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隨著國內(nèi)居民旅游的消費升級，旅游進(jìn)入休閑度假時代，游客對休閑度假產(chǎn)品的品質(zhì)要求不斷提高，加快了旅游演藝產(chǎn)業(yè)的投資與發(fā)展。旅游演藝對于旅游景區(qū)、旅游目的地來講，儼然已經(jīng)成為標(biāo)配。然而在旅游景區(qū)爭相引進(jìn)旅游演藝發(fā)展的背后，從當(dāng)前旅游演藝市場的發(fā)展?fàn)顩r看，大致有以下幾個問題值得進(jìn)一步思考。

1.旅游演藝規(guī)模：大or??？

旅游演藝靠什么取勝？是靠規(guī)模氣勢還是靠故事？是靠震撼人心的視覺還是靠打動人心的情節(jié)？不同類型的旅游演藝作品應(yīng)該“因地制宜”。如果只是想引起轟動性的影響，當(dāng)然需要氣勢磅礴、高潮迭起的場面；而如果是想讓游客為之感動從而記憶深刻，則需要用跌宕起伏、感同身受的情節(jié)打動人心；但如果僅從效果性來評判的話，應(yīng)該是高低起伏、有節(jié)奏。當(dāng)然，旅游演藝規(guī)模的大小與成功與否不存在絕對的正比。大投入、大規(guī)模、大手筆的旅游演藝能夠提升旅游目的地的吸引力，但小投入、小規(guī)模、小制作的旅游演藝的價值也需要各地加以重視。正如當(dāng)前低成本電影的逆襲不是偶然現(xiàn)象一樣，小型旅游演藝在旅游景區(qū)的優(yōu)化發(fā)展中尤其具有其特有的價值。

2.旅游演藝目的：教育or娛樂？

目的決定行為。旅游演藝的目的差異決定著演藝會給游客帶來怎樣的體驗感受。旅游演藝作品需要思考如何處理好當(dāng)?shù)貙?yōu)秀文化傳承的需要與游客快樂的需要，這就涉及如何處理演藝作品的投入與演藝解說的投入之間的關(guān)系。

目前，我國大多數(shù)旅游演藝都關(guān)注到了作品的投入，而在作品的解說方面略有欠缺。因為很多游客對旅游演藝或者傳統(tǒng)地方文化是不熟悉的，很多旅游消費者在出行前往往沒有真正為旅游做好準(zhǔn)備。在這種情況下，如果沒有解說，游客可能就無法理解演藝所表達(dá)的內(nèi)容和文化底蘊(yùn)。就像阿蘭·德波頓所說的，“實際的經(jīng)歷往往是，我們所想見到的總是在我們所能見到的現(xiàn)實場景中變得平庸和暗淡”。不重視解說的呈現(xiàn)，往往會使游客一頭霧水，除了震撼好看就不知道如何說道。因此，需要通過不同的解說系統(tǒng)或消費場景銜接，讓游客對演藝作品所涉及的文化有一定的積淀和了解，使其能夠更容易地理解演藝的內(nèi)涵和所表達(dá)的故事。同時，要重視游客等待觀看旅游演藝的候場時間和空間的充分利用，如果能夠在這個時候加強(qiáng)解說，為觀眾做好觀看演藝的鋪墊，并使其將所獲取的信息帶入演藝場景，則既有助于提升觀演效果，還有助于提升旅游演藝衍生產(chǎn)品的銷售。

3.旅游演藝定位：產(chǎn)品or平臺？

在消費者行為研究中有一個說法，離開了消費者的視線，就等于離開了市場。具體到旅游演藝中，就是如何抓住游客的眼睛，讓產(chǎn)品在游客心目中保有持續(xù)的印象。旅游演藝傳播的是一個故事、一種文化、一份情結(jié)，但我們不應(yīng)該簡單地把旅游演藝看成是一個“實在”的產(chǎn)品，旅游演藝的空間也不應(yīng)僅僅局限在舞臺上。旅游演藝本身應(yīng)該是一個平臺。我們不僅僅需要旅游演藝作品本身是成功的，還要圍繞著旅游演藝形成產(chǎn)業(yè)閉環(huán)，需要在吸引中心、利潤中心、文化中心這三個中心之間形成良性的循環(huán)架構(gòu)。比如，要考慮到游客在看完演出后有興趣購買與演出節(jié)目相關(guān)的旅游衍生品。

