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對于國內(nèi)眾多旅行經(jīng)驗欠缺的用戶來說，跟團游降低了他們旅游的難度，尤其是出境旅游中的語言、交通、文化等障礙，跟團游包價旅游的形式具有價格低、省心便利、專業(yè)導(dǎo)游服務(wù)等優(yōu)勢。

但現(xiàn)在跟團游飽受詬病，“走馬觀花”、“同質(zhì)化”、“旅游購物”幾乎成為跟團游的標(biāo)簽，跟團游本身作為一項旅游服務(wù)，仍然具有巨大商業(yè)價值，但關(guān)鍵是旅游企業(yè)能給用戶提供什么樣的跟團游產(chǎn)品？這與企業(yè)的運營、企業(yè)價值觀、經(jīng)營理念等因素有密切關(guān)聯(lián)。

作為國內(nèi)最大的休閑度假服務(wù)商，途牛創(chuàng)始人兼CEO于敦德認(rèn)為，跟團游體驗之所以飽受詬病，與出游服務(wù)中“以購物為中心”的錯誤價值觀有很大關(guān)系，且目前這一價值觀在行業(yè)中占據(jù)主流。目的地接待更多的是想獲取當(dāng)次收益，對于他們而言，不存在復(fù)購收益。也許這才是跟團游“不受待見”的根本原因。

2016年，途牛跟團游出游人次為277.3萬人，較2015年增長70%，跟團游收入達到99.27億元，同比增長35%，占總營收94.5%，跟團游收入構(gòu)成了途牛幾乎全部收入。

顯然，跟團游服務(wù)質(zhì)量的好壞將直接決定這家納斯達克上市企業(yè)的業(yè)績增長，途牛有足夠動力去努力優(yōu)化自身供應(yīng)鏈、運營體系、改變導(dǎo)游體系、提升品牌形象，以求更快增長。

6月13日，由執(zhí)惠主辦、主題為“破局?立勢”的第二屆CTCIS“中國文旅大消費創(chuàng)新峰會”在北京國際會議中心舉辦。途牛旅游網(wǎng)CEO于敦德應(yīng)邀出席峰會，并發(fā)表《休閑度假模式創(chuàng)新》主題演講，深度解讀了途牛在過去10年參與和見證在線休閑旅游行業(yè)發(fā)展過程中，堅持“以客戶為中心”所做的創(chuàng)新。

下面是全文演講實錄：

過去10年，在零售領(lǐng)域涌現(xiàn)出非常多的服務(wù)商家，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、提升運營效率，這是過去這么多年旅游零售業(yè)非常重要的變化。這一點對途牛來說最為明顯，但是從我們現(xiàn)在的感受來講，我們覺得可能光有好的零售服務(wù)，已經(jīng)沒有辦法滿足消費者需求，還需要企業(yè)能提供全流程的服務(wù)，包括產(chǎn)品、服務(wù)上才能有好的體驗。

跟團游為什么飽受詬??？

我今天要跟大家分享的是“以客戶為中心”的話題，客戶體驗涉及到線上、線下、產(chǎn)品到零售的每個環(huán)節(jié)。舉個例子，這款北京出發(fā)的“斯里蘭卡6晚8日游”產(chǎn)品已服務(wù)出游人數(shù)超過2700人，點評人數(shù)超過1050人，產(chǎn)品滿意度高達100%。在途牛170多萬種產(chǎn)品中，獲得100%滿意度的產(chǎn)品屈指可數(shù)。

從去年開始我們發(fā)現(xiàn)逐漸有越來越多高體驗的產(chǎn)品呈現(xiàn)出來。其實它最重要的是客戶為什么滿意度高，這跟它的導(dǎo)游和領(lǐng)隊服務(wù)密不可分。這里面客戶點評不光是簡單幾句話，每一個客戶點評都是長篇大論，在整個出游過程當(dāng)中，是什么樣的情況，然后寫了很長的評論。每一個客戶滿意度都非常不錯，而且這個領(lǐng)隊也不是非常資深的領(lǐng)隊，當(dāng)然這里面可能有一部分資深領(lǐng)隊，但是也有一部分是非常年輕，但是完全站在客戶立場上去提供服務(wù)的領(lǐng)隊。

