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陜西是中華文明的發(fā)源地，是中國(guó)六大古都中建都時(shí)間最長(zhǎng)、歷經(jīng)朝代最多的省份，西安更是十三朝古都，可謂歷史文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。正因如此，西安不但是古絲綢之路的起點(diǎn)，也是“一帶一路”經(jīng)濟(jì)帶的新起點(diǎn)。

陜西是內(nèi)陸旅游強(qiáng)省。2016年陜西省全省接待境內(nèi)外游客44912.92萬人次，同比增長(zhǎng)16.45%，旅游總收入3813.43億元，同比增長(zhǎng)26.87%。其中，接待入境旅游人數(shù)338.2萬人次，同比增長(zhǎng)15.41%，國(guó)際旅游收入23.38億美元，同比增長(zhǎng)16.91%；接待國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)44574.72萬人次，同比增長(zhǎng)16.46%。

近年來，陜西國(guó)際旅游形象吸引了進(jìn)一步增強(qiáng)，成為重要休閑度假、觀光旅游重要目的地。2016年，入境旅游者在陜平均停留天數(shù)達(dá)到3.74天，比上年提高了0.78天。其中，觀光游覽和休閑度假的游客已占入境游客總量的91.64%，比上年提高17.09個(gè)百分點(diǎn)；國(guó)內(nèi)旅游，自2013年-2016年以來，以休閑度假、觀光游覽為旅游目的來陜游客所占比重逐年上升，分別為：54.89 %、59.19%、70.47%和79.63%。

作為旅游大省，前世遺留下的眾多歷史文化遺產(chǎn)成為陜西旅游的最大特色。在這些寶貴的文化旅游資源的支撐下，陜西打造了一批具有特色的旅游集團(tuán)。比如，依托本地文化遺產(chǎn)，整合歷史資源，通過創(chuàng)意包裝和策劃、培育出了一批重大項(xiàng)目，帶動(dòng)了其他產(chǎn)業(yè)門類發(fā)展，最終提升城市價(jià)值的曲江文旅（600706.SH）；以重資產(chǎn)模式的西旅集團(tuán)控股的西安旅游（000610.SZ）通過整合景區(qū)、旅行社、酒店度假山莊以及商業(yè)資產(chǎn)，打造出了整體旅游綜合服務(wù)商；以陜西文化旅游開發(fā)為主的陜旅集團(tuán)，分別掛牌新三板的駿途網(wǎng)（839202.OC）和陜西旅游（870432.OC），此外還有陜西文物局下屬的眾多博物館特色旅游。

這些爭(zhēng)相入陜的國(guó)內(nèi)主題公園旅游集團(tuán)可謂“大咖云集”：既有半年前就布局西安的萬達(dá)集團(tuán)；也有“中國(guó)演藝第一股”的宋城演藝（300144.SZ）；還有借助“文化+旅游+城鎮(zhèn)化”模式的華僑城集團(tuán)；也有以主打“會(huì)跑”的演藝的華夏文旅集團(tuán)；更有“圍城”陜西旅游的華強(qiáng)方特集團(tuán)。各家主打方向雖然不盡相同，但此次主打的方向卻出奇的一致：旅游文化和主題公園，最終的目標(biāo)是打破陜西以觀光旅游為主的現(xiàn)狀，力爭(zhēng)打造休閑度假的文化樂園。

1.萬達(dá)城提前半年布局西安，試水陜西文化旅游

據(jù)萬達(dá)集團(tuán)官網(wǎng)披露：2017年6月8日，哈爾濱萬達(dá)城舉行“萬達(dá)城?歡樂行”星耀冰城開票盛典，正式公布哈爾濱萬達(dá)樂園的門票價(jià)格體系，全面開啟購票渠道，并將于6月30日正式開業(yè)。

圖：萬達(dá)廣場(chǎng)全國(guó)布局 來源：萬達(dá)官網(wǎng)

而在十三朝古都的西安，另一個(gè)萬達(dá)城正在悄然崛起。2016年11月16日，陜西?。ㄕ┖腿f達(dá)集團(tuán)簽訂全面戰(zhàn)略合作協(xié)議，萬達(dá)在以往投資基礎(chǔ)上再次新增投資1030億元，其中最受矚目的是投資500億元在古城西安建設(shè)一座萬達(dá)城，同時(shí)，萬達(dá)還將在寶雞、咸陽等10個(gè)市新建19座萬達(dá)廣場(chǎng)，使萬達(dá)廣場(chǎng)全面覆蓋陜西。

