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登錄上周介紹了通過RFM模型為航空公司會員系統(tǒng)建立旅客畫像模型并計算旅客靜態(tài)價值的過程。通常這樣的會員系統(tǒng)已經(jīng)能夠滿足航空公司對于旅客營銷和服務(wù)的常規(guī)需求,例如有效提升“旅客忠誠度”或者通過運營積分產(chǎn)生收入等等。
但是傳統(tǒng)的會員系統(tǒng),不論是否按票價高低累積分值,其維持客戶忠誠度的方式都過于簡單且效果極為有限。讓我們來分析兩個場景,其一為商務(wù)旅客,他們最關(guān)心的是按時抵達,當其常旅客航空公司未能提供按時抵達服務(wù)時,旅客一定會選擇其他航空公司或其他交通方式(如高鐵)。換句話說,除非提供了同等或更優(yōu)的服務(wù),即使持有金卡的商務(wù)??蜁T也不會選擇目標航空公司。第二個場景是休閑旅客,他們最關(guān)心的是機票價格,所以即使某公司的金卡常旅客,如果是他自己掏錢買機票,而該航空公司的票價不是最低,那么這位旅客也不會購買該公司機票。換句話說,休閑旅客會更加缺乏對航空公司品牌的忠誠度??偨Y(jié)一下,用陳舊方式維持客戶忠誠度,既不能識別出客戶,又不能識別出客戶的需求因而給予區(qū)別對待,在兩個場景下對兩類客戶的效果都不明顯。
實際上應(yīng)用會員系統(tǒng)要達成的目標,對于航空公司來說通常是賺更多的錢、讓旅客更滿意、品牌口碑更好等,而從客戶角度看,主要是能便捷的得到針對個性化需求提供的產(chǎn)品與服務(wù)。
不論采取何種具體手段實現(xiàn)上述目標,前提都是能識別出客戶,通過某種方式得知客戶需求并通過個性化的方式予以滿足。個性化營銷手段有精準推薦(根據(jù)客戶喜好進行推薦)、提供包含附加服務(wù)產(chǎn)品的個性化Offers以及完全動態(tài)定價(recognized Shopping & Offers,基于Order的產(chǎn)品增減與價格計算);個性化服務(wù)手段有提供個性化機場服務(wù)(與機場合作的優(yōu)先安檢通道,貴賓休息室,與座控結(jié)合的登機口升艙),個性化機上服務(wù)(根據(jù)喜好安排座位,無打擾安靜服務(wù)等),個性化地面服務(wù)(景點門票購買,預(yù)訂酒店或租車,接送機服務(wù),機場停車服務(wù))以及不正常航班運營過程中的主動服務(wù)等。
但是,通過RFM模型得出的旅客畫像和靜態(tài)價值來輔助提供上述新型服務(wù)會略顯不足。比如航空公司還需要能夠記錄客戶購買與消費附加服務(wù)產(chǎn)品數(shù)據(jù)的訂單管理系統(tǒng),需要能夠識別客戶是誰(前提是客戶愿意提供自己的信息以獲得更優(yōu)的產(chǎn)品和服務(wù),這在目前已經(jīng)不成問題了)并據(jù)此組織個性化Offer的Shopping和Merchandising引擎,在不正常航班情況下通知旅客需要知道旅客(乘機人)的確切聯(lián)系方式和位置等。零售電商的興起,使得商家有機會采集客戶在網(wǎng)頁或APP上的購買行為數(shù)據(jù)(如網(wǎng)頁上的輸入、點擊的順序,在每個頁面的停留時間,頁面間轉(zhuǎn)化率,客戶在何處終止等)。因此要想完善基礎(chǔ)的旅客畫像和靜態(tài)價值,重點是補足數(shù)據(jù),除旅客服務(wù)系統(tǒng)(PSS)提供的交易數(shù)據(jù)外,還需要其他更多的數(shù)據(jù):航空公司可能需要酒店、租車店提供的交易數(shù)據(jù),銀行提供的消費金額與征信數(shù)據(jù),電信運營商提供的客戶常住地、聯(lián)系方式甚至客戶行蹤數(shù)據(jù)。
如何獲取數(shù)據(jù)?6月開始施行的《中華人民共和國網(wǎng)絡(luò)安全法》以及《最高人民法院、最高人民檢察院關(guān)于辦理侵犯公民個人信息刑事案件適用法律若干問題的解釋》中明確了,對于個人的行蹤軌跡信息、通信內(nèi)容、征信信息、財產(chǎn)信息,非法獲取、出售或者提供50條以上即可認定為刑法規(guī)定的“情節(jié)嚴重”,而構(gòu)成犯罪。所以從銀行、電信運營商處購買此類數(shù)據(jù)肯定是此路不通。退一步的方式,如“數(shù)據(jù)驗真”,則又面臨成本過高的難題。舉例來說,大規(guī)模對客戶數(shù)據(jù)驗真時每條數(shù)據(jù)的成本為2元左右。假設(shè)某航空公司年旅客量1億人次,旅客人頭約3000~4000萬,假設(shè)需要關(guān)注的旅客只占20%,則有600~800萬條記錄需要驗真。目前航空公司能夠拿到的有效旅客聯(lián)系方式只占全部常旅客的20%左右。那么花1000多萬驗真百分之幾的數(shù)據(jù)到底有多少必要呢?
通過上述分析可以看出,使用傳統(tǒng)方式維持客戶忠誠度效果不佳,但新方式苦于無數(shù)據(jù)支撐。大數(shù)據(jù)最大的問題是什么?對——大數(shù)據(jù)最大的問題就是沒有數(shù)據(jù)。所以個人認為,會員系統(tǒng)想要與航空公司的個性化營銷與服務(wù)需求有效結(jié)合,從中長期看應(yīng)該分兩步完善:
首先,基于旅客服務(wù)系統(tǒng)提供的交易數(shù)據(jù)以及當前一切可得到的數(shù)據(jù),有效利用RFM模型得出基礎(chǔ)的旅客畫像與靜態(tài)價值,與會員系統(tǒng)整合,探索新型客戶忠誠度計劃的具體措施;
第二,航空公司急需改造Shopping、Merchandising、Offer management與Order management系統(tǒng)(這也正好是IATA NDC標準深刻影響的幾個系統(tǒng)),主動的從所有銷售與服務(wù)渠道采集客戶相關(guān)數(shù)據(jù),包括收集客戶識別、航空附加服務(wù)產(chǎn)品以及非航產(chǎn)品的購買與消費數(shù)據(jù)以及客戶喜好等數(shù)據(jù),補充到比RFM更復(fù)雜的模型中提升客戶畫像與靜態(tài)價值的輸出質(zhì)量。此外,需提前向電信運營商購買服務(wù),當發(fā)生大面積延誤情況時能及時將航班信息通知到每位客戶。
部分讀者會關(guān)注另一個話題,即是否應(yīng)該學(xué)習(xí)零售電商網(wǎng)站,在航空公司官網(wǎng)或官方APP上埋點采集客戶購買行為數(shù)據(jù)。個人以為,目前真正在官網(wǎng)和官方APP上購票的客戶比例過低,即使能夠采集到所謂的“購買行為”,大多也是職業(yè)購買人或機器爬蟲的“行為”,對航空公司到底有多少意義是個大問號。此項投資的回報率如此之低,所以建議在現(xiàn)階段還應(yīng)以繼續(xù)培育客戶認知為主,投資采集客戶購買行為仍為時過早。
*本文來源:微信公眾號“航旅IT圈”(ID:editatit),作者:解開顏,原標題:《如何完善航空公司會員系統(tǒng)?》
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