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左馭胡偉東:文旅產業(yè)的新爆發(fā)點

本文作者:胡偉東;張曉軍 2017-06-07
在新一輪的消費升級中,旅游承載了我們很多對于生活的美好想象,它的內涵外延也不止于原來的景區(qū)觀光,而是擴展成多樣化、個性化的生活方式,旅游產業(yè)也漸變成文旅大消費產業(yè)。那文旅產業(yè)到底發(fā)生了什么樣的變化?現存的機會在哪里?如何去挖掘出一個優(yōu)質的創(chuàng)業(yè)團隊?怎么在垂直產業(yè)鏈上做精準的投資組合?

文旅產業(yè)的新變化

最近幾年,人們對于文旅需求已經不像以前那么同質化了。

舉個簡單的例子,以前一萬人,可能只有兩款產品供選擇,對應兩種大類的需求。大家到目的地觀光,要么是7天5晚的行程,要么是3天2晚的行程,差別不會太大。但現在同樣是一萬人,可能會出現幾百種需求,而且越來越個性化、差異化。同樣以前一個目的地,可能一個大型的酒店、水上樂園就可以搞定所有人的需求。

但是現在不一樣,可能住宿會有十幾個品牌酒店,除了酒店還有各種各樣的特色民宿,還有各種各樣不同主題的活動。我同樣去滿足一萬個需求,但是這些需求并不是同一品類。

消費者需求的變化升級,帶來了整個旅游產品最上游——資源端的變化,也對文旅產品的研發(fā)、營銷環(huán)節(jié),產生了非常大的影響,并提出新的要求。

第一是資源。

中國上一階段旅游目的地的資源開發(fā),大多數是沒有內容、IP和場景的。你去目的地、景區(qū)或者公園,就是圈墻收門票。大家以占有公共資源,收過路費為主,目的地沒有合理的開發(fā),經常處于透支的狀態(tài)。這跟國外有很大的差別,國外景區(qū)一般不收門票,你到目的地吃喝玩樂,才是最核心的價值。

從旅游的上游資源端來看,現在用戶需求的差別性越來越凸顯,那就意味著用同樣一個場景和內容,沒辦法滿足所有需求。所以,在做旅游目的地開發(fā)時,需要引進各種長尾化的場景和IP、內容,用多樣的品類來滿足規(guī)模化人群的需求。

比如說在目的地,可以引入演藝、餐飲、體育賽事、騎行公園、鄉(xiāng)村高爾夫等,你所能想象到的各種項目,但每一個項目都不是大體量的。就跟環(huán)球影城一樣,有變形金剛、蜘蛛俠、侏羅紀等等很多IP都在里面,且不停地更新。

第二是產品。

拿旅行社來說,以前的產品特別容易規(guī)?;a,因為人們的需求比較單一,出去的基本上都是大團?,F在越往后,你會現這種規(guī)?;漠a品會越來越少,小包團比例會越來越多。

這對旅游產品的組裝生產,也提出了新的需求。以前目的地活動最核心的是觀光,機票+酒店這塊到現在還是基本不變的,變化的地方是,核心的內容將從單一規(guī)?;a品變成了多樣的生活方式類產品。

其實,左馭對于整個文旅,或者廣義旅行的定義就是異地生活方式的操作系統(tǒng),我們講旅行定位,生活方式異地化。所有的生活方式,把它放到異地去,那就是旅行。

一千個人可能會有一千種生活方式,你的產品面臨眾口難調的問題,這對整個產品的生產就提出了更高的要求。因為邊際成本提高了,原來旅行社服務一千個人只需要兩個產品經理,現在需要五十個產品經理。

所以說,現在我們很多的行程,產品的生產不能再是簡單粗暴的內容,一定是要在整個產品的研發(fā)中,考慮到不同的消費場景。

第三是營銷。

最后一個階段就是營銷,其實它和資源、產品是一脈相承的,因為整個產品里有IP,有內容,就意味著我喜歡這個IP,一部分用戶也會追隨它。這也是我們去做目的地開發(fā),引入很多的內容提供商非常重要的原因。

