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近日，萬達將13個文旅項目67個酒店以632億元的價格賣給融創(chuàng)的新聞刷了屏。在雙方公告中王健林的解釋耐人尋味：“大幅降低萬達商業(yè)負債，并進一步實現(xiàn)輕資產化運營?！比f達大規(guī)模拋掉重資產的做法引發(fā)多方解讀，有人認為萬達徹底離開了文旅，但對萬達如何輕資產運營語焉不詳。萬達拋開文旅重資產并不意味著就離了場，但運作方式卻有了極大轉變，正如萬達近日對外釋放的信息所傳達的，輕資產和品牌輸出模式是其在國內文旅產業(yè)的主要策略。最近開業(yè)的萬達旅游扶貧項目丹寨萬達旅游小鎮(zhèn)（以下簡稱丹寨）是否是萬達實現(xiàn)輕資產和品牌輸出的嘗試呢？

圖 萬達文旅板塊開發(fā)策略

7月初，丹寨萬達小鎮(zhèn)、貴州萬達職業(yè)技術學院營運啟動儀式在丹寨萬達旅游小鎮(zhèn)舉行，作為扶貧新模式的嘗試，這個項目的落地引發(fā)包括中央電視臺新聞聯(lián)播的大量媒體報道，可見其受關注度之高。據中國旅游研究院測算，丹寨萬達旅游小鎮(zhèn)投入運營后，預計每年給丹寨帶來100萬游客，自身可創(chuàng)造2000人就業(yè)，為旅游小鎮(zhèn)直接提供配套服務的相關產業(yè)創(chuàng)造4000人就業(yè)。

丹寨萬達小鎮(zhèn)是什么？

萬達丹寨小鎮(zhèn)位于丹寨縣城東湖旁，離老城中心1.5公里，包括苗族風情商業(yè)街、東湖自然風景區(qū)，引入了7個國家級和17個省級非物質文化遺產項目，小鎮(zhèn)集非物質文化遺產、民俗文化的保護、傳承、體驗于一體。整體規(guī)劃上以非物質文化遺產、苗族、侗族文化為內核，融商業(yè)、文化、休閑、旅游為一體，建筑風格以苗、侗、水等少數(shù)民族傳統(tǒng)建筑特色為主。

小鎮(zhèn)內目前包含三大街區(qū)、四個民俗文化廣場（鼓樓廣場、苗年廣場、尤公廣場、錦雞廣場）、三大斗藝場，涵蓋了3000米環(huán)湖慢跑道、千畝花田、鳥籠郵局、精品客棧、影院、超市等眾多文化旅游功能。民宿表演、卡拉斗雞肉、苗王魚、牛羊癟等特色民族餐飲、三座非遺小院（造紙小院、蠟染小院、鳥籠主題民宿小院等）、苗族銀飾、苗服苗飾、苗醫(yī)苗藥等民族文化特色業(yè)態(tài)也均已“落戶”小鎮(zhèn)。

執(zhí)惠從萬達官網看到了丹寨萬達的專屬頁面，官方給出的游玩路線是“尤公廣場——鳥籠小院體驗——觀賞錦雞舞——觀斗鳥——斗牛比賽——姊妹街品丹寨十大美食——造紙小院體驗鼓樓觀景臺——萬達影院——觀斗雞——蠟染小院體驗——苗街地方特色產品——沿湖棧道美景——吊橋觀景臺——世界最大水車——花海賞花——古橋返回”。同時網頁上對小鎮(zhèn)住宿、餐飲、交通以及周邊景區(qū)等信息進行了說明。

圖 丹寨萬達小鎮(zhèn)導覽圖 來源：萬達官網

7億元投資，丹寨萬達小鎮(zhèn)是輕還是重？

丹寨萬達小鎮(zhèn)共投資7億元，其中一期投入6億元，后期運營1億元，占地面積400畝，建筑面積5萬平方米，圍繞苗寨文化特色打造，小鎮(zhèn)自2016年6月1日開始動工，至2017年7月營業(yè)。

執(zhí)惠對萬達曾經投資的其他文旅項目進行梳理后發(fā)現(xiàn)，萬達文旅項目的投資額均在百億上，此次丹寨萬達小鎮(zhèn)的7億元顯然不在同量級，而且一年即投入使用，呈現(xiàn)出投資少、開發(fā)周期短的特點。相比萬達其他文旅項目，的確“輕”了不少。領易咨詢總經理鄒毅認為，丹寨萬達小鎮(zhèn)這種自持項目仍然是屬于重資產模式。

雖然丹寨萬達小鎮(zhèn)不一定完全符合萬達輕資產模式的要求，但從萬達在文旅的布局思路看，萬達小鎮(zhèn)是除了萬達茂、旅游城、度假區(qū)外的另一種業(yè)態(tài)，如果小鎮(zhèn)能夠真正形成萬達的另一品牌，未來以輕資產模式進行品牌輸出落地可能才是重點。

