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移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社群的核心是人，也即是用戶之間關(guān)系。一個(gè)好的社群必然是抓住了人與人之間的關(guān)系。從OTA到Airbnb，酒店品牌給消費(fèi)者留下印象的機(jī)會(huì)似乎越來越少了，但在某種意義上對(duì)于酒店行業(yè)來說，商業(yè)模式在改變，價(jià)值關(guān)系在改變，而這些改變才剛剛開始。

截止到在2017年7月，華住的忠誠度計(jì)劃“華住會(huì)”已經(jīng)吸引超過8800萬會(huì)員,會(huì)員貢獻(xiàn)了約80%的間夜量。從2015年開始，“前衛(wèi)”的華住CEO項(xiàng)目啟動(dòng)，鼓勵(lì)消費(fèi)者從的多元背景和視角，對(duì)華住的產(chǎn)品和服務(wù)提出建設(shè)性意見，分享各自出行和入住體驗(yàn)，提升華住用戶體驗(yàn)。

消費(fèi)者與品牌的共鳴

酒店業(yè)通常有這樣的困惑，花費(fèi)大量的時(shí)間和資源去思考應(yīng)該向客戶表達(dá)什么，以及如何正確地表達(dá)，卻沒有花費(fèi)足夠多的時(shí)間去了解客戶的想法，尤其是他們正準(zhǔn)備要做什么。畢竟消費(fèi)者的消費(fèi)行為、消費(fèi)習(xí)慣以及變化趨勢(shì)，將直接或間接的影響企業(yè)的性格。

從線上OTA攜程引入NPS（凈推薦值，亦稱口碑）評(píng)價(jià)體系到線下酒店集團(tuán)精簡(jiǎn)流程，無一不在發(fā)掘UGC的價(jià)值。我們參考多家酒店集團(tuán)的處理機(jī)制的流程可以發(fā)現(xiàn)，從發(fā)現(xiàn)、回應(yīng)、到實(shí)際解決用戶反饋的問題，是一個(gè)多管理部門、多線程的協(xié)同工作。

而在華住則更為高效簡(jiǎn)潔，成軍神秘部門“互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品委員會(huì)”，主席為華住的CEO張敏女士，秘書長(zhǎng)為華住的CIO劉欣欣女士，從接受建議到落地產(chǎn)品，只堅(jiān)持一個(gè)原則就是用戶體驗(yàn)，正是基于受眾的需求和想法，創(chuàng)建出一個(gè)個(gè)可調(diào)整的策略，將有用和有價(jià)值的內(nèi)容組織成關(guān)鍵的商業(yè)消息，來滿足消費(fèi)者的需求，同時(shí)引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行購買。

從兩年運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)來看，已有約36,000名用戶參與了此項(xiàng)目，共提供37,000條意見，其中已有10%的建議得到采納并實(shí)現(xiàn)。其中，共誕生15名月度體驗(yàn)官，100名在線體驗(yàn)官，以學(xué)生族、IT人士、旅游達(dá)人等不同身份，用更加豐富的視角助力酒店升級(jí)優(yōu)化。

把決策主動(dòng)權(quán)重新迎回

在酒店業(yè)，理解消費(fèi)者的決策尤其重要。鑒于分銷網(wǎng)站不斷崛起，旅行者往往無需體驗(yàn)品牌就能對(duì)酒店做出評(píng)估，到底要不要選擇目標(biāo)酒店，已經(jīng)越來越不受控制。定向性地研究客戶，了解他們?cè)谔囟ㄇ闆r下作出相應(yīng)行為背后的原因，并進(jìn)而找到新的方法，將有助于在合適的時(shí)間與他們進(jìn)行接觸。

華住借以不同品牌的品質(zhì)和個(gè)性，來滿足消費(fèi)升級(jí)帶來的多樣化住宿需求。而華住此前在財(cái)報(bào)中也提出，將繼續(xù)加大中高端酒店的比例。

目前華住所做的各個(gè)階段都是相關(guān)聯(lián)的，通過使用數(shù)據(jù)，在關(guān)鍵觸點(diǎn)上匹配到精準(zhǔn)的消費(fèi)者。此外也確保內(nèi)容的形式、結(jié)構(gòu)和特征滿足消費(fèi)者旅程中的核心需求。在2017年第一季度，華住平均RevPAR實(shí)現(xiàn)了9.8%的同比增長(zhǎng)，華住首席執(zhí)行官張敏將此歸功于更加豐富的產(chǎn)品線，為消費(fèi)者帶來卓爾不凡的體驗(yàn)。

而隨著CEO項(xiàng)目進(jìn)入到第二年，華住打造從“首席體驗(yàn)官”到“首席樂享官”的轉(zhuǎn)變，體驗(yàn)的定義也被重新顛覆。在房間、預(yù)定、打掃等高頻詞匯的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)下，約有56%的首席體驗(yàn)官更為關(guān)注體驗(yàn)感受的細(xì)分。

華住引領(lǐng)CEO代表們參與到“線上與線下融合的沉浸式交易體驗(yàn)”，來深入體會(huì)華住多元化的產(chǎn)品與服務(wù)，與此同時(shí)，幫助年輕消費(fèi)群體突破社交壁壘，讓社交能量得以充分釋放。從線上反饋到線下體驗(yàn)的跨越，更有力于雙方加深理解，以及深入意見的反饋。

智能化與人性關(guān)懷科技技能的融合

客人對(duì)入住體驗(yàn)提供了更高的需求和期待，酒店有責(zé)任跟上目前產(chǎn)品最新最尖端的發(fā)展趨勢(shì)和技術(shù)變革。

據(jù)執(zhí)惠現(xiàn)場(chǎng)了解，升級(jí)后的華住會(huì)APP1.0，將深挖科技智能+人性溫度的雙重屬性，目前在保持官方價(jià)格最低優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，全面打通飛機(jī)、高鐵、共享單車，讓出行變得更暢通；繼續(xù)深化「光速入住」，發(fā)票一鍵打印，最大化節(jié)約用戶寶貴時(shí)間；

除此之外，讓用戶出行更加無后顧之憂，實(shí)現(xiàn)在線自助選房；充分實(shí)現(xiàn)交互變通，會(huì)員積分可當(dāng)錢花，并且作為押金憑證，真正實(shí)現(xiàn)了想住就住的口號(hào)。

華住首席執(zhí)行官張敏倡導(dǎo)讓智能更有溫度，讓服務(wù)更人性化。

可以想象，首席體驗(yàn)官與華住雙方在新產(chǎn)品、新技術(shù)的碰撞中，一定將不斷輸出獨(dú)特的住宿差異化體驗(yàn)。而未來華住已經(jīng)在行業(yè)變革的困境中率先破局后，又將如何保持領(lǐng)先地位？執(zhí)惠將持續(xù)關(guān)注“華住首席體驗(yàn)官”3.0計(jì)劃。