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“通過復(fù)制建設(shè)，實現(xiàn)數(shù)量擴(kuò)張，不僅將把公司帶向低水平重復(fù)建設(shè)的路徑，還將使公司面臨更重的資金壓力?！敝袊畲蟮暮Ｑ笾黝}公園運(yùn)營商海昌海洋公園（HK.02255）行政總裁王旭光曾向媒體坦言，海昌有過歷史經(jīng)驗教訓(xùn)，不能走低水平重復(fù)建設(shè)的發(fā)展之路。目前海昌海洋公園以自有資金在全國投資的8個主題公園已開業(yè)運(yùn)營，布局于環(huán)渤海、華中和成渝，2002年以來累計接待游客近億人次。

一直以來，海昌海洋公園資金壓力巨大，執(zhí)惠梳理其自2012年以來年報發(fā)現(xiàn)，海昌海洋公園一直著力降低高昂的財務(wù)費(fèi)用成本，2012年－2016年逐年下降，3.01億元、3.54億元、1.94億元、1.54億元、1.46億元，財務(wù)費(fèi)用率下降明顯42%、42%、15%、14%、13%。5年平均財務(wù)費(fèi)用率為25.2%。但與中國主題公園行業(yè)其他選手相比，仍處高位，需要降低，2016年宋城、華強(qiáng)方特、華僑城的財務(wù)費(fèi)用率依次為0.7%、3.1%、3.4%。財務(wù)費(fèi)用率是指財務(wù)費(fèi)用與主營業(yè)務(wù)收入的百分比。財務(wù)費(fèi)用指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中為籌集資金而發(fā)生的籌資費(fèi)用，包括利息支出、匯兌損益、金融機(jī)構(gòu)手續(xù)費(fèi)等等。過高財務(wù)費(fèi)用率表明企業(yè)面臨過重資金壓力，這會侵蝕公司利潤，影響進(jìn)一步投資。

這或許也是海昌海洋公園甫一上市即跌破發(fā)行價，上市半年多股價腰斬的原因之一。至今股價表現(xiàn)并不能令人滿意，7月14日收盤價為1.71港元。對于公司價值被低估，王旭光曾表示未來可能通過公司回購股票來提升市值。海昌海洋公園年報顯示，大股東海昌集團(tuán)有限公司持有股份由2014年的49.18%下降為2016年的47.10%，不增反降。值得一提的是，今年4月黑石集團(tuán)將自己手中持有的全球最大海洋主題公園品牌海洋世界娛樂公司SeaWorld Entertainment,Inc的股份悉數(shù)出售給中國買家，中國中弘卓業(yè)集團(tuán)持有該公司21%股份，成為其最大股東。數(shù)據(jù)顯示，2016年海洋世界娛樂公司的營業(yè)總額為13.44億美元（2015年為13.7億美元），凈虧損1250萬美元（2015年凈利潤4910萬美元）。在2013年紀(jì)錄片《黑鯨》發(fā)行以后，海洋世界娛樂公司一直飽受輿論批評，這部紀(jì)錄片通過采訪很多教練和專家揭秘了海洋娛樂產(chǎn)業(yè)背后的殘酷真相。

主題公園行業(yè)進(jìn)入門檻較高，投資重，回報周期長。海昌海洋主題公園能夠持續(xù)經(jīng)營源于有行業(yè)前瞻眼光且資本雄厚的大股東——海昌集團(tuán)。據(jù)了解，海昌控股董事長曲乃杰創(chuàng)辦的海昌集團(tuán)由海上石油貿(mào)易起家，擁有中國最大的民營船隊，業(yè)務(wù)除了經(jīng)營主題公園的海昌海洋公園外，還包括石油貿(mào)易、船舶運(yùn)輸和房地產(chǎn)開發(fā)等。2015年曲乃杰曾告訴記者，自己已將80%的精力放在海昌控股，參與公司發(fā)展戰(zhàn)略的定位與布局等。

