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美國商業(yè)房地產(chǎn)公司世邦魏理仕（CBRE）發(fā)布的《2017年酒店業(yè)趨勢研究報告》顯示，2016年酒店向中間商支付的傭金同比增長7%。
這給整個酒店業(yè)敲響了警鐘，不僅是因為中間商正在蠶食酒店的利潤，還因為我們越來越發(fā)現(xiàn)，人們對于預(yù)訂生態(tài)系統(tǒng)的判斷一直是錯誤的。
為了提高直接預(yù)訂比例，各大酒店連鎖公司已成功升級各自的忠誠度計劃并推出新的營銷活動，大多數(shù)行業(yè)觀察家因此預(yù)計中間商的傭金正在不斷減少。
既然如此，人們的一般判斷是，如果酒店鼓勵客戶在他們的官網(wǎng)直接預(yù)訂客房，并對他們這樣的做法給予獎勵，至少會有一部分客戶去酒店官網(wǎng)預(yù)訂。
但事實并非如此。我們要仔細回顧一下自己的各種設(shè)想，因為這個過程中明顯出現(xiàn)了一些問題。
先開通中間商渠道再推廣直訂渠道并非明智之舉
我認(rèn)為，我們最常犯的錯誤就是低估了率先推出直接預(yù)訂帶來的影響。
很多人認(rèn)為，先在哪個在線預(yù)訂分銷平臺推廣并不重要，他們還稱，對酒店方來說，先在直訂平臺上分銷還是先在第三方網(wǎng)站分銷并沒有什么不同。
但是，事實是，差別很大，可以說是天壤之別。
這是因為，率先開通的預(yù)訂渠道會收集積累大量客戶數(shù)據(jù)，包括客戶名字、偏好、旅行記錄、電子郵件等，而這些數(shù)據(jù)對營銷來說非常重要。比如，在客房預(yù)訂領(lǐng)域，在OTA上開通分銷渠道要比直訂渠道早開通3-4年。
在幾年的時間里，第三方預(yù)訂網(wǎng)站已積累大量的客戶數(shù)據(jù)。所以，即便現(xiàn)在推出高質(zhì)量的直訂渠道，它也很難對既有的分銷局面產(chǎn)生重大影響。
中間商有先入為主的優(yōu)勢，他們會利用已有的郵件和數(shù)據(jù)以巧妙營銷、降價優(yōu)惠等手段來對抗酒店推出的保證官網(wǎng)最低價等政策，這樣就能逐漸了解并滿足客戶的個性化需求。
這就是為何酒店很難扭轉(zhuǎn)支付給OTA傭金一直呈上升趨勢的原因。
毋庸置疑，中間商對于市場的控制力也比酒店本身更強，他們也有向酒店提升傭金費用的底氣。不過，數(shù)據(jù)在這個過程中也發(fā)揮著很大的作用。
酒店業(yè)應(yīng)該吸取的教訓(xùn)是，酒店不應(yīng)該把在中間商平臺上分銷視為暫時的預(yù)訂解決方案。他們不應(yīng)該先把酒店客房在OTA網(wǎng)站上分銷，然后之后用另一個價格吸引同樣的一批用戶到他們自己的直訂渠道預(yù)訂。
在過去的一年里，各大酒店紛紛致力于除客房外的其他設(shè)施和服務(wù)上，比如會議室、水療設(shè)施等，以此來增加營收。
鑒于全球旅游業(yè)增長呈現(xiàn)下滑趨勢，依靠這些資源來增加酒店營收效果尤其不錯。
除此之外，很多酒店也把注意力轉(zhuǎn)向在線預(yù)訂來增加營收，把這些設(shè)施放到線上方便顧客快捷預(yù)訂。
但是，中間商目前也把目光聚焦在同樣的酒店輔助產(chǎn)品上，他們也希望借此機會提升自己的營收水平。比如，TripAdvisor CFO最近稱，他在目的地旅游和活動業(yè)務(wù)板塊看到很多類似酒店的傭金機會。
正因如此，這些中間商也在吸引酒店把他們的其他設(shè)施和服務(wù)率先應(yīng)用在自己的官網(wǎng)上。
高管們可能認(rèn)為，這只是一個短期內(nèi)的戰(zhàn)略舉措，未來能夠通過直訂渠道再把客戶爭取回來。
不過，如果以上對客房業(yè)務(wù)的分析是正確的，那么酒店有可能會永遠失去這些客戶。如果酒店先在第三方預(yù)訂網(wǎng)站分銷自己的產(chǎn)品，他們實際上把這些客戶永久地留在了第三方分銷平臺。
話雖如此，并不是說直訂和第三方分銷渠道不能共存。他們可以同時存在，并且也能和平共處。
任何酒店的長期戰(zhàn)略中都需要平衡，中間商在平衡過程中都會發(fā)揮一定的作用。
但是，事實證明，要想實現(xiàn)真正的長期穩(wěn)步增長，酒店需要先推出直接的數(shù)字化預(yù)訂渠道，對客戶數(shù)據(jù)進行收集和全盤分析，然后再通過第三方平臺資源招攬其他重要的“額外”業(yè)務(wù)——沒有通過酒店直訂渠道預(yù)訂的那些客戶。
當(dāng)下，很多酒店高管想利用額外服務(wù)和設(shè)施來創(chuàng)造更多的營收；他們應(yīng)該吸取前車之鑒，先在直訂渠道上分銷這些產(chǎn)品和服務(wù)。
長期來看，酒店的忠誠度計劃和其他獎勵并不能贏回那些已經(jīng)成為第三方預(yù)訂網(wǎng)站的客戶。一旦用戶選擇在第三方網(wǎng)站上預(yù)訂，酒店要想改變這些用戶的預(yù)訂習(xí)慣，不僅很困難，成本也很高。
*本文由執(zhí)惠分析師_李海強（WeChat：lhq434849653）編譯自Tnooz。編輯：石夢瑤
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