4.旅游演藝模式：室內(nèi)or實景？

實景或室內(nèi)不是決定演藝成功與否的關(guān)鍵，更重要的是演藝本身是否具有強(qiáng)烈的吸引力。當(dāng)然，實景不只是室外，不只是在室外搭建模擬性的開敞空間，也不只是遠(yuǎn)距離的無法實質(zhì)性借用的室外景觀，實景演出所需要借助的是真正具有物理銜接性、具有市場吸引力的實景?，F(xiàn)在有一些實景旅游演藝其實只是打著實景演出的旗號而已，并沒有什么實質(zhì)性的對室外自然景觀的借用。

盡管很多旅游演藝往往注重自然環(huán)境，但實際上旅游演藝作品要做到有吸引力，要打破一些自然型旅游目的地的季節(jié)性差異，更有必要選擇有深厚文化內(nèi)涵的目的地。一方面，這樣可以在眾多的原材料中汲取重要的、最有價值的文化養(yǎng)分；另一方面，文化型旅游目的地受季節(jié)性影響相對較小，因此如果采用室內(nèi)旅游演藝的呈現(xiàn)方式的話，旅游演藝受季節(jié)性的影響就較小，可調(diào)控的余地就比較大。

5.旅游演藝銷售：散客or團(tuán)隊？

盡管當(dāng)前的旅游市場已經(jīng)是以散客為主，但旅游演藝的銷售還主要是面向旅行社的團(tuán)隊。這可能與旅游演藝企業(yè)在內(nèi)容生產(chǎn)能力和營銷推廣能力上的資源配置有關(guān)系。旅游演藝企業(yè)往往投入更多的力量在內(nèi)容生產(chǎn)上，而在營銷推廣的投入上卻跟市場的發(fā)展有差距。實際上旅游演藝銷售始終存在著門市價和落袋價之間的差距，這就是過于依賴傳統(tǒng)演藝門票銷售的結(jié)果。當(dāng)然虛高的演藝門票也成了影響市場拓展的重要原因之一。

在新的市場環(huán)境中，如何引導(dǎo)更多散客在旅游演藝產(chǎn)品上提高消費？這需要充分考慮標(biāo)準(zhǔn)、品牌、在線聲譽(yù)等信號機(jī)制的影響和價值。如何充分利用現(xiàn)有的與旅游演藝有關(guān)的國家標(biāo)準(zhǔn)，如何在大系列中突出演藝的獨特品牌，如何利用好在線評論數(shù)據(jù)構(gòu)建起對年輕人群的消費引導(dǎo)，在旅游演藝投資風(fēng)起云涌的大潮中這些都值得高度關(guān)注，需要加強(qiáng)在線聲譽(yù)的管控能力，需要研究和推進(jìn)旅游演藝產(chǎn)品在線評論的過濾機(jī)制和呈現(xiàn)方式。

6.旅游演藝取材：傳統(tǒng)or現(xiàn)代？

旅游演藝需要內(nèi)容做支撐。在文化成為旅游目的地發(fā)展不可缺少的元素的背景下，旅游演藝更多的是需要文化內(nèi)容做基礎(chǔ)，需要從文化中選擇主線。問題是，我們是向傳統(tǒng)文化要智慧，還是向現(xiàn)代文化要時尚？傳統(tǒng)文化有很多優(yōu)秀的內(nèi)容值得我們通過旅游演藝的方式來呈現(xiàn)，但是傳統(tǒng)文化究竟應(yīng)該用什么方式來呈現(xiàn)？如果要符合當(dāng)代人的審美需求，那應(yīng)該如何處理傳統(tǒng)的基因與時尚的表達(dá)之間的關(guān)系？如果我們從文化的發(fā)展視角看，文化不僅是歷史留給我們這個時代的，還包括在我們所處的這個時代成為歷史之后，我們留給未來的。那么旅游演藝還可以有哪些呈現(xiàn)方式和選擇？如何在旅游演藝中呈現(xiàn)我們這個時代的精彩呢？

