一點(diǎn)借鑒。

植物園面對(duì)很大的挑戰(zhàn)，財(cái)務(wù)、游客、員工和發(fā)展等等方面。因?yàn)橹参飯@是一個(gè)不會(huì)說(shuō)話的地方，動(dòng)物會(huì)說(shuō)話，植物園不會(huì)說(shuō)話，這是植物園極其不利的地方，如何讓植物園吸引更多的人過(guò)來(lái)，如何讓植物園說(shuō)出話來(lái)。這是我們面臨很大的挑戰(zhàn)，花很漂亮很美麗，我們每年做花展正式的有四大花展，小的有十幾項(xiàng)，不管是櫻花、菊花、梅花、桃花，人們看花以后又怎么樣？今年在上海有將近40幾家新的景點(diǎn)同時(shí)開(kāi)張，怎么辦？我們通過(guò)各種主題活動(dòng)吸引跟多的游客。比如說(shuō)兜蘭展和蘭花展，蘭花一般的公園是玩不起的，不管你是國(guó)蘭還是蝴蝶蘭，做一次花展沒(méi)有一萬(wàn)支、兩萬(wàn)支是沒(méi)有效果的。所以我們是以專題事物展示，包括通過(guò)國(guó)際化合作來(lái)推動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷。

第二就是以專題特色植物展示為特色，比如說(shuō)櫻花和月季。除了花的展示之外，里面的布局各個(gè)方面都要有一些新的變化，也就是內(nèi)容。其實(shí)植物園的植物也是營(yíng)銷內(nèi)容的重要組成部分，這個(gè)IP怎么做？這也是我們所面臨的挑戰(zhàn)和我們正在從事的事情。

接下來(lái)可以看到的荷花展，現(xiàn)在在上海很多，包括古猗園凡是有水的地方都有荷花展，我們做不做？我們還是做的，我們可能做的就是相對(duì)比較集中一點(diǎn)，尤其是其他荷花還沒(méi)有開(kāi)的時(shí)候，我們的睡蓮已經(jīng)開(kāi)了，也就是從營(yíng)銷的角度講，時(shí)間、空間的角度來(lái)取得我們的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。比如說(shuō)郁金香展，一年是500萬(wàn)或者是400萬(wàn)。鮮花展的郁金香也是十幾萬(wàn)。我們今年大概是20—30萬(wàn)展，這個(gè)郁金香展出了以后怎么吸引游客。我們的今年郁金香作為配角的角度結(jié)合其他的花卉，效果還是不錯(cuò)的。

第四個(gè)是各四季游園特征的展示角度。上面可能植物園的春季花展期間的景觀，其實(shí)今天的花非常地漂亮。我想我講得盡量少一點(diǎn)，有機(jī)會(huì)讓大家到現(xiàn)象看看我們的盆景園。

這個(gè)是夏天，植物園可以做夜游，比如說(shuō)剛才說(shuō)了很多的我們的夜觀察、夜游，把所有的建筑用燈光進(jìn)行裝扮，同時(shí)在前面是王蓮，以王蓮來(lái)點(diǎn)綴，因?yàn)槭澜缟献詈玫耐跎徠贩N就是他們培育出來(lái)的，雖然只有一兩棵，吸引多大量的人來(lái)參觀。

下面的就是昨天蓮花開(kāi)放的景觀，有時(shí)間看一看。這是秋天做的向日葵，如何和景觀結(jié)合。實(shí)際上就是說(shuō)我們?cè)诿鎸?duì)不同的市場(chǎng)、不同的時(shí)間的時(shí)候選用什么樣的產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行操作。實(shí)際上植物園面臨的挑戰(zhàn)可能在某種程度上比其他景區(qū)挑戰(zhàn)更大。因?yàn)樵谥参飯@里面放很多游戲活動(dòng)或者設(shè)施設(shè)備景觀會(huì)破壞了，如果放置很多同類型的花卉的話，時(shí)間很短，這里面有很多花卉的搭配的問(wèn)題。我們通過(guò)植物園的主題活動(dòng)來(lái)配合這些花卉。

冬天包括四季重大節(jié)慶為特征的主題活動(dòng)，我們做的相對(duì)是比較多的。之所以會(huì)講多這個(gè)，就是讓植物動(dòng)起來(lái)，讓它說(shuō)起話來(lái)，是通過(guò)各種方式方法，比如我們?cè)谀赣H節(jié)期間會(huì)進(jìn)行一系列的走秀，選用今年央視春晚旗袍秀的原班人馬。

這是圣誕節(jié)，是在新年，在植物園里面音樂(lè)藝術(shù)也是非常好的選擇方法。大家知道有一個(gè)草地音樂(lè)節(jié)在上海植物園也有很多的音樂(lè)活動(dòng)，我們做了音樂(lè)會(huì)，怎么區(qū)分呢？我們舉辦了一場(chǎng)以全英文為版本的這么一個(gè)音樂(lè)會(huì)，而且全是以年輕的那個(gè)是學(xué)生為主題，效果非常好。

