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5月11日國家體育總局發(fā)布《關于推動運動休閑特色小鎮(zhèn)建設工作的通知》，明確指出到2020年，在全國扶持建設一批體育特征鮮明、文化氣息濃厚、產(chǎn)業(yè)集聚融合、生態(tài)環(huán)境良好、惠及人民健康的運動休閑特色小鎮(zhèn)。這是繼2016年7月，住建部、發(fā)改委、財政部聯(lián)合下發(fā)《關于開展特色小鎮(zhèn)培育工作的通知》，要求到2020年培育1000個左右各具特色、富有活力的特色小鎮(zhèn)之后，又一個加入創(chuàng)建特色小鎮(zhèn)的國家部委。

體育總局新政策要點

現(xiàn)在全國各地都掀起了建設特色小鎮(zhèn)的熱潮，那么體育特色小鎮(zhèn)又有些什么特色和要求呢？

文件中對運動休閑特色小鎮(zhèn)的標準如此表述：

運動休閑特色小鎮(zhèn)要形成以下特色：

——特色鮮明的運動休閑業(yè)態(tài)。

——深厚濃郁的體育文化氛圍。

——與旅游等相關產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。

——脫貧成效明顯。

——稟賦資源的合理有效利用。

目標到2020年，在全國扶持建設一批體育特征鮮明、文化氣息濃厚、產(chǎn)業(yè)集聚融合、生態(tài)環(huán)境良好、惠及人民健康的運動休閑特色小鎮(zhèn);帶動小鎮(zhèn)所在區(qū)域體育、健康及相關產(chǎn)業(yè)發(fā)展，打造各具特色的運動休閑產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)，形成與當?shù)亟?jīng)濟社會相適應、良性互動的運動休閑產(chǎn)業(yè)和全民健身發(fā)展格局;推動中西部貧困落后地區(qū)在整體上提升公共體育服務供給和經(jīng)濟社會發(fā)展水平,增加就業(yè)崗位和居民收入，推進脫貧攻堅工作。

從推薦數(shù)量上看，京津冀較有優(yōu)勢，可各推薦3個，其他?。▍^(qū)、市）各推薦1—2個；另外體育總局有關運動項目管理中心各推薦1個。

從政策支持上看，對納入試點的小鎮(zhèn)，一次性給予一定的經(jīng)費資助外，還可由體育總局配置各類賽事資源。從政策支持力度上來說，也是非常不錯的。

以國外案例看如何打造真正的體育特色小鎮(zhèn)

體育本就是舶來概念，中國自古以來就是重文輕體的文化。雖然喜歡體育運動的人不少，但一直缺少濃厚體育文化的聚集地。體育小鎮(zhèn)目前在國內還在起步階段，談得上成功的案例基本為零。體育特色小鎮(zhèn)究竟怎么做？該是什么樣子？筆者認為可以先從國外知名的案例中尋找一些規(guī)律和值得借鑒的養(yǎng)分。

1、法國霞慕尼小鎮(zhèn)（Chamonix）

提起登山，可能第一個想到的就是法國的霞慕尼，她作為現(xiàn)代登山運動發(fā)源地和1924年第一屆冬奧會舉辦地而享譽世界。霞慕尼沐浴在阿爾卑斯山之最高峰——勃朗峰的恩澤下，海拔1035米，是法國高度最高的鎮(zhèn)之一，毗鄰意大利和瑞士。

霞慕尼在這樣藍的天，白的雪，花紅草綠的大自然里，滑雪，登山，跳傘，攀巖，跑步。每一項運動都足夠讓人心動向往之至。同時體育旅游服務與設施也非常完善，包括登山纜車，山地救援及登山向導。

霞慕尼鎮(zhèn)附近大型滑雪場有13家，上百條雪道，雪道總長100多公里。從初級的綠道、中級的紅道到超難度的黑道，各種水平的愛好者都能在這里找到適合自己的雪道。

其擁有歐洲最高的纜車，能從山腳直達高度3842米的南針峰。1955年，霞慕尼的纜車道正式啟用，它將海拔1035米的霞慕尼和海拔3842米的南針峰（Aiguille du Midi）連接起來。