旅游產(chǎn)業(yè)是陜西及西安的重要支柱產(chǎn)業(yè)，西安擁有秦始皇陵、兵馬俑、大雁塔、小雁塔、唐長(zhǎng)安城大明宮遺址、漢長(zhǎng)安城未央宮遺址、興教寺塔等世界文化遺產(chǎn)和眾多全國(guó)重點(diǎn)文物，吃“祖宗飯”是西安旅游的最大特點(diǎn)。而萬達(dá)城是世界獨(dú)創(chuàng)的文化旅游新品牌，綜合文化、體育、旅游、酒店、商業(yè)等眾多內(nèi)容， 萬達(dá)還將結(jié)合自身國(guó)際體育賽事資源，在西安落地國(guó)際性體育賽事，助力西安打造國(guó)際體育名城。諸多元素的結(jié)合使文化與現(xiàn)代生活方式融合，意圖實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新。另外，萬達(dá)金融集團(tuán)將參與陜西省民營(yíng)銀行組建，合作成立消費(fèi)金融、金融租賃公司等，營(yíng)造現(xiàn)代金融生態(tài)，為旅游文化綜合體提供資本助力。

2.中國(guó)演藝第一股，異地?cái)U(kuò)張落地西安千古情景區(qū)

2017年4月6日，宋城演藝（300144.SZ）發(fā)布公告披露，經(jīng)董事會(huì)研究決定，公司擬出資1億元投資設(shè)立全資子公司西安千古情演藝發(fā)展有限公司（暫定名），在陜西省西安曲江大明宮國(guó)家遺址公園西側(cè)打造“西安千古情景區(qū)”項(xiàng)目，總投資約7億元。

據(jù)悉，西安千古情景區(qū)項(xiàng)目由宋城演藝100%出資，占地面積約為100畝，雙方合作期限為40年。主要建設(shè)內(nèi)容包括大型演出《西安千古情》、約3000至4000座的特大型劇院、文化演藝表演廣場(chǎng)、主題市井街、特色氛圍街、室內(nèi)科技館、游客互動(dòng)體驗(yàn)館、商業(yè)及景區(qū)配套設(shè)施等。

在當(dāng)下“一帶一路”國(guó)家戰(zhàn)略實(shí)施進(jìn)程中，西安是“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”的新起點(diǎn)和重要樞紐，宋城自然不會(huì)錯(cuò)過借勢(shì)布局的大好時(shí)機(jī)，此次“西安千古情景區(qū)”項(xiàng)目的實(shí)施意圖把宋城演藝推到了一個(gè)嶄新的舞臺(tái)中央，以進(jìn)一步加強(qiáng)宋城的品牌影響力和核心競(jìng)爭(zhēng)力，有效擴(kuò)充其旅游演藝事業(yè)的版圖和壁壘，不但填補(bǔ)了自身項(xiàng)目在西部的空白，從戰(zhàn)略角度審視也具有重大意義。

圖：2016年主營(yíng)業(yè)務(wù)營(yíng)收10%以上產(chǎn)品 來源：宋城演藝2016年度報(bào)告

3.央企華僑城2380億投資，強(qiáng)勁打造大西安文化旅游新高地

2017年6月19日，華僑城集團(tuán)公司與西安市等相關(guān)人民政府簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議。華僑城集團(tuán)方面表示，經(jīng)過深入調(diào)研西安市文化旅游發(fā)展環(huán)境，華僑城將充分借助自身“文化+旅游+城鎮(zhèn)化”戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)，以“大遺址、大秦嶺”的定位，“周、秦、漢、唐+現(xiàn)代化、國(guó)際化大都市”的思路，重點(diǎn)打造“灃東華僑城大型文化旅游綜合項(xiàng)目”（合作面積16.25平方公里，預(yù)計(jì)投資670億元）、“秦嶺華僑城國(guó)家級(jí)生態(tài)旅游度假區(qū)項(xiàng)目”（約3000畝存量項(xiàng)目）、“碑林華僑城興慶宮城市文化客廳綜合項(xiàng)目”、“未央華僑城漢城湖主題文化綜合項(xiàng)目（占地約1000畝）”四個(gè)大型綜合項(xiàng)目，以及曲江投資平臺(tái)（投資500億元）及合作項(xiàng)目、“絲路文化”項(xiàng)目（投資300億元）、蓮湖華僑城北院門城市更新綜合項(xiàng)目等。本次合作，未來5年，預(yù)計(jì)總投資約為2380億元，被視為華僑城集團(tuán)近年來最大手筆的簽約。

