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7月26日，安仁古鎮(zhèn)劉氏莊園博物館廣場舉行了一場“中國安仁國際音樂節(jié)--中美鄉(xiāng)村音樂交流晚會”，大邑縣政府表示將努力把安仁打造成音樂特色小鎮(zhèn)和世界博物館小鎮(zhèn)。這座開發(fā)了十幾年、匯聚了眾多博物館的中國首家博物館小鎮(zhèn)，一個有著濃郁愛國文化、民國文化的小鎮(zhèn)，真的能打造成音樂小鎮(zhèn)嗎？2016年華僑城百億接手后將如何挖掘小鎮(zhèn)文化，真正實現(xiàn)小鎮(zhèn)文旅產(chǎn)業(yè)爆發(fā)？

成都安仁古鎮(zhèn)地處成都平原西部，距成都41公里、雙流國際機場38公里、大邑縣城8公里，處于成溫邛高速公路和川西旅游環(huán)線上，是著名抗日將領(lǐng)劉湘、起義將領(lǐng)劉文輝等一大批民國時期軍政要員的故鄉(xiāng)，擁有劉氏莊園群、劉湘公館等古公館27座。古鎮(zhèn)上的民國建筑群多建于清末民初時期，保存完好，備受影視劇組的青睞，素有“東有浙江橫店影視城，西有安仁天然攝影棚”之稱。但安仁古鎮(zhèn)的真正發(fā)展始于民營企業(yè)家樊建川創(chuàng)建的博物館群。2005年建川博物館群正式開業(yè)，至2016年底包括抗戰(zhàn)、民俗、紅色年代、抗震救災(zāi)等在內(nèi)的四大系列30余座分館，已建成開放25座。

2009年安仁古鎮(zhèn)被授予“中國博物館小鎮(zhèn)”稱號，這座小鎮(zhèn)逐漸走進了大眾視野。2016年安仁古鎮(zhèn)入選住建部公布的第一批中國特色小鎮(zhèn)名單。世界旅游組織曾評價：“安仁古鎮(zhèn)是旅游者了解近代中國人怎樣生活的最佳去處?！钡褪沁@樣一座極具民國風(fēng)情的小鎮(zhèn)，其發(fā)展之路卻充滿坎坷。

原本2009年提出的5年打造成世界級博物館小鎮(zhèn)的目標(biāo)現(xiàn)在看來并未實現(xiàn)。2016年5月，華僑城計劃投資1200億元在成都打造3個“文化+旅游+新型城鎮(zhèn)化”項目；2016年12月30日，“成都安仁華僑城文化旅游開發(fā)有限公司”完成注冊，安仁古鎮(zhèn)被華僑城收入麾下。

據(jù)悉，華僑城集團攜手成都文旅集團計劃投資100億元以上，在大邑縣安仁古鎮(zhèn)斜江河兩岸約15平方公里的范圍內(nèi)打造“中國文博第一鎮(zhèn)”，使之成為國家級文化旅游度假目的地、國家級文化產(chǎn)業(yè)基地以及全國文化旅游帶動型新型城鎮(zhèn)化發(fā)展示范項目。

2015年華僑城在其原有的“旅游+地產(chǎn)”模式上提出了“文化+旅游+城鎮(zhèn)化”、“旅游+互聯(lián)網(wǎng)+金融”創(chuàng)新發(fā)展模式，旅游業(yè)態(tài)明顯擴大。自2016年起，華僑城迅速在全國布局，具體主要表現(xiàn)在文化旅游古鎮(zhèn)開發(fā)和運營、大型自然和人文景區(qū)管理以及全域旅游開發(fā)三個方面的落地執(zhí)行。甘坑新鎮(zhèn)和安仁古鎮(zhèn)是華僑城落實新戰(zhàn)略的最早一批項目。今年6月華僑城提出了“100個美麗鄉(xiāng)村計劃”，計劃通過PPP模式等進行開發(fā)投資，建設(shè)一百座具有中國傳統(tǒng)民俗文化的特色小鎮(zhèn)。

內(nèi)部調(diào)整，打造立體業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)及資本體系

特色小鎮(zhèn)已是各企業(yè)的必爭之地，為了實現(xiàn)新戰(zhàn)略的調(diào)整，從2016年開始華僑城加快了在新戰(zhàn)略方向上的步伐，一方面在外迅速簽訂文旅項目，另一方面內(nèi)部加速進行結(jié)構(gòu)調(diào)整。目前華僑城在文旅部分的主要企業(yè)包括華僑城A、云南旅游、華僑城文旅科技以及華僑城資本投資管理公司，其中華僑城A、云南旅游是上市公司。今年4月華僑城A將華僑城文旅科技的60%股份出售給華僑城集團，7月5日華僑城文旅科技從新三板退市，業(yè)內(nèi)分析普遍認(rèn)為，此次終止掛牌是為了在主板上市。

