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改革開放近40年來，國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)經(jīng)歷了從幾乎為0到需求異常旺盛的高速發(fā)展階段。預(yù)計(jì)2017年國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)收入達(dá)4.4萬億，國(guó)內(nèi)旅游人次也提升到48.8億人次，人均年旅游次數(shù)超過3.5次。旅游已經(jīng)發(fā)展到大眾化旅游的階段，旅游形態(tài)向日常休閑回歸，差異化、個(gè)性化游憩逐漸成為生活方式的重要組成部分。

論及旅游生活方式的異地化時(shí)，我們更主要的是指周邊游業(yè)態(tài)。周邊游因其消費(fèi)頻次高、所需時(shí)間短、決策時(shí)間快等諸多特點(diǎn)，加之自駕車保有量不斷提升、高速公路及高鐵網(wǎng)絡(luò)愈加發(fā)達(dá)，周邊游的內(nèi)涵在不斷升級(jí)、外延在不斷擴(kuò)張，有理由相信周邊游較之于國(guó)內(nèi)長(zhǎng)線旅游已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)旅游的核心組成部分。

回顧周邊旅游的發(fā)展歷程，除開消費(fèi)者人均可支配收入的不斷提升和消費(fèi)的不斷升級(jí)以外，有幾件重要的政策性里程碑事件不容忽視：

1）1995年，開始實(shí)施雙休日制度，這是中國(guó)首次對(duì)節(jié)假日進(jìn)行重要改革，為國(guó)人進(jìn)行周邊旅游提供了時(shí)間的保障；

2）2007年，基于1999年的黃金周制度增設(shè)傳統(tǒng)節(jié)日、帶薪年假制度，從小長(zhǎng)假的頻次和時(shí)長(zhǎng)方面進(jìn)一步為周邊旅游休閑提供了時(shí)間保證；

3）2012年，中共十八大召開，標(biāo)志著以往三公、權(quán)貴消費(fèi)等旅游市場(chǎng)消費(fèi)主體正式退出市場(chǎng)，雖然這個(gè)切換對(duì)于市場(chǎng)的從業(yè)人員、企業(yè)帶來的困擾非常強(qiáng)烈，但這個(gè)變化也使得旅游真正迎來了全民參與的市場(chǎng)化發(fā)展階段。

論及周邊游的重要從業(yè)角色或者要素，從上游到下游依次有：上游的景區(qū)/目的地、大型度假村/度假酒店、非標(biāo)準(zhǔn)住宿，中游的旅行社、俱樂部等資源整合機(jī)構(gòu)，下游的OTA等組團(tuán)收客機(jī)構(gòu)。

從一般的創(chuàng)業(yè)角度看，大型資源和資產(chǎn)的開發(fā)并不適合創(chuàng)業(yè)者進(jìn)入，但小規(guī)模資產(chǎn)的開發(fā)、資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)、旅行社、OTA成為了眾多周邊游創(chuàng)業(yè)的切入口。

從玩家類型來看，周邊游創(chuàng)業(yè)大致分為2類，一類是旅行社和OTA，在過去的3-5年發(fā)展中算是風(fēng)光無限，攜程、同程、驢媽媽、要出發(fā)、一塊去、度周末等新老OTA和旅行社，他們主要依托周邊游目的地已有的酒店、門票、餐飲（如有）、小交通（如有）進(jìn)行批量化采購、信息化直連等方式，為消費(fèi)者提供單品或者組合產(chǎn)品的銷售。另一類是近2年比較火的度假住宿，他們主要圍繞著珠三角、長(zhǎng)三角、京津冀等一線城市集群，通過開發(fā)或者運(yùn)營(yíng)民宿、客棧、營(yíng)地，提供核心的住宿服務(wù)以及輔助的周邊產(chǎn)品而切入周邊游市場(chǎng)。