圖：華僑城全國(guó)布局 來源：華僑城集團(tuán)官網(wǎng)

華僑城集團(tuán)表示：“通過此次簽約，華僑城集團(tuán)將進(jìn)一步鞏固在西部地區(qū)的影響力，以文化旅游帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，為大西安作為西北的龍頭揚(yáng)起來不遺余力。同時(shí)，加速文化旅游在西安的落地，為企業(yè)戰(zhàn)略升級(jí)和可持續(xù)發(fā)展注入了新動(dòng)力，既緊密契合國(guó)家戰(zhàn)略，也履行了對(duì)國(guó)家發(fā)展的央企責(zé)任”。

據(jù)執(zhí)惠了解，本次戰(zhàn)略投資，華僑城以文化復(fù)興為出發(fā)和立足點(diǎn)，憑借其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)打造大西安文化旅游新高地。按照國(guó)家新型城鎮(zhèn)化戰(zhàn)略思路，華僑城以“文化+旅游+城鎮(zhèn)化”的發(fā)展模式布局，融合西安厚重的歷史文化旅游資源，加上華僑城“旅游+互聯(lián)網(wǎng)+金融”的發(fā)展模式，立足深圳發(fā)達(dá)的資本市場(chǎng)，廣泛連接市場(chǎng)要素和資本要素，推動(dòng)產(chǎn)融結(jié)合，借此闖出一條政府與央企攜手、傳統(tǒng)與現(xiàn)代融合的改革發(fā)展新路。

4.異軍崛起的華夏文旅，悄然在西安落地大型室內(nèi)實(shí)景演藝《駝鈴傳奇》

2016年10月，華夏文化旅游集團(tuán)股份有限公司（以下按證券簡(jiǎn)稱：華夏文旅）以1.04億元取得西安浐灞約87.8畝的商業(yè)用地，計(jì)劃開發(fā)西安華夏文化旅游綜合體，包括景區(qū)和演藝。近期，據(jù)筆者了解：總投資28億元華夏文旅（西安）度假區(qū)即將在2017年6月份試營(yíng)業(yè)。該項(xiàng)目規(guī)劃建設(shè)五大模塊，包括駝鈴傳奇室內(nèi)演藝劇場(chǎng)、先祖部落文化園、華夏海洋王國(guó)、華夏水陸樂園、配套服務(wù)的商業(yè)街及賓館，著力打造成陜西當(dāng)?shù)氐奈幕糜翁厣a(chǎn)業(yè)項(xiàng)目。 

據(jù)執(zhí)惠了解，華夏文旅于15年12月底改組完成股份有限公司，在2016年1月27日擬申請(qǐng)掛牌新三板，目前處于待審核狀態(tài)。早在西安華夏文旅落地之前，華夏文旅分別在在山東威海投資60億打造的華夏城城市文化旅游綜合體項(xiàng)目，由威海華夏城景區(qū)、威海神游海洋世界、《神游傳奇》秀三部分組成。在福建廈門市投資13億元打造的老院子城市文化旅游綜合體，由老院子民俗風(fēng)情園及《閩南傳奇》秀兩部分組成。而威海華夏城景區(qū)更是在2017年2月，被評(píng)為國(guó)家5A級(jí)景區(qū)。

圖：神游傳奇-盛世風(fēng)情 來源：華夏文旅官網(wǎng)

不難看出，華夏文旅已經(jīng)建立起涵蓋文化旅游，傳奇演藝，主題公園旅游風(fēng)景區(qū)投資運(yùn)營(yíng)管理，旅游餐飲酒店，旅游產(chǎn)品開發(fā)等全鏈條的文化旅游產(chǎn)業(yè)集群，正以將威海本土的華夏城景區(qū)+華夏演藝的文化旅游經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行復(fù)制，進(jìn)行異地?cái)U(kuò)張，極有可能成為中國(guó)文化旅游品牌新勢(shì)力一匹黑馬。

5.看似穩(wěn)定的陜西旅游市場(chǎng)，實(shí)則“裹足不前”