華僑城A多年來一直是華僑城集團旅游+地產(chǎn)版塊的主要經(jīng)營主體，據(jù)廣發(fā)證券研究披露，過去幾年其平均收入和利潤貢獻率分別為61%和93%。隨著新戰(zhàn)略的落地及內(nèi)部調(diào)整的提出，這種局面將被打破。在7月接受投資者調(diào)研時，華僑城A表示將適時成立歡樂谷集團和酒店管理集團，未來將以歡樂谷開發(fā)及運營業(yè)務(wù)為核心。

打造資本市場上的“華僑城系”

對于華僑城的內(nèi)部調(diào)整，領(lǐng)易咨詢總經(jīng)理鄒毅指出，除了業(yè)務(wù)梳理外，打造資本市場的“華僑城系”是其戰(zhàn)略布局中的重要環(huán)節(jié)。鄒毅認(rèn)為，華僑城的新戰(zhàn)略需要大量的資金投入，單純依靠自身的收入和一家上市公司的融資，顯然不能滿足“100個美麗鄉(xiāng)村計劃”，多家上市公司才能幫助華僑城獲得更多的融資渠道，為新戰(zhàn)略的落地實施輸血。華僑城集團黨委書記、總經(jīng)理段先念在2016年9月與國開金融公司、開元基金、中信國際等金融機構(gòu)的合作座談會上提出，華僑城人要認(rèn)識到金融在產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的重要性，要認(rèn)識到?jīng)]有金融的支持和金融體系做后盾，華僑城走不遠，“做強做大做優(yōu)”就是一句空話?？磥砣A僑城已做好了在資本市場多條腿走路的準(zhǔn)備。

以華僑城文旅科技為核心進行文化內(nèi)容創(chuàng)意開發(fā)

文旅項目的重點之一在于文化內(nèi)容的開發(fā)，從目前來看，華僑城文旅科技承擔(dān)了內(nèi)容開發(fā)的角色。華僑城文旅科技包含在多種場景中的產(chǎn)品開發(fā)，產(chǎn)品形式也具有多樣性。從2016年年報來看，華僑城文旅科技實現(xiàn)營業(yè)收入3.27億元，同比增長36.78%；實現(xiàn)凈利潤8913.83萬元，同比增長32.85%；毛利率達到46.33%。良好的業(yè)績表現(xiàn)證明了華僑城在文化創(chuàng)意產(chǎn)品上的實力。

雖然華僑城已具備一定的文旅內(nèi)容創(chuàng)新資本、房地產(chǎn)、運營等經(jīng)驗，但是華僑城在面對外部企業(yè)挑戰(zhàn)的同時，也面臨著文旅業(yè)態(tài)自身的固有挑戰(zhàn)。特色小鎮(zhèn)對于華僑城來說也是一個新的業(yè)態(tài)，產(chǎn)業(yè)形態(tài)、文化挖掘方式、開發(fā)及運營模式甚至城鎮(zhèn)化策略都不同于歡樂谷、錦繡中華，安仁古鎮(zhèn)濃郁的文化氛圍確實符合段先念提出的“文化+”布局，然而對于探索發(fā)展了十幾年的安仁古鎮(zhèn)，華僑城將如何喚醒文化，并激發(fā)小鎮(zhèn)的活力？

雖然安仁古鎮(zhèn)已經(jīng)發(fā)展了十幾年，但是從披露的信息看，目前小鎮(zhèn)的硬件設(shè)施尚不完善，且小鎮(zhèn)主要以觀光型旅游為主，體驗游、深度游不足。即便目前小鎮(zhèn)內(nèi)會不時舉辦一些活動，但是從整體上來看，其系統(tǒng)性、連貫性較弱，難以形成持續(xù)的影響力。

1.打造音樂小鎮(zhèn)是為了營銷宣傳還是過度文化挖掘？

從小鎮(zhèn)之前對外宣傳和舉辦的一系列活動來看，小鎮(zhèn)以民國風(fēng)為主導(dǎo)，而且建川博物館的年代感和小鎮(zhèn)在整體上具有很好的承接關(guān)系，拋開小鎮(zhèn)發(fā)展的硬件來說，小鎮(zhèn)的文化特色、資源特色明顯，且差異化表現(xiàn)明顯。小鎮(zhèn)發(fā)展了十幾年，整體文化基調(diào)已經(jīng)形成，后期開發(fā)應(yīng)是在原有文化積淀的基礎(chǔ)上結(jié)合現(xiàn)有游客體驗進行基礎(chǔ)設(shè)施、文旅內(nèi)容與產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)以及運營管理方面的升級。大邑縣政府方面釋放出的信號則是在原有基礎(chǔ)上，打造國際級音樂小鎮(zhèn)。