小鎮(zhèn)目前已完成土地一級開發(fā)和土地二級開發(fā)，主體旅游產業(yè)項目開發(fā)亦已完成。萬達在對小鎮(zhèn)特色文化和資源的深度挖掘、文旅內容開發(fā)以及運營上，能否深度吸引、黏住游客并實現(xiàn)小鎮(zhèn)的經濟、社會、環(huán)境效益，真正實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，要畫上一個大大的問號。優(yōu)越的自然資源、眾多的非物質文化遺產以及極具特色的苗寨建筑構成小鎮(zhèn)的第一吸引力，加之眾媒體宣傳、萬達的系列營銷活動、與旅行社的合作等綜合影響下，丹寨萬達小鎮(zhèn)開局熱鬧非凡。

目前丹寨萬達小鎮(zhèn)不收取門票，以小鎮(zhèn)內餐飲、住宿、手工藝品、特色產品、農產品等綜合消費為主要旅游收入方式。據悉，自7月1日至4日僅4天時間，丹寨萬達小鎮(zhèn)的客流就已經達到17.6萬人次，總銷售440萬元。對于初開業(yè)的小鎮(zhèn)來說，客流量十分可觀，但是粗略計算游客消費水平發(fā)現(xiàn)，每名游客小鎮(zhèn)內消費在25元左右，這與某機構對未來預計的500元、600元差距甚遠。

若對比同樣是無門票的袁家村，差距巨大。數(shù)據顯示，2016年袁家村接待游客約為550萬人次，年營業(yè)額超過10億元，人均消費在180元左右，除了當?shù)孛袼滋厣猓厣〕猿蔀榱糇∮慰偷暮诵囊蛩亍?/p>

對比同樣兼具特色文化和自然景觀，定位于觀光與度假的古北水鎮(zhèn)。數(shù)據顯示，2014年開業(yè)年接待游客98萬，實現(xiàn)旅游收入1.97億，人均消費200元左右，至2016年，古水北鎮(zhèn)游客量245萬，人均消費300元左右。除去180元門票，景區(qū)內二次消費從2014年的20元左右增加到120元左右。

袁家村當?shù)匚幕吞厣朗钞a業(yè)成為最突出的消費因素，古北水鎮(zhèn)內分散的特色小吃、書店、服裝等店鋪、老北京特色商業(yè)街商鋪是吸引游客消費的重要支撐。兩者都在資源和文化的基礎上，打造了符合游客品味的消費場景和內容，不僅留住游客而且實現(xiàn)收益的持續(xù)上升。按照萬達官網介紹，目前目前的線路產品重觀光，輕體驗，核心內容吸引物不足，項目搭配不倫不類。開業(yè)伊始萬達發(fā)動不少媒體造勢，通過旅行社合作拉動客流增加，但從實際消費數(shù)據來看，效果并不理想，希望不是一場熱熱鬧鬧的公關秀。丹寨萬達小鎮(zhèn)若想實現(xiàn)健康良性持續(xù)增長，該怎樣來運營呢？

傳統(tǒng)觀光式的旅游正在隨著消費升級被分層級的改變，簡單的展示和羅列吸引物將難以深刻觸及游客需求，依托特色文化和自然稟賦開發(fā)更具體驗性的內容是丹寨萬達小鎮(zhèn)下一階段的重點。雖然不排除未來萬達從外部引入文旅內容的可能性，但是從萬達對自身文旅品牌的重視度而言，未來應該還是會以自身范圍內的文旅內容開發(fā)為主。

萬達文化板塊中目前主要布局有影視產業(yè)、主題娛樂、兒童娛樂、體育產業(yè)、文旅規(guī)劃院、圣汐游艇、字畫收藏7個板塊。執(zhí)惠通過梳理發(fā)現(xiàn)，萬達非場景類的文旅內容資源共包括四個方面：影視、兒童娛樂、體育以及文化創(chuàng)意開發(fā)類，不難發(fā)現(xiàn)除了萬達城這類的綜合文旅項目外，“影視+旅游”、“教育+旅游”、“體育+旅游”以及一些主題化的文旅項目是未來可能加入到小鎮(zhèn)場景中的內容。

目前小鎮(zhèn)內主要的17個停留景點/項目中大玩家、萬達影院、艾米國際兒童文化體驗中心、錦華酒店4個是完全引入的項目，其他景點/項目均是依托于當?shù)匚幕?，其中主題廣場每周舉行相應的斗?；顒雍兔袼妆硌荨Ｒ氲乃膫€項目也完全是在萬達文化業(yè)務體系范圍內。

小鎮(zhèn)內目前已經涉及了影視、兒童娛樂兩個主項，體育尚未涉足，而萬達旅游規(guī)劃院圍繞苗寨文化進行創(chuàng)意設計方面也存在著大量空間。未來萬達可圍繞“影視+旅游”、“教育+旅游”、“體育+旅游”、文化創(chuàng)意開發(fā)四個方面進行小鎮(zhèn)內容升級。