而行政總裁王旭光本人并非創(chuàng)意、運(yùn)營、營銷高手，而是投資銀行家，大學(xué)畢業(yè)后曾在中國建設(shè)銀行大連分行工作逾16年，直至擔(dān)任分行副行長。自2007年加入大連海昌集團(tuán)有限公司擔(dān)任董事兼總裁以來，至2013年晉升為海昌海洋公園總裁。采用私募股權(quán)投資、產(chǎn)業(yè)投資、公開資本市場募集、銀行貸款、發(fā)債等多種融資方式，從而控制財務(wù)風(fēng)險一直是王旭光最重要的功課。曲乃杰之子曲程30歲，自2013年起開始全面熟悉公司及其附屬公司旗下各業(yè)務(wù)板塊。大學(xué)期間曾分別實習(xí)于多家國際知名金融機(jī)構(gòu)，曾在歐力士集團(tuán)全球商業(yè)及另類投資總部任職一年，主要負(fù)責(zé)基金管理、基金投資、策略性及財務(wù)投資、項目融資、財務(wù)顧問等業(yè)務(wù)。“主題公園關(guān)鍵是產(chǎn)品，而不是金融。從未見過一家知名主題公園靠金融玩起來?！币晃徊辉敢馔嘎缎彰姆治鋈耸繉?zhí)惠表示，海昌海洋公園需要著力提升產(chǎn)品力和運(yùn)營力。

在資本運(yùn)作上，海昌海洋公園走在了中國同行的前面。早在2009年海昌海洋公園就已引入戰(zhàn)略投資者歐力士，這家日本企業(yè)集團(tuán)旗下的資產(chǎn)包括日本三個水族館及多間度假酒店，特別是日本著名的新江之島水族館。此外2016年海昌與歐力士中國訂立《年度咨詢服務(wù)框架合同》，歐力士中國將為海昌海洋公園的投資合作、行業(yè)并購、商業(yè)物業(yè)發(fā)展提供資源支持和咨詢服務(wù)。

2012年8月弘毅投資入股海昌海洋公園獲得12.6%股權(quán)成為第三大股東。2014年3月，海昌海洋公園在港交所甫一上市即跌破發(fā)行價，上市半年多股價腰斬，此間5月弘毅投資增持海昌控股230萬股，當(dāng)時其股份超越歐力士成為第二大股東。2016年年報顯示，弘毅投資仍是第三大股東，持有10.01%股權(quán)，第二大股東歐力士持有14.83％股權(quán)。

“重資產(chǎn)模式高速增長肯定會出問題，輕資產(chǎn)模式無論從成長性，還是規(guī)模方面都會更好。海洋公園建設(shè)投資大，無論門票還是衍生消費(fèi)回收期較長?！焙胍阃顿Y董事總經(jīng)理、海昌海洋公園非執(zhí)行董事袁兵表示。除了以財務(wù)策略來減少資金壓力外，王旭光根據(jù)公司核心競爭力來升級商業(yè)模式從根子上提升資金使用效率，同時擴(kuò)大市場份額。

2014年底海昌海洋公園正式成立“海昌商務(wù)”為第三方投資主題公園提供全流程管理輸出服務(wù)，并與“互動科技兒童娛樂”與“文化IP”共同構(gòu)成海洋文化創(chuàng)新業(yè)務(wù)。據(jù)2016年年報，期內(nèi)海洋文化創(chuàng)新業(yè)務(wù)首次錄得收入4275萬，成為集團(tuán)新的盈利增長點(diǎn)?！斑@塊業(yè)務(wù)已經(jīng)成為海昌海洋公園很重要的收入和利潤驅(qū)動力，到2020年我們整個輕資產(chǎn)業(yè)務(wù)利潤貢獻(xiàn)要達(dá)到30%?！蓖跣窆鈱?zhí)惠透露，輕資產(chǎn)項目毛利率為75%以上，這一數(shù)字遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于2016年54.61%的毛利率。

王旭光介紹，下一步發(fā)展將盡量采取輕資產(chǎn)模式，其輕資產(chǎn)管理輸出有兩種模式，一種是公司注資（15%至20%），另一種則是景區(qū)輕資產(chǎn)管理，目前已簽約19個項目，累計合同金額4億元。而在業(yè)主選擇上有三個方向，包括改造傳統(tǒng)景區(qū)，植入海洋元素；帶著品牌和資本輕資產(chǎn)運(yùn)營海洋主題公園；地產(chǎn)商的大型購物中心。舉例來說，長沙湘江歡樂城海昌歡樂海洋公園項目就采取輕資產(chǎn)管理模式，由海昌海洋公園與湖南湘江新區(qū)文化旅游投資有限公司及中冶建業(yè)研究總院共同出資打造。

并非所有的主題公園都能“輕”起來?！八麄兊膬?yōu)勢在于海洋類主題公園項，不太容易被復(fù)制。”中國主題公園研究院院長林煥杰對執(zhí)惠表示。據(jù)了解，海昌海洋公園海洋生物資源亞洲保有量第一，海洋極地生物50000+只，自主繁殖動物數(shù)量近500只。

