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關(guān)于旅游規(guī)劃變革，行業(yè)內(nèi)有非常多的呼聲，但是，旅游規(guī)劃變革中存在很多非常具體的困境，也面臨著非常復(fù)雜的制度障礙、技術(shù)障礙和文化障礙。可以說，目前中國(guó)的旅游業(yè)處在一個(gè)風(fēng)起云涌的轉(zhuǎn)型時(shí)期，舊業(yè)態(tài)和新業(yè)態(tài)之間產(chǎn)生著撲朔迷離的化學(xué)反應(yīng)。那么，面對(duì)如此紛繁的外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境，旅游規(guī)劃師應(yīng)該以怎樣的態(tài)度和行動(dòng)來主導(dǎo)和參與旅游規(guī)劃的技術(shù)變革呢？旅游規(guī)劃又應(yīng)該怎樣從備受詬病的輿論環(huán)境中獲得新的生命力呢？執(zhí)惠為此采訪了奇創(chuàng)旅游規(guī)劃設(shè)計(jì)咨詢機(jī)構(gòu)的規(guī)劃專家張棟平。

執(zhí)惠：旅游規(guī)劃一直被詬病不落地，你覺得這種行業(yè)弊病應(yīng)該怎樣改變？

張棟平：我覺得很多旅游規(guī)劃之所以不落地，是因?yàn)槁糜我?guī)劃沒有嵌入目的地的生產(chǎn)系統(tǒng)和消費(fèi)系統(tǒng)。當(dāng)一個(gè)旅游規(guī)劃與當(dāng)?shù)卣鎸?shí)的生產(chǎn)系統(tǒng)、消費(fèi)系統(tǒng)脫節(jié)之后，那么，這個(gè)旅游規(guī)劃注定就是無法落地的。以一個(gè)景區(qū)的旅游規(guī)劃為例，目前的很多景區(qū)規(guī)劃都是在靜態(tài)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)之上進(jìn)行規(guī)劃的，靜態(tài)數(shù)據(jù)的缺點(diǎn)很明顯，只能體現(xiàn)一個(gè)景區(qū)在某一個(gè)時(shí)間橫截面的發(fā)展環(huán)境，而無法體現(xiàn)景區(qū)的動(dòng)態(tài)變化環(huán)境。所以，這種靜態(tài)的數(shù)據(jù)是不能夠支撐可落地的旅游規(guī)劃的。因?yàn)殪o態(tài)數(shù)據(jù)必然造就的是一個(gè)滯后的旅游規(guī)劃解決方案。打個(gè)比方，一個(gè)旅游規(guī)劃是以2015年3月之前的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)來進(jìn)行規(guī)劃的，但是，旅游規(guī)劃實(shí)施落地的時(shí)間點(diǎn)卻可能是2016年3月，這期間的一年時(shí)間里，肯定有大量動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)更新，這些動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)更新也肯定會(huì)對(duì)旅游規(guī)劃的相關(guān)技術(shù)參數(shù)產(chǎn)生重大影響。而我們的旅游規(guī)劃并沒有及時(shí)作出適應(yīng)性的調(diào)整，因?yàn)楹贤呀?jīng)在2015年執(zhí)行結(jié)束了，不可能在2016年再重新簽合同重新做規(guī)劃，因?yàn)?015年的那個(gè)規(guī)劃也審批通過了。