 現(xiàn)在客人看到這樣一個產(chǎn)品以后，它現(xiàn)在排到斯里蘭卡北京出發(fā)的第一名，價格可能稍微高一點，但是大家希望選擇這樣一個產(chǎn)品。在這樣一個滿意度前面大家不在乎價格，用戶更關(guān)注這樣好的體驗一定要嘗試一下。

 除了毛利率比較高，產(chǎn)品體驗好，對我們來講還有一個很大的優(yōu)勢，幫助我們客戶實現(xiàn)很高的復(fù)購。大家知道旅游產(chǎn)品，旅游網(wǎng)站，很多人都會垢病，會批判，說互聯(lián)網(wǎng)公司獲客成本太高了，但是現(xiàn)在慢慢獲客成本都高了，線上線下慢慢的都差不多了。所以每個客戶價值就慢慢重要了，怎么樣留住每一個客戶就更重要了。怎么樣留住客戶，我們希望有好的體驗，希望能夠通過好的產(chǎn)品來讓客戶實現(xiàn)多次消費，而不僅僅是一錘子買賣，當(dāng)次消費完以后不會再來。

途牛跟團游業(yè)務(wù)已經(jīng)發(fā)展了10年，10年前我們不懂如何做旅游業(yè)務(wù)，進入這個行業(yè)來以后我們不斷的學(xué)習(xí)、總結(jié)了很多經(jīng)驗?，F(xiàn)在跟團游垢病非常多，這是我們的一個機會，現(xiàn)在大多數(shù)人對跟團游是用不屑一顧的角度去看，我覺得這一方面也是客觀的，現(xiàn)在跟團游發(fā)展確實有很大的問題，但是另外一方面來講這也是非常大的機會。既然現(xiàn)在體驗有這么大的問題，我們?yōu)槭裁床荒芙鉀Q它？為什么不能把它做好？如果我們能夠做好它，那不就是很大的創(chuàng)新嗎？如果這個行業(yè)已經(jīng)把體驗做到極致，這說明機會就更少了。

我們相信跟團游一定可以做好，在日本，其他的亞洲國家我們看到跟團游體驗可以做好。但是現(xiàn)在之所以沒有做好，我認(rèn)為跟我們價值觀有比較大的關(guān)系?，F(xiàn)在業(yè)內(nèi)有兩種不同的價值觀，第一種是以購物為中心，第二種是以客戶為中心，但是目前主要的還是第一種。就是價格要低，然后體驗只要不差就行，客人出游過程當(dāng)中有購物和自費項目，導(dǎo)游積極去推進這樣的一些產(chǎn)品，然后來獲取收益。

另外一種價值觀是以客戶為中心，而不是以購物為中心，我們希望能夠讓客人滿意，進而產(chǎn)生復(fù)購，為一個客戶服務(wù)更多的次數(shù)，提升客戶價值，最終來獲得更高收益。

但非常不幸的是，這兩種價值觀目前是以第一種為主，我覺得這不是方法論，不是技術(shù)的問題，這是一個價值觀的問題。但是出現(xiàn)這樣問題我們可以理解。

為什么出現(xiàn)這樣問題？因為目的地接待認(rèn)為客人沒有復(fù)購，也很可能不會第二次到他那，客人不會第二次再選擇同樣一個地接社，所以對他們來講沒有辦法通過復(fù)購取得收益，只有通過購物達到獲利最大化。但是對于我們零售商來講，高復(fù)購率可以對沖掉損失的購物、補貼，我們愿意做這個事情。

在“以購物為中心”的零售和接待體系當(dāng)中可能對沖不掉損失的購物收入，也不會重視復(fù)購率的提升。但是現(xiàn)在激烈的客戶市場競爭，倒逼我們必須要正視客戶復(fù)購。如果不能提高復(fù)購我們就沒有辦法取得領(lǐng)先優(yōu)勢，沒有辦法獲取更多客戶。

“以客戶為中心”的三大“收益”

在前者模式上面，企業(yè)可能更多是想要獲取當(dāng)次收益，這只能通過游客購物和參加自費項目的方式才能實現(xiàn)。但堅持“以客戶為中心”去做，其實可以有很多其他的收益來對沖，在以前這些其他的收益是沒有辦法實現(xiàn)的，但是現(xiàn)在可以實現(xiàn)。