比如我們投的星座女神,創(chuàng)始人莫小棋本身擁有很多粉絲。她現在想做變現的嘗試,比如在杭州開咖啡廳,做星座主題的民宿。在民宿里增加了占星知識主題后,未來一年半的房子都預售出去了。這其實只需要莫小棋自身的渠道,就可以把它賣出去。

我們在投星座女神的時候,它還是一個早期的IP。我們通常是一邊孵化IP,一邊把IP帶到目的地去,把大量的粉絲吸引到目的地,同時,也是讓目的地幫助IP成長。

這些IP,一方面加強了整個資源開發(fā)。像星座女神,在目的地資源開發(fā)時就已經介入,原來的民宿叫民宿甲、民宿乙,現在叫星座主題的民宿、莫小棋民宿,這樣就把資源盤活了。另一方面,從產品的生產來講,在里面增加一條占星,產品本身的可售賣性增加了,自身變成了一個非常好的營銷渠道,可以解決核心的帶客,客流等問題。

創(chuàng)業(yè)公司的機會

那么,在文旅產業(yè)的變化中,對于創(chuàng)業(yè)公司來講,會出現什么樣的機會?

首先,文旅行業(yè)不會存在像互聯(lián)網行業(yè)中那樣,出現一家通吃的現象,比如在電商領域,阿里、京東兩家獨大,這是由行業(yè)擴張的方式決定的。純互聯(lián)網公司,它的邊際成本幾乎為零,馬太效應會越來越明顯。但對于服務型消費領域來講,人們的生活方式差異性很大。從某種意義上,也造成了這個行業(yè)很難有超大體量公司,或者一家通吃的局面的形成。

第二,文旅服務型行業(yè)門檻相對比較低,想做大規(guī)模受制于幾個因素,包括人才的培養(yǎng)速度、地理位置、資源屬性等等,它不是一個增加幾臺服務器就可以擴張的行業(yè)。這些特點也造成了整個行業(yè)會比較分散。

第三,是由整個大的市場環(huán)境決定的,消費在繼續(xù)升級,人們對于優(yōu)質產品的供給、服務和體驗的訴求越來越強,但是現在市場上很多服務性的供給嚴重匱乏,跟不上。所以大量的人選擇到國外出行,出境旅游。在這幾個大的前提下,行業(yè)的屬性與市場的變化,對創(chuàng)業(yè)者來講,文旅行業(yè)機會潛力都是巨大的。

如何判斷文旅創(chuàng)業(yè)團隊?

我判斷一個文旅項目的創(chuàng)業(yè)團隊,主要有三個角度:

第一,這個創(chuàng)業(yè)團隊一定是對他所關注的細分領域,比如泛文旅或者生活方式,有非常深刻的理解。假設我投做體育賽事的項目,如果創(chuàng)始人自己不是一個體育愛好者,沒有情懷做這件事情,或者一個做親子游的人,并不愛孩子,那我不會選擇投他。

生活方式必定屬于一群人,這需要他本身沉浸其中,這是一個基礎。而創(chuàng)業(yè)者本身對這個行業(yè)有情懷,有志于做出改變,也非常重要。很多投資人選擇從大互聯(lián)網公司出來的,或者斯坦福、麻省理工等名校出來的,這些都不是我們看重的首要條件,我們選擇的第一要點,就是他對行業(yè)的理解和熱愛程度。

第二,相對來說,文旅行業(yè)的很多細分領域都偏傳統(tǒng),但是它又需要互聯(lián)網思維來改造提升。所以,我們希望這個團隊的成員能具有開放的互聯(lián)網思維。

從傳統(tǒng)的做法來講,可能就是單純地干某件事情,急于當下的變現,但不知道將來如何賺錢。但現在你做一個體育賽事,可能前期就需要一定投入,需要規(guī)模效應,并利用一些互聯(lián)網的傳播方式、獲客方式來推動它的增長。

第三,團隊的執(zhí)行力一定要很強,千萬不要出現坐而論道,不會去做具體事情的人,這樣的團隊很難成功。我們需要是快速執(zhí)行,快速糾錯,想到差不多就要去做,如果發(fā)現不對,迅速地調整,這就決定了你的團隊必須要有非常強的凝聚力、執(zhí)行力。

第四,團隊CEO的人格魅力很重要,他得是一個有感召力的人,是一個粗中有細,抓大放小的人。

我為什么投泥濘跑?