那么，如何解決這個(gè)數(shù)據(jù)割裂的困境呢？這就涉及到旅游規(guī)劃的一個(gè)重要的變革，就是要依托動(dòng)態(tài)更新的數(shù)據(jù)趨勢(shì)來進(jìn)行規(guī)劃技術(shù)參數(shù)的設(shè)定。以目的地游客結(jié)構(gòu)為例，目前的智能化技術(shù)已經(jīng)可以采集到非常詳細(xì)的游客數(shù)據(jù)，包括游客的車輛數(shù)據(jù)、車輛內(nèi)部人員數(shù)據(jù)、游客二次消費(fèi)數(shù)據(jù)、游客門票交易數(shù)據(jù)、游客歷史消費(fèi)數(shù)據(jù)、游客社交關(guān)系數(shù)據(jù)等等，所有這些數(shù)據(jù)的采集都會(huì)給旅游規(guī)劃提供詳實(shí)的數(shù)據(jù)支持。尤其是不久的將來，物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及將會(huì)給旅游規(guī)劃提供極其豐富全面的數(shù)據(jù)支持，當(dāng)有了非常豐富全面的數(shù)據(jù)之后，旅游規(guī)劃師也不應(yīng)該盲目地去服從現(xiàn)有數(shù)據(jù)，而是要從數(shù)據(jù)的動(dòng)態(tài)變化中找到可量化的趨勢(shì)性規(guī)律，然后根據(jù)這種趨勢(shì)性規(guī)律來決定旅游產(chǎn)品打造的具體策略。因?yàn)榭闪炕内厔?shì)性規(guī)律可以克服橫截面數(shù)據(jù)的割裂性局限，能夠相對(duì)精準(zhǔn)地描繪出未來的旅游發(fā)展環(huán)境。

趨勢(shì)性規(guī)律為導(dǎo)向的旅游規(guī)劃解決方案較好地降低了規(guī)劃期、建設(shè)期、運(yùn)營(yíng)期之間的“時(shí)差”風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)半年、一年或者更長(zhǎng)時(shí)間以后，旅游規(guī)劃中提出的解決方案仍舊能夠很好地適應(yīng)環(huán)境的變化，從而確保規(guī)劃策略的完整落地和高效執(zhí)行。

以上是從動(dòng)態(tài)更新數(shù)據(jù)的角度來談旅游規(guī)劃的變革，如果把視野放得更寬廣一些，可以看出一條非常明晰的趨勢(shì)——未來將有越來越多的動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)、非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)、多源混合數(shù)據(jù)被應(yīng)用到規(guī)劃領(lǐng)域。在未來的規(guī)劃工作中，將會(huì)增加很多數(shù)據(jù)處理的環(huán)節(jié)，比如搭建游客行為軌跡模型、業(yè)態(tài)選址模型、交通游線優(yōu)化模型、散團(tuán)游客甄別模型。

如果我們從哲學(xué)的角度來看數(shù)據(jù)對(duì)規(guī)劃的影響，那會(huì)更有意思，也會(huì)更便于大家對(duì)規(guī)劃變革的理解。可以說，在智能化時(shí)代，任何一個(gè)門類的規(guī)劃都面臨著一個(gè)全新的規(guī)劃對(duì)象，以前我們所規(guī)劃的目的地、景區(qū)都是以實(shí)物形式存在的，目的地和景區(qū)的各種資源、產(chǎn)品以及人之間是相對(duì)封閉的。但是，在智能化時(shí)代的目的地和景區(qū)完全可以實(shí)現(xiàn)“萬物互聯(lián)”，在“萬物互聯(lián)”的語境下，規(guī)劃師眼中的目的地和景區(qū)資源已經(jīng)發(fā)生了質(zhì)的變化，這些資源不再是 沉默和封閉的，只要將它們接入物聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)，它們就可以不再沉默、不再封閉，就可以隨時(shí)把自己的狀態(tài)分享出來，并且能夠通過智能化設(shè)備實(shí)現(xiàn)物與人之間的信息互動(dòng)。所以，“萬物互聯(lián)”背后是“萬物交互”，“萬物交互”背后是全新的生活體驗(yàn)場(chǎng)景。而這一切都將徹底改變目的地和景區(qū)的規(guī)劃師們所從事的工作，顛覆和重構(gòu)他們以往的規(guī)劃流程和規(guī)劃方式。

執(zhí)惠：數(shù)據(jù)是旅游規(guī)劃的根本嗎？旅游規(guī)劃落地實(shí)施的最核心問題是什么？

張棟平：數(shù)據(jù)當(dāng)然不是根本，但數(shù)據(jù)是一個(gè)基礎(chǔ)性的東西，數(shù)據(jù)之外，旅游規(guī)劃還是要依托好的文化IP和好的產(chǎn)業(yè)鏈。

