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美國聯(lián)合航空驅(qū)趕乘客下機事件后不久，《紐約時報》便發(fā)表了一篇文章，稱技術(shù)并未幫助提升航空出行的體驗。文章作者表示，相反，技術(shù)只是幫助航企提高了利潤率和效率，但絕沒有為消費者帶來任何有形的價值。

盡管這樣的觀點是否正確還有待商榷，但美聯(lián)航事件表明航企信譽已然受損，對美國三大航企全都造成了沖擊。是該警醒的時候了。美聯(lián)航就已幡然醒悟，其發(fā)布了一份包括10大要點的改進計劃。不過，要改進，就需要利用科技。美國聯(lián)合航空已承諾將減少超售的情況，并創(chuàng)建一個自動報警器，在座位不足時招募志愿下機者。

不過，應(yīng)當(dāng)思考的是，技術(shù)應(yīng)該只有利于航企的運營，還是能夠挽回品牌損失并讓其與消費者建立更好的關(guān)系？其能否幫助建立客戶忠誠度？技術(shù)能否真正提升航空出行的體驗質(zhì)量？就像戰(zhàn)略咨詢公司Futurebrand全球總裁Chris Nurko所說的那樣：我們對技術(shù)的看法，決定了我們應(yīng)用技術(shù)的方式。

 “首先，技術(shù)始終都是在的。但如今的技術(shù)已成為‘集成式計算機系統(tǒng)’的簡單說法。同時，人工智能越來越多地被用作自動完成任務(wù)的技術(shù)。如今技術(shù)是企業(yè)投資的首選，因為其符合企業(yè)的三大關(guān)鍵指標(biāo)：更廉價（可降低成本）、更簡單（消除了系統(tǒng)復(fù)雜性）并且更快（減少了資源的浪費）。這一切都很美妙，但對誰來說很美妙呢？”Nurko認(rèn)為技術(shù)需要有正確的設(shè)計，應(yīng)以創(chuàng)建價格合理、能夠滿足消費者需求、更簡單且實時高效的產(chǎn)品、服務(wù)和體驗為重點。“這些都屬于強大的優(yōu)勢，而不只是技術(shù)的功能。然而，航企在此方面尚未有很好的設(shè)想，因為技術(shù)將以前所未有的方式顛覆其預(yù)訂模型。目前，航企所做的都是利用‘技術(shù)’來推動附加收入的增長、向乘客銷售更多內(nèi)容。各航企越來越多地針對曾經(jīng)核心的產(chǎn)品內(nèi)容單獨收取費用。”這屬于銷售部門與市場部門針鋒相對而又老生常談的內(nèi)容。兩個部門本應(yīng)攜手合作，但雙方思維方式卻迥然不同。

要等待，但為什么？

為什么技術(shù)和創(chuàng)新不能以客戶為中心？各旅游品牌（不只是航企）怎樣才能轉(zhuǎn)變自己的重心？上圖中佛羅里達廣告商Crispin&Porter 公司的標(biāo)志性廣告最好地詮釋了其中的區(qū)別。如果不知道客戶為什么有特定需求，就無法充分了解產(chǎn)品是否符合客戶需求。

Nurko認(rèn)為關(guān)鍵在于要從他所稱的“客戶或乘客的呼聲與需求”著手。他說，成功的企業(yè)從一開始就明白品牌體驗以及相關(guān)的產(chǎn)品與服務(wù)必須對消費者來說有存在的必要性，要滿足特定的需求。

以客戶為中心而設(shè)計的技術(shù)，能夠帶來更多選擇與靈活性，并且能夠帶來回頭客?！皬目蛻舻慕嵌葋砜矗@些都屬于品牌需關(guān)注的優(yōu)勢。品牌要關(guān)注的不是利用技術(shù)會為自己帶來怎樣的運營優(yōu)勢，而是能夠怎樣提供客戶體驗和為乘客帶來‘價值’?！?/strong>Nurko認(rèn)為，各品牌對消費者的了解存在著差異，這正是偉大的顛覆者能夠崛起的原因。這些顛覆者讓消費者能夠直接獲得有競爭力的產(chǎn)品與服務(wù)，同時又實現(xiàn)了大眾化，在通向購買及其他業(yè)務(wù)的過程中免去了中間人這一環(huán)節(jié)。

他表示，TripAdvisor、Cruise Critic、Yelp!以及類似技術(shù)平臺等服務(wù)已幫助品牌提升了營銷意識，并培養(yǎng)了消費者的喜好?！安恢皇锹糜纹髽I(yè)，所有企業(yè)都應(yīng)將技術(shù)視為一種能夠幫助自己保持存在的必要性和競爭力的基礎(chǔ)設(shè)施。是的，這樣做一部分是為了提高財務(wù)效率，但更多的是將技術(shù)用作一種提高客戶互動度、參與度并提升品牌關(guān)聯(lián)度的有效手段?！?/p>

