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漢莎宣布向全球GDS分銷商收取分銷成本費已經(jīng)接近兩年，但現(xiàn)在兩大全球性航空公司開始向傳統(tǒng)的航空分銷模式發(fā)起挑戰(zhàn)。

究竟是漢莎和英航有意挑戰(zhàn)全球分銷系統(tǒng)的分銷霸主地位還是這兩大航空公司想借此機(jī)會爭取更多的分銷權(quán)呢？

那么，這背后的故事到底是怎么樣的呢？

首先來回顧一下整個事件的來龍去脈。

2015年6月，漢莎集團(tuán)宣布旗下航空公司向每一筆通過GDS分銷商（Amadeus、Sabre、Travelport等）的機(jī)票預(yù)訂收取16歐元的分銷成本費用（DCC）。

與此同時，漢莎開始向旅行社提供API接口，選擇技術(shù)合作伙伴為直銷提供技術(shù)支持和服務(wù)。

自此之后，旅游業(yè)都持觀望的態(tài)度，等待事態(tài)更加明了——是有其他航空公司效仿漢莎的分銷策略支持它還是漢莎集團(tuán)獨自硬撐，最終不得已廢除DCC這個新概念？

就在不久前，這個問題有了答案，International Airlines Group (IAG)旗下的英國航空和西班牙伊比利亞航空宣布每出一張機(jī)票向與非國際航協(xié)推出的NDC標(biāo)準(zhǔn)不兼容的API接口收取9.5歐元的分銷技術(shù)費用（Distribution Technology Charge，簡稱DTC）。

航空公司要與全球GDS分銷商“開戰(zhàn)”？

簡而言之，航空公司與GDS分銷商不會真的開戰(zhàn)。這要取決于航空公司與全球大型分銷商如何就合作條款進(jìn)行談判，分銷商提供的分銷系統(tǒng)對航空公司至關(guān)重要，但是航空公司可以利用新的分銷策略在談判中對分銷商施壓。

當(dāng)然，如果新策略奏效，航空公司每賣出一張票可能為自己省下之前支付給分銷商的費用，而漢莎集團(tuán)實施的這項分銷策略效果如何只有他們自己知道。

不過，國際航協(xié)IATA公布的數(shù)據(jù)顯示，乘客每購買一張機(jī)票，整個航空業(yè)價值鏈上各個投資主體的回報率中，航空公司只占3%（收益最低），而據(jù)推測GDS分銷商占26%（收益最高）。

新的分銷策略能給航空公司帶來什么？

那么，航空公司如何才能更加盈利呢？

筆者認(rèn)為，航空公司盈利不外乎三種手段。

第一，減少成本，但這種做法的結(jié)果常常是把成本轉(zhuǎn)嫁給消費者來提升競爭力。盡管如此，很多航空公司都喜歡通過成本最小化提高盈利水平。

除此之外，航空公司還有另外兩種選擇：一是增加航班乘客數(shù)量；二是提升每個乘客收益水平。

采用第二種方法的成本可能會很高，因為它要求航空公司加大營銷力度，還要（或者）降低機(jī)票價格，后者這種做法可能會提升盈虧平衡負(fù)載系數(shù)，任何航空公司這樣做都存在很大風(fēng)險。

如果航空公司能夠通過正常的銷售方式或渠道變得更具競爭力，那么它就要采取更加動態(tài)的機(jī)票定價方式，甚至要能夠提供特定人群或定制化的機(jī)票。

要想達(dá)成這種目標(biāo)，航空公司需要更好地控制自己的分銷渠道——“一張機(jī)票所包含的內(nèi)容（即各類附加服務(wù)）成為新的營收來源”。

在購買機(jī)票過程中，一張機(jī)票包含的各類附加產(chǎn)品或服務(wù)讓人越來越看不懂，這從另一個角度上講也是航空公司提升競爭力的一種做法——讓客戶感覺到，即使他們提供的機(jī)票價格不是最低的，但該航空公司提供的產(chǎn)品可能也是最好的，因為這張機(jī)票包括一些免費服務(wù)，而這些服務(wù)都以輔助服務(wù)的方式出售。