首先來談?wù)勎幕疘P，這一點(diǎn)是未來任何一個(gè)景區(qū)和任何一個(gè)目的地最核心的競(jìng)爭(zhēng)力，沒有文化IP，就沒有一切。但是，從目前旅游規(guī)劃行業(yè)來看，整個(gè)行業(yè)幾乎沒有文化創(chuàng)意人才的參與，每個(gè)旅游規(guī)劃背后都是一群理科專業(yè)的人才在進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，而文化創(chuàng)意人才是沒有資格進(jìn)入旅游規(guī)劃門檻的，這是我們長(zhǎng)期以來形成的行業(yè)慣性，從人力資源的招聘到內(nèi)部人員的培養(yǎng)，都缺少對(duì)文化創(chuàng)意人才的重視。而我覺得，未來的旅游規(guī)劃一定是以文化創(chuàng)意人才為核心的，因?yàn)閭鹘y(tǒng)的旅游規(guī)劃理念都已經(jīng)變成堅(jiān)硬的套路了，要想讓旅游規(guī)劃人才主動(dòng)地革自己的命，是不可能的，那樣會(huì)讓99%的旅游規(guī)劃師都下崗。所以，必須依靠外部的力量來進(jìn)行革命，讓文化IP成為旅游規(guī)劃的核心。依托文化IP來重構(gòu)旅游規(guī)劃的項(xiàng)目打造策略，依托文化IP來重構(gòu)旅游規(guī)劃的空間布局策略，依托文化IP來重構(gòu)目的地和景區(qū)的產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)、建筑系統(tǒng)和景觀系統(tǒng)，依托文化IP來重構(gòu)目的地和景區(qū)的發(fā)展階段策略，依托文化IP來重構(gòu)目的地和景區(qū)的商業(yè)模式系統(tǒng)和運(yùn)營(yíng)管理系統(tǒng)。也就是說，文化IP必須貫穿產(chǎn)業(yè)策劃、旅游規(guī)劃、景觀建筑設(shè)計(jì)、投融資規(guī)劃、工程施工、招商運(yùn)營(yíng)、創(chuàng)客培育、消費(fèi)社群養(yǎng)成的全過程。

其次是產(chǎn)業(yè)架構(gòu)的問題，目前來看，很多旅游規(guī)劃設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)都沒有把目的地產(chǎn)業(yè)鏈作為旅游規(guī)劃設(shè)計(jì)的主要環(huán)節(jié)。如果說目的地和景區(qū)的文化IP設(shè)計(jì)是旅游規(guī)劃的靈魂，那么，目的地和景區(qū)的產(chǎn)業(yè)鏈設(shè)計(jì)就是旅游規(guī)劃的脊梁骨。因?yàn)槿魏温糜雾?xiàng)目都要依托特定的產(chǎn)業(yè)鏈才能存在的，或者是依托農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈打造旅游項(xiàng)目，或者是依托工業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈打造旅游項(xiàng)目，或者是依托文化教育產(chǎn)業(yè)鏈打造旅游項(xiàng)目，或者是依托健康產(chǎn)業(yè)鏈來打造旅游項(xiàng)目，或者是依托體育產(chǎn)業(yè)鏈來打造，等等。

總之，旅游是依附型的，旅游不是一種產(chǎn)業(yè)，而是一種產(chǎn)業(yè)（或者消費(fèi)）的泛娛樂化聚集狀態(tài)。打個(gè)比喻，產(chǎn)業(yè)（或者消費(fèi)）是“棋子”，而旅游是“棋局”，“棋子”疊加了泛娛樂屬性之后，以某種泛娛樂IP為核心聚集起來，就是“棋局”。所以，作為旅游規(guī)劃師，一定要既能謀劃“棋局”，也能設(shè)計(jì)“棋子”，否則，沒有“棋子”的“棋局”就是空中樓閣。說了 這么多，就是強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，旅游規(guī)劃一定要以產(chǎn)業(yè)鏈為基礎(chǔ)，先把產(chǎn)業(yè)鏈這根脊梁骨撐起來，才能為目的地和景區(qū)注入旅游活力。