想法很棒，但要怎么做？

策略設(shè)計所Fabrique創(chuàng)始合伙人以及荷蘭代爾夫特理工大學(xué)概念設(shè)計教授Jeroen van Erp正在與荷蘭航空合作研究技術(shù)的超個性化應(yīng)用。他表示各企業(yè)對演算法有著盲目的崇拜，卻并不真正了解演算法的功能，也不真正了解自己所處理的數(shù)據(jù)。更重要的是，各企業(yè)并不真正了解這些數(shù)據(jù)針對客戶都揭示了什么。

此外，所采集的數(shù)據(jù)可能也不夠具體或關(guān)聯(lián)性不充分，從而由于解答不了“為什么”的問題而無法為客戶提供價值?！皩ζ放苼碚f最重要的仍然是關(guān)系。對話是極為重要的。但技術(shù)使得企業(yè)偏離了真正的對話，這很可惜。企業(yè)擁有的數(shù)據(jù)還不夠好。這些數(shù)據(jù)并沒有顯示出某人的性格，也未揭示其購買的根本原因?！?br/>

為了指出這樣的脫節(jié)，van Erp分享了他的一位研究生對耐克產(chǎn)品進行的一項研究。基礎(chǔ)的購買數(shù)據(jù)無法揭示任何有意義的信息。但他的學(xué)生為了找出購買動機而進行了反復(fù)驗證，提出了正確的問題，發(fā)現(xiàn)有大量購買了耐克產(chǎn)品的顧客其實都沒有跑步的想法。這些顧客甚至根本不喜歡跑步，只是覺得穿著耐克鞋看上去比較帥氣。他們喜歡耐克這個時尚品牌，即使自己并不運動，也明確地將此品牌視為一個真正的運動品牌。

這種追求高端的品牌身份聯(lián)想方式對于航企在內(nèi)的旅游品牌來說是十分重要的。例如：只需看看某乘客的購買記錄，或許就能確定該乘客經(jīng)常乘坐某航企的經(jīng)濟艙，屬于經(jīng)濟型乘客。之后該航企可能會向這名乘客推出促銷票價，卻忽略了一個細節(jié)，那就是：這名乘客乘坐經(jīng)濟艙航班是因為其所在公司對差旅預(yù)算有嚴(yán)格的規(guī)定。然而，該名乘客完全有經(jīng)濟實力自掏腰包購買合作航企或競爭航企的高票價航班，而此票價提供的是豪華艙座位或附帶有可選的目的地度假產(chǎn)品。

要讓消費者形成追求高端與品牌身份的行為，要具備滿足消費者所必需的超個性化品牌定位，就必須要有超越財務(wù)數(shù)據(jù)的思維。“如果你真正看重自己的品牌，就要認(rèn)真地去探索人們?yōu)槭裁匆鎏囟ǖ氖虑?。這是保持自身品牌強大的唯一方法。而這對于以技術(shù)為重的企業(yè)來說確實是違反常理的。我認(rèn)為必須要看看系統(tǒng)。航企真正要改善的是乘客的整體滿意度。始終要確保技術(shù)不過時。有人能夠與你競爭時，你一定要強大。”

Erp tells表示，將技術(shù)應(yīng)用于更智能、更集中的營銷，再加上超個性化的消費者互動，這并非只是一個用來打動人心的理念。其是品牌在競爭高度激烈的市場上所必需的?！耙屇愕钠放普嬲蔀橄M者心目中首選的品牌，不能讓其流失市場份額。因此，以荷蘭航空為例，其極為重要的就是要確保自己的旅客有著極高的整體滿意度?！蓖瑫r，由于荷蘭航空并非低成本航企，因此還必須帶來極為明確的附加值?！凹夹g(shù)只有在你真正能夠利用消費者的個人關(guān)注點與個性時才能實現(xiàn)巨大的附加值。例如，我的學(xué)生與荷蘭航空合作時，想到了一個問題，那就是人們是不是有著不同的性格特質(zhì)。一些人總是希望事先知道自己能夠得到什么；而也有人希望有驚喜。你感覺到有人了解你、與你開啟了一段對話并能夠真正讓你愉悅。因此，乘坐航班的經(jīng)歷也就更加令人愉悅了?！?/p>

誰、在哪里、什么時候？

van Erp認(rèn)為，品牌要超越眼前、了解有什么內(nèi)容可能會令消費者驚喜與愉悅，就必需要有組織性轉(zhuǎn)變?！叭绻夹g(shù)對你的企業(yè)有著重要意義，如果創(chuàng)新是重要的，如果轉(zhuǎn)變是重要的，那么對企業(yè)來說，至關(guān)重要的是必須在董事會委派一名首席創(chuàng)新官，以強化創(chuàng)新的重要性。首席信息官總是以技術(shù)為重，而首席營銷官的視野常常又是短期性的。首席創(chuàng)新官看向的則是長期的創(chuàng)新，然而其在企業(yè)內(nèi)能夠發(fā)揮的作用又常常被低估。有大量企業(yè)都屬于縱列結(jié)構(gòu)。創(chuàng)新自然就在各縱列中延伸。但企業(yè)需要有一個人跨越所有縱列來確保實現(xiàn)創(chuàng)新。”

