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奧特萊斯為啥這便宜?99%中國人都不知道的“陰謀”

大交通 本文作者:于曉丹 2017-06-27
盡管中國的奧特萊斯更多的是一種炒作,而非實質(zhì)上的奧萊,(全國真正的奧萊僅約20多家),但去奧特萊斯購物儼然是新人類最好的度假方式。奧特萊斯都是大品牌,卻比專賣店的便宜不少,其訣竅是在哪里呢?看完本文你會恍然大悟。

美國密西西比州的outlets是全美最大的工廠店之一。

“回國要送禮,去趟Woodbury Outlets吧?!?/p>

這是現(xiàn)在很多中國朋友到紐約后一定有的旅游項目。就像1990年代我剛移居美國時,曾被早來的朋友帶去兩個地方見識資本主義的面貌:一個是大西洋賭城,另一個便是這個叫outlets的地方。那時真的以為outlets是一個地名,后來才知道其實是一種商業(yè)模式,朋友解說為“工廠直銷店賣場”,東西跟曼哈頓島上的相同品牌一樣,價格卻便宜不少。這聽起來就讓人興奮,逛起來也甚是愜意。

這樣的賣場通常離高速路不遠,交通便利,要么在山谷里,要么在緩坡上,空氣清新,地勢開闊,一幢幢像別墅一樣風(fēng)格統(tǒng)一的房子交錯排列,由步行街從中串起,就像個美麗的小鎮(zhèn)。

去outlets買禮物當(dāng)然是最容易皆大歡喜的。尤其在新世紀以后,被全世界追捧的歐洲大牌紛紛涌進,outlets一日行就總是以手上拎滿大大小小印著各種大logo的購物袋結(jié)束,在回程車上已然因疲憊和興奮而昏昏欲睡,還想著拿出這些禮物送給朋友對方臉上的笑容,自己立刻會為只付了五大道一半的銀子而樂出聲。

這真是一種絕妙的商業(yè)模式,購物的心理治療功效在outlets總能發(fā)揮到極致。商家也歡喜,因為賣場離城鎮(zhèn)平均單程距離通常在30~80英里,開車起碼要54分鐘(據(jù)說是經(jīng)過科學(xué)計算的),于是他們每天碰到的都是些好容易來一趟、不買點什么怎么能甘心的游客,還不用擔(dān)心麻煩,因為他們即使不滿意也多半不會再千山萬水回來退換貨。

第一次outlets之行,我買了一件卡其色Polo夾克,售價50多美元,比曼哈頓第五大道Ralph Lauren旗艦店里的同款夾克至少便宜一半。那時雖然還是窮學(xué)生,可看到這么好的deal也不禁動了心。

只是那件夾克買回家,我又猶豫起來,于是拿到第五大道上的正規(guī)店(regular store)去退。不成想,客戶服務(wù)部工作人員翻看一眼卻說退不得:“你這是在outlets買的吧?”我十分驚詫他的眼力,他猶豫再三,好像不愿傷害我的自尊,但還是拿過一件店里的夾克對我解釋說:“你對比看看就知道了,我們這里的夾克與outlets終究是不同的?!笔敲?我半糊涂地反問,難道outlets不像宣傳的那樣,賣的是與正規(guī)店一樣的東西,只是因為缺少了中間環(huán)節(jié),價格才低了下來?

這一疑問到我工作后很快從反向得到了答案。我供職的第一家公司是靠已有上百年歷史的內(nèi)衣品牌Maidenform養(yǎng)活的,其最主要的訂單是棉布繡花睡衣。可第一季過后,我找遍全島百貨店也沒找到我的設(shè)計。問老板才知道,原來我們的睡衣只在Maidenform outlets銷售,就是說,根本不會出現(xiàn)在正規(guī)店里。Outlets賣的果真并不是“工廠直銷”。

幾年后,我入職一家為紐約某內(nèi)衣設(shè)計師品牌提供設(shè)計和生產(chǎn)的公司。這位設(shè)計師常常帶來的合作項目是專為Saks Fifth Avenue outlets訂制的設(shè)計。

她通常對這組設(shè)計有如下要求:要與她賣給Saks Fifth Avenue百貨公司的設(shè)計呼應(yīng),即從顏色到材料都具有當(dāng)季品牌的辨識度,但又不能一模一樣;更重要的,零售價要更便宜。總而言之,她希望讓outlets的顧客既能辨認出是她的品牌,又能因為價格低而激發(fā)出購買欲望。