霞慕尼目前有超過150名的高山向導，每年服務超過數(shù)以萬計的各地游客。沙木尼設有高山救援隊，負責該區(qū)域山區(qū)救援，全天候值班巡邏。

此外，小鎮(zhèn)的登山相關培訓也非常發(fā)達，這里是世界性的滑雪教練訓練中心，有世界上第一所登山向導學?！▏鴩一┑巧綄W校（ENSA），還設有國家滑雪和高山警察培訓中心、高山軍校、高山醫(yī)學研究所等相關的高山機構。

2、新西蘭皇后鎮(zhèn)（Queenstown）

皇后鎮(zhèn)是新西蘭的“探險之都”，世界知名的“戶外運動天堂”，國際公認的世界頂級度假勝地。她位于新西蘭東南部，瓦卡蒂普湖北岸，被南阿爾卑斯山包圍，地理景觀多變，地勢險峻美麗。這座依山傍水的美麗小鎮(zhèn)還因為霍比特人而聞名，《指環(huán)王》三部曲中大部分場景都取自該地區(qū)。

皇后鎮(zhèn)聚集了大量高端戶外運動，既有世界一流的冬季滑雪體驗，還可嘗試蹦極、跳傘、騎行、登山、峽谷秋千、漂流、噴射艇、騎馬遠足、垂釣、高爾夫等，四季游玩皆宜，每一項運動體驗都做得非常極致。例如自行車騎游，有平坦的觀光車道、偏遠的荒野小徑，也有公路騎行、直升機登山，以及南半球唯一的纜車山地自行車下坡道。

這座18000人的小鎮(zhèn)每年會接待200多萬來自世界各地的游客。這里是冒險運動與奢華享受完美結合，擁有全國最豪華的酒店設施、世界級的高爾夫球場以及久負盛名的葡萄酒產(chǎn)區(qū)。

3、體育產(chǎn)業(yè)型特色小鎮(zhèn)——意大利蒙特貝盧納鎮(zhèn)（Montebelluna）

蒙特貝盧納鎮(zhèn)位于意大利北部畜牧業(yè)中心地區(qū)，靠近意大利制革中心佛羅倫薩，有著數(shù)百年的悠久手工制鞋歷史，20 世紀 70 年代起這里就被世人稱為“冰雪產(chǎn)業(yè)之都”，全球約80% 的賽車靴、75%的滑雪靴、65%的冰刀鞋、55%的登山鞋和25%的直排輪滑鞋等運動鞋產(chǎn)自此鎮(zhèn)。當?shù)卣麄€制鞋產(chǎn)業(yè)鏈上有設計、研發(fā)、生產(chǎn)、配送的專業(yè)公司400余家，就業(yè)人員8600余名，生產(chǎn)量達到每年3500萬雙，年銷售收入超過15億歐元。

圍繞運動鞋生產(chǎn)，蒙特貝盧納鎮(zhèn)形成了一個龐大、高效的運動鞋生產(chǎn)和服務集群，包括市場分析、產(chǎn)品研發(fā)、款式設計、配件生產(chǎn)、塑膠產(chǎn)品、機械及模具制作、打樣、制鞋、營銷、物流等各方面。隨著集群影響力的提升，Nike、Rossignol、Lange等很多國際知名運動品牌也進駐在此集群內，并逐漸培育出SCARPA、LA SPORTIVA、CRISPI、AKU、GARMONT等頂級戶外品牌。

類似的案例還有很多，比如瑞士滑雪勝地達沃斯、法國賽車運動小城勒芒、愛爾蘭香儂等等，美國的戶外小鎮(zhèn)更是星羅棋布。

通過對全世界數(shù)十個體育特色小鎮(zhèn)的研究，筆者認為體育特色小鎮(zhèn)的發(fā)展有以下基本規(guī)律：

1、從經(jīng)濟基礎和市場需求來說：群眾性體育運動是人們滿足了溫飽、小康、走向富裕時產(chǎn)生的高端需求，為了讓身體更健康、更健美、追尋運動體驗中的刺激和快樂。歐美發(fā)達國家的人們普遍愛玩愛運動，這需要有錢又有閑。世界知名運動休閑度假小鎮(zhèn)基本都在發(fā)達國家，鮮見在貧窮落后之地能搞體育度假的。