首先從整個體育賽事運營來看,現在中國是缺乏專業(yè)運營機構的,但市場的需求非常大。泥濘跑創(chuàng)始人黃斯沉本身的資源整合能力很強,對政府關系,地產、文化傳媒這些領域也都非常熟悉,有優(yōu)勢切入這塊。

其次,黃斯沉自己本身是一個體育愛好者,多年在國外生活,深度參與這類的賽事。對這件事情,他有情懷,也知道怎么去運營。再者,他所做的事情跟左馭大的戰(zhàn)略是協(xié)同的,體育賽事是旅游目的地非常重要的內容形式?;谶@幾點,我覺得他們的團隊值得一投。

同時,讓我對他印象深刻的一件事是,在一次杭州舉辦泥濘跑活動中,所有人跑完之后,都需要去狂歡區(qū),用灑水車水龍頭沖洗,很特別的體驗,這也是泥濘跑最吸引人的地方。由于現場嘈雜,黃斯沉擔心灑水車找不到地方,他就一直在灑水車前奔跑,引路,全身都濕透和臟透了。以他現在那樣的身份和項目所處的階段,還能夠親力親為地在每一場賽事中,奔跑在第一線,我覺得是一種非常難得可貴的精神。

文旅產業(yè)鏈的投資組合

輕資產+重資產

文旅產業(yè)的投資我們主要分為兩個方向,一是文旅產業(yè)基金,做重資產投資。二是私募股權投資(VC),投輕資產。

這兩塊業(yè)務的投資邏輯不太一樣,對于重資產資源的投資,我們主要是通過做產業(yè)基金的方式去拿目的地。比如說在浙江省拿下了三四百個古村落,在其他省份拿下5A級景區(qū)等核心目的地,以此來掌控一些文旅目的地資源。

輕資產的產品和營銷端我們是通過VC基金來做。我們VC基金投的輕資產,在旅游產業(yè)鏈上大多是做產品和營銷的,包括體育、文娛、生活方式等領域,不管是泥濘跑、奇趴還是星座女神等,都在這個范疇內。

兩塊業(yè)務之間的協(xié)同效應

第一你可能會問,這些目的地的內容、IP怎么來?其實我們的VC基金就是在投內容和場景,投各種各樣的IP,通過產業(yè)基金這條路徑,可以幫助VC投的內容和場景項目更好地落地。換一個角度來講,我手上拿的這些目的地,它也可以看作是VC項目的孵化器。

比如說星座女神、泥濘跑、奇趴活動在哪里辦?通過產業(yè)基金對目的地的重投入,我們擁有了落地能力,就可以幫他快速地落地成長。而VC基金項目也可以給目的地帶來更好的客流,更多的內容,這是一個互利雙贏的事。

現在在產業(yè)基金這塊,左馭主要采取的形式是和政府合作,政府之所以找過來合作,是因為我們手上已經了各種各樣,跟旅游目的地緊密相結合,可以在當地落地的內容、場景和營銷工具,并且知道哪些東西可以給目的地帶來價值。

目前,左馭聯(lián)合浙旅集團發(fā)起了規(guī)模20億人民幣的旅游投資基金,在目的地選擇上,選擇了浙江,在于它的旅游產業(yè)非常市場化,是中國旅游最發(fā)達的地方之一。而它們需要找的,也是真正能把目的地盤活的機構。

國內目的地與開拓海外市場

至于只做特定的目的地,而不是鋪向全國性,是因為做產業(yè)基金核心前提是要看資源的價值大不大。

在我們把國內的資源都盤過一遍后,類似能做的目的地最多就四五個,我們最終是要把目的地做起來,而不是為了圈錢。如果自然條件、各方面條件都不具備的話,就沒有太多必要做了。

今年開始左馭在募資也好,產業(yè)基金也好,走的比較快,是因為有一個大形勢在,整個中國在朝著文旅行業(yè)轉型。各地的制造業(yè),包括礦產等,現在很難做的動,需要靠旅游來拉動GDP了,所以各地的政府對文旅這塊相當重視。