7.旅游演藝季節(jié)：淡季or旺季？

淡旺季問題對于旅游景區(qū)的經(jīng)營發(fā)展很重要。但至少在目前看來，對于多數(shù)旅游演藝而言，很多時候淡旺季問題實際上是個偽命題。旅游演藝投資機(jī)構(gòu)之所以關(guān)注淡旺季問題，更重要的還是投資回報問題。淡季的時候，觀演人數(shù)會明顯下降，甚至低到使得演出沒法持續(xù)上演的程度。作品不上演，自然影響收入，也影響旅游演藝作品的投入產(chǎn)出。但這里的問題是，旅游演藝投資運營機(jī)構(gòu)是不是已經(jīng)將旅游演藝的旺季潛力挖掘到位？旅游演藝的衍生文章是不是做到位了？旅游演藝運營企業(yè)經(jīng)常會提到觀演的轉(zhuǎn)化率問題，那么目前到旅游演藝所在地游覽的游客中，轉(zhuǎn)化為旅游演藝觀演者的比例是不是已經(jīng)到了合理的高限？在這些問題還沒有很好地得到解決之前，談旅游演藝的淡旺季問題并沒有什么實際的意義。

8.旅游演藝角色：“喂食者”or“捕食者”？

旅游演藝作為文化創(chuàng)意的一種特定形式，當(dāng)然需要強(qiáng)調(diào)自身的IP（知識產(chǎn)權(quán)）。這也是很多旅游演藝作品邀請知名導(dǎo)演和創(chuàng)作團(tuán)隊加盟的重要原因。但I(xiàn)P并不僅僅是內(nèi)容上的獨一無二性，而是需要能夠轉(zhuǎn)化為市場號召力的獨一無二性。獨一無二本身不是市場號召力的護(hù)身符。很多落寞關(guān)張的旅游演藝節(jié)目已經(jīng)證明了這一點。

同時我們還要看到，旅游目的地之所以積極吸引各種具有市場影響力的旅游演藝機(jī)構(gòu)，其目的不僅僅是需要IP，更重要的是希望旅游演藝作品成為旅游目的地的ID（身份識別）。從旅游目的地的角度看，很多旅游演藝其實只是處于1.0版本階段。也就是說，旅游演藝在旅游目的地發(fā)展中扮演的“喂食者”角色，只是在承接到達(dá)旅游目的地的游客的轉(zhuǎn)化率而已。對于旅游目的地而言，更重要的是讓旅游演藝進(jìn)入到2.0版本階段，就是通過旅游演藝作品能夠提升旅游目的地的吸引力，希望潛在的旅游者能夠因為目的地的旅游演藝作品而來，成為現(xiàn)實的旅游者，讓旅游演藝能夠在市場競爭環(huán)境中為旅游目的地“捕獲”更多的新增市場需求，從而扮演好“捕食者”的角色。

9.旅游演藝未來：人工or技術(shù)？

目前的旅游演藝主要以人為主，尤其是室外實景演出往往需要大量演職人員的參與。人員成本也是旅游演藝總體成本的重要組成部分。但隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展與成熟，大型演藝技術(shù)化終會成為一個選項，我們也可以期待夜間演出通過技術(shù)的運用而減少對人員的依賴。實際上，VR、AR這些技術(shù)我們都已經(jīng)不陌生，甚至我們還會看到類似視網(wǎng)膜投射技術(shù)之類的先進(jìn)技術(shù)不斷走向成熟，當(dāng)技術(shù)休閑在整個休閑領(lǐng)域扮演越來越重要的角色、機(jī)器和技術(shù)在娛悅?cè)说倪^程中占據(jù)越來越多的份額的時候，傳統(tǒng)的用人來娛悅?cè)说穆糜窝菟囀袌鰧兂墒裁矗坑慰偷捏w驗訴求又會發(fā)生怎樣的改變？如何突出人在演藝中的價值以及如何保障現(xiàn)場體驗的價值？這些恐怕都將是旅游演藝未來必須面對的課題。

*本文來源：國家旅游局，作者：北京第二外國語學(xué)院旅游管理學(xué)院厲新建、傅林峰、賈然，原標(biāo)題：《旅游演藝發(fā)展的辯證思考》