左馭觀點(diǎn)：“理論上，度假住宿和旅行社、OTA在產(chǎn)業(yè)鏈上互相錯(cuò)位，互為合作關(guān)系，但周邊游業(yè)態(tài)的快速變化使其之間的關(guān)系逐漸演變?yōu)椤疤婧稀标P(guān)系，是以度假住宿或?qū)⒅貥?gòu)周邊游流量生態(tài)。”

在此論述如下看法，歡迎拍磚。

1. 周邊游市場(chǎng)的流量大頭在線下

從整個(gè)旅游度假行業(yè)的預(yù)定渠道來看，線上渠道的占比相對(duì)有限，其絕對(duì)占比據(jù)估計(jì)僅為10~20%之間，消費(fèi)者預(yù)定旅游產(chǎn)品的主要渠道還在線下。這一點(diǎn)和相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)的機(jī)票、甚至酒店產(chǎn)品預(yù)定有較多差異，同時(shí)也體現(xiàn)了周邊休閑生活方式產(chǎn)品的差異化、個(gè)性化訴求，很難通過線上標(biāo)準(zhǔn)化的流程進(jìn)行深入的改造和革命。線上流量獲取成本的不斷高企也印證了這一點(diǎn)，目前傳統(tǒng)的、規(guī)模化的流量獲取成本已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于產(chǎn)品毛利能承載的范圍。

另外一個(gè)重要的趨勢(shì)是產(chǎn)業(yè)鏈的扁平化，周邊游由于地域相近、文化相近等特點(diǎn)，消費(fèi)者更是敢于“說走就走”，在目的地的消費(fèi)更是具有時(shí)間上和具體項(xiàng)目上的隨意性，這與旅行社/OTA強(qiáng)調(diào)規(guī)劃性的生產(chǎn)方式產(chǎn)生矛盾和沖突。

所以，創(chuàng)業(yè)型的OTA/在線旅行社僅僅依靠中間環(huán)節(jié)想要在周邊游這個(gè)細(xì)分賽道突圍、打開更廣闊的市場(chǎng)，面臨巨大挑戰(zhàn)。  

2. 住宿是周邊游核心的商業(yè)流量入口

不同的旅游產(chǎn)品擁有不同的導(dǎo)流屬性，就幾個(gè)大的旅游要素而言，我們認(rèn)為具有強(qiáng)導(dǎo)流屬性的要素依次是交通、住宿、導(dǎo)游。

但在周邊游這樣的大范疇中，交通的角色并不十分重要，主要是因?yàn)樽择{出行、公共交通在很大程度上替代了專屬的旅游干線交通，景區(qū)或者目的地的小交通如索道、電瓶車淪為賺錢的工具；導(dǎo)游的角色也因消費(fèi)者周邊旅游高頻化、生活方式化的演變基本可以淡出周邊游市場(chǎng)。

“碩果僅存”的住宿成為周邊游流量二次分發(fā)的核心，這主要是因?yàn)椤∷迺r(shí)長(zhǎng)占據(jù)了用戶在目的地三分之一左右的時(shí)間，預(yù)算占據(jù)了總預(yù)算的接近一半，住宿成為周邊游用戶體驗(yàn)的重中之重。用戶在住宿單元中的體驗(yàn)越好，就越能和住宿的經(jīng)營(yíng)方建立粘性和復(fù)購，使得住宿成為周邊游核心的流量入口，基于此的向餐飲、門票、娛樂、游玩等項(xiàng)目精準(zhǔn)導(dǎo)流將成為周邊游住宿單位潛在待挖掘的巨大金礦。

3. 供給側(cè)升級(jí)，“民宿/酒店”成為供給側(cè)資產(chǎn)開發(fā)、運(yùn)營(yíng)重要一環(huán)

