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文旅產(chǎn)業(yè)關(guān)鍵是文化，文化不是用錢(qián)堆的

我認(rèn)為文化不是用錢(qián)堆出來(lái)的，不是有資本就可以搞出文化產(chǎn)品。做文旅產(chǎn)業(yè)關(guān)鍵是文化，而文化這個(gè)東西是一種積累。

對(duì)于萬(wàn)達(dá)拋售文旅項(xiàng)目，以及近年在文旅產(chǎn)業(yè)上一些戲劇性的變化，讓越來(lái)越多的人感覺(jué)到，做文化是很難的事兒。做文化不是外表東西的堆砌，不是僅靠感官刺激來(lái)打動(dòng)人。比如“演藝”，你可以花錢(qián)請(qǐng)美國(guó)拉斯維加斯秀的導(dǎo)演，可以做得到感官刺激，但是他做不了中國(guó)文化的東西，觸動(dòng)不了觀眾的靈魂。

談到主題公園，比如成功的迪士尼，卡通人物形象家喻戶(hù)曉，在這個(gè)基礎(chǔ)上做文化的東西，做游樂(lè)園可以玩，做商品可以買(mǎi)，做演出可以看。把文化具像化，成為一個(gè)可以看得見(jiàn)、摸得著、可以用，甚至可以吃、可以玩的東西。我覺(jué)得這是現(xiàn)在做中國(guó)文化最難的地方。

“北京綠維創(chuàng)景規(guī)劃設(shè)計(jì)院有限公司”正式更名為“北京綠維文旅科技發(fā)展有限公司”，新名字旅游前面加了一個(gè)“文”字，后面也加了“科技”兩個(gè)字。我想這大概就是旅游產(chǎn)業(yè)與其它行當(dāng)不同的地方，我們靠資歷吃飯，不是靠資本吃飯，所以我感覺(jué)到綠維文旅的更名，體現(xiàn)旅游行業(yè)發(fā)展到今天這個(gè)地步，文化更重要，科技更重要。所以下一步我覺(jué)得綠維確實(shí)應(yīng)該在“文”上下功夫。

但是“文”的面很寬，一個(gè)地方一個(gè)樣子，一個(gè)地方一個(gè)文脈，可以說(shuō)很難找到兩個(gè)完全一樣的地方，我也感到很難，但坦率講至少有一點(diǎn)建議：不要說(shuō)大話(huà)。所以如何讓文化“活”起來(lái)，值得探索。

文化要走出去，首先要克服“水土不服”，如果拿中國(guó)文化、中國(guó)官場(chǎng)思路，要走到外國(guó)去，那是寸步難行的。拿房地產(chǎn)模式和經(jīng)驗(yàn)去做文化旅游，也是做不成的。

文化沒(méi)法克隆，包括自己都不能克隆自己。我做旅游規(guī)劃做到最難的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)自己超越不了自己了，直到現(xiàn)在都不能超過(guò)我1993年通過(guò)評(píng)審的三亞旅游發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，所以干脆我就不做了，退休了。真的，人最難的是超越自己。 

文旅企業(yè)要實(shí)實(shí)在在，機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)共存

在我看來(lái)，旅游在中國(guó)來(lái)講還在起步階段，真的還在起步。我不贊成中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入了大眾旅游時(shí)代，還是朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。

旅游規(guī)劃企業(yè)不愁商機(jī)，現(xiàn)在是中國(guó)旅游投資機(jī)會(huì)最好的時(shí)候，也是投資風(fēng)險(xiǎn)最大的時(shí)候。如同萬(wàn)達(dá)模式一樣，機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)同在。我們就堅(jiān)持一條：真正實(shí)實(shí)在在做我們的事。

美國(guó)麥肯錫咨詢(xún)公司，他們的行為準(zhǔn)則是客戶(hù)利益高于公司利益。我希望應(yīng)該有中國(guó)旅游行業(yè)的麥肯錫公司，有經(jīng)得起時(shí)間和實(shí)踐考驗(yàn)的經(jīng)典案例、可行性和前瞻性合一的創(chuàng)新性智力成果。

我覺(jué)得旅游咨詢(xún)公司應(yīng)該篩選一下自己做的基本項(xiàng)目，從中找出今天看來(lái)還能站住腳、今后也能站得住腳的項(xiàng)目。

