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近年來(lái)，消費(fèi)升級(jí)大潮涌動(dòng)，旅游業(yè)熱鬧非凡。當(dāng) “度假、休閑、旅游”成為老百姓口中的高頻詞匯，國(guó)家大政方針開(kāi)始頻頻關(guān)照，地方政府不抓旅游似乎就無(wú)法施政為民，提振經(jīng)濟(jì)時(shí)，一個(gè)產(chǎn)業(yè)的興盛似乎指日可待。

前兩年在“互聯(lián)網(wǎng)+”，“創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新”的刺激下，“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”受熱捧，各色旅游O2O項(xiàng)目爭(zhēng)相融資，無(wú)數(shù)資本砸向市場(chǎng)，殊不知在線(xiàn)旅游的格局早已注定，流量黑洞下幾無(wú)幸存者。資本寒冬的到來(lái)有機(jī)會(huì)讓狂熱的資本，發(fā)暈的旅游創(chuàng)業(yè)投機(jī)者漸漸冷靜了下來(lái)。全行業(yè)慢慢意識(shí)到，資源端和產(chǎn)品的創(chuàng)新才是根本，旅游的體驗(yàn)與生活方式的結(jié)合隨之被提到前所未有的高度。更大的熱潮再次洶涌而至，只是這次門(mén)檻更高，清掉了無(wú)力持續(xù)的小玩家而已。

以往的旅游競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)爭(zhēng)多在渠道端，前幾年的價(jià)格戰(zhàn)，多聚焦在線(xiàn)上線(xiàn)下的纏斗，隨著以攜程為首的在線(xiàn)旅游的“大一統(tǒng)”，線(xiàn)上渠道越發(fā)強(qiáng)勢(shì)。而線(xiàn)下旅行社們似乎成了棄兒，旅行社等同于傳統(tǒng)，落后的生產(chǎn)力，除了在2014-2016年的3年里旅行社飽受線(xiàn)上渠道的壓力外，旅行社市場(chǎng)也不斷受到經(jīng)濟(jì)下行壓力、人民幣貶值、自然災(zāi)害和歐洲暴恐等事件的影響，悲觀情緒蔓延下整個(gè)旅行社行業(yè)哀嚎遍野。

從國(guó)家旅游局近幾年發(fā)布的旅行社《公報(bào)》來(lái)看，無(wú)論是旅行社整體利潤(rùn)還是旅游發(fā)達(dá)省份的旅行社數(shù)量甚至從業(yè)人員數(shù)量都呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。據(jù)國(guó)家旅游局發(fā)布的2014年和2015年《2014年和2015年度全國(guó)旅行社統(tǒng)計(jì)調(diào)查情況的公報(bào)》中顯示：截至2015年底，2014年、2015年有旅行社分別為26650家和27621家，同比增加3.64%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比2014年度下降29.41%，從業(yè)人員同比減少2.13%。

但另一方面也反映出旅行社群體對(duì)目的地消費(fèi)升級(jí)的遲鈍反應(yīng)，茫然不知所措，產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新乏力。作為旅行社領(lǐng)域的佼佼者，部分A股及新三板旅行社企業(yè)的表現(xiàn)及應(yīng)對(duì)顯然具有代表意義。在目的地消費(fèi)升級(jí)的大潮下，它們的業(yè)態(tài)開(kāi)始呈現(xiàn)出偏向目的地、聚焦細(xì)分領(lǐng)域、試水集群化運(yùn)作的趨勢(shì)。

作為最接近目的地資源的傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，旅行社在資源對(duì)接，產(chǎn)品創(chuàng)新，尤其是在服務(wù)落地提升方面有著先天的優(yōu)勢(shì)，在線(xiàn)上線(xiàn)下激烈競(jìng)爭(zhēng)中，同為渠道的旅行社吃虧不少，但如果旅行社轉(zhuǎn)變自身思路和角色，也許能打開(kāi)一番新天地。

目前，旅行社在目的地消費(fèi)升級(jí)大潮下若想突圍，可以參考以下五種路徑：

細(xì)分人群對(duì)應(yīng)的是細(xì)分需求，細(xì)分需求對(duì)應(yīng)的是細(xì)分領(lǐng)域的不同產(chǎn)品品類(lèi)。其背后所隱含的是這些細(xì)分人群對(duì)不同細(xì)分領(lǐng)域產(chǎn)品的消費(fèi)理念的不同。在電商對(duì)旅行社業(yè)產(chǎn)生較大沖擊的幾年時(shí)間里，旅行社和線(xiàn)上電商都聚焦在常規(guī)產(chǎn)品之間的價(jià)格、渠道、營(yíng)銷(xiāo)等方面的競(jìng)爭(zhēng)上，而忽略了隱藏在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)下的細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)域的差異化及已經(jīng)變化的市場(chǎng)細(xì)分需求。滿(mǎn)足這些細(xì)分人群的消費(fèi)升級(jí)對(duì)旅行社來(lái)說(shuō)就是新的機(jī)遇。如以世紀(jì)明德（839264.OC）為代表的研學(xué)旅游，就是傳統(tǒng)旅行社業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型“旅游+教育”的典范；同樣以走客股份（835451.OC）為代表的定制游群體，也是由傳統(tǒng)旅行社業(yè)務(wù)發(fā)展為高端、私人定制的樣本。

隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的不斷提升，旅游已經(jīng)進(jìn)入大眾旅游時(shí)代下的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)期。在這個(gè)背景下，國(guó)有大型旅行社業(yè)務(wù)雖然依舊占據(jù)中國(guó)旅行社業(yè)務(wù)的半壁江山，但是旅行社業(yè)務(wù)營(yíng)收卻處于負(fù)增長(zhǎng)狀態(tài)，比如中青旅（600138.SH）旅行社業(yè)務(wù)作為其傳統(tǒng)核心業(yè)務(wù)，其板塊下以遨游網(wǎng)為核心的旅游產(chǎn)品服務(wù)在2016年實(shí)現(xiàn)收入38.72億元，但較2015年呈現(xiàn)了大幅萎縮的趨勢(shì)，營(yíng)收同比減少了17%。依托資源升級(jí)產(chǎn)品體驗(yàn)變得勢(shì)在必行，旅行社單薄的盈利能力和持續(xù)下滑的業(yè)績(jī)壓力必須找到突破口，住宿業(yè)的做法值得借鑒。

君亭酒店（835939.OC）在南京投資建設(shè)的夜泊秦淮君亭酒店部落，結(jié)合了十里秦淮當(dāng)?shù)氐奈幕厣肪频辍⒊鞘忻袼?、度假需求產(chǎn)生了新的產(chǎn)品形態(tài)，實(shí)質(zhì)上是將當(dāng)?shù)氐奈幕c感情融合進(jìn)產(chǎn)品，而當(dāng)前的旅行社業(yè)在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，是否也能實(shí)現(xiàn)不同業(yè)態(tài)的結(jié)合呢？當(dāng)然，中青旅在此方面也有嘗試，比如遨游網(wǎng)以“互聯(lián)網(wǎng)+旅游+影視”模式打造的《寶島情旅》大電影項(xiàng)目等，為消費(fèi)者提供更有創(chuàng)意的互動(dòng)體驗(yàn)，試圖引領(lǐng)旅游連鎖領(lǐng)域的變革創(chuàng)新就是有益的嘗試。

從A股上市企業(yè)中青旅（600138.SH）2016年財(cái)報(bào)來(lái)看，伴隨著中青旅旅行社收入占比的降低，景區(qū)業(yè)務(wù)已經(jīng)成為中青旅的重頭戲。2016年中青旅景區(qū)業(yè)務(wù)表現(xiàn)亮眼，實(shí)現(xiàn)收入103.27億元，其中烏鎮(zhèn)和古北水鎮(zhèn)貢獻(xiàn)了13.6億元，毛利率高達(dá)80.89%，營(yíng)收同比增加20.31%，成為2016年中青旅主要的利潤(rùn)來(lái)源。從掛牌新三板的喀納斯（834246.OC）來(lái)看，由于新疆地域廣泛，很大程度上景區(qū)內(nèi)部的交通成為收入的重要來(lái)源。喀納斯獨(dú)家經(jīng)營(yíng)的景區(qū)內(nèi)部客運(yùn)交通，使其成為核心的收入來(lái)源，2016年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1.70億元，同比增長(zhǎng)38.68%；而旅游服務(wù)業(yè)務(wù)即旅行社業(yè)務(wù)，由于線(xiàn)上旅游的快速發(fā)展以及旅游消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，使其旅行社業(yè)務(wù)受到了較大的沖擊，使得旅游服務(wù)占比下降1.73個(gè)百分點(diǎn)?，F(xiàn)階段資源端的身價(jià)并不高，旅行社業(yè)可以嘗試抓住這部分掛牌企業(yè)參股甚至是控股，改變自己的對(duì)上游資源的把控能力，將原先的渠道功能身份，轉(zhuǎn)變?yōu)橘Y源供應(yīng)商身份，從而為轉(zhuǎn)型升級(jí)做好資源儲(chǔ)備。

源起于2001年“股權(quán)代辦轉(zhuǎn)讓系統(tǒng)”的新三板，截止到本月（2017.7.4）各類(lèi)掛牌企業(yè)已經(jīng)高達(dá)11298家，新三板僅用1年時(shí)間，就超過(guò)A股近20年才上市3000家左右企業(yè)的現(xiàn)狀。新三板的出現(xiàn)，為中小微、創(chuàng)新型企業(yè)不僅提供了新的融資渠道，而且還提供了現(xiàn)代企業(yè)管理制度規(guī)范，兩者相互融合，最終會(huì)比較恰當(dāng)?shù)臐M(mǎn)足中小旅行社業(yè)的為主的旅游企業(yè)的融資需求。如景尚旅游（830944.OC）自2014年掛牌新三板以來(lái)，共發(fā)生直接融資行為5次，共募集資金2.84億元；間接融資（銀行貸款）13次，共募集資金0.94億元，同時(shí)2016年景尚旅業(yè)營(yíng)收實(shí)現(xiàn)4.61億元，凈利潤(rùn)0.11億元，并于2017年5月30日進(jìn)入創(chuàng)新層。新三板設(shè)置分層舉措，無(wú)疑將更大程度上激勵(lì)類(lèi)似景尚旅業(yè)這樣以旅行社為主體的企業(yè)，加速融資能力的提升。