相對(duì)于國(guó)內(nèi)其他省市的旅游市場(chǎng)而言，陜西旅游市場(chǎng)是絕對(duì)的“穩(wěn)定”，尤其是產(chǎn)品價(jià)格體系，幾乎沒有出現(xiàn)亂價(jià)的現(xiàn)象。一方面表明，陜西旅游大旅游集團(tuán)對(duì)核心資源的把控力度能力強(qiáng)悍；另一方面，陜西旅游市場(chǎng)的價(jià)格體系、產(chǎn)品的公開透明程度較高，不給亂價(jià)份子可趁之機(jī)。

陜西旅游市場(chǎng)之所以穩(wěn)定，離不開陜西四大旅游集團(tuán)的存在。他們分別是：曲江管委會(huì)背景下2012年登陸上交所的曲江文旅（600706.SH）；西安市政府背景下的西旅集團(tuán)控股并于1996年登陸深圳交所的西安旅游（000610.SZ）；陜西省政府國(guó)資委背景下的陜旅集團(tuán)，其下屬的分別于2016年和2017年掛牌新三板的駿途網(wǎng)（839202.OC）和陜西旅游（870432.OC）；此外，還有一家陜西省文物局不再多說。分析上述3家背后所涉及的資源來看，除西安旅游主要涉及酒店和旅行社業(yè)態(tài)外，西旅集團(tuán)還涉及五個(gè)主要景區(qū)資源：翠華山景區(qū)和南五臺(tái)景區(qū)位于終南山國(guó)際森林公園，朱雀國(guó)家森林公園和太平國(guó)家森林公園均是AAAA級(jí)景區(qū)，另外還有知名的秦嶺野生動(dòng)物園。另外兩家企業(yè)均涉及文化演藝產(chǎn)業(yè)，比如，陜旅集團(tuán)三個(gè)文化板塊：陜北文化旅游板塊、關(guān)中文化旅游板塊、陜南文化旅游板塊，其中關(guān)中文化包含著名的《長(zhǎng)恨歌》演藝；曲江文旅涉及文化演藝的大唐芙蓉園景區(qū)、大明宮國(guó)家遺址公園、夢(mèng)長(zhǎng)安等。

圖：陜旅集團(tuán)文化旅游板塊布局 來源：陜旅集團(tuán)官網(wǎng)

此外，不難看出陜西省四大旅游集團(tuán)雖然在一定程度上對(duì)于“維穩(wěn)”陜西旅游市場(chǎng)起到了積極的作用，但從各旅游集團(tuán)發(fā)布的年報(bào)分析來看，這種穩(wěn)定實(shí)則暗含了一定程度上對(duì)陜西旅游發(fā)展的制約，尤其是對(duì)內(nèi)部旅游目的地的開發(fā)產(chǎn)生了一定層面的消極影響。比如陜旅集團(tuán)，雖然有眾多的旅游資源，但是旗下的駿途網(wǎng)卻是以組團(tuán)業(yè)務(wù)為主，而非地接業(yè)務(wù)，這與其發(fā)展本身就背道而馳，擁有如此之好的目的地資源不做，反而追逐毛利率較低的組團(tuán)業(yè)務(wù)，難免不讓人猜測(cè)到底是公司發(fā)展方向出了偏差還是背后的利益集團(tuán)在作祟。陜西四大旅游集團(tuán)隸屬于不同的利益集團(tuán)，既有省政府，也有市政府，也由國(guó)資委，更有區(qū)政府，不同的利益關(guān)系，難免不產(chǎn)生某些或多或少的利益糾紛，而這一定程度上制約陜西旅游由“靠吃祖宗飯”轉(zhuǎn)型向全域旅游下休閑度假旅游方向發(fā)展。

6.看似缺失的華強(qiáng)方特，實(shí)則在“圍城”陜西旅游

在國(guó)內(nèi)上述四大旅游集團(tuán)積極布局或者說是入陜的情況來看，似乎缺少了另外一家不可忽略的主題樂園集團(tuán)：華強(qiáng)方特。華強(qiáng)方特（834793.OC）原名華強(qiáng)文化，于2015年12月底在新三板掛牌，并于2017年5月21日進(jìn)入創(chuàng)新層，市值147.56億元（截止發(fā)稿日）。

圖：華強(qiáng)方特全國(guó)布局 來源：華強(qiáng)方特官網(wǎng)