當(dāng)然，并不止于海洋動物。在王旭光看來，海昌能夠在海洋公園細(xì)分行業(yè)競爭中獲勝，是因為經(jīng)過十幾年的海洋公園開發(fā)運(yùn)營積淀與全國性連鎖布局具備了五大能力：一是，獨(dú)具創(chuàng)意的產(chǎn)品定位和海洋文化主題規(guī)劃設(shè)計能力；二是，足夠龐大的海洋生物種群；三是，過硬的動物保育技術(shù)；四是，積極開展國際合作，提升運(yùn)營能力；五是，擁有一支卓越的管理和技術(shù)團(tuán)隊。

執(zhí)惠從海昌海洋公園公關(guān)部了解到，海昌海洋公園管理者大多具有15年以上的主題公園或海洋公園運(yùn)營管理經(jīng)驗，其中不乏國內(nèi)第一批從事主題公園行業(yè)的先驅(qū)者，以及國內(nèi)外諸多行業(yè)協(xié)會的主要發(fā)起者和管理者。從事動物保育和科研隊伍是由近600名專業(yè)技術(shù)人員和動物護(hù)理人員組成，其中本科及以上學(xué)歷的人員300多人，大部分的動物護(hù)理人員的工作經(jīng)驗達(dá)5年以上。

“和重資產(chǎn)相比，輕資產(chǎn)成本投入小，利潤高，風(fēng)險小，資金儲備和財務(wù)費(fèi)用壓力會小很多。”景鑒咨詢創(chuàng)始人、首席分析師周鳴岐對執(zhí)惠表示，對于海昌這樣有知名度和大量成功經(jīng)驗的主題公園而言，利用核心能力進(jìn)行輕資產(chǎn)擴(kuò)張，是快速搶占市場和做好關(guān)鍵布點(diǎn)的最適宜商業(yè)模式?！?9個項目合同金額才4億元偏低，對比宋城一個輕資產(chǎn)項目合同金額2.5億以上，附加值有待提升?！?/p>

中國主題公園研究院院長林煥杰對海昌海洋公園輕資產(chǎn)化頗為謹(jǐn)慎，他對執(zhí)惠表示，“主題公園行業(yè)輕資產(chǎn)模式最核心的就是授權(quán)IP，授權(quán)品牌和輸出管理。但這種模式不太利于形成主題公園企業(yè)的市場競爭優(yōu)勢，是被動的投資模式?！?/strong>

林煥杰指出，國內(nèi)主題公園行業(yè)能夠形成核心品牌和價值的自主IP寥寥無幾?，F(xiàn)階段海昌在IP構(gòu)建和市場認(rèn)知度方面還不很明顯，IP未能成為驅(qū)動企業(yè)發(fā)展的力量，更談不上體系，在自主IP上獲利還有很長的路要走。“只有品牌強(qiáng)度+技術(shù)壁壘雙保障的管理輸出才有保障，雖然海昌海洋公園在動物哺育訓(xùn)練上形成技術(shù)壁壘，但景區(qū)管理輸出在中國還是道阻且長。國際成功經(jīng)驗只有默林集團(tuán)，通過資本收購+運(yùn)營提升?！蹦晨鐕稍儥C(jī)構(gòu)高管亦對媒體表示。

海昌海洋公園戰(zhàn)略早已定下，在2017中國文旅大消費(fèi)創(chuàng)新峰會上王旭光透露：第一、自主IP一定要把握住，要合作開發(fā)，更要自主產(chǎn)權(quán)；第二、一定要耐得住寂寞，才能達(dá)到目標(biāo)。王旭光希望通過努力來使IP和IP授權(quán)能夠做成海昌海洋公園利潤的主要驅(qū)動力。在海洋文化IP開發(fā)上，海昌海洋公園使用“海昌海洋公園”品牌，圍繞“有夢有愛有快樂”核心價值觀，打造核心IP“七萌團(tuán)”。并已制定海昌七萌團(tuán)369戰(zhàn)略：三年（2017-2019）市場培育；六年（2017-2022）快速擴(kuò)張；九年（2017-2025）深化發(fā)展。

海昌海洋文化IP開發(fā)：海昌七萌團(tuán)369戰(zhàn)略

2016年報顯示，海昌海洋公園聯(lián)合央視少兒頻道發(fā)布《有夢有愛有快樂》公益主題歌曲，與央視電影頻道共同拍攝國內(nèi)第一部以白鯨為主題的電影《白鯨之戀》，持續(xù)開展「海昌小小旅行家」、「極地冰雪節(jié)」等各類主題活動百余次，公司全年在央視財經(jīng)、新聞、少兒、電影頻道及全國14 家衛(wèi)視露出。

