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螞蜂窩旅游消費(fèi)報(bào)告:中國(guó)游客告別“爆買(mǎi)”,海外文娛消費(fèi)暴增

本文作者:執(zhí)惠 2017-06-27
螞蜂窩旅行網(wǎng)近日聯(lián)合銀聯(lián)智惠,發(fā)布《中國(guó)人的旅游消費(fèi)賬單:全球旅游消費(fèi)報(bào)告2017》,報(bào)告顯示,2017年中國(guó)游客在境內(nèi)外的消費(fèi)現(xiàn)狀與趨勢(shì)有明顯轉(zhuǎn)變。

近日,中國(guó)領(lǐng)先的自由行服務(wù)平臺(tái)螞蜂窩旅行網(wǎng)聯(lián)合銀聯(lián)智惠發(fā)布了《中國(guó)人的旅游消費(fèi)賬單:全球旅游消費(fèi)報(bào)告2017》,報(bào)告基于雙方大數(shù)據(jù),對(duì)2017年中國(guó)游客在境內(nèi)外的消費(fèi)現(xiàn)狀與趨勢(shì)進(jìn)行了深入分析。

報(bào)告顯示,隨著中國(guó)人旅游消費(fèi)升級(jí)與消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)型,“旅購(gòu)”盡管火爆,但其熱度與往年相比有明顯降溫,中國(guó)消費(fèi)者更加趨于理性,“瘋搶”場(chǎng)面不再,“爆買(mǎi)時(shí)代”成為歷史。中國(guó)人的旅游消費(fèi)逐漸從“購(gòu)買(mǎi)商品”轉(zhuǎn)向“購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)”,“只買(mǎi)不問(wèn)”轉(zhuǎn)向“先查后買(mǎi)”和“邊查邊買(mǎi)”,“重視價(jià)格”轉(zhuǎn)向“重視品質(zhì)”等特點(diǎn)上。

逐漸冷靜的境外消費(fèi)市場(chǎng)與逐漸成熟的消費(fèi)者,構(gòu)成了2017年以來(lái)旅游大消費(fèi)的最顯著特征。報(bào)告指出,2017年1-4月,中國(guó)游客境內(nèi)購(gòu)物消費(fèi)金額為1380億元,境外購(gòu)物消費(fèi)金額為277.9億元,分別與去年同期相比下降41.5%和37.2%。與此同時(shí),中國(guó)游客在文娛項(xiàng)目上的消費(fèi)大幅增加,其中,境內(nèi)人均文娛消費(fèi)同比增長(zhǎng)達(dá)334%。

此消彼長(zhǎng),旅游購(gòu)物消費(fèi)總額的下降并沒(méi)有帶來(lái)市場(chǎng)的萎縮,而是消費(fèi)結(jié)構(gòu)的全面升級(jí)與健康發(fā)展。這也意味著,簡(jiǎn)單粗暴、低端惡劣的旅游機(jī)構(gòu)將逐漸失去生存的土壤,整體旅游消費(fèi)市場(chǎng)將向高端、精品、細(xì)分的方向發(fā)展。

中國(guó)游客告別“瘋搶”,花更多錢(qián)看演出

從奶粉到奢侈品,從電飯煲到智能坐便器,曾經(jīng)層出不窮的搶購(gòu)大戰(zhàn)逐漸告一段落,前兩年出現(xiàn)在境外旅游熱門(mén)目的地的“瘋搶”現(xiàn)象已不多見(jiàn)。

報(bào)告指出,中老年消費(fèi)者曾將“爆買(mǎi)”推至高潮,而隨著具有更強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)力的年輕游客的不斷加入,消費(fèi)中心向年輕人轉(zhuǎn)移。年輕一代的消費(fèi)特點(diǎn),引領(lǐng)著旅游消費(fèi)市場(chǎng)的整體變化,也一定程度上導(dǎo)致了消費(fèi)總額的下降。

相比上一代,年輕人在消費(fèi)時(shí)更為精明、挑剔,屬于專(zhuān)家型消費(fèi)者。成長(zhǎng)在互聯(lián)網(wǎng)信息時(shí)代下的他們,每日接收大量碎片化信息,具有個(gè)性與主見(jiàn),慣于根據(jù)自己的實(shí)際需求進(jìn)行決策,并在消費(fèi)前做足功課。盡管這不代表年輕人完全不會(huì)沖動(dòng)消費(fèi),但至少缺乏理智的盲目消費(fèi)已急劇減少。

螞蜂窩大數(shù)據(jù)顯示,68%的年輕消費(fèi)者會(huì)在出國(guó)前提前查好目的地什么值得買(mǎi),會(huì)參考他人的推薦和使用體驗(yàn)。還有32%的年輕消費(fèi)者表示他們會(huì)在當(dāng)?shù)刭?gòu)買(mǎi)的同時(shí),通過(guò)手機(jī)查看國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)上的價(jià)格。