從華強(qiáng)方特全國(guó)布局情況來看，似乎確實(shí)還沒有入局陜西，但是卻呈現(xiàn)另外一種場(chǎng)景，那就是“圍城”陜西。從上圖可知，華強(qiáng)方特在陜西周邊省份山西、河南、甘肅、四川、湖北、河北均有布局，此外據(jù)悉，寧夏銀川也有主題公園在擬建設(shè)中，卻唯獨(dú)沒有在陜西布局。據(jù)執(zhí)惠分析，這樣一來，就造成了陜西的游客出來之后基本都被周邊的方特夢(mèng)幻王國(guó)、歡樂世界、水上樂園甚至是東方神畫這些主題樂園所吸收，也就是說，陜西周邊的華強(qiáng)方特不僅是對(duì)所在目的地有吸引力，更是似乎造成了陜西旅游的內(nèi)部真空局面。

但是也存在另外一種可能性，那就是華強(qiáng)方特遲遲未能找到與當(dāng)?shù)卣‘?dāng)?shù)暮献髑?，?dǎo)致華強(qiáng)方特在陜西的布局形成一個(gè)真空地帶。但是，此次國(guó)內(nèi)主題（演藝）公園齊聚陜西，怎么可能少的了華強(qiáng)方特呢？因?yàn)?，四大主題旅游集團(tuán)紛紛入局陜西，對(duì)于陜西當(dāng)?shù)乜驮赐饬鲃?shì)必造成“阻礙”，也就是說出陜的客源減少，入陜的客源將有可能增加，華強(qiáng)方特的“圍城”策略極有可能失效。

而據(jù)筆者不確定渠道消息來源：華強(qiáng)方特在2017年上半年與渭南市政府接觸頻繁，擬在渭南投資主題樂園。如果消息屬實(shí)，同時(shí)華強(qiáng)方特落地渭南的項(xiàng)目成功，那么對(duì)于華強(qiáng)方特而言，入陜已成定局，“圍城”將變成“破城”。到那時(shí)，華強(qiáng)方特獲得不僅僅是在西部地區(qū)右下一重鎮(zhèn)，更是減少了其周邊省市對(duì)陜西旅游的宣傳力度，直接切入陜西本地客源，獲取更多產(chǎn)值。

7.五大主題（演藝）公園集團(tuán)齊聚西安，陜西旅游新格局將被如何重新定義？

綜上所述，如果華強(qiáng)方特落地渭南，那么到時(shí)國(guó)內(nèi)五大旅游集團(tuán)將集聚陜西，此時(shí)，陜西旅游市場(chǎng)又將呈現(xiàn)怎么樣的格局呢？陜西旅游新格局又將被如何重新定義呢？結(jié)合陜西省政府和陜西省近年來在旅游方面出臺(tái)的相關(guān)政策來分析來看，此次招入五大主題公園集團(tuán)有諸多方面的原因。但總體來看，不外乎國(guó)有企業(yè)涉及到的地方、省、國(guó)有旅游企業(yè)極有可能面臨新一輪改革和調(diào)整。比如在西安市等相關(guān)政府與華僑城集團(tuán)簽署的在2380億元合作大框里，華僑城將聯(lián)手西安市實(shí)施央地混改，參與西安市國(guó)企改革，對(duì)數(shù)家文旅類上市公司進(jìn)行戰(zhàn)略重組，助推西安乃至陜西文化產(chǎn)業(yè)的升級(jí)轉(zhuǎn)型。筆者推測(cè)，陜西省涉及文旅類的上市公司只有2家，即A股曲江文旅（600706.SH）和新三板陜西旅游（870432.OC），即將面臨新的格局。此外，我們都不應(yīng)該忘記的一點(diǎn)是，主題（演藝）公園不是單純的旅游，更多的是還是在結(jié)合房地產(chǎn)。

而此次入陜的五大旅游集團(tuán)都是在休閑度假旅游領(lǐng)域的翹楚，而陜西本土旅游集團(tuán)還停留在觀光旅游階段。本來就有些“啃老本”的陜西旅游各集團(tuán)，此次，既然“走不出去”，何不采用“請(qǐng)進(jìn)來”的戰(zhàn)略呢？雖然表面上是“引狼入室”但何嘗不也是“化敵為友”的機(jī)會(huì)呢？從商業(yè)利益的較分析來看，商業(yè)的目的是獲取利益，但本質(zhì)是滿足用戶的需求，既然陜西本土旅游集團(tuán)難以滿足陜西本地客源的用戶需求，又不想讓陜西本地的客源外流，同時(shí)還想吸收外來用戶入陜，這樣的“險(xiǎn)招”是不是“火中取栗”，值得進(jìn)一步觀察。

*本文作者：執(zhí)惠分析師_梁國(guó)慶（WeChat：liangzi2015），歡迎交流！