同時，集團(tuán)亦與全球多個知名IP，如《憤怒的小鳥》、《冰川時代5》、《美人魚》等，以品牌植入、主題聯(lián)動、營銷活動等方式展開合作，同時利用騰訊視頻、美拍等視頻媒體平臺，通過線上互動拉近與受眾距離，全年多平臺累計觀看超2000萬人次。

此外，集團(tuán)完成「海洋家族」系列主題商品的形象升級，并借助天津未來水母館的開業(yè)實現(xiàn)海昌優(yōu)品「七萌團(tuán)」系列主題商品首秀，豐富海昌自主IP主題商品序列，首次實現(xiàn)自主IP對非門票業(yè)務(wù)的營收貢獻(xiàn)。

“IP絕非一朝一夕所能成就，IP作為品牌，必須具有三個支撐力：價值觀、內(nèi)容和持續(xù)創(chuàng)新力?！北本┗始殷A棧酒店董事長劉少軍對執(zhí)惠說，“要建IP一定要建立起真正品牌才有可能，這需要你幾十年如一日堅持打造百年品牌，頑固地堅持性格和方向是最難的事，因為這是一個漫長的過程。大家想著今天畫一幅畫特可愛，明天商業(yè)上成功就成為品牌，那是特可笑的事情?！?/p>

在執(zhí)惠專訪中王旭光曾表示，“下一步盡可能輕資產(chǎn)做市場，我認(rèn)為將來五年十年有的資產(chǎn)要賣，到時候我們再收購?！痹诹譄ń芸磥恚斑@可能是企業(yè)短期資本運(yùn)作上的需要。像旅游行業(yè)這種模式的可能性不高，也不是理性選擇，而且實施難度大。不同于房地產(chǎn)行業(yè)快則半年回籠資金，旅游行業(yè)多數(shù)需要7-9年持續(xù)投入運(yùn)營才能開始回收成本。”周鳴岐則觀點(diǎn)相反，“輕資產(chǎn)能夠快速搶占市場，但缺點(diǎn)在于首先單個項目收益遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于完全自營；其次，難以獲得房地產(chǎn)、財政和稅收補(bǔ)貼的優(yōu)惠政策?！?/p>

事實上，國際知名主題品牌迪士尼、環(huán)球影城、六旗等到目前為止仍然是重資產(chǎn)投資，他們的利潤排在世界前列。海昌海洋公園也并不是在輕資產(chǎn)模式上一路走到黑，除了原有8個自有海洋公園繼續(xù)“重資產(chǎn)”外，他們以重資產(chǎn)模式進(jìn)入海洋公園綜合度假市場。

自2009年以來，旅游行業(yè)從2—3個小時游玩時間的觀光旅游型向2—3天微假期的休閑度假轉(zhuǎn)移。王旭光表示，“中國市場仍然是全球主題公園行業(yè)的發(fā)動機(jī)，景區(qū)經(jīng)營向度假區(qū)綜合模式轉(zhuǎn)變是發(fā)展趨勢?！?/p>

今年6月30日，距離上海迪士尼25分鐘車程的上海海昌極地海洋公園完成主體工程施工，預(yù)計2018年開業(yè)，不久之后三亞度假項目也將開工。據(jù)了解，上海海昌極地海洋公園的定位是“世界級旗艦式海洋公園”，與海昌其他海洋項目比較，面積最大、極地海洋動物種群最多。整個公園將由9個展示場館、3個大型動物互動與表演場、2個大型影院以及12項游樂設(shè)施設(shè)備組成。與海昌其他8家海洋公園不同的是，上海園區(qū)是綜合度假區(qū)，設(shè)有海洋主題酒店及周邊商業(yè)配套，其中酒店為海昌海洋公園自營。

上海海昌極地海洋公園規(guī)劃圖

王旭光表示，上海海昌極地海洋公園開業(yè)后，預(yù)計首個完整年度的入園人次在250萬至300萬之間，客單價300元，包括門票及園內(nèi)消費(fèi)。而票價方面，會與長三角周邊的主題公園票價做對標(biāo)后再決定，不過目前最后的價格尚未確定。

“海昌從海洋公園轉(zhuǎn)向度假區(qū)開發(fā)經(jīng)營模式的發(fā)展方向是正確的，在降低綜合成本的同時，增加營加收入，利潤率將有明顯提高。”林煥杰對執(zhí)惠表示。近兩年來，海昌海洋公園主營業(yè)務(wù)增長緩慢，數(shù)據(jù)顯示，除2014年因為完成對大連海昌發(fā)現(xiàn)王國主題公園和重慶加勒比海水世界的收購帶來營收的36.91%增幅外，2015年下滑5.45%，2016年僅增長13.3%。得益于“存量項目的升級改造”和“業(yè)態(tài)體系的優(yōu)化整合”，2016年報顯示，海昌海洋公園園內(nèi)非門票收入占比是25.2%，但距離國外主題公園平均水平35%-40%仍有距離。