比如說(shuō)情人節(jié)的活動(dòng)是和電視臺(tái)聯(lián)手相當(dāng)于同期錄播的。這個(gè)是春天音樂(lè)紅，包括那些活動(dòng)，我們這里也做了非常多的養(yǎng)生，通過(guò)這些活動(dòng)針對(duì)不同的人群區(qū)分。我們有些活動(dòng)是針對(duì)散客的，有些是針對(duì)大客群，有些針對(duì)季節(jié)性，這些是針對(duì)高端人群。

包括藝術(shù)類，像畫展，在國(guó)際花展期間畫展做了好幾場(chǎng)，給植物園增加了很多藝術(shù)的人文的氣息，同時(shí)吸引不少的游客過(guò)來(lái)。做營(yíng)銷活動(dòng)必須做推廣，如果推廣的過(guò)程全部靠資金來(lái)砸，植物園是沒(méi)有優(yōu)勢(shì)的。整個(gè)植物園在所有的這些活動(dòng)里面，也許絕大多數(shù)的活動(dòng)是以免費(fèi)的方式進(jìn)行的，我們通過(guò)合作的方式，比如說(shuō)今年免費(fèi)讓上海地鐵做到出入口全覆蓋，包括讓上海電視臺(tái)所有天氣預(yù)報(bào)頻道的覆蓋都只是用了較少的成本，以合作創(chuàng)意為主。

剛才幾位老總說(shuō)到的營(yíng)銷講究創(chuàng)意、IP，我非常贊成這點(diǎn)，還有營(yíng)銷一點(diǎn)要有自己的想法。

包括體育活動(dòng)，植物園在這里我們是一個(gè)很好的綠色場(chǎng)地，我們綠色活動(dòng)方面做了大量的工作，比如說(shuō)這次健身跑，是5000—6000人的規(guī)模，這是12000人的規(guī)模，健康跑。所有這些活動(dòng)，我們?cè)诤献鞯耐瑫r(shí)必須和我們的品牌合作。

這是和EMBA這些地區(qū)合作，對(duì)高端的跑團(tuán)進(jìn)行合作。這是和游客進(jìn)行互動(dòng)的活動(dòng)，大家可以看到這位老先生，我們也是通過(guò)合作的方式，他是中國(guó)九套郵票的設(shè)計(jì)者，他到我們這里經(jīng)過(guò)合作之后非常高興對(duì)游客進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)簽售，在國(guó)際花展期間通過(guò)這個(gè)方式吸引了大量的人群。

這是以整體推薦和形象塑造為主題的主題活動(dòng)。我們舉辦了大量的插花活動(dòng)，我們有六個(gè)總領(lǐng)事管的總領(lǐng)事在參加，通過(guò)這個(gè)活動(dòng)在高端的人群里面推廣我們的市場(chǎng)。

我們通過(guò)婚紗拍攝把我們的品牌進(jìn)入了米蘭世博會(huì)。這是我們策劃的活動(dòng)，也就是這個(gè)創(chuàng)意活動(dòng)從外灘將近40輛的哈雷摩托車開(kāi)到植物園，上面真的全是新郎新娘，這個(gè)活動(dòng)當(dāng)然也是免費(fèi)的。最后到植物園以后，進(jìn)行一個(gè)祈福儀式，這個(gè)是通過(guò)合作，不是商業(yè)炒作，我們提供場(chǎng)地。這是植物園策劃的一些活動(dòng)，這些就不多講了。

下面我再介紹一下上海國(guó)際花展的方案給大家分享一下。

今年的上海國(guó)際花展從3月24號(hào)到5月，我們這次以兩個(gè)新的專類園開(kāi)園，十大系列的主題展區(qū)和主題活動(dòng)來(lái)推動(dòng)這次國(guó)際花展的。

這次國(guó)際花展參與了包括四十幾家國(guó)內(nèi)外知名的企業(yè)，國(guó)際化參考了20家，其中泰國(guó)以政府的名義參加我們這次國(guó)際花展。因?yàn)樯虾?guó)際花展也是上海主導(dǎo)的希望打造成上?；ɑ苷褂[的國(guó)際化名片的工作。這是我們的游園線路，植物園在過(guò)去的若干年里積累了常規(guī)的游客，年紀(jì)相對(duì)比較大一點(diǎn)。我們?nèi)绻麅H僅只服務(wù)于這些游客，對(duì)植物園長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展可能是有所欠缺的。所以在今年我們的總體定位上是希望吸引更多年輕的游客，所以在這次花展的過(guò)程中，除了花卉的本身我們選舉了天竺葵，它本身有一種幸福的象征之外，這些線路的設(shè)計(jì)包括我們活動(dòng)的策劃方面全部都是以年輕人為主要的服務(wù)對(duì)象。