對此，曾經(jīng)對安仁古鎮(zhèn)進行過研究的鄒毅認(rèn)為，從活動、營銷宣傳來說，安仁古鎮(zhèn)做音樂節(jié)提升知名度是無可厚非的，但是如果打造音樂小鎮(zhèn)的話，更需要從軟硬件各方面進行系統(tǒng)的音樂元素植入，形成產(chǎn)業(yè)鏈條，然而目前安仁古鎮(zhèn)的條件并不適合。

如果音樂基因是存在于民國建筑與文化中，那么這個音樂小鎮(zhèn)的基調(diào)是否應(yīng)該與原有基調(diào)相符？可是從目前的情況來看，安仁古鎮(zhèn)似乎在拋開原文化基因另起爐灶。執(zhí)惠認(rèn)為，文化是特色小鎮(zhèn)的靈魂，但是小鎮(zhèn)不像人造景區(qū)可以根據(jù)設(shè)計填充多元素內(nèi)容和文化，小鎮(zhèn)的特色是需要在物質(zhì)和非物質(zhì)資源的基礎(chǔ)上將文化放大和活化。

2.難運營、難盈利、體系不完善，華僑城如何啃下民營博物館硬骨頭？

7月17日，國家文物局出臺了《關(guān)于進一步推動非國有博物館發(fā)展的意見》，針對法人財產(chǎn)權(quán)、藏品管理、信息公開信用檔案等各個方面提出了相關(guān)舉措，以完善非國有博物館體系，被業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是非國有博物館發(fā)展迄今為止最重要的政策。民營博物館難運營、難盈利早已成為長期以來難以解決的困境，即使建川博物館已具有IP效應(yīng)并能帶來流量，是目前國內(nèi)民營博物館的翹楚，但是館長樊建川還是要依靠其他業(yè)務(wù)收入來維持博物館的運營和持續(xù)擴建。

博物館尤其是民營博物館從藏品管理到運營到收入結(jié)構(gòu)都存在諸多問題，還要受到一系列政策的限制，作為安仁古鎮(zhèn)中的核心資產(chǎn)之一，如果博物館難以形成有效的產(chǎn)業(yè)效應(yīng)并實現(xiàn)整體穩(wěn)定經(jīng)營，未來小鎮(zhèn)仍難以實現(xiàn)全面爆發(fā)。

3.多年仍無實質(zhì)進展，華僑城能否挖掘影視+旅游產(chǎn)業(yè)？

據(jù)安仁古鎮(zhèn)官方披露，至今約有200余部影視作品多次在此取景。但是雖有名氣，安仁古鎮(zhèn)卻始終未形成橫店那樣的“旅游+影視”產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)。關(guān)于這個問題，鄒毅指出，影視城對建筑風(fēng)貌要求比較高，安仁古鎮(zhèn)具有建筑和文化氛圍優(yōu)勢，打造一個偏向民國風(fēng)的影視城的可能性很大，但是后續(xù)還需要構(gòu)建影視棚這類的硬件設(shè)施。

目前安仁古鎮(zhèn)主要的影視取景地集中在民國風(fēng)情街、民國建筑等，雖然具有很大的資源優(yōu)勢，但是對于影視產(chǎn)業(yè)來說，小鎮(zhèn)存在一定的空間限制和周邊配套設(shè)施限制，加上小鎮(zhèn)要打造文博產(chǎn)業(yè)，華僑城的100億元投資如何分配、未來能否成就影視城、何時形成等問題還都是未知。

在維持原有業(yè)務(wù)、升級小鎮(zhèn)硬件設(shè)施的基礎(chǔ)上，華僑城未來的發(fā)力重點應(yīng)該在于找準(zhǔn)定位、開發(fā)體驗內(nèi)容和產(chǎn)品并做好產(chǎn)業(yè)的導(dǎo)入和運營。

1.突出主文化基調(diào)，與非核心文化相呼應(yīng)

依托歡樂谷、動漫、文創(chuàng)等項目，華僑城在文旅內(nèi)容開發(fā)上積累了很多經(jīng)驗，華僑城文旅科技在“文化+科技+旅游”的內(nèi)容和產(chǎn)品打造上亦涉獵了多樣化的項目。

