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自阿里巴巴提出新零售概念以來(lái)，旅游行業(yè)也在對(duì)這一模式進(jìn)行實(shí)踐和探索，一些在線旅游企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)向線下，構(gòu)建自己的新零售模式。旅游新零售模式的創(chuàng)新包括產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、資本創(chuàng)新和跨界創(chuàng)新。文旅大消費(fèi)時(shí)代，新業(yè)態(tài)開始出現(xiàn)，對(duì)于這些新業(yè)態(tài)、新模式而言，該如何進(jìn)行差異化定位，構(gòu)建自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力？在2017CTCIS第二屆中國(guó)文旅大消費(fèi)創(chuàng)新峰會(huì)的圓桌論壇環(huán)節(jié)，6位嘉賓圍繞“如何構(gòu)建企業(yè)新零售的競(jìng)爭(zhēng)力？”這一話題進(jìn)行了探討。

本次圓桌研討主持人是在路上旅業(yè)總裁鐘暉，研討嘉賓為孫常偉百程旅行網(wǎng)副總裁、飛馬旅CEO&飛馬資本合伙人錢倩、永利愛嘉途董事長(zhǎng)洪喆、我行集團(tuán)總裁黃志文、神州優(yōu)車副總裁龍杰。

什么是消費(fèi)升級(jí)下新零售模式的創(chuàng)新？    

黃志文：關(guān)于消費(fèi)升級(jí)新零售的創(chuàng)新，可以從幾個(gè)方面理解：一是產(chǎn)品與服務(wù)的創(chuàng)新，產(chǎn)品創(chuàng)新主要是除了常規(guī)的跟團(tuán)游外，出現(xiàn)了很多小眾產(chǎn)品和垂直細(xì)分市場(chǎng)，而且增速非?？臁７?wù)創(chuàng)新，更多是把線上服務(wù)延伸到了線下，通過(guò)旅游顧問(wèn)提供專業(yè)化解決方案完成旅游體驗(yàn)的升級(jí)；二是技術(shù)的創(chuàng)新，基于用戶消費(fèi)行為的變化，通過(guò)大數(shù)據(jù)及前端技術(shù)的開發(fā)來(lái)完成系統(tǒng)化信息通道，實(shí)現(xiàn)高科技的便利性體驗(yàn)。      

龍杰：消費(fèi)升級(jí)下的新零售是“線上服務(wù)+線下體驗(yàn)+現(xiàn)代化物流”，是以客戶為導(dǎo)向，線上與線下相結(jié)合，有效的依靠大數(shù)據(jù)和云服務(wù)進(jìn)行定制，去中間庫(kù)存和縮短供應(yīng)鏈，降低低成本，從而高效的供給客戶。     

錢倩：從投資角度來(lái)講，旅游是最像新零售業(yè)態(tài)的，它本身就是重線下服務(wù)的，互聯(lián)網(wǎng)把信息化普及程度變得越來(lái)越透明、越來(lái)越便利，使得用戶決策時(shí)間大幅縮短。所以說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的第一波投資機(jī)會(huì)是關(guān)于效率和體驗(yàn)的提升。2014年以后，不少在線旅游企業(yè)開始往線下沉，攜程也計(jì)劃開設(shè)6500家線下店，以前可能說(shuō)做好信息化、資訊優(yōu)化就可以完成整個(gè)消費(fèi)環(huán)節(jié)，但現(xiàn)狀是能夠完成消費(fèi)的所有過(guò)程都在重新回歸線下。       

孫常偉：文旅產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)升級(jí)在形態(tài)上有三個(gè)變化：最早的是跟團(tuán)游1.0時(shí)代，其次是自由行2.0時(shí)代，現(xiàn)在進(jìn)入碎片化3.0的新零售時(shí)代。進(jìn)入3.0時(shí)代，旅游產(chǎn)品變得更加碎片化，用戶可以自行完成所有預(yù)訂行為（機(jī)票、酒店、民宿、交通、門票等），異地生活方式的碎片化，同時(shí)展現(xiàn)出了更多產(chǎn)業(yè)間的跨界融合，帶動(dòng)了消費(fèi)升級(jí)，走出旅游本身，從而誕生了一些新的業(yè)態(tài)，并逐漸成為一個(gè)個(gè)單獨(dú)的SKU，形成新的產(chǎn)品售賣。消費(fèi)升級(jí)的背后也反映出了更多消費(fèi)市場(chǎng)的個(gè)性化需求，文旅產(chǎn)業(yè)更加注重用戶的服務(wù)體驗(yàn)。

線上企業(yè)將目光投向線下，看中的是什么？ 

錢倩：線上流量越來(lái)越貴，線上流量轉(zhuǎn)化率不像以前那么容易計(jì)算，相對(duì)來(lái)講投入產(chǎn)出比，獲得有效客戶的成本大大提升了。我覺得是不是被逼無(wú)奈走入線下？線下獲得客戶是不是比線上獲得客戶成本更低？然后忠誠(chéng)度更高，客單價(jià)更好，毛利率更高。