除了國內的目的地,下一步就會做海外目的地。反觀海外的機會是非常大的。國內很多要做的目的地開發(fā)都是做增量開發(fā),既有的存量開發(fā)是進不去的,因為這里的格局相對穩(wěn)定,難以撬動。但是到境外零基礎起步,從頭開始。比如說,我們在毛里求斯或者斯里蘭卡,拿下一個旅游目的地來做開發(fā),以后各種酒店品牌,生活方式就可以引進來,消費主體還是我們中國人。

簡而言之就是以下幾個原因:

第一,境外零基礎相對好操作。

第二,政府對整個做目的地的熱忱度更高,溝通的效率也更高。

第三,中國人出境游的紅利遠遠沒有過去。

FA業(yè)務:項目開源與重要出口

除了VC、文旅產業(yè)投資,我們還在做FA(財務顧問)業(yè)務。那FA對于其他兩塊業(yè)務的意義是什么?

第一,財務顧問業(yè)務可以幫我們在市場上開拓更多的項目源,因為總會有各種各樣的人給我們介紹項目,說要不要做FA,另外我們自己也在找很多項目。

第二,更重要的意義是,跟所有大的投資機構一樣,需要一個投行部,投行部是和整個市場連接的一扇窗戶,它是用來做交易撮合的。

比如國外各種大型投行,FA業(yè)務不一定是它最賺錢,但是一定是它最重要的部分。因為投行是它接觸項目源和賣出出項目最重要的出口。

當然,項目源是一方面,但對我們而言,后端的價值反而更大。因為最終項目要實現退出,退出的前提在于你能夠連接到市場上各種各樣的買家,上市公司也好,國內國外大型財團也好,你得能cover這些資源,這些資源我們平時怎么連接呢?就需要FA的業(yè)務。

平時我們做FA既有左馭投資的項目,也有市場上最優(yōu)質的一部分項目。通過這些優(yōu)質項目,我才能跟各種各樣的機構投資人建立聯(lián)系。如果沒有這些優(yōu)質的項目,我們跟他們建立聯(lián)系的成將本非常高。

通過做FA,我們也了解了他們的整個決策流程,基金的風格,以及他們的偏好。有這樣一個連接和發(fā)布的網絡,我們投的自己的項目,或者產業(yè)基金投的目的地項目,最終要實現退出的話,會是一個更好的選擇。

在外界看來,這三塊一起做可能會比較重,但其實我們做的是最輕的。因為我們只做一個行業(yè),非常地專注。而且我們做三塊業(yè)務,有三個產品線,和這個行業(yè)的特征有關。本身旅游行業(yè)的產業(yè)鏈非常長,把VC基金和產業(yè)基金聯(lián)系起來,如果不這么做的話,恐怕也沒有人可以把旅游產業(yè)做起來。

這樣做應該是文旅行業(yè)人所形成一個共識,在沒有共識之前,整個行業(yè)都在思考,這個行業(yè)到底怎么破局?因為以前我們認為整個旅游就是攜程、去哪兒、藝龍、螞蜂窩這些公司的,以為旅游就是互聯(lián)網,后來明白,旅游行業(yè)不容忽視的部分在上游,在資源端。

所以我開玩笑講,我們一直以為旅游是互聯(lián)網,后來才發(fā)現旅游是房地產。它是一個很泛的概念,攜程、去哪兒,過去很多年做的是旅游服務行業(yè),不叫旅游行業(yè)。全世界最大的旅游企業(yè)是迪斯尼,這就看你對旅游這個產業(yè)怎么定義了。

不追風口,做一個資本市場的農夫

左馭有別于資本市場的很多投資機構,他們的投資風格可能是獵手型的,獵手是哪兒有長大的羊就去殺,不管養(yǎng)成的問題,這兒沒了就找別處找,這就造成了他們團隊的建制,項目的來源,以及整個的投資邏輯都和我們是不一樣的。