弘毅投資董事總經(jīng)理、海昌海洋公園非執(zhí)行董事袁兵表示，“上海迪士尼的開園，將與上海海昌公園形成很好的互動?！蓖跣窆庹f，“迪士尼或與周邊主題公園形成集聚效應(yīng)，屆時游客可以將海昌海洋公園與上海迪士尼串聯(lián)游玩。”不難想見，海昌海洋公園的思路在于模仿“迪士尼+Seaworld”的模式，實際上，從奧蘭多到日本、香港，這一“競合”模式在國際市場上已有驗證。

但“被致敬”的對象，態(tài)度頗為冷淡。在接受《財經(jīng)天下》專訪時，迪斯尼首席執(zhí)行官羅伯特·艾格表示：“沒有人可以威脅到迪士尼，我們也不與中國別的樂園合作?！敝袊黝}公園研究院院長林煥杰持審慎態(tài)度，他對執(zhí)惠分析，海昌在長三角地區(qū)沒有太大優(yōu)勢和競爭力，在度假村模式眾多的長三角地區(qū)將面臨經(jīng)營困難。上海海昌公園的挑戰(zhàn)在于：一是，區(qū)域位置是否良好；二是，度假區(qū)業(yè)態(tài)與其他企業(yè)項目的差異化?！按送?，海洋主題內(nèi)容相對固定，互動性不強(qiáng)，而且經(jīng)營成本較高。對越來越多尋求多種化娛樂體驗的游客來說吸引力不足?！?/strong>

據(jù)執(zhí)惠了解，海昌海洋公園一直在進(jìn)行產(chǎn)品模式創(chuàng)新，打造五感多維度體驗，海洋+科技藝術(shù)／味蕾刺激／虛實互動／自然之聲／生境模擬。在最近一個主題演講中，王旭光闡述海昌產(chǎn)品研發(fā)思路，“我們追求的是與海洋的真實交流和深度互動。借助科技應(yīng)用，通過與海洋的虛擬互動，創(chuàng)造充滿參與感和差異化的游客體驗?！蹦壳霸诓糠趾２Ｑ笾黝}公園，孩子可自帶睡袋、帳篷，和魚同眠，魚在上面睡覺，孩子下面睡覺。而基于美人魚IP應(yīng)用的“水下婚禮”產(chǎn)品正在研發(fā)中。

對于上海海昌公園與迪士尼的競合關(guān)系，林煥杰表示，上海迪士尼樂園的游客群相對較為穩(wěn)定，游客目的性很強(qiáng)，都沖著迪士尼來。上海海昌海洋公園若是想做全國市場，亟需提升海昌品牌力和上海項目影響力；若是華東區(qū)域市場，市場可能會越做越小。

美國知名咨詢公司AECOM預(yù)測，中國主題公園客流人次將分別于2020年、2025年、2030年達(dá)到2.2億、3.2億、4.2億人次。盡管市場需求量在增加，但增速已經(jīng)放緩，而主題公園運(yùn)營商則紛紛擴(kuò)張。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《中國主題公園行業(yè)發(fā)展模式與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》顯示，國內(nèi)有70%的主題公園處于虧損狀態(tài)，20%持平，只有10%實現(xiàn)盈利，超過1500億元資金被套牢在主題公園的投資之中。

林煥杰對執(zhí)惠指出，中國各地政府主管部門各自為政，缺乏協(xié)調(diào)發(fā)展理念，使得主題公園建設(shè)遍地開花，甚至出現(xiàn)不到200公里就建設(shè)幾個主題公園，惡性競爭嚴(yán)重。他建議投資建設(shè)主題公園必須理性，一定要做到：準(zhǔn)確選址，有強(qiáng)大IP和游樂形式差異化，有吸引力極強(qiáng)的游客體驗參與性。

留給上海海昌極地海洋公園的時間不到1年，其輕資產(chǎn)模式踐行如何為重資產(chǎn)項目輸資金、輸人才、輸產(chǎn)品和管理經(jīng)驗；輕重資產(chǎn)模式如何有機(jī)結(jié)合在降低資金壓力的同時擴(kuò)大IP影響力搶占關(guān)鍵市場，執(zhí)惠將持續(xù)關(guān)注。

*本文作者：執(zhí)惠記者_(dá)洪麗萍（WeChat：hongliping719），編輯：小企鵝，歡迎交流！