跨境電商的全面興起,是促使購(gòu)物消費(fèi)總額下降的另一重要因素。網(wǎng)購(gòu)的興起一定程度上挫傷了成本更高的旅游購(gòu)物市場(chǎng),其便捷程度也更加符合年輕消費(fèi)者“先查后買(mǎi)”和“邊查邊買(mǎi)”的需求。

以中國(guó)游客最喜愛(ài)的境外購(gòu)物天堂日本為例,中國(guó)消費(fèi)者已可以通過(guò)國(guó)內(nèi)或國(guó)際電商平臺(tái)買(mǎi)到日貨,不再“人工運(yùn)貨”的中國(guó)游客已連續(xù)5個(gè)季度減少在日本的購(gòu)物支出。

據(jù)日本觀光廳4月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,中國(guó)大陸游客在日本的消費(fèi)額在所有國(guó)家和地區(qū)中居于首位,達(dá)到3718億日元(約合人民幣223億元)。但與去年一季度相比,整體和人均消費(fèi)額分別下降4.7%和14.9%,其中人均消費(fèi)減至22.5489萬(wàn)日元(約合人民幣1.4萬(wàn)元)。

但這并不代表中國(guó)人不再花錢(qián),人們只是將關(guān)注重點(diǎn)放在了不同的地方。比起買(mǎi)什么,中國(guó)人開(kāi)始更加關(guān)注購(gòu)買(mǎi)時(shí)的感受。

中國(guó)游客的消費(fèi)明顯開(kāi)始由“購(gòu)買(mǎi)商品”轉(zhuǎn)向“購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)”??s短在商場(chǎng)和免稅店的停留時(shí)間,減少購(gòu)物支出,轉(zhuǎn)而去劇院看一場(chǎng)演出,或是去美術(shù)館欣賞佳作,成為越來(lái)越多游客的選擇。

數(shù)據(jù)顯示,與去年同期相比,中國(guó)游客在境內(nèi)外購(gòu)物上的支出均有所下降,而在文化體育娛樂(lè)上的支出卻大幅增長(zhǎng)——2017年1-4月,中國(guó)游客境內(nèi)外文娛人均消費(fèi)較2016年同期分別增長(zhǎng)334%和83.6%,其中境內(nèi)的驚人增長(zhǎng)比例,與各旅游城市的深度開(kāi)發(fā)、全域旅游戰(zhàn)略的實(shí)施有密切關(guān)系。

人均購(gòu)買(mǎi)力差異:二線超越一線,男性超越女性

進(jìn)一步分析不同人群在旅行中的消費(fèi)行為差異,螞蜂窩得出了更多與常規(guī)認(rèn)知大相徑庭的有趣結(jié)論。

在男女游客購(gòu)物消費(fèi)差異方面,報(bào)告數(shù)據(jù)顯示,女性游客的購(gòu)物消費(fèi)總體金額占比雖高,但男性游客的人均購(gòu)物消費(fèi)金額是女性游客的2倍,“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”不再是女人的專(zhuān)利。

細(xì)分境內(nèi)購(gòu)物消費(fèi)數(shù)據(jù)來(lái)看,女性游客雖然是購(gòu)物的主力軍,總購(gòu)物消費(fèi)額占61.7%,高于男性游客,但卻僅勝在消費(fèi)人數(shù)上,女性游客的境內(nèi)年人均購(gòu)物消費(fèi)額不到男性的一半。

境外方面,女性游客的總體購(gòu)買(mǎi)力不容小覷,購(gòu)物消費(fèi)額占比高達(dá)80.7%,但女性游客人均購(gòu)物消費(fèi)僅為4780元。男性游客人均購(gòu)物消費(fèi)已達(dá)到5200元,相當(dāng)于在旅途中購(gòu)買(mǎi)了347瓶大寶SOD蜜,或15支大牌唇膏。

報(bào)告同時(shí)指出,在男女旅游消費(fèi)差異上,女性雖然愿意做更多的事前功課,參考各種購(gòu)買(mǎi)推薦信息,但在實(shí)際購(gòu)物時(shí)更容易沖動(dòng)消費(fèi)。相比之下,不太熱衷于購(gòu)物的男性,雖對(duì)“貨比三家”不太重視,在消費(fèi)時(shí)卻更加謹(jǐn)慎和理智。

除了男女差異,不同年齡群體的消費(fèi)特征也顯示出有趣差異。

掌握海量信息的青年人明顯更加精明,中年人盡管不熟悉最新的消費(fèi)信息獲取渠道,但相比青年人更加慎重和冷靜,不容易沖動(dòng)消費(fèi)。老年人相對(duì)更易跟風(fēng),做出消費(fèi)決策時(shí)更加依賴(lài)熟人推薦。

年輕人雖已成為旅游消費(fèi)市場(chǎng)的中堅(jiān)力量,但“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”也同樣不可忽視。大數(shù)據(jù)顯示,50歲以上游客擁有超高的消費(fèi)能力,年旅游購(gòu)物人均花費(fèi)達(dá)4870元,高于中年人,打破了人們以往對(duì)老年人愛(ài)儲(chǔ)蓄、宅的認(rèn)知,他們有很強(qiáng)的消費(fèi)意愿,且樂(lè)于享受。