從A股上市公司和新三板掛牌公司來(lái)看，旅游板塊資源端和內(nèi)容端盈利強(qiáng)成長(zhǎng)弱，渠道環(huán)節(jié)成長(zhǎng)強(qiáng)盈利弱。如景區(qū)、酒店、演藝、餐飲、免稅等，普遍享有高毛利率，具有較強(qiáng)品牌價(jià)值，同時(shí)普遍存在產(chǎn)品服務(wù)迭代緩慢、增長(zhǎng)動(dòng)力不足的特征。渠道環(huán)節(jié)毛利率顯著低于資源環(huán)節(jié)，但由于產(chǎn)品迭代快，成長(zhǎng)性普遍較好。長(zhǎng)期以來(lái)，旅行社業(yè)作為旅游產(chǎn)業(yè)鏈中的渠道環(huán)節(jié)，一直處于低毛利的中間環(huán)節(jié)，雖然距離上游高毛利的景區(qū)、酒店等旅游資源較近，但是苦于在客觀上缺乏資金，主觀上缺乏行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)見(jiàn)識(shí)，因此，一直處于行業(yè)的被動(dòng)局面。

要打開(kāi)這一尷尬局面，旅行社要考慮快速切入到細(xì)分領(lǐng)域，避開(kāi)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域，設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)具有區(qū)域性、文化性、個(gè)性化需求和特色的旅游產(chǎn)品，結(jié)合現(xiàn)在資源，形成全產(chǎn)業(yè)鏈布局，完成招徠--接待--游玩-消費(fèi)--重購(gòu)的閉環(huán)消費(fèi)系統(tǒng)。A股上市的眾信旅游（002707.SZ）2016年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入100.93億元，同比增長(zhǎng)20.58%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)2.15億元，同比增長(zhǎng)15.08%，眾信旅游的主營(yíng)業(yè)務(wù)基本圍繞旅行社業(yè)務(wù)，但在2016年繼續(xù)加大了對(duì)目的地、客源市場(chǎng)和渠道的布局，業(yè)務(wù)保持著較快的增長(zhǎng)。其中出境批發(fā)業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)27.32%，成為主營(yíng)業(yè)務(wù)營(yíng)收構(gòu)成的主力軍，毛利率達(dá)到8.27%；出境零售同比增長(zhǎng)9.27%，毛利率達(dá)15.44%。與中國(guó)國(guó)旅和中青旅以零售為主的旅行社業(yè)務(wù)毛利率相比，眾信旅游毛利表現(xiàn)更為出色，表現(xiàn)出眾信旅游發(fā)力產(chǎn)業(yè)集群所形成的強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)力。

而從新三板掛牌企業(yè)來(lái)看，飛揚(yáng)旅游（834651.OC）自2011年起，在總結(jié)十年旅行社經(jīng)營(yíng)積累的基礎(chǔ)上，引入技術(shù)團(tuán)隊(duì)自主開(kāi)發(fā)系統(tǒng)，轉(zhuǎn)向以O(shè)2O（線(xiàn)下線(xiàn)上結(jié)合）專(zhuān)注發(fā)展B2C（直客零售），形成了以旅行社、景區(qū)、會(huì)展、航空、旅游投資等為一體的旅游集團(tuán)。

綜上所述，中國(guó)旅游市場(chǎng)持續(xù)崛起的紅利不斷向目的地傾斜，市場(chǎng)的關(guān)注重心經(jīng)歷了從開(kāi)始的信息為王，轉(zhuǎn)變?yōu)榍罏橥?，到資源為王的變化。而旅行社業(yè)在當(dāng)?shù)赜龅降淖畲笃款i已經(jīng)不再是電商對(duì)其的圍追堵截，轉(zhuǎn)而是線(xiàn)上紅利期過(guò)后的目的地消費(fèi)升級(jí)資源利用和產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新的困境。對(duì)A股和新三板上市和掛牌的旅行社代表而言可以綜合發(fā)力，但對(duì)更多的中小旅行社而言，當(dāng)務(wù)之急是緊緊把握消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，專(zhuān)注細(xì)分人群和市場(chǎng)，做好扎實(shí)的產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)，仍然有相應(yīng)的生存空間，與其等死，不如主動(dòng)突圍，小而美的生意也沒(méi)什么不好。

*本文作者：執(zhí)惠分析師_梁國(guó)慶（WeChat：liangzi2015），歡迎交流！