2、從區(qū)位條件來看：體育旅游為主的小鎮(zhèn)一般都背靠著名風景區(qū)，而體育配套產(chǎn)業(yè)有的會集聚在客源地，有的會集中在相關人才傳統(tǒng)聚集地。這些體育特色小鎮(zhèn)的形成，往往會受到歷史、地理、人才、相關產(chǎn)業(yè)等多種因素的綜合影響。

3、從小鎮(zhèn)打造上來看：由于體育度假和戶外運動的需求人群的偏高端屬性，體育特色小鎮(zhèn)一般設施完善、格調較高，山地戶外、水上運動、冰雪運動和高爾夫運動等占整個運動休閑市場的80%左右。且運動設施相比一般旅游配套設施來說投入更大，也更加專業(yè)，對相關教練和維護服務人才的要求很高。這就需要整個產(chǎn)業(yè)的聚集和產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈的形成，這些都對整體項目的打造提出了更高的要求。如果不是像國外小鎮(zhèn)那樣經(jīng)過幾十年甚至上百年的自然積累，全新打造一個小鎮(zhèn)的話，會是個相當復雜的系統(tǒng)工程。

4、從賽事特色方面看：這類特色小鎮(zhèn)往往會有一項或幾項重量級賽事（甚至是世界級賽事），借助賽事來打造特色體育旅游品牌，引爆優(yōu)勢項目。同時融合其他運動，一年四季皆有特色體育運動產(chǎn)品，做大延伸體育旅游產(chǎn)業(yè)鏈。

5、從產(chǎn)業(yè)方面來看：體育產(chǎn)業(yè)在發(fā)達國家已是一個龐大的產(chǎn)業(yè)，經(jīng)濟貢獻甚至已超過汽車產(chǎn)業(yè)。一些以體育相關產(chǎn)業(yè)為核心的小鎮(zhèn)、小城利用當?shù)鬲氂袃?yōu)勢，通過產(chǎn)業(yè)鏈間的聯(lián)系和便捷的交通網(wǎng)絡構成一個“大分散、小集中”的布局，在部分體育細分產(chǎn)業(yè)形成集聚效應，推動小鎮(zhèn)特色化發(fā)展，同時對整個區(qū)域經(jīng)濟會起到很大的拉動作用。

體育旅游會帶來多大產(chǎn)業(yè)機遇和經(jīng)濟價值

體育產(chǎn)業(yè)能帶來多大的產(chǎn)業(yè)機遇和經(jīng)濟價值？最近看到了國外權威財經(jīng)專業(yè)媒體的一份研報對此進行了分析。

根據(jù)創(chuàng)刊174年的英國著名財經(jīng)商業(yè)類雜志《經(jīng)濟學人》（The Economist）于今年1月21日發(fā)布的中國體育產(chǎn)業(yè)專題報告——《中國開賽──崛起中的中國體育健身產(chǎn)業(yè)》，2016年中國的體育健身市場規(guī)模接近1.5萬億人民幣（合2170億美元），其中體育產(chǎn)品和裝備的消費占了近三分之二強。

這個數(shù)字與國家體育總局和國家統(tǒng)計局數(shù)字相近，根據(jù)官方數(shù)據(jù)，2015年我國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模為1.7萬億人民幣，增加值為5494億人民幣（約合847億美元），占同期國內生產(chǎn)總值的0.8%。而2015年美國體育產(chǎn)業(yè)增加值為約5000億美元，是美國汽車產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值的2倍、影視產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值的7倍，占GDP的3%以上。另外我國體育用品消費占整個體育產(chǎn)業(yè)67%的比例遠高于發(fā)達國家，如美國近期數(shù)據(jù)為42%。

這些數(shù)據(jù)說明中國還處于發(fā)展體育的初期階段，未來市場總量的提升空間非常大，且購買體育用品屬于基礎需求，未來對于賽事、IP、體育旅游產(chǎn)品和服務的市場需求也會越來越大。