但是內(nèi)容和產(chǎn)品升級的前提應(yīng)是文化，小鎮(zhèn)內(nèi)的民俗文化、民國文化、愛國主義文化，應(yīng)在內(nèi)容導(dǎo)入前合理估算小鎮(zhèn)的環(huán)境、文化、社會以及經(jīng)濟承載能力，適時適度導(dǎo)入產(chǎn)業(yè)，挖掘小鎮(zhèn)的核心文化，并配套核心產(chǎn)業(yè)鏈，合理分配開發(fā)資源，避免貪多，平衡好各類文化間的關(guān)系，形成順暢連接，在游客心中樹立鮮明形象。

2.依托自身經(jīng)驗，打造獨特IP形態(tài)

據(jù)悉，華僑城將與中華文促會合作，興建安仁歷史博物館、中國民間國寶博物館等大型藏館，定期邀請世界知名博物館和文化機構(gòu)舉辦巡展，并規(guī)劃趣味博物館群落，引入虛擬現(xiàn)實、全息投影等高科技手段，實現(xiàn)安仁博物館多功能、多主題、集群化、智能化發(fā)展。同時，引入文物鑒定、修復(fù)、復(fù)制、拍賣、制作、發(fā)行等產(chǎn)業(yè)化內(nèi)容，激活老場鎮(zhèn)的古玩市場，打造全國古玩淘寶愛好者的新去處。這一計劃的落實需要華僑城強大的文博內(nèi)容創(chuàng)新和文博產(chǎn)業(yè)運作能力。

據(jù)華僑城文旅科技官網(wǎng)顯示，其曾為國家某博物館提供文化創(chuàng)意、主題體驗、科技創(chuàng)新的產(chǎn)業(yè)鏈整合方案，在博物館內(nèi)容的創(chuàng)意設(shè)計上具有一定的經(jīng)驗。鄒毅指出，文博產(chǎn)業(yè)發(fā)展雖然有難度，但是華僑城在內(nèi)容創(chuàng)意及開發(fā)上已經(jīng)擁有了自己的經(jīng)驗，不管是打造動漫、游戲IP，還是甘坑小鎮(zhèn)的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)等，都為華僑城積累了獨特的文化挖掘和內(nèi)容創(chuàng)新經(jīng)驗，這些可以幫助活化安仁文化，形成新的IP形態(tài)，將安仁打造成為華僑城的下一個獨特IP。

3.尋求產(chǎn)業(yè)聯(lián)動，實現(xiàn)整體良好運營

建川博物館帶有一定的IP效應(yīng)，為小鎮(zhèn)帶來了一定流量，小鎮(zhèn)也擁有了一定的名氣，但是隨著小鎮(zhèn)功能和產(chǎn)業(yè)的完善，整體運營將是一大挑戰(zhàn)。從目前來看，除了文博產(chǎn)業(yè)，小鎮(zhèn)還將涉及文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)甚至包含部分影視產(chǎn)業(yè)形態(tài)，華僑城需要平衡各產(chǎn)業(yè)間的關(guān)系，合理分配資源實現(xiàn)利益最大化，并保持整體的穩(wěn)定運營。

以文博產(chǎn)業(yè)為例，雖然華僑城在內(nèi)容創(chuàng)新上積累了很多經(jīng)驗，但是文化產(chǎn)業(yè)本身鏈條就很長，在產(chǎn)業(yè)運作層面上，或許尋求跨界合作更能實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的整體良性運營。

華僑城在IP打造上具有自己的方法和體系，這是華僑城在文旅領(lǐng)域積累的競爭優(yōu)勢，隨著新戰(zhàn)略推進，其內(nèi)部業(yè)務(wù)也更加清晰。但是畢竟小鎮(zhèn)是新業(yè)態(tài)，加上安仁古鎮(zhèn)自身發(fā)展的問題，華僑城的文化戰(zhàn)略能否在原有經(jīng)驗基礎(chǔ)上真正落地，這座博物館小鎮(zhèn)能否給中國特色小鎮(zhèn)和中國文博產(chǎn)業(yè)樹立新的標(biāo)桿，還需看其對小鎮(zhèn)文化的挖掘、文博產(chǎn)業(yè)的運作以及城鎮(zhèn)化運營各方面的具體實施情況。這座歷經(jīng)12年坎坷的特色小鎮(zhèn)能否在華僑城的大資本、大資源加持下實現(xiàn)爆發(fā)，仍有諸多未知，執(zhí)惠將保持關(guān)注。

*本文作者：執(zhí)惠分析師王惠（WeChat: wanghui-zhi），編輯：秋薇