我看過(guò)綠維文旅做的淹城春秋樂(lè)園的案例，也去過(guò)當(dāng)?shù)?。我的打分?0分。借助淹城遺址的巨大文化價(jià)值，將淹城建成5A級(jí)旅游區(qū)、世界文化遺產(chǎn)和文化遺產(chǎn)型旅游目的地，凸顯社會(huì)、經(jīng)濟(jì)及旅游價(jià)值。我覺(jué)得綠維文旅在這個(gè)項(xiàng)目上真的下了功夫。把歷史項(xiàng)目、考古項(xiàng)目變成比較活躍的一個(gè)項(xiàng)目，這么多年經(jīng)營(yíng)的也比較穩(wěn)定，是常州最重要的資源之一，不容易，非常不容易。真的，這樣的項(xiàng)目搞成功的，我?guī)缀鯖](méi)有看到過(guò)。

綠維文旅既是公司，又是智庫(kù)。我覺(jué)得要成為中國(guó)旅游業(yè)的智庫(kù)之一，不僅要有一個(gè)個(gè)具體的、創(chuàng)新的、滿(mǎn)足客戶(hù)需求的成果，還要出一批對(duì)整個(gè)中國(guó)旅游業(yè)產(chǎn)生影響的研究成果。

我看過(guò)綠維文旅《特色小鎮(zhèn)》的書(shū)，書(shū)中大部分是案例，也提煉出了特色小鎮(zhèn)共性的東西，我覺(jué)得不容易。

中國(guó)需要民間智庫(kù)，我覺(jué)得綠維文旅有這個(gè)條件，有這個(gè)基礎(chǔ)，也有豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。在這些經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，體現(xiàn)出我們的思路來(lái)，必須是站住腳的東西。

綠維文旅最近更名、改制，為旅游產(chǎn)業(yè)和特色小鎮(zhèn)提供全產(chǎn)業(yè)鏈全程孵化服務(wù)，解決規(guī)劃落地的問(wèn)題，這是非常好的設(shè)想。雖然很困難，但是要探索這條路。

我注意到綠維文旅成功承辦了河北旅游投融資大會(huì)，一方面滿(mǎn)足了河北省政府的需求，另一方面吸引了大量的投資者。綠維文旅如同紐帶，為政府和企業(yè)兩者之間架起一座橋。所以要在政府的引導(dǎo)下，更緊密的和企業(yè)結(jié)合起來(lái)。

文旅人才充滿(mǎn)機(jī)會(huì)，實(shí)踐出真知

我覺(jué)得在綠維文旅工作幾年，比在大學(xué)里學(xué)任何一個(gè)碩士研究生、甚至博士研究生的收獲都大。

我退休16年了，為什么還能不斷地寫(xiě)東西？很簡(jiǎn)單的一條，我沒(méi)有脫離生活。我和老伴幾乎每個(gè)月自費(fèi)旅游，用手機(jī)自己設(shè)計(jì)行程、安排住宿。在沒(méi)有當(dāng)?shù)芈糜尉值慕哟伦约撼鲂?，可以親身感受旅游的實(shí)際情況。

我和老伴兩個(gè)人都退休了，2002年9月30日，我倆從北京出發(fā)，飛到黃山，然后到杭州，再到上海，自己買(mǎi)車(chē)票、定房間、擠公共汽車(chē)、擠火車(chē)，走了一圈下來(lái)以后，我的結(jié)論是什么？受罪。絕對(duì)是受罪，不是享受，這個(gè)黃金周模式不是好模式。這是我親身感覺(jué)出來(lái)的，是我自己實(shí)踐體會(huì)的。

所以，我覺(jué)得做旅游這一行最大的優(yōu)點(diǎn)就是和社會(huì)保持聯(lián)系，非常了解社會(huì)。在這個(gè)過(guò)程中，作為旅游從業(yè)人員，只要肯于學(xué)習(xí)、肯于思考，會(huì)進(jìn)步的很快。

我建議旅游行業(yè)的從業(yè)人員，思想要活躍，要善于思考。在團(tuán)隊(duì)里面可以因?yàn)楣ぷ鞒车牟灰鄻?lè)乎，可以頭腦風(fēng)暴，可以多種思想交流、碰撞。

在綠維文旅這樣的規(guī)劃院中，可以接觸很多的項(xiàng)目，我相信從你們里面會(huì)出一批了不起的人才，在實(shí)踐中學(xué)到真正的東西。這個(gè)大舞臺(tái)太好了，充滿(mǎn)機(jī)會(huì)。

王興斌教授，國(guó)務(wù)院特殊貢獻(xiàn)專(zhuān)家津貼獲得者、歷任北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院政治理論部主任、旅游科學(xué)研究所所長(zhǎng)。國(guó)家旅游局旅游規(guī)劃專(zhuān)家、國(guó)家林業(yè)局森林風(fēng)景委員會(huì)顧問(wèn)、中國(guó)旅游報(bào)特約評(píng)論員。