1、影視+旅游

7月11日，導演袁衛(wèi)東宣布成為丹寨萬達小鎮(zhèn)第二位“輪值鎮(zhèn)長”，上任后的袁衛(wèi)東提出了四條“施政綱領”：①舉辦一場公益電影公映；②結合蠟染、花草紙筆記本定制電影IP手工藝品；③在小鎮(zhèn)周邊勘景；④在小鎮(zhèn)拍攝一支微型紀錄片。袁導的這一系列活動目的是將丹寨與影視建立內容聯(lián)系。目前諸多影視集團都在跨界旅游，在影視產業(yè)鏈上有深入布局并且擁有影視、動漫IP的萬達必定不會錯失這種跨界融合的機會，未來“丹寨萬達小鎮(zhèn)場景+影視內容”或許會延伸出更多業(yè)態(tài)和可能。

2、教育+旅游

“教育+旅游”已經越來越受到關注，親子游、游學成為旅游中大熱的細分市場，從今年暑期各大旅行社、目的地推出的系列親子游、親子活動也可見其火爆，那么已經擁有寶貝王系列的萬達，依托丹寨文化特色，更立體的打造“體育+旅游”產品體系具有很大的空間。

3、體育+旅游

萬達在體育的高調布局眾所周知，除了引入賽事IP，也在不遺余力的打造自己的體育IP，目前萬達擁有“鐵人三項”、“中國杯”國際足球錦標賽、環(huán)廣西公路自行車賽、小輪車世錦賽、2019年籃球世錦賽等IP，這些賽事均需要場景去落地。雖然目前體育板塊尚未出現(xiàn)在丹寨萬達小鎮(zhèn)中，但是考慮到小鎮(zhèn)周邊優(yōu)越的自然資源稟賦，未來舉辦一些合適的體育賽事也將成為體驗良好的內容吸引物。

4、文化創(chuàng)意開發(fā)

以宋城的千古情系列為代表的文化演藝模式已被市場驗證和接受，丹寨具有濃厚的文化底蘊，為文化演藝奠定了良好的基礎，加上萬達之前就已經有了傣秀、漢秀、青島秀場等嘗試，繼續(xù)在丹寨萬達小鎮(zhèn)進行更多的嘗試存在很大的可能性。

但是值得注意的是，雖然萬達似乎在各方面都具有一定的涉足和經驗，未來發(fā)揮空間看似巨大，但萬達之前很多文旅內容上的嘗試效果似乎并不成功，事實上內容運營一直是萬達開發(fā)商基因團隊的最大挑戰(zhàn)，人們應該還記得漢秀的大雜燴，王健林挑戰(zhàn)迪士尼前后矛盾打自己打臉的“豪言壯語”。王健林在2016年集團工作匯報中也開始意識到IP打造不是一蹴而就，要在過程中慢慢研究積累。

5、持續(xù)發(fā)展離不開成功的運營管理 

運營對于小鎮(zhèn)的發(fā)展來說至關重要，以“古街+小吃”為核心吸引物的袁家村和馬嵬驛，內部的運營管理對其成功功不可沒。商戶間的利益機制、社群型自組織管理模式、精細化管理、甚至商戶團體榮辱觀等各方面都成為游客體驗升級的保障，成為獲客和拉升游客停留時間的利器。小鎮(zhèn)不同發(fā)展時期需要不同的運營和管理經驗，正式開業(yè)之后的丹寨萬達小鎮(zhèn)接下來需要萬達在日常運營、產業(yè)整合、項目培育甚至各方利益群體平衡等各方面的運營管理。

丹寨萬達小鎮(zhèn)區(qū)別于萬達以往文旅，其涉及到區(qū)域發(fā)展、當?shù)鼐蜆I(yè)、產業(yè)聯(lián)動等各方面，運營的復雜性更甚于萬達原有業(yè)態(tài)。隨著丹寨萬達小鎮(zhèn)內業(yè)態(tài)、場景的不斷增多，眾多產業(yè)和利益相關者錯綜復雜，萬達需在各個方面尋找到適合小鎮(zhèn)發(fā)展的運營方式：王健林在7月3日的主題演講中承諾，萬達將負責到底，實現(xiàn)旅游小鎮(zhèn)的穩(wěn)定經營，把旅游小鎮(zhèn)打造成貴州乃至全國知名的旅游目的地，看來萬達在小鎮(zhèn)的運營管理上已做好準備。作為扶貧項目，丹寨萬達小鎮(zhèn)一經營業(yè)就引來眾多目光，由120家組成的“媒體扶貧聯(lián)盟”、“摩拜全國首個綠色騎行公益小鎮(zhèn)“、與100多家旅行社簽訂了合作協(xié)議等等都為小鎮(zhèn)的造勢宣傳、輸送游客做足了鋪墊。丹寨萬達小鎮(zhèn)未來的這一過程也必定充滿挑戰(zhàn)。而即使內容足夠了，怎么良好運營起來也是萬達面臨的又一大考驗。

*本文作者：執(zhí)惠分析師_王惠（WeChat:wanghui-hui），歡迎交流！