這份研報還說道，中國經(jīng)常從事體育鍛煉的人口已達4.34億，約有34%的中國人經(jīng)常性地參與體育鍛煉，較7年前28.2%的數(shù)據(jù)有了大幅提高。北京每周至少鍛煉一次的人口比例最高，為50%，國內體育活動活躍人口規(guī)模居于前列的其他省市包括，重慶、遼寧、上海和天津。

中國13.6億人口中40歲以下和40歲以上的人口差不多各占一半。報告預測，到2030年時，40歲以上人口將比40歲以下人口多出近40%。同期中國國內個人消費額將增長超過3倍，接近14萬億美元，在中國老齡化過程中，民眾的富裕程度也會上升。

報告顯示，目前中國中產(chǎn)階級人數(shù)已達2.25億，中國消費升級正在悄然進行中，而體育消費也隨之迎來了最大的市場紅利。盡管中國經(jīng)濟增速放緩，但是個人消費增長將會持續(xù)高于GDP的增長，并且隨著個人消費的增長，預計2030年個人消費總額將比2015年高出3倍。

通過這些數(shù)據(jù)，筆者認為隨著我國中產(chǎn)階級收入的快速提升、消費欲望的增強，特別是東部沿海地區(qū)，不論是消費能力還是體育運動需求都有很好的基礎，在這些地區(qū)較高端的體育旅游度假市場蘊藏著巨大潛力，也會是我國運動休閑特色小鎮(zhèn)的主要市場客源地。

中國該如何開發(fā)體育特色小鎮(zhèn)？

通過對成功案例及數(shù)據(jù)分析的研究，結合中國的實際國情，筆者提出以下觀點與讀者探討：

1、相較于國外體育小鎮(zhèn)，在中國興建體育特色小鎮(zhèn)的優(yōu)劣勢。

國外體育小鎮(zhèn)多是通過幾十年甚至上百年的時間積累演變自然形成，民眾收入、消費水平高，且有著良好的戶外運動傳統(tǒng)。

我國雖然自然資源絲毫不遜色于國外，但不論是經(jīng)濟上、傳統(tǒng)上都較之遠遜。當前據(jù)我所知相關戶外產(chǎn)業(yè)的

情況并不如人意，滑雪行業(yè)全行業(yè)虧損，高爾夫球全行業(yè)虧損，房車營地也艱難生存，運動騎行剛剛起步尚難見盈利模式，登山攀巖對國人來說過于高端，低空飛行方興未艾但也處于起步階段。顯然中國目前還沒有特別強勢拉動作用的體育運動和相關產(chǎn)業(yè)。

因此在打造體育產(chǎn)品時更應注重不同業(yè)態(tài)的有機整合和休閑娛樂性，以高黏性低、低難度的設計加上體貼全面的體育運動服務，培養(yǎng)消費者的體育運動愛好，打造出比較適合國人的體育產(chǎn)品。并不斷通過產(chǎn)品迭代更新，打造專業(yè)化體育運動聚集地。

我們的優(yōu)勢在于政府的強力支持，潛在消費群基數(shù)大，經(jīng)濟、國民收入和消費欲望的快速增長，市場空白機遇多。如何運用好自身優(yōu)勢，培育好特色體育產(chǎn)業(yè)鏈，是中國體育特色小鎮(zhèn)能否落地成功的關鍵。

2、中國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展相對世界通行規(guī)律會有一定滯后性。

經(jīng)?？吹揭环N說法是根據(jù)國際經(jīng)驗，我國的旅游度假和體育旅游產(chǎn)業(yè)將迎來“井噴式”的發(fā)展。如下圖：

這個國際經(jīng)驗在很多業(yè)內媒體和研究中被作為我國旅游業(yè)和體育行業(yè)發(fā)展趨勢的證明而頻繁引用，出處已不可考（有一說是世界旅游組織）。

我們再來對照一下我國的GDP發(fā)展，如下圖：

注：以上數(shù)據(jù)中，GDP及人均GDP來自國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)庫，筆者根據(jù)年平均匯率，計算美元GDP。

如果按此規(guī)律，那中國的體育運動行業(yè)早已蓬勃發(fā)展成為支柱產(chǎn)業(yè)，而早在2011年（人均超過5000美元）就應該普及度假旅游，但實際情況是大大的滯后，所有的業(yè)內從業(yè)者應該都感覺得到。