剛才他們?cè)缟线^(guò)來(lái)的過(guò)程中路上看到的那一片的區(qū)域，有時(shí)間的話走多里面看看，還是非常漂亮的。這是大門的鳳凰魚飛，我們?cè)谶@些招展的過(guò)程中，我們也采取了一些半市場(chǎng)化的操作方式。因?yàn)槭前凑者@種完全自己投入的話是吃不消的，比如說(shuō)這個(gè)鳳凰于飛的經(jīng)典是一家單位由他們投資的，他們投過(guò)來(lái)以后將近一百萬(wàn)，就是它花在這個(gè)景點(diǎn)上，我們免了場(chǎng)地費(fèi)，為什么他要這個(gè)位置？因?yàn)橥ㄟ^(guò)這個(gè)國(guó)際花展有這么多的國(guó)際游客人群，有非常專業(yè)化的人群過(guò)來(lái)希望通過(guò)這個(gè)來(lái)展示他們的形象。這個(gè)是我們和以色列合作的景點(diǎn)。

這是盆景，盆景是作為植物園特色的名片，我們不僅僅展示原來(lái)的盆景，同時(shí)我們把全國(guó)的海派盆景都吸引過(guò)來(lái)了，包括日本、韓國(guó)和臺(tái)灣的地區(qū)。

比如說(shuō)在盆景論壇期間我們和新西蘭合作，和中國(guó)國(guó)家孔子學(xué)院以及信息冷的圣彼得學(xué)校有新西蘭的學(xué)生專門到這來(lái)，通過(guò)電視推廣。這個(gè)活動(dòng)也是免費(fèi)的。我們做插花，在整個(gè)花展期間推出了將近十次的插花的活動(dòng)，包含了不同的日本的流派，有兩大人的流派，包括荷蘭、英國(guó)的皇室的插花大師，還有泰式的插花師過(guò)來(lái)，吸引了大量的女性的同胞和高端的人群。植物干了以后做成一些裝飾品，在這個(gè)活動(dòng)中舉辦了大概二三十場(chǎng)的活動(dòng)，基本上爆滿的。這個(gè)是繪畫展，還有我們的古裝文化秀，還有3月30號(hào)是東方旅游節(jié)，這時(shí)候我們的女子學(xué)院包括很多的社會(huì)機(jī)構(gòu)合作操作，正好我們上海的一個(gè)祠堂800年，包括攝影拍攝、視頻等等。我們做了微景的花展到上海，全部是自己設(shè)計(jì)制造的。

很多專家說(shuō)的IP，我們也使做了小小的IP，驅(qū)動(dòng)，這是通過(guò)自然觀察、游園、認(rèn)識(shí)充分發(fā)揮植物園在研究和技術(shù)方面的優(yōu)勢(shì)。

這是世界地球日相關(guān)的活動(dòng)，這是夜間，國(guó)際花展在夜間會(huì)出現(xiàn)漂亮的景色，我們也專門組織進(jìn)行夜間觀察，結(jié)合世界地球日，媒體蜂擁而至。還有大量的自然課堂，當(dāng)然我們還做了春天音樂(lè)會(huì)。這是我們植物園這次的廣告語(yǔ)，就是一百夢(mèng)想，半個(gè)世紀(jì)底蘊(yùn)，八年效益?zhèn)鞒小?/p>

上海植物園是通過(guò)上面這些，包括前面小小的視頻，讓大家知道這是一個(gè)有花的地方，有歷史的地方、有文化的地方，有藝術(shù)、有底蘊(yùn)，我們也希望借助這個(gè)機(jī)會(huì)發(fā)出邀請(qǐng)，歡迎不同行業(yè)的朋友們一起合作，包括我們園藝界的、旅游界的、旅行社的、賓館的以及景區(qū)的，因?yàn)樵诮衲晡覀冊(cè)谶@里進(jìn)行景區(qū)推廣。上海植物園2017國(guó)際花展在將近100萬(wàn)的游客基礎(chǔ)上，相信明年不會(huì)差得太多。在零售售票超過(guò)30萬(wàn)，我們總體的售票將近50幾萬(wàn)只是現(xiàn)場(chǎng)售票的情況下我們相信這個(gè)市場(chǎng)還是可以的，我們?cè)敢獍堰@個(gè)市場(chǎng)拿出來(lái)跟其他的景區(qū)、旅行社和賓館包括很多企業(yè)進(jìn)行分享和共享，因?yàn)樯虾Ｖ参飯@是一個(gè)事業(yè)單位，所以我們有一個(gè)很大的優(yōu)勢(shì)就是我們不以盈利為目的，所以我相信這有很多的合作機(jī)會(huì)。

剛才和大家介紹的那么多活動(dòng)，在40幾天里面100多個(gè)活動(dòng)，我可以負(fù)責(zé)任地說(shuō)所有的活動(dòng)80%、90%通過(guò)合作的方式，硬廣告所投的費(fèi)用非常地少。因此我們希望我們的合作能為大家?guī)?lái)很多的共贏，所以2018上海國(guó)際花展也期待各位。

謝謝大家！上海植物園的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)是希望未來(lái)做到國(guó)內(nèi)領(lǐng)先、國(guó)際一流，那么在這個(gè)情況下，我非常歡迎所有的朋友們?yōu)槲覀兲嵋庖?jiàn)和想法，也非常歡迎大家在下面的時(shí)間留下來(lái)看一看上海植物園，探尋我們的底蘊(yùn)到底在哪里，再次謝謝大家！

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