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不久前，《定位》的作者杰克 · 特勞特剛剛辭世了。然而他留給筆者的，對于旅游企業(yè)，尤其是那些“不建設(shè)品牌”的旅游企業(yè)的擔(dān)憂卻越來越嚴(yán)重了。多年前，筆者在讀完《定位》一書時(shí)就預(yù)感到：中國旅游業(yè)不可能永遠(yuǎn)停留在低水平的價(jià)格競爭階段，品牌競爭的時(shí)代終將來臨。而今天，當(dāng)全國上下都在談?wù)撓M(fèi)升級時(shí)，這就意味著：價(jià)格漸漸不再是消費(fèi)者關(guān)注重點(diǎn)。對于不生產(chǎn)實(shí)體產(chǎn)品的旅游企業(yè)而言，這更意味著，這個(gè)時(shí)代留給不做品牌的旅游企業(yè)茍延殘喘的時(shí)間已經(jīng)不多了。

這難道是危言聳聽嗎？不，請想想過去幾年我們都經(jīng)歷了什么：價(jià)格戰(zhàn)。沒錯(cuò)，大量低價(jià)同質(zhì)化的產(chǎn)品讓整個(gè)行業(yè)的利潤大幅縮水，其中旅行社、酒店縮水尤為嚴(yán)重。不少旅行社老板，每日感嘆“拿賣白菜錢，操賣白粉心”，然后繼續(xù)茍延殘喘：一面討好OTA求流量，一面千方百計(jì)降低成本，乃至不斷推出低質(zhì)產(chǎn)品，妄圖以“薄利多銷”彌補(bǔ)利潤不足（賭團(tuán)就是極端的例子）。為什么會出現(xiàn)這樣的情況？因?yàn)閺腛TA開始，大家都在不斷用“賤賣、甩賣”的方式告訴消費(fèi)者“我們的產(chǎn)品不值這么多錢”。

這幾年，筆者發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有趣的現(xiàn)象：那就是，非旅游業(yè)內(nèi)人士總是覺得旅游很賺錢，因此在購買產(chǎn)品時(shí)總愛不斷比價(jià)、壓價(jià)、砍價(jià)。不少人覺得即使砍價(jià)，企業(yè)一定還有不少利潤，不然你們怎么沒事就降價(jià)，動不動就促銷呢？只有業(yè)內(nèi)人士知道自己是打掉牙齒和血吞。最后大家一同證明了一件事，那就是：低價(jià)戰(zhàn)術(shù)是以犧牲長期利潤為代價(jià)帶來短期客流，只有品牌才能實(shí)現(xiàn)高溢價(jià)、高利潤。放眼望去，不少沒有加入價(jià)格戰(zhàn)的大牌景區(qū)、航司不都過得好好的嗎？

然而就算證明了“低價(jià)不可能帶來持久的利潤”又怎樣，旅游企業(yè)就開始重視品牌建設(shè)了嗎？并沒有。筆者常自問，在價(jià)格戰(zhàn)的這些年里，旅游企業(yè)家們究竟失去了什么？那就是習(xí)慣了茍延殘喘，失去了打造品牌、抬高價(jià)格的勇氣，這似乎已經(jīng)成為一種慣性思維?；叵?012—2015年，由OTA挑起的價(jià)格戰(zhàn)把旅行社、酒店等傳統(tǒng)旅游企業(yè)統(tǒng)統(tǒng)卷入其中。而傳統(tǒng)旅游企業(yè)的管理者們，不斷為了短期的流量而自貶身價(jià)，把價(jià)格的陣地拱手送人。這樣做除了成就OTA的巨大體量以外，只會打亂自身價(jià)格體系，讓自己陷入賣不出高價(jià)的泥沼。

說到這里，也有不少企業(yè)覺得委屈：價(jià)格戰(zhàn)豈是我自愿的？我們都是被OTA和行業(yè)大勢所逼??！這也是當(dāng)年筆者最最“恨鐵不成鋼”的一點(diǎn)。事實(shí)上，在2012—2015年筆者以“包大人”的筆名口誅筆伐價(jià)格戰(zhàn)期間，就有不少中小企業(yè)家、創(chuàng)業(yè)公司CEO邀筆者為其出謀劃策，而筆者最不情愿提的戰(zhàn)術(shù)就是關(guān)于建品牌的！ 一來，少有企業(yè)家愿意在別人打價(jià)格戰(zhàn)時(shí)樹品牌；二來即使愿意樹品牌，卻不能堅(jiān)持經(jīng)營品牌，一樣前功盡棄。

在價(jià)格戰(zhàn)時(shí)期就真的不能做品牌嗎？當(dāng)然不是。企業(yè)完全可以通過推出高、中、低多個(gè)價(jià)格段的品牌，然后讓低端品牌去打價(jià)格戰(zhàn)不就完了嗎？眾所周知，價(jià)格戰(zhàn)成因主要有3點(diǎn)：產(chǎn)品高度同質(zhì)化、競爭白熱化、渠道極簡化。換句話說，OTA只是讓價(jià)格競爭更劇烈而已，而從旅行社到酒店，再到景區(qū)，產(chǎn)品同質(zhì)化可謂由來已久。如果旅游企業(yè)能早點(diǎn)做品牌，早點(diǎn)形成品牌資產(chǎn)壁壘的話，那OTA的價(jià)格戰(zhàn)還挑得起來嗎？