第一個收益是口碑的收益，就像我們前面看到的產(chǎn)品。這個產(chǎn)品一個廣告費沒有花，可以排在產(chǎn)品列表第一名，所以客戶一進來就看到這個產(chǎn)品。這相當(dāng)于打了一個免費的廣告，無論我們采取什么樣的算法，只要是以“客戶為中心”的算法，這個產(chǎn)品一定是排在第一位的，我們沒有辦法把它往下排，只有放在第一的位置，這是一個很大的廣告費節(jié)約，所以這會產(chǎn)生口碑收益。

另外，本身產(chǎn)品價格能賣上價，它的價格能夠有定價權(quán)。我們知道現(xiàn)在很多產(chǎn)品的定價在第一種價值觀下，可能更多地是比較誰的價格更低，比誰的底線更低，拼價格底線，看誰把道德底線放得更低，更有競爭力。但是產(chǎn)品下面卻可以看誰滿意度更高。

其次，價格更高，毛利就更高。從毛利角度來看，剛才產(chǎn)品的價格其實蠻高的，8000、9000塊錢，旺季時候一萬多塊錢，毛利得有一兩千塊錢，如果加起來，不算零售毛利，單算生產(chǎn)毛利的話也得有一兩千塊錢，所以企業(yè)有足夠動力不去搞購物。

第三個價值在于復(fù)購，對于我們來講客戶復(fù)購具有切實的利益，客戶不流失掉這是非常大收益，我們一個單客價值會非常大。獲取一個客戶的價值，成本很高，所以產(chǎn)生復(fù)購的單客戶價值很大。

但是對于上游供應(yīng)商來說，很多地接社受目的地限制，只能提供有限目的地，有限目的地會影響復(fù)購。但是現(xiàn)在我們逐漸發(fā)現(xiàn)供應(yīng)商的一個好的產(chǎn)品品牌會覆蓋越來越多目的地，開始有復(fù)購，不僅僅在一個目的地可以有復(fù)購，然后在兩個、三個其它的目的地也有。去過這些目的地的客戶群有了這樣體驗以后，其他客戶也會傾向于選擇這樣一個品牌。

品牌

打造產(chǎn)品品牌是我們最近一兩年談得比較多的話題，在旅游上面，尤其是打包旅游產(chǎn)品品牌效應(yīng)還是不太明顯，但是在生活中其它非常多的領(lǐng)域，都有很多品牌，比如我們的樂園、航空公司、酒店、電視機、電腦、手機都有成熟產(chǎn)品品牌。但是當(dāng)我們?nèi)ベI旅游產(chǎn)品的時候，不管選擇哪一個零售商，線上零售商、線下零售商或者線上線下結(jié)合的方式，我們可以選擇的產(chǎn)品品牌并不明顯，大家并不能通過產(chǎn)品品牌篩選產(chǎn)品。現(xiàn)在我們可以看到這個情況正慢慢變好，用戶可以通過產(chǎn)品品牌來篩選產(chǎn)品?，F(xiàn)在在途牛預(yù)訂產(chǎn)品時候，可以看到我們越來越多零售商開始披露產(chǎn)品品牌，我們買電視機不可能不知道電視機什么牌子，所以我們開始披露產(chǎn)品品牌。我們相信產(chǎn)品品牌對零售商、生產(chǎn)商、客戶都有好處，這是多贏的。

我們有了自己品牌會重視自己品牌，就像自己名字一樣，我們會珍惜這樣一個名字，會千方百計地呵護這個名字，讓它有長久生命力。我們不希望自己名字被別人垢病，每一個產(chǎn)品品牌都不想自己名字被別人垢病，但是你沒有品牌也無所謂，破罐子破摔了，所以品牌有助于行業(yè)自律。