執(zhí)惠：你剛才說文化IP是旅游規(guī)劃的靈魂，產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)锹糜我?guī)劃的脊梁。那么，基于這兩點(diǎn)，你認(rèn)為旅游規(guī)劃師需要在哪些方面提升自己的素養(yǎng)？

張棟平：首先，旅游規(guī)劃師需要具備產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建的能力，對(duì)目的地的產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)要有充分的認(rèn)識(shí)，對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)也要有清晰的判斷，建構(gòu)起國(guó)家宏觀產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)、區(qū)域中觀產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、目的地微觀產(chǎn)業(yè)生態(tài)的系統(tǒng)性認(rèn)知，有了這種系統(tǒng)性認(rèn)知才能為目的地產(chǎn)業(yè)鏈設(shè)計(jì)提供可操作的解決方案。目前來看，大多數(shù)旅游規(guī)劃師都缺少這種多層次、系統(tǒng)性的產(chǎn)業(yè)認(rèn)知，最多是對(duì)目的地的產(chǎn)業(yè)生態(tài)有一個(gè)較為準(zhǔn)確的微觀了解，但是對(duì)目的地之外的區(qū)域產(chǎn)業(yè)布局則了解得很模糊，對(duì)國(guó)家宏觀層面的產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)判斷就更加模糊了，畢竟旅游規(guī)劃師與經(jīng)濟(jì)學(xué)家之間差了非常遙遠(yuǎn)的知識(shí)距離。但是，從理想化的角度來看，每個(gè)旅游規(guī)劃師都應(yīng)該具備經(jīng)濟(jì)學(xué)家的素養(yǎng)，都應(yīng)該能夠較為準(zhǔn)確地洞察宏觀、中觀、微觀層面的產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)是旅游的土壤，只有產(chǎn)業(yè)的土壤足夠肥沃，才能滋養(yǎng)出旅游項(xiàng)目的“萬紫千紅”。

其次，旅游規(guī)劃師需要具備一定的泛娛樂內(nèi)容生產(chǎn)能力，只有這樣，才能夠在完成產(chǎn)業(yè)鏈設(shè)計(jì)的同時(shí)，也完成內(nèi)容鏈設(shè)計(jì)，最終搭建起IP主導(dǎo)的全產(chǎn)業(yè)鏈、全內(nèi)容鏈的完整業(yè)態(tài)體系，構(gòu)建起IP時(shí)代的新商業(yè)模式，拓展出更多基于一二三產(chǎn)業(yè)鏈條的泛娛樂變現(xiàn)渠道。

執(zhí)惠：很多企業(yè)都在構(gòu)建自己的文旅生態(tài)圈，你覺得一個(gè)好的文旅生態(tài)圈企業(yè)應(yīng)該具備哪些特點(diǎn)？

張棟平：從整個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展背景來看，互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算等高科技的出現(xiàn)讓生產(chǎn)企業(yè)出現(xiàn)了“無邊界生產(chǎn)”的趨勢(shì)，只要一個(gè)企業(yè)在某一個(gè)產(chǎn)品上形成了用戶粘性，制造出了一個(gè)特定消費(fèi)社群，就可以依托這個(gè)消費(fèi)社群進(jìn)行特定產(chǎn)業(yè)鏈上的“無邊界生產(chǎn)”，這種“無邊界生產(chǎn)”也造就了一個(gè)企業(yè)基于特定產(chǎn)業(yè)鏈的綜合型、閉環(huán)型業(yè)務(wù)模式。在“無邊界生產(chǎn)”的背景下，很多企業(yè)開始打造自己的生態(tài)圈。無論是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中的BAT，還是金融巨頭、地產(chǎn)巨頭、影視巨頭都在進(jìn)行生態(tài)布局。在文旅行業(yè)中，“無邊界生產(chǎn)”歸宿都是IP，“無邊界生產(chǎn)”企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底也都是IP競(jìng)爭(zhēng)。今年6月，萬達(dá)電影宣布，聯(lián)合騰訊影業(yè)、騰訊游戲、閱文集團(tuán)成立合資公司，打造超級(jí)IP。中國(guó)旅游IP第一人洪清華也說，“未來在線旅游業(yè)將擺脫同質(zhì)化的價(jià)格戰(zhàn)，脫離以前你死我活的叢林法則，未來將是IP之戰(zhàn)——IP概念將全面爆發(fā)，甚至導(dǎo)游、酒店都會(huì)IP化?！睙o論是萬達(dá)，還是騰訊，還是景域，或者還是其他的一些行業(yè)巨頭，大家都想要打造IP為王的生態(tài)圈企業(yè)，但是，我覺得，目前大家的IP生態(tài)圈都還有各自的缺陷，真正完美的IP生態(tài)圈企業(yè)還沒有出現(xiàn)。