逝者如斯，也許有不少企業(yè)家要問：現(xiàn)在樹立品牌還有機(jī)會嗎？當(dāng)然有！而且消費(fèi)升級是絕佳的時(shí)機(jī)！在每個(gè)消費(fèi)升級階段，都有一大批企業(yè)通過樹立品牌獲得高利潤，旅游行業(yè)也不例外。我國曾經(jīng)歷三次消費(fèi)升級：改革開放后第一次消費(fèi)升級帶動了輕工業(yè)品牌，第二次消費(fèi)升級促進(jìn)了一批家電品牌的興起，典型就有海爾、春蘭，而第三次消費(fèi)升級，正是帶動服務(wù)行業(yè)品牌崛起之時(shí)！

對于旅游企業(yè)而言，為什么不趁此機(jī)會吹響品牌建樹的號角呢？在消費(fèi)升級時(shí)代，價(jià)格不再是游客最關(guān)注的重點(diǎn)。相反，游客對旅游品質(zhì)、服務(wù)、體驗(yàn)的要求不斷提高，由此帶來的對品牌的關(guān)注度只會越來越高。對于旅游這樣一個(gè)不生產(chǎn)實(shí)體產(chǎn)品的行業(yè)來講，只有品牌才能象征更高的品質(zhì)、更好的服務(wù)和更佳的體驗(yàn)，只有品牌才能成為消費(fèi)者決策的最好依據(jù)。而品牌資產(chǎn)又能給旅游企業(yè)帶來高溢價(jià)、高利潤，這才是這個(gè)時(shí)代旅游企業(yè)最好的出路。

消費(fèi)升級時(shí)代和價(jià)格戰(zhàn)時(shí)代游客的購買形態(tài)有本質(zhì)的不同。過去消費(fèi)者出游前只是不斷比價(jià)，價(jià)低者得。然而在消費(fèi)升級時(shí)代，消費(fèi)者為了獲得更好的服務(wù)，他在出游前就會想：××品牌的旅游產(chǎn)品服務(wù)有保障，我要買××品牌的產(chǎn)品出去浪。這就像你買空調(diào)要買格力、買汽車要買奔馳、住酒店要住麗思卡爾頓一樣！在這個(gè)時(shí)代，只要各位企業(yè)家、業(yè)內(nèi)人士能搶先一步樹立品牌，就有機(jī)會獲得大量的客源。筆者在這里再一次提醒各位企業(yè)家：價(jià)格戰(zhàn)時(shí)代已經(jīng)過去，切莫將價(jià)格戰(zhàn)的思維用在消費(fèi)升級時(shí)代。消費(fèi)升級時(shí)代的競爭將是品牌的競爭，倘若有人要問：要是這個(gè)階段還不做品牌，我的企業(yè)又能怎樣呢？

這讓筆者想起一件很多人都經(jīng)歷過的事情：小時(shí)候上體育課，老師要我們穿運(yùn)動鞋，那時(shí)我們隨便在哪家小店、地?cái)偵?，花幾十塊錢買一雙不知什么牌子的鞋，穿上后就可以開開心心到操場上撒歡了。然而自從我第一次穿耐克運(yùn)動鞋后，就再也無法接受地?cái)偵想s牌鞋了！后來，班里大多數(shù)同學(xué)也都穿上了各種品牌運(yùn)動鞋——再后來同學(xué)們每當(dāng)要買運(yùn)動鞋時(shí)，只會想到耐克、銳步、阿迪達(dá)斯這幾個(gè)牌子。此時(shí)，那些沒有品牌資產(chǎn)的運(yùn)動鞋廠商終于被逼入絕境，即便今天搞清倉，明天大甩賣，最終還是免不了關(guān)門大吉。

在消費(fèi)升級時(shí)代，旅游企業(yè)如果不樹立自己的品牌，終有一天也會像當(dāng)年沒有品牌資產(chǎn)的運(yùn)動鞋廠商一樣，即使你再怎么掙扎，最終還是連茍延殘喘的空間都沒有。留給我們改變的時(shí)間怕是不多了……

*編者按：“包大人”認(rèn)為，消費(fèi)升級時(shí)代，旅游企業(yè)的“品牌升級”勢在必行。現(xiàn)下，旅游行業(yè)整體品牌建設(shè)水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其他行業(yè)，光靠寫一篇文章是無法喚醒整個(gè)行業(yè)的“品牌意識”的。因此，接下來“包大人”將從各個(gè)角度剖析“旅游企業(yè)如何通過品牌建設(shè)盈利”，敬請關(guān)注。

*本文作者：包力維，執(zhí)惠專家作者，資深旅游專家。因始終堅(jiān)持以獨(dú)到的眼光看待旅游業(yè)種種現(xiàn)象，自認(rèn)為旅游萬事難逃其法眼，故被圈內(nèi)人士冠名“包大人”。個(gè)人微信：baoliwei3281，希與各位業(yè)內(nèi)人士、企業(yè)家共推旅游“品牌升級”。