原來這才是outlets的真相。它有跟正規(guī)店平行的采買程序,跟“直銷”并無多少關(guān)系,因此,當(dāng)看到一些有影響的中文網(wǎng)站將它定義成“在零售商業(yè)中專指由銷售名牌過季、下架、斷碼商品的商店組成的購物中心,因此也被稱為‘品牌直銷購物中心’”,我知道這并不符實。雖然偶爾的確會銷售少量正規(guī)店的尾貨,比如我就曾以八分之一的價格淘到一件Ralph Lauren紫標磨皮夾克,但其貨架上絕大部分貨品是買手通過獨立供應(yīng)渠道,按照outlets標準采購來的。

說得更直白一些:outlets銷售的大牌,比五大道上的大牌成本低,所以價格也低;在outlets買的大牌不能在五大道的大牌店退換,因為它本來就與五大道大牌店的不同。

我的一位朋友聽說我要寫outlets,搖搖頭問,意義何在?有人就是喜歡那些大logo,不管真相是什么,他們都仍會執(zhí)著,只要有這樣的執(zhí)意,outlets就有存在的土壤。

這話著實不錯??墒侨魏稳硕加兄勒嫦嗟臋?quán)力,知道真相才有選擇的自由。Outlets的真相不僅僅是outlets的真相,它也是消費心理的真相,是全球奢侈品大牌的真相,也就是資本操作市場的真相。

根據(jù)outlets研究者的說法,美國outlets最初的確是生產(chǎn)商直銷實體店,第一批出現(xiàn)在20世紀30年代,主要是以低于市場的價格向其員工銷售有破損或積壓的產(chǎn)品。

1974年,“名利場”公司發(fā)現(xiàn)了其中的商機,將多家直銷店集中起來,在賓州開了第一家奧特萊斯銷售中心。最初其性質(zhì)沒變,仍然是工廠直銷。這一商業(yè)模式頗受歡迎,在不斷擴張的過程中,賣場對貨品的需求越來越大,工廠積壓產(chǎn)品或者正規(guī)品牌店過季、斷碼商品根本無法滿足供貨,于是,通過供貨渠道采買符合賣場價格標準的產(chǎn)品的做法便悄然成了氣候,只是對外,資本家并不想把這層窗戶紙捅破。

十七八年前我剛到紐約時,附近的outlets賣場里只有美國本土品牌,Coach、Calvin Klein已是了不起的大角色,Nike、Ann Taylor、J.Crew、Gap等中檔貨絕對占據(jù)天下。直到新世紀之交,歐洲名牌才開始大量涌進。

這正契合著全球奢侈品牌“民主化復(fù)興”的基本節(jié)奏,這個民主化,被歐洲一些大財團解釋為:讓人人都有享受奢侈品的權(quán)利。他們買下或侵吞歐洲幾乎所有古老的家庭式小作坊,然后通過各種營銷手段,把原來小眾的奢侈品工業(yè)多層次化甚至低層次化,獲得空前的利益。

不得不說,美國的outlets賣場真是給這種“民主化”提供了再好不過的土壤,它利用人們愛名牌又喜歡占便宜的心理玩商業(yè)游戲,幫助這些大財團輕而易舉地占領(lǐng)了本該屬于更多中小公司的市場。

可是,市場就那么大,被那幾個醒目的logo霸占的空間越多,我們可以享受百花齊放的自由就被犧牲得越多,而最終犧牲的,其實還是我們自己。是我們?nèi)斡蓺W洲那些古老的家庭式小作坊喪失了它們一貫堅守的獨立、個性和高級品質(zhì),于是我們能享受的只剩下趨同、單調(diào)和平庸;是我們把很多獨立設(shè)計師、手藝人的生存空間壓縮到幾乎為零,于是我們再也沒有了接觸創(chuàng)新的機會甚至感知創(chuàng)新的能力。

水降船低,當(dāng)高貴的奢侈品牌紛紛向低處行時,本土中檔品牌就不可避免地紛紛淪為了垃圾,無論是生產(chǎn)者還是消費者的我們,就只能生活在越來越多的垃圾場里。

不過,一個真相總是伴隨另一個真相存在:當(dāng)你從高級會所走到集貿(mào)市場,到處都看得見掛著同一個logo的名牌包袋時,資本家玩的花招離被拆穿的時候也就不遠了。

*本文來源:萬商俱樂部 萬商俱樂萬商部,作者:于曉丹,原標題:奧特萊斯為啥這便宜?99%中國人都不知道的“陰謀”

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