從當前國情來看，中國國民所要負擔的住房支出、教育支出、醫(yī)療支出、養(yǎng)老支出等，相比國際上大多數(shù)國家都要高得多，社會保障也比不上發(fā)達國家，造成中國遠高于國際平均水平的儲蓄率，以及大量的國民收入被用于購買投資性房產(chǎn)和各類理財產(chǎn)品。所以中國各類大眾化消費（包括旅游和體育）相比國際一般經(jīng)濟規(guī)律會有一定的滯后性。

3、中國最初的體育特色小鎮(zhèn)在經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)較有先天優(yōu)勢。

特色小鎮(zhèn)的發(fā)展核心是人，消費需要人，服務需要人，產(chǎn)業(yè)需要人。在中國當前的國情下，全國人力和產(chǎn)業(yè)資源都向發(fā)達地區(qū)集中，特色小鎮(zhèn)發(fā)展的土壤還是在發(fā)達地區(qū)城市的周邊。

我國東部沿海地區(qū)不論在人均收入及消費能力上、高端體育和運動休閑需求上、體育相關產(chǎn)業(yè)人才上都是目前最具體育特色小鎮(zhèn)發(fā)展條件的地區(qū)。雖然官方政策支持上各省市基本相同，但落地成活更多的是看地區(qū)的實際市場條件和經(jīng)濟基礎。

特別是2022年北京冬奧會的舉辦能夠提高國民對于冬季運動的關注度和熱情，京津冀地區(qū)高山雪上運動市場可能會迎來一個大發(fā)展。當然內陸地區(qū)的一些經(jīng)濟條件較好的城市周邊（如重慶、成都、武漢等）也有一定的發(fā)展機會。但是欠發(fā)達地區(qū)搞體育特色小鎮(zhèn)的成功率很低，體育特色小鎮(zhèn)的高端需求屬性決定了它是無法用來扶貧的。

4、體育特色小鎮(zhèn)是“體育+”而不是“+體育”，應具有完整的體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈，僅有一些體育元素不能稱為體育特色小鎮(zhèn)。

旅游度假區(qū)、綜合體或者旅游小鎮(zhèn)里引進幾個賽事，加一點體育元素，這種“+體育”并不能稱之為體育特色小鎮(zhèn)。就如筆者在上文所舉的案例，體育特色小鎮(zhèn)可以是旅游勝地，但其內容必然是以體育為核心的“體育+”。正是因為以體育為核心，才會帶動整個教練、培訓、醫(yī)療、戶外產(chǎn)品銷售的整個體育服務產(chǎn)業(yè)鏈，甚至還有設計、制造、營銷、物流等生產(chǎn)性產(chǎn)業(yè)鏈的落地發(fā)展。

5、體育特色小鎮(zhèn)應以單項體育活動或賽事為核心，依托優(yōu)質景區(qū)，引入相關產(chǎn)業(yè)企業(yè)聯(lián)合建設運營，形成體育產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)和產(chǎn)業(yè)帶。

從世界各國成功案例來看，體育特色小鎮(zhèn)一般以單項體育活動或賽事為核心，依托優(yōu)質景區(qū)資源，以戶外運動為主，吸引愛好體育項目的群體性客戶，集聚周邊產(chǎn)業(yè)資源，打造單項體育活動項目的產(chǎn)業(yè)集群和產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈的體育特色小鎮(zhèn)。

美國的鹽湖城就因所在的猶他州戶外體育發(fā)達，周圍有不少戶外運動小鎮(zhèn)，而成了全美戶外裝備的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售的中心。同時鹽湖城戶外用品展也是世界最大的戶外用品展會之一。

隨著中國老齡化趨勢加重，除體育產(chǎn)業(yè)結合旅游資源以外，還可結合文化、養(yǎng)生、養(yǎng)老等其他產(chǎn)業(yè)和功能。

6、體育特色小鎮(zhèn)將促進中國體育軟硬件服務的快速發(fā)展，同時體育賽事和體育IP將產(chǎn)生越來越多的經(jīng)濟效益。

體育特色小鎮(zhèn)的發(fā)展必然會促進體育產(chǎn)業(yè)高端化轉型，同樣是參與體育運動，跳“廣場舞”和進行冰雪、水上、山地、航空等戶外運動所需的體育用品、裝備、設施、服務，以及所產(chǎn)生的產(chǎn)業(yè)拉動作用及產(chǎn)業(yè)增加值根本無法相提并論。