那么，什么樣的IP生態(tài)圈企業(yè)才是最完美的呢？我覺得需要具備以下幾個(gè)條件。

第一，完美的IP生態(tài)圈企業(yè)需要有IP內(nèi)容生產(chǎn)力。需要能夠聚集一批IP內(nèi)容生產(chǎn)者，形成頂尖持續(xù)的IP內(nèi)容生產(chǎn)力，IP內(nèi)容一定要頂尖，不頂尖就無法聚集起可變現(xiàn)的消費(fèi)社群，IP內(nèi)容一定要可持續(xù)，不持續(xù)就無法形成連續(xù)的盈利周期。

第二，完美的IP生態(tài)圈企業(yè)需要有IP供應(yīng)商整合能力。忽略了IP供應(yīng)商，就會(huì)使得IP產(chǎn)品的落地性大打折扣，任何一個(gè)IP產(chǎn)業(yè)鏈上都有大量細(xì)分供應(yīng)商，每個(gè)供應(yīng)商在自己的細(xì)分領(lǐng)域?yàn)镮P所有者、運(yùn)營(yíng)者提供個(gè)性化的定制服務(wù)，從而共同打造出一個(gè)多元化的IP產(chǎn)品體系。所以，IP供應(yīng)商整合能力決定了IP生態(tài)圈企業(yè)的落地能力。

第三、完美的IP生態(tài)圈企業(yè)需要有規(guī)劃、設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)的融會(huì)貫通能力。具體到旅游項(xiàng)目來看，一個(gè)旅游IP的落地需要非常好的頂層規(guī)劃設(shè)計(jì)，可以說，規(guī)劃設(shè)計(jì)是一個(gè)搭框架的過程，有了好的框架，才能往里面填充產(chǎn)品。當(dāng)然，如果搭框架的人對(duì)產(chǎn)品供應(yīng)商和項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)商的需求不了解，就會(huì)造成后期產(chǎn)品供應(yīng)和項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)出現(xiàn)障礙。

第四，完美的IP生態(tài)圈企業(yè)需要具有消費(fèi)吸附力。很多企業(yè)都在強(qiáng)調(diào)自己是生態(tài)圈企業(yè)，或者強(qiáng)調(diào)自己是一站式產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)，但是，如果沒有觸達(dá)C端消費(fèi)者，那么，所謂的產(chǎn)業(yè)鏈和生態(tài)圈就是虛無的。這一點(diǎn)，景域集團(tuán)就做得比較扎實(shí)，因?yàn)榫坝蚣瘓F(tuán)的生態(tài)圈是連接B端、G端和C端的生態(tài)圈。

第五，完美的IP生態(tài)圈企業(yè)需要具有資本整合力，因?yàn)橐粋€(gè)好的IP一定是需要一個(gè)較長(zhǎng)的培育周期的，沒有很強(qiáng)的資本整合能力，很難支撐起漫長(zhǎng)的IP培育期，也很難等到IP變現(xiàn)的收獲期。

*張棟平簡(jiǎn)介：奇創(chuàng)旅游規(guī)劃設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)資深規(guī)劃專家，原大地風(fēng)景旅游研究院常務(wù)院長(zhǎng)，執(zhí)惠十大專家作者，富達(dá)爾城市發(fā)展研究院專家顧問，北京電視臺(tái)優(yōu)秀紀(jì)錄片導(dǎo)演，河南旅游局特聘作家，中國(guó)新聞文化促進(jìn)會(huì)會(huì)員，晚安小鎮(zhèn)總策劃。