現(xiàn)在該做什么？

某旅游分銷企業(yè) IT集團戰(zhàn)略營銷總監(jiān)Rob Sinclair-Barnes認(rèn)為技術(shù)作為一項工具能夠做很多事，前提是要給予機會。他說，“技術(shù)要促成更明智的決策，但前提是必須要發(fā)揮其所有的特征。這是我們在行業(yè)內(nèi)面對的一大挑戰(zhàn)。我們要以正確的方式來利用技術(shù)，才能制定明智的決策。”這是一個循環(huán)：將所學(xué)內(nèi)容應(yīng)用于行動，以客戶關(guān)系為重點，就會學(xué)到更多，從而就能夠利用提升后的服務(wù)與更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品將更多重點放在創(chuàng)建與發(fā)展客戶關(guān)系上。

Sinclair-Barnes認(rèn)為，旅游企業(yè)（尤其是航企）發(fā)展道路中的一大障礙就是各銷售渠道在系統(tǒng)中造成的脫節(jié)。旅游品牌若要針對“數(shù)據(jù)衛(wèi)生”展開合作，要確保人人都在最基本的層面共享了有關(guān)客戶的信息，就還有大量工作要做。旅游品牌應(yīng)重點圍繞消費者的“需求層次”來應(yīng)用技術(shù)，要知道該用“什么”技術(shù)、“在哪里”采用技術(shù)、“何時”采用技術(shù)，還要知道“為什么應(yīng)用技術(shù)和怎樣應(yīng)用技術(shù)”。而要得到所有答案，就必須獲得消費者的許可。品牌要與消費者建立信任，才能得到其許可。

結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)揭示了消費者的行為模式與喜好。這些數(shù)據(jù)可能比單純的調(diào)研結(jié)果更寶貴，因為消費者常常不知道自己想要什么。對消費者有了更深入的了解，品牌就能夠預(yù)期消費者的需求并滿足這一需求。例如，來自社交媒體的非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，還有與合作方共享數(shù)據(jù)而得來的對消費者過往行為更全面的了解，都能夠揭示消費者真實的身份與價值觀。這里說的不是護照信息，而是真正的身份，也就是要明白一個道理：某位想要購買耐克鞋的消費者會開車前往附近的耐克店，是因為耐克鞋讓其“感到”很動感。

在沒有使用技術(shù)的情況下去了解數(shù)百萬人中的每個人，是不可能辦到的。需要處理的信息量是十分巨大的。我們將其稱作“大數(shù)據(jù)”是不無道理的。但行業(yè)在此方面已有進展。對所采集的有關(guān)消費者的數(shù)據(jù)進行整體測試，便能夠預(yù)測乘客在乘坐其不常乘坐的航企航班時或在非樞紐機場乘坐航班時可能會購買什么內(nèi)容，是會購買貴賓休息室使用權(quán)限，還是會購買快速安檢服務(wù)。與消費者建立信任，從而訪問其GPS定位信息等數(shù)據(jù)，能夠讓消費者更便捷地以點擊的方式購買符合其喜好的地面交通服務(wù)。航企可將自己了解到的客戶喜好信息與員工共享，從而增強員工業(yè)務(wù)能力。同時，有了客戶的信任與許可，航企還可與網(wǎng)絡(luò)合作方共享這些信息，以提升雙方合作的服務(wù)質(zhì)量。

是的，技術(shù)能夠在滿足客戶需求的同時提升業(yè)務(wù)質(zhì)量。無論你收集了多少有關(guān)消費者的信息，如果無法兌現(xiàn)你所展示的核心服務(wù)，那么就很難讓客戶滿意，也很難建立信任。高效恢復(fù)中斷的航班與銷售附加內(nèi)容同等重要，并且還能夠讓乘客露出滿意的微笑。人工智能能夠讓品牌互動更有建設(shè)性、更及時、更有關(guān)聯(lián)性。機器人還無法取代人工服務(wù)，但卻能夠幫助提升人工服務(wù)的質(zhì)量。而各航企還只是剛剛開始涉足這一領(lǐng)域。Sinclair-Barnes認(rèn)為，技術(shù)最終還是要滿足消費者的需求?！坝写罅亢狡蠖继幱谘葑兊倪^程中。這些航企相互之間有更緊密的合作，作為同一個品牌來推動技術(shù)的演變。我們已看到了變化。投資是一個元素。必須要對正確的技術(shù)投資，才能夠獲得適當(dāng)?shù)幕貓??！?/p>

然而，要讓技術(shù)為消費者服務(wù)，不只是要向技術(shù)砸錢。Nurko與van Erp便指出：還要對技術(shù)盡心盡力。品牌必須要有一個最終目標(biāo)，通過應(yīng)用技術(shù)打造更強大的品牌客戶關(guān)系，是一段漫長的旅程，但重點在于要開啟這段旅程。現(xiàn)在正是時候。

*本文來源：微信公眾號“航旅同行”（ID：travelskygds），作者：孫宗洵，原標(biāo)題：《科技手段可以提高品牌知名度，但你正確地加以利用了嗎？》

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