定制游是現(xiàn)有產(chǎn)品的升級，導(dǎo)游、領(lǐng)隊是關(guān)鍵

定制游是這兩年比較火的領(lǐng)域，我們覺得定制游不完全是一個新品類。它可能是現(xiàn)有產(chǎn)品的升級產(chǎn)品，根本差異在于是以客戶為中心，先有客戶需求才有產(chǎn)品?，F(xiàn)在我們大部分產(chǎn)品（以購物為中心價值觀）是先有產(chǎn)品再有客戶需求的訂單，然后客人根據(jù)現(xiàn)有產(chǎn)品做選擇。但是現(xiàn)在我們有了定制游這樣的方式，先有客戶需求，然后才有后面的資源組合和產(chǎn)品。它是完全“以客戶為中心”的服務(wù)方式。可以體現(xiàn)出來以“客戶為中心”，而不是“以產(chǎn)品購物為中心”服務(wù)方式，而且發(fā)展速度很快。

我們所有跟團游其實都可以轉(zhuǎn)變成定制游的，換句話說所有定制游，當(dāng)然那是有導(dǎo)游的定制游都可以轉(zhuǎn)化為標(biāo)準(zhǔn)的，事先打包好的產(chǎn)品，這兩個可以互相轉(zhuǎn)化的，買的人多了，一個常見定制游就變成了標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。 然后在標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品上面可以定制，這兩個是可以互相轉(zhuǎn)化，也可以互相促進的。

定制游里面我們可以組合各種不同資源，現(xiàn)在對于我們來講大部分產(chǎn)品都可以實現(xiàn)動態(tài)組合打包。尤其在國內(nèi)游產(chǎn)品上，機票和目的地、酒店和門票已經(jīng)完全實現(xiàn)動態(tài)打包組合。在出境游方面，因為有簽證和領(lǐng)隊限制，所以現(xiàn)在相對來講打包速度慢一些，但也在緩慢而堅定的提升過程中，我覺得本質(zhì)上并沒有太大的區(qū)別。

我們認(rèn)為這些資源中最核心的是導(dǎo)游，之前我們感覺硬件資源挺重要，所以我們之前嘗試打包很多資源，買斷很多資源，擁有有很多庫存，這樣提升了確認(rèn)速度，打包了很多資源。但是這樣做以后我們提升了效率，但是對于用戶體驗來說并沒有本質(zhì)的提升。

后來我們發(fā)現(xiàn)，要真正的改善跟團游用戶出游體驗，需要靠導(dǎo)游和領(lǐng)隊。但是導(dǎo)游和領(lǐng)隊的收益跟客戶滿意度沒有相關(guān)性，在大部分情況下都是這樣。這導(dǎo)致導(dǎo)游滿意度很不好。

我們真正的要“以客戶為中心”，就要把導(dǎo)游收入和客戶滿意度給對應(yīng)起來。然后讓一些真正服務(wù)好的導(dǎo)游能夠收入更高?，F(xiàn)在很多剛畢業(yè)的導(dǎo)游，或者剛進入導(dǎo)游領(lǐng)域的這些同行，一開始的時候抱著非常堅定的信心一定要提供好的服務(wù)。但是長期的日積月累，他們看到那些購物導(dǎo)游收入很高，然后他們會很難堅持。所以說我們希望能夠幫助他們，讓這些真正愿意給客戶提供好服務(wù)的導(dǎo)游獲取高收入，這是沒有辦法繞過去的一個路徑。如果想讓跟團游繼續(xù)健康發(fā)展，我們必須要把導(dǎo)游點評和收入結(jié)合起來，讓服務(wù)好的導(dǎo)游、領(lǐng)隊能夠真正有高收益。

前面我說的相對比較通俗，但是我覺得就是這樣一個邏輯。以客戶為中心，我覺得一方面跟我們?nèi)说姆?wù)密不可分，尤其是跟導(dǎo)游領(lǐng)隊的服務(wù)。那另外一方面和我們技術(shù)也密不可分，現(xiàn)在我們技術(shù)的方法和能力也越來越有條件去支撐我們實現(xiàn)更好的“以客戶為中心”的體驗。