對(duì)于周邊游而言，2012年三公消費(fèi)限制，市場(chǎng)化消費(fèi)噴涌而出，而供給側(cè)的類型和數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足市場(chǎng)發(fā)展的需要，之前盛行的療養(yǎng)院、度假村，從體質(zhì)上、服務(wù)理念上、產(chǎn)品形態(tài)上無法和市場(chǎng)接軌，度假區(qū)域的大型酒店、度假村也是在這個(gè)時(shí)間段開始興建并逐步推向市場(chǎng)，大型酒店和度假村并不能有效的解決周邊游的住宿需求，市場(chǎng)上逐漸出現(xiàn)了農(nóng)家院、農(nóng)家樂、精品民宿、客棧、帳篷、集裝箱、房車、營(yíng)地等非標(biāo)準(zhǔn)的住宿單位，百家爭(zhēng)鳴、百花齊放，有效填充市場(chǎng)的供給空白，并逐漸走入供給的舞臺(tái)中央。

供給側(cè)升級(jí)包括2個(gè)方面，一方面是供給側(cè)資產(chǎn)的開發(fā)，另一方面是供給側(cè)資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)。隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)力的切換，使得各級(jí)政府愈加重視對(duì)于旅游服務(wù)業(yè)的投入，可以預(yù)見的中短期，市場(chǎng)上將涌現(xiàn)出大量的旅游資產(chǎn)，住宿功能將成為這些資產(chǎn)核心的功能配套，“民宿/酒店”將在資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)方面發(fā)揮重要的作用。

而面對(duì)這一周邊游供給側(cè)的升級(jí)，旅行社和OTA能做的工作相對(duì)有限。

4. 度假住宿商業(yè)模型：由住宿業(yè)向旅游化演變

雖然住宿是民宿/度假酒店等核心的功能，但不同于城市商務(wù)酒店，度假住宿天生具有很強(qiáng)的大周期（以年為周期）和小周期（以周為周期）屬性，入住率具有顯著可預(yù)見的天花板，這使得這一類運(yùn)營(yíng)商的客房收入無法產(chǎn)生倍數(shù)級(jí)的改觀，另一方面提高客房單價(jià)、壓低成本費(fèi)用的空間也較為有限，所以我們認(rèn)為單純的住宿業(yè)模型不能長(zhǎng)久的在度假住宿中應(yīng)用，更應(yīng)該從旅游綜合體的角度去看待度假住宿的運(yùn)營(yíng)，在多渠道獲客、優(yōu)化運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)的同時(shí)，通過加強(qiáng)用戶在住宿場(chǎng)所中的停留時(shí)長(zhǎng)、復(fù)購率、交叉銷售比例來提升單個(gè)用戶的arpu值，挖掘客戶的價(jià)值深度，市場(chǎng)上一些優(yōu)秀的玩家在這個(gè)方向上做了很多有益的嘗試，有效改善了自己的盈利水平。

度假住宿被動(dòng)向著綜合體運(yùn)營(yíng)的這種思路演變，客觀上，在很大程度上會(huì)替代旅行社和OTA的部分價(jià)值。

旅行社/OTA在產(chǎn)品創(chuàng)新、用戶需求把握方面向來嗅覺敏銳，長(zhǎng)袖善舞，但簡(jiǎn)單的搬運(yùn)和拼裝已經(jīng)無法在周邊游住宿運(yùn)營(yíng)商的模式創(chuàng)新面前立足；度假住宿借助消費(fèi)升級(jí)和供給側(cè)改革的紅利乘風(fēng)破浪，創(chuàng)新的空間還很大，對(duì)于周邊游甚至更大市場(chǎng)的價(jià)值格局也正在施加自己的主張和話語權(quán)?！爸苓呌巍边@個(gè)概念本身已經(jīng)不甚嚴(yán)謹(jǐn)，但不論怎樣，旅游作為載體如何去承載更多將是大家共同需要面對(duì)的問題。

以上。

*本文來源：左馭，作者：王亭亭，原標(biāo)題：《左馭旅游洞察 | 度假住宿或?qū)⒅貥?gòu)周邊游流量生態(tài)》