數(shù)據(jù)還發(fā)現(xiàn),老年游客更熱衷于購(gòu)買(mǎi)具有升值潛力并可以傳承的商品,在購(gòu)買(mǎi)貴重珠寶首飾、手表時(shí),比其他兩代人更舍得花錢(qián)。

城市消費(fèi)差異方面,一線城市消費(fèi)者仍是境外購(gòu)物消費(fèi)的主力軍,他們?cè)谙M(fèi)人數(shù)上占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。尤其是上海游客,按照消費(fèi)人數(shù)去排名時(shí),上海在6個(gè)購(gòu)物場(chǎng)所的消費(fèi)總額都排在首位。

出人意料的是,在大多數(shù)消費(fèi)場(chǎng)景下,二線城市游客的人均消費(fèi)能力已超越北上廣深?;谏畛杀鞠鄬?duì)較低、可支配收入相對(duì)較高等原因,二線城市的“土豪” 們才是真正在商店里“一擲千金”的人。

從境外購(gòu)物數(shù)據(jù)來(lái)看,東北三省和江浙的游客的購(gòu)物人均購(gòu)物花費(fèi)最高,擁有強(qiáng)勁的購(gòu)買(mǎi)力,在排名前十的城市中占據(jù)9席,一線城市未能躋身前十。

同時(shí),對(duì)住宿和餐飲最為挑剔的是昆明游客。美食與住宿人均消費(fèi)排行榜中,昆明游客分別位居第一和第二,可謂最為講究的旅游人群。

杭州、上?!白〔黄稹?,三亞、麗江“最燒錢(qián)”

中國(guó)游客將錢(qián)花在了哪里?報(bào)告對(duì)全球熱門(mén)旅游目的地消費(fèi)環(huán)境的分析發(fā)現(xiàn),人氣火爆的三亞、麗江,成為境內(nèi)最“燒錢(qián)”的兩大城市,人均花費(fèi)分別達(dá)到4821元及4464元。境外方面,洛杉磯、悉尼、東京的人均花費(fèi)最高,分別達(dá)到21020元、18932元及12040元。

報(bào)告指出,盡管“燒錢(qián)”,花費(fèi)偏高的幾大城市持續(xù)保持著較高的旅游熱度,為了去更遠(yuǎn)的地方,或玩得更好,中國(guó)游客樂(lè)意付出更多的金錢(qián)。

以洛杉磯、悉尼為例,逐漸成長(zhǎng)起來(lái)的中國(guó)游客已將目光伸向了更多更遠(yuǎn)的地方,因而它們盡管距離較遠(yuǎn)、花費(fèi)較高,近年來(lái)也備受歡迎。而東京作為旅游大熱門(mén)的典型代表,其魅力也已超越了簡(jiǎn)單的購(gòu)物,獨(dú)特的當(dāng)?shù)伢w驗(yàn)及美食成為日益上升的魅力附加值。

日本JTB綜合研究所的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,赴日旅游的中國(guó)游客中,到日本旅游三次以上的占41%,多次前往同一目的地旅行的現(xiàn)象已愈發(fā)普遍。隨著旅游的大眾化與常態(tài)化,旅游主要需求將逐漸由觀光購(gòu)物轉(zhuǎn)向深度體驗(yàn)。

除機(jī)票、購(gòu)物與當(dāng)?shù)伢w驗(yàn)外,住宿費(fèi)用在旅游花費(fèi)中占較高比重。對(duì)比境內(nèi)外熱門(mén)旅游城市的酒店均價(jià)發(fā)現(xiàn),杭州、上海、三亞的五星級(jí)酒店均價(jià)最高,達(dá)到900元以上,杭州更是超過(guò)千元。

上海作為國(guó)際化大都市,物價(jià)水平較高,因此各星級(jí)酒店價(jià)格均在全國(guó)處于高位。重慶無(wú)論在人均花費(fèi)還是酒店均價(jià)方面,都在境內(nèi)熱門(mén)城市中處于較低水平,性?xún)r(jià)比較高。

境外方面,洛杉磯的五星級(jí)酒店均價(jià)最高,達(dá)到2637元,最便宜的曼谷均價(jià)僅為773元。十大熱門(mén)城市中,東京、大阪、洛杉磯和悉尼的酒店價(jià)格水平偏高,在這些城市住一晚3星級(jí)酒店的價(jià)格,可以在曼谷住一晚5星級(jí)酒店。

綜合來(lái)看,如今的中國(guó)消費(fèi)者更懂得錢(qián)應(yīng)該如何花,以及花在什么地方,曾經(jīng)的“爆買(mǎi)時(shí)代”已逐漸成為歷史。在居民可支配收入不斷提高的宏觀經(jīng)濟(jì)背景下,中國(guó)人的總體消費(fèi)能力還將進(jìn)一步提升,人們也將愈發(fā)精明,愈發(fā)精致。

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