我們更愿意稱自己為資本市場里的農夫。其實我們團隊,這些年來一直深耕在旅游類行業(yè)里,沒有變過。比如要花大量的時間在研究行業(yè)上,團隊的人大多要做研究,自己寫文章,梳理行業(yè),一個新聞一個新聞地捋,地毯式去掃這個行業(yè)。我不管這個行業(yè)現在是不是成熟的果子,我在乎的是怎么樣種這個地。

還有一個區(qū)別是,我們一直在堅持價值投資、堅持垂直方向。因為在之前,我們投資人在聊專注的時候,并不見得就是一個褒義詞。但不管經歷了互聯(lián)網金融、電商、O2O、AI,還是其他行業(yè),我們始終只看這一個行業(yè)。

當然,專注意味著你會有很高的機會成本,其它的很多行業(yè)可能沒有時間去關注。但是現在來講,隨著資本市場的泡沫破滅之后,專注的價值越來越明顯,專注帶來的其實就是價值投資。

由于花了大量的時間去研究整個產業(yè)鏈,上下游之間的關系,我們整個投資其實是在系統(tǒng)性地看行業(yè)發(fā)展與文旅項目。包括現在我們整個的業(yè)務結構,既有VC基金投輕資產,也有產業(yè)基金投重資產,這是基于我們對泛文旅大產業(yè)鏈有一個非常完整和深入的理解,才形成的完整產業(yè)布局。

回到一切一切,所有問題最后的根本是什么?就是專注,專注于行業(yè)。這里面一個大的前提是,我們在決定all in這個行業(yè)的時候,是對這個大行業(yè)本身有一個基本判斷的,我認為這個行業(yè)一定不會有大問題的。這個行業(yè)不會像有的行業(yè),變來變去,它永遠都是這樣在走。未來幾十年,我可以看到整個大的文旅行業(yè)會繼續(xù)這樣往上走,毋庸置疑,所以我才敢all in在這個行業(yè)里面。

最大的機會在旅游目的地開發(fā)

這兩年大家都在談消費升級,那消費升級有沒有讓文旅快速增長?我覺得并沒有,它一定是平緩的過渡。景區(qū)再牛,你也得開發(fā)兩年,這是一個大的邏輯,它是跟純互聯(lián)網的項目不一樣。這個行業(yè)也不可能短時間內出現爆發(fā),出現滴滴這種幾百億美金市值的公司。

對于文旅的細分領域,我最看好的是旅游目的地的開發(fā),這也是整個文旅產業(yè)里最大的一塊機會,是最根本的供給側。因為旅游目的地開發(fā)的問題,我們現在尚沒有辦法提供好的產品和服務。

現在行業(yè)里可能會有兩種聲音,對VC來講,狹義的旅游行業(yè)大機會其實是比較少的。但對于那種有大資金,愿意往旅游產業(yè)上游走的資本來講,我覺得機會還是很大的。當然光有錢還不行,這與怎么開發(fā)旅游目的地的也有很大關系。

可以說VC基金是我的左手,投各種各樣輕資產的內容場景、營銷工具。我的右手是通過產業(yè)基金投各種各樣的旅游目的地。這兩邊結合起來,旅游目的地才能開發(fā),才能繼續(xù)往前走。

那這里面會不會走出一些新興的大型企業(yè)?當然,像國內的長隆、方特等,在旅游目的地開發(fā)上走的都是比較靠前的。但在在線旅游領域,就是攜程的天下。

要說整個大旅游行業(yè),萬達、復星、海航,這三大系都有一席之地兒。旅游現在都在玩跨界,你不知道下一步誰會進入這個行業(yè),有可能是萬科,也有可能是遠洋。

總體來講,萬達、復星,海航,在整個大旅游、大交通、大住宿,大的目的地開發(fā)上,他們可能涉足的比較多。再加上兩大集團,攜程和新美大,他們主要在輕資產端,在旅游的營銷和帶客這個領域。所以從大的旅游格局來講就是這五大家。剩下的機會就主要是在資源端,而在這塊專注垂直、細分領域的文旅項目,我相信一定是有機會的。

*本文來源:微信公眾號“野草新消費”(ID:yecaoxxf),原標題:《左馭胡偉東,文旅產業(yè)的新爆發(fā)點


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