黃志文：轉(zhuǎn)投線下門店，更多是一種場(chǎng)景，一種跟客人交互與服務(wù)的方式，門店可能不是核心，而旅游顧問(wèn)才是線下真正的核心；第二，今天的線下跟兩三年之前的線下或者說(shuō)OTA做的線下跟傳統(tǒng)門店的線下還是有本質(zhì)不同的，目的、產(chǎn)品和供應(yīng)鏈等方面也完全不一樣。直到現(xiàn)在為止，我們大量傳統(tǒng)門店在供應(yīng)鏈方面還是跟不上的，因?yàn)閱我宦眯猩鐩](méi)有這么多實(shí)力建立這么龐大的供應(yīng)鏈系統(tǒng)。

龍杰：在線上紅利遇冷的情況下，往線下沉其實(shí)是在尋求延伸突破，試圖通過(guò)這樣的延伸鞏固自己的定位。目前來(lái)看，線上企業(yè)轉(zhuǎn)向線下多數(shù)是像BAT、CTIP、途牛、同程等大體量、大資本的企業(yè)在做，而對(duì)于本土化的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，面對(duì)這樣的對(duì)手，應(yīng)該抓住“武裝升級(jí)、服務(wù)升級(jí)”的指標(biāo)進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)，武裝升級(jí)是戰(zhàn)略和產(chǎn)品層面，在產(chǎn)品定位、市場(chǎng)區(qū)位等方面避免直接性價(jià)格戰(zhàn)，服務(wù)升級(jí)是用戶體驗(yàn)層面，在性價(jià)比、企業(yè)文化、定制化服務(wù)方面下功夫。

孫常偉：目前很多OTA轉(zhuǎn)到線下去搶市場(chǎng)份額，攜程、同程或者驢媽媽也好，這里面本身也存在業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的壓力。攜程這樣的公司在美國(guó)納斯達(dá)克上市，每年應(yīng)該保持50%或者更高的增長(zhǎng)率，資本對(duì)于它的壓力很大。現(xiàn)在來(lái)看，在流量增長(zhǎng)有限的情況下，在線高增長(zhǎng)空間越來(lái)越小，所以需要轉(zhuǎn)到線下?lián)屨际袌?chǎng)份額。

洪喆：從旅游商超角度講，就是與客人之間的黏性，在互聯(lián)網(wǎng)上客人看的是什么，最直觀的就是價(jià)格。在線下這樣高流量、高頻次、高循環(huán)的地方，是可以快速建立粘稠度和品牌認(rèn)知度的。線上跟線下是兩種客戶群體,關(guān)鍵還是看你和客戶間的距離，線下可能在用戶粘性上更有優(yōu)勢(shì)，在線旅游企業(yè)轉(zhuǎn)向線下，應(yīng)該避免價(jià)格戰(zhàn)，通過(guò)重服務(wù)體驗(yàn)來(lái)增強(qiáng)線上線下的交互性，建立信任關(guān)系，實(shí)現(xiàn)線上購(gòu)買線下體驗(yàn)雙驅(qū)動(dòng)。

大數(shù)據(jù)在企業(yè)新零售建設(shè)中的價(jià)值是什么？該如何構(gòu)建企業(yè)新零售的競(jìng)爭(zhēng)力？

鐘暉：旅游新零售也需要大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，以心為本，通過(guò)數(shù)據(jù)化掌握用戶消費(fèi)偏好、同時(shí)服務(wù)產(chǎn)品也應(yīng)遵循業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化、業(yè)務(wù)資產(chǎn)化。線上線下雙向都要關(guān)注客戶體驗(yàn)和運(yùn)營(yíng)效率這兩點(diǎn)。未來(lái)新的零售場(chǎng)景，有很多模型，比如C2B模型、S五圖模型，而新零售最重要的一點(diǎn)是進(jìn)行動(dòng)態(tài)庫(kù)存管理，幫助旅行社去庫(kù)存，通過(guò)個(gè)性化選擇，甚至用新興的技術(shù)來(lái)滿足多元化需求。

錢倩：如果未來(lái)你真正把用戶作為第一思考對(duì)象，針對(duì)用戶的所有交叉比對(duì)分析將變得非常重要，還有就是起碼的流程。其實(shí)大部分的旅游服務(wù)里，我認(rèn)為你只有比普通旅行社、普通服務(wù)公司再多一點(diǎn)點(diǎn)思考，這個(gè)體驗(yàn)可能就會(huì)變得非常好。另外，如果你用數(shù)據(jù)的方式，可以讓客戶體驗(yàn)感或者體驗(yàn)度提升，這件事情本身就變得非常有價(jià)值，無(wú)論是市場(chǎng)價(jià)值還是投資價(jià)值，在這一個(gè)點(diǎn)上做精做透，這是未來(lái)大數(shù)據(jù)的機(jī)會(huì)。

洪喆：任何一個(gè)企業(yè)都應(yīng)該在成立之前就構(gòu)建好了自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而不是一邊干一邊看，在過(guò)程中構(gòu)建。過(guò)去幾年很多人說(shuō)旅游是低頻的，但是現(xiàn)在來(lái)說(shuō)，旅游正慢慢變得相對(duì)高頻，細(xì)分垂直的周邊游、自駕游頻次非常高，親子游、家庭游也成為新常態(tài)。

*本文作者：執(zhí)惠資深記者_(dá)陳駒（WeChat：cham_chan）