人工智能帶來的新機遇

這是谷歌CEO 佩奇前一段時間5月份谷歌世界大會的PPT，這是他們最關(guān)鍵的一頁，谷歌現(xiàn)在戰(zhàn)略從Mobile first（移動優(yōu)先）轉(zhuǎn)到AI(人工智能優(yōu)先)。這并不是一個非常抽象和空洞的事情，后面是有非常具體可靠的路徑的。這個路徑是什么呢？這里面有兩個東西：軟件、硬件。前一段時間阿爾法狗很火，阿爾法狗基層架構(gòu)牽扯到TensorFlow，這是開源的谷歌支持的機器學(xué)習(xí)和深度學(xué)習(xí)的開原框架，有一點像人工智能里的安卓。現(xiàn)在手機領(lǐng)域安卓市場份額最高，大概國內(nèi)手機有70%左右使用安卓系統(tǒng)。TensorFlow像人工智能領(lǐng)域里的安卓OS，有這個東西可以快速推動人工應(yīng)用普及發(fā)展，開發(fā)者就不用自己搭非常復(fù)雜的軟件底層架構(gòu)了，我們可以在此基礎(chǔ)之上結(jié)合我們行業(yè)做應(yīng)用開發(fā)。右邊是TPU，阿爾法狗當(dāng)時使用四顆TPU，就是最右側(cè)的組合，這是四個芯片組合。

這是一個并行的向量計算?！癟ensor”是向量，“Flow”是流動，通過向量然后流動完成計算，跟神經(jīng)計算是一樣的，通過大量數(shù)據(jù)學(xué)習(xí)自己積累模型，有數(shù)據(jù)以后進行識別，包括圖片識別和語音識別，也包括圍棋識別，中間是TPU組合，64個TPU組成的矩陣，通過矩陣把它作為云服務(wù)的形式提供。所以這個應(yīng)該是谷歌在實現(xiàn)了AI First目標(biāo)的基礎(chǔ)。對我們旅游行業(yè)來講沒有那么復(fù)雜，我們場景里一端連接客戶，一端連接供應(yīng)鏈，這兩端上我們有非?，F(xiàn)實的場景來實現(xiàn)更加智能的應(yīng)用。

第一、客戶端推薦上面。我們每天產(chǎn)生海量用戶數(shù)據(jù)，利用這些數(shù)據(jù)，我們可以更快速、實時的計算出合適的產(chǎn)品推薦。未來定制游和標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品可能不會有太大差別，因為每一個定制游可能都是一個標(biāo)準(zhǔn)品類的改變。現(xiàn)在計算量比較小的情況下，數(shù)據(jù)可能不太準(zhǔn)確，在同樣數(shù)據(jù)基礎(chǔ)之上，因為我們有了更快的計算方法和更大量的計算，使得我們推薦可以做得更好。從而大量取代一些基礎(chǔ)人工工作，從而讓我們釋放出更多時間和資源來做更多的復(fù)雜服務(wù)。

其次，在供應(yīng)鏈上，我們可以通過后端大量的數(shù)據(jù)，和我們合作伙伴展開更加緊密和深入的互動。然后分享我們的數(shù)據(jù)和結(jié)果，使得我們每一個訂單在處理過程中，與合作伙伴結(jié)合的更加緊密，而不是像之前訂單結(jié)束，已經(jīng)簽約付款了，我們再發(fā)一個確認(rèn)單通知合作伙伴。現(xiàn)在我們希望能夠與合作伙伴結(jié)合的更緊密，逐步的去結(jié)合，在訂單處理過程當(dāng)中，結(jié)合得越來越緊密，雙方共享數(shù)據(jù)和計算結(jié)果。我們覺得通過技術(shù)能夠?qū)崿F(xiàn)更好的“以客戶為中心”。

未來5到10年，我們在產(chǎn)品上一定會有非常大的突破和提升?，F(xiàn)在我們具備了這樣的基礎(chǔ)，也面臨著這樣的機會。與10年前不一樣的是，我們現(xiàn)在對于零售服務(wù)已經(jīng)擁有比較好的基礎(chǔ)，現(xiàn)在我們可以在這個基礎(chǔ)上去做創(chuàng)新。

在過去10年里，我們把零售上的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)理順以后，現(xiàn)在可以在產(chǎn)品上真正去提升產(chǎn)品體驗，去改變消費者對跟團游服務(wù)不信賴的認(rèn)知狀態(tài)。我覺得這對整個行業(yè)來說是一個巨大的機會，我們希望能夠和我們合作伙伴一起更好的解決這個問題。