同時體育特色小鎮(zhèn)的特色運動，也會推動相關體育賽事的興起和發(fā)展，創(chuàng)造或引進賽事及IP會迎來商業(yè)機遇期，成功的知名體育賽事會成為非常有商業(yè)價值的稀缺資源。

7、體育特色小鎮(zhèn)及配套產(chǎn)業(yè)將是一個龐大的系統(tǒng)性工程，總體頂層設計、統(tǒng)籌安排不可或缺。

體育特色小鎮(zhèn)起點高，涉及聯(lián)動的行業(yè)門類廣，資金投入大，總體的謀劃設計非常重要，需要對市場、經(jīng)濟、跨產(chǎn)業(yè)、財務、資本等各方面都非常熟悉的智囊進行頂層的統(tǒng)籌、安排。

市場研究要嚴謹、科學，任何產(chǎn)品符合市場需求、抓住未來趨勢是第一位，也是體育特色小鎮(zhèn)成功與否的決定性因素。根據(jù)市場和消費者需求及時調整，做到“體育+”的多元化和深層次，設計好整體的盈利模式。

目前，行業(yè)內對體育運動產(chǎn)品的深度研究較為缺乏，產(chǎn)品供給側結構性短缺，現(xiàn)有體育產(chǎn)品在廣度和深度上都有很大提升空間，難以有效滿足廣大消費者在體育旅游方面的需求。但這也正是難得的市場空窗期，發(fā)揚創(chuàng)新精神，打造出富有刺激性、趣味性、觀賞性、參與性、體驗性的體育運動產(chǎn)品，并打通上下游產(chǎn)業(yè)鏈，形成整個產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

同時由于體育特色產(chǎn)業(yè)的高質量、高水準、高投入特性，如果沒有資本進入促成體育旅游市場升級，體育旅游產(chǎn)業(yè)化發(fā)展將舉步維艱，且難以達到理想境界。因此，體育產(chǎn)業(yè)與資本市場必須打通，資本的介入、把控好“投、融、營、退”四步結構是讓中國體育旅游實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級的關鍵。特色小鎮(zhèn)的投融資規(guī)劃就是重中之重。

8、地方政府要謹防個別業(yè)內企業(yè)成為地產(chǎn)商掮客“掛羊頭賣狗肉”！

雖然打造特色小鎮(zhèn)離不開“政企合作”，既能保證小鎮(zhèn)項目的順利推進，又能貼近市場需求、提高建設效率。但地方政府同時要防止與房地產(chǎn)企業(yè)合作開發(fā)淪為地產(chǎn)項目，更要警惕個別業(yè)內企業(yè)打著發(fā)展體育旅游、體育產(chǎn)業(yè)的旗號“掛羊頭賣狗肉”，成為房地產(chǎn)商的掮客獲取暴利。這在不少旅游特色小鎮(zhèn)、旅游度假區(qū)的開發(fā)中已時有耳聞。例如某自喻“世界級旅游集團”未投入多少自有資金，牽線一眾房地產(chǎn)商在巴馬、句容、赤壁等地以發(fā)展旅游為名，低價圈地搞房地產(chǎn)開發(fā)就是一例。

特色小鎮(zhèn)需要搭配一定比例的長期居住用房，但住房面積應是有限的，交易應是受限的。主要功能是為特色產(chǎn)業(yè)相關人群所用，如果淪為房地產(chǎn)盈利模式，那不管什么主題的特色小鎮(zhèn)，最終都會變成毫無特色的房地產(chǎn)小鎮(zhèn)。

*本文作者：周鳴岐（WeChat:ZMQ_V_），執(zhí)惠特約評論員、專欄作家，景鑒咨詢創(chuàng)始人、首席分析師，長期致力于行業(yè)分析及企業(yè)戰(zhàn)略研究，文旅項目策劃及投資顧問、財務顧問，

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