這就涉及到航空公司提升盈利水平的第三種方法，即提高每乘客收益水平——解綁產(chǎn)品，出售利潤率比較高的服務(wù)，同時機(jī)票價格還能保持一定的競爭力。

但是，這種方法涉及的行業(yè)參與者比較多，包括市場、零售商、顧客等，并且要依靠各方互相合作，缺一不可。

相比之下，傳統(tǒng)的分銷系統(tǒng)只是顯示機(jī)票的價格，機(jī)票產(chǎn)品沒有捆綁與解綁之說。

那么，航空公司有自己的API接口可以與技術(shù)服務(wù)商合作，讓他們擔(dān)當(dāng)航空公司的增值分銷商（value creating hubs,簡稱VCHs），而這些技術(shù)服務(wù)商能夠幫助航空公司把產(chǎn)品和服務(wù)以消費者理解和期待的方式推向市場。

在這種情況下，新分銷能力（NDC）標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)運而生。這個項目由國際航協(xié)倡導(dǎo)，目的是在同一個系統(tǒng)下創(chuàng)建一套便于不同行業(yè)參與者溝通的標(biāo)準(zhǔn)。

NDC是個很不錯的倡議，但不要讓這三個字母蒙蔽了你的雙眼。它不過是一個更加動態(tài)、更加以客戶為中心的分銷體系，目的是提升航空公司競爭力，讓航空分銷回歸到電商銷售邏輯，這也是漢莎和英航這兩大航空公司希望達(dá)到的目標(biāo)。

借助新的分銷策略開辟更多新市場

從另一方面講，航空公司有了API接口也就相當(dāng)于為自己開辟了新市場。傳統(tǒng)的分銷系統(tǒng)缺少一些功能，在休閑度假市場體現(xiàn)得尤為明顯，尤其在動態(tài)打包方面，很多航空公司并沒有覆蓋到這一市場。

休閑度假市場的發(fā)展空間比很多人想象的還要大，要想把機(jī)票產(chǎn)品覆蓋到這一領(lǐng)域，航空公司必須把API接口連接到獨立的機(jī)票代理商（取代傳統(tǒng)的GDS分銷商）或價值連接點。

當(dāng)然，航空公司也可以建議分銷商使用其API接口，但如果這樣的話，航空公司要使用很多API接口連接分銷商。即便這些分銷商系統(tǒng)符合NDC標(biāo)準(zhǔn)，分銷商方面仍要做很多額外工作，不僅僅是形式上的契合，還要在機(jī)票結(jié)構(gòu)、輔助服務(wù)等方面進(jìn)行調(diào)整。

如果航空公司想要連接到之前影響力不是很大的市場時，機(jī)票代理商或VCH是最快捷，可能也是唯一可選擇的有效方法，因為要想擴(kuò)大在那個市場的影響力，航空公司要有連接到那個市場的統(tǒng)一API接口，這一點很重要。

我們知道，目前市場上有很多API接口，但挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的商務(wù)模式，通過分銷商為航空公司的乘客提供價值并幫助航空公司尋找新市場、新客戶和增加營收這種方式要比靠壟斷分銷市場份額的技術(shù)服務(wù)供應(yīng)商（即GDS分銷系統(tǒng)）健康得多。

這就是兩大航空公司目前正在做的事情——努力嘗試找到自己能控制的分銷方式，挑戰(zhàn)已經(jīng)存在超過30年的傳統(tǒng)分銷模式，正是目前占統(tǒng)治地位的傳統(tǒng)分銷模式（比如航空GDS）使得航空公司在發(fā)展分銷業(yè)務(wù)及滿足客戶需求方面處于落后地位。

事實上，在英航之前，烏克蘭航空在4月19日已宣布向每一筆通過全球四大GDS分銷商（Amadeus、Sabre、Travelport、中航信）的機(jī)票預(yù)訂收取9美元的費用。預(yù)計航空公司與GDS分銷商之間的分銷之戰(zhàn)未來還將延續(xù)一段時間。

*本文由執(zhí)惠分析師_李海強(qiáng)（WeChat：lhq434849653）編